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第10篇 促销游戏策略工具10、妙趣横生的促销游戏“促销游戏”概述：人类天生就游戏好游戏的心理倾向，许多人对那些构思新颖、趣味无穷的游戏活动更是来者不拒。由于人的本能会趋乐避苦、追求幸福与快乐，由此活无疑能满足人们对快乐的心理需求。在参加游戏活动中所感受到欢乐高亢的情绪，使人们得以身心放松、舒缓压力，甚至忘却烦恼。“促销游戏”正是基于人们的这种天性而设定的，聪明的营销人员能充分满足人们的这种需求，将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩、妙趣横生，以得到人们的广泛青睐。在促销表现形式上，“促销由此”不拘一格，具有非常大的创作余地，很容易兼收并蓄，把其他促销形式的某些方面吸收进来。最初的“刮刮卡抽奖”其实就是“促销游戏”方式的一种，以其新颖、有趣的形式使抽奖活动变得更有趣味性，激起了人们的参加热情。由于怕你烦使用，“刮刮卡”本身的游戏性质大大降低，最终成了一种普通的抽奖工具。因此，能否激发人们的热情与兴趣，是游戏活动的关键，一旦某项游戏活动不再能产生这种效力，它的特殊魅力也随之消失。“促销游戏”的基本套路：一、“刮刮卡”游戏能不能富有新意？案例98：饮“喜力”，胜21点！案例内容：这张形似“喜力”啤酒瓶装产品的刮刮卡是个21点的游戏卡，翻开卡的左边印着游戏规则，其条文如下：1、 此游戏只适合18岁及以上人士参加；2、 推广期间，凡惠顾“喜力”啤酒1瓶/罐，均可或游戏卡一张，多饮多得，参加游戏次数不限；3、 擦去游戏卡上之方格，点数即会显现，但每张游戏卡只限擦去2个方格，所得之点数总和如下述，即可获得相应级别的奖品：点数总和 奖品级别21点 头奖19-20点 二奖17-18点 三奖4、 所有奖品概由本公司规定；5、 若游戏卡有人和损毁，即会作废。卡的右边极为可刮擦的点数，游戏参加者任意选择两个方格，刮开后相加的数字大于17即可获奖。案例点评：l 这个游戏本质是一个“刮刮卡式即开即奖”的抽奖活动，但由于赋予其特定的规则，使得相比较于普通的刮刮卡抽奖更具游戏功能。l 这个游戏是“喜力”啤酒在酒吧、迪斯科舞厅等休闲娱乐场所推广时所提供的促销活动，颇符合人们到此消遣、放松的心理需求。所以，“促销游戏”的开展须适时适地。 然而，由于各个地区的背景情况不同，在此例中，喜力啤酒为增加此卡 的通用性，并不在卡上注明具体奖品，而由公司作另行规定。显然这样做延长与增加了刮刮卡的使用，增加了游戏活动的灵活性，便于各地区因时因地做相应变动，也有利于调动营销人员在此基础上的创造性。l 但从本例来看，此游戏活动本身趣味性不是很强，形式也不新颖。然而，既然设计了10个方格，每人可刮两格，可至少供5人游戏，如能在彼此之间开展竞赛，胜者赢得喜力奖品，败者需罚啤酒，也许会更能吸引人们参与的兴趣。二、组合拼图的游戏，能不能带来销量？案例99：“家乐”拼大运案例内容：买“家乐”调味品，即可得刮刮卡一张。如果两张刮刮卡能拼出“人生美味”+“尽在家乐”即得5000元；如果两张刮刮卡能拼出“家乐”+“大餐”即可享受500元的免费大餐；如果刮出礼盒图案，即可获开心奖一份。案例点评：l 这是另一种刮刮卡拼写游戏，只不过在这儿不是品数字，而是拼文字。这个活动和上例一样，只在鼓励消费者多多购买，以增加中奖率。l 举办“促销游戏”活动，往往会由于游戏本身要求比较复杂，不易说清楚，而难以使消费者理解。因此，最好能将活动做明了醒目的图示，仍人一目了然。 实际上拼图（拼字）游戏之所以区别于普通的刮刮卡抽奖，是因为前者更直接、更简单、更易理解。要想与消费者进行有效沟通，就必须遵守“傻瓜原则”，并非把消费者当傻瓜，而是你的活动设计连傻瓜也能看懂。案例100：数来宝“冷狗”玩具总动员案例内容：消费者收集“冷狗”所有棒式产品（棒冰或雪糕）中的含有数字的棒签，即可换取奖品。如棒签上的数字能组合成你家或者朋友家或者办公室任意一组电话号码（需提供此电话的缴费单以作证明），再加上1个“数来宝”标志棒签，可获“冷狗数来宝金奖”，即得益智原创玩具1件。如一组电话号码再加上1个电话标志棒签，可获“冷狗数来宝银奖”，的高级原创玩具1件。玩具品质有10种，奖品件数达10万，总价值1000万元。案例点评：l 这个游戏的本质也是一个“集点换物”加“即开式抽奖”，然而，由于奖品本身是玩具，就使得这个活动更充满趣味性。 实际上，数字是最容易展开创意的，在本例中是与电话号码相关，另外也可以是生日、门牌号码等。不过，企业要围绕数字做文章的话，其前提条件是，这些数字与目标消费群相关。l 这样的游戏活动对于小朋友独具魅力，无论是奖品的设置还是游戏方式的设计，均能将他们动员起来。所以，本游戏的目标群还是相当明确，并且对销售促进的作用也很直接，要能拿到1个玩具，最低限度要消费9支棒冰或雪糕，若运气不好，将消费更多。三、拼字游戏，能不能加深消费者对品牌的印象？案例101：“丹麦蓝罐曲奇”，“节日必有蓝色”寻字游戏案例内容：消费者可以在广告下图中的一组文字中全出与蓝色有关的10个词汇，将答案寄往指定地点，即可参加抽奖。大奖1名，为3000元现金及5盒2磅装蓝罐曲奇。另设二等奖3名，三等奖5名，安慰奖500名。案例点评：l 这个游戏的市值是一个“竞赛”加“抽奖”活动，只不过在抽奖之前必须做一下拼字游戏。 “拼字游戏”在国外是很受大众喜爱的活动项目，但国内消费者不常接触。因此，要让消费者能够充分理解游戏内容和方式，是首要的问题。l 这一活动将品牌与游戏结合起来，旨在加深消费者对产品品牌的印象，而且本游戏没有任何购买的要求。含有游戏活动的广告远胜过单调的宣传，使得广告的可看性提高了许多。 其实，不少奇特的品牌都可以在拼字游戏方面做文章，当然，前提必须是目标消费群喜欢做的拼字游戏。四、寻宝游戏，适合推广哪些新产品？案例102：“泛亚”魔术方块地璧鹦鹉套砖寻宝案例内容：消费者需要到个商店找到如图所示的鹦鹉图案的套砖，填写完活动参加表格，寄往指定地点，即可参加抽奖。其中，一等奖8名，奖价值5000元的异域旅游；二等奖10名，奖价值3500元的异域旅游。活动参加表格中除了要填写个人资料外，还包括发现的商店名称和地址、4块砖的型号及一些产品调研方面的问题，如价格、服务、何处知道品牌等。案例点评：l 在本例中，主办者的目的是希望消费者能够见证本公司新产品的面市，以扩大产品的知名度，只可惜，真正热心参加者极有可能并非是本产品的目标消费群（特指近期有装潢计划或正在装修新居，并可能购买的人），因为要装修新房的人不一定图旅游的奖品。 如果本活动的主办者能够降低奖额，扩大奖项，赠送若干与装修新房相关的其他用品（比如灯具、油漆、涂料，或装修指南等），也许更能吸引目标消费群的兴趣。l 我们之所以列举这个并不属于日用易耗消费品的案例，是因为“寻宝游戏”是相当实用与日用易耗消费品的。日用易耗消费品的在市场上的可见概率要比装潢材料更高，而开展“寻宝游戏”的重要前提正是一定要确保新产品的市场铺货率。 消费者通过寻找某样新产品的特征，将比单纯让消费者看广告更为印象深刻。五、比较复杂的游戏，如何来吸引消费者参加？案例103：“喜悦洋参”喜悦对对碰案例内容：消费者购买50元的“喜悦”洋参产品，记得1张有编号的“喜悦酋长故事卡”，揭开后即可得到精美礼品1份。此外，持1号卡者能找到2、3、4、5号卡的消费者，每人将获得一枚价值5000元的白金钻戒；持2号卡者若能找到3、4、5号卡的消费者，每人将获得价值500元的带坠黄金项链；持3号卡者若能找到4、5号卡者的消费者，每人可得“喜悦”洋参含片3盒及“九九喜悦台历”；持4号卡者若能好到5号卡的消费者，每人可得“喜悦”洋参含片2盒。案例点评：l 这个活动比较复杂，不但旁观者对其理解有一个过程，而且要参加者要中奖也相当不容易，毕竟茫茫人海中要找到其他消费者谈何容易。这也是游戏活动易患的弊病。如果游戏形式过于复杂，不仅消费者不能明白，连举办单位的工作人员也解释不清楚，最后极有可能给消费者这样的感受：“反正就是要买，买了就能中奖”（这是我们打了广告上的咨询电话，希望进一步了解游戏方式时，所得到的回答），精彩的游戏活动变成了赤裸裸的商业行为。 其实，任何促销活动都应妙趣横生地令消费者感到物超所值的满足，如果片面追求花样，活动设计得太复杂，反而容易暴露商业意图。l 本获得举办的60天后，举办者再登广告说明已经送出了110枚价值5000元的白金钻戒、400条价值500元的黄金项链。在此，我们没必要去考证，但是至少有一点可以肯定，这个活动的最后得奖是非常不容易的，仅是这一点就会使相当多的消费者面对如此活动望而却步。 有些企业的营销策划人员常会厌倦俗套的促销活动，或对那些结构简单的促销不屑一顾，而去追求更新鲜有趣、更与众不同、最好是从来没有人做过的活动。的确，这种理念完全正确，只有新颖的促销活动才有可能引起人们的注意。但凡事不能走过头。促销活动的设计原则还是应以能否方便消费者参加为前提，否则，虽然很好玩，但游戏规则太复杂了，就没人来和你玩了，就滑入了一种“自慰式促销”的误区。l 轧朋友的游戏，比较适合于左右邻居、朋友同事经常购买的日用消费品，这样就比较容易找到所需要的朋友。我们在“集点换物”的章节所举的“百事可乐过把金牌瘾”活动中，所述的消费者必须集满8个运动项目相同瓶盖，其做法其实也存在找朋友的影子，消费者可以彼此之间相互调换不同图案的瓶盖。毕竟饮料比洋参含片更具消费人群，所以，活动的营销明显大得多。案例104：“百事可乐”爱拼才会赢案例内容：这是一种传统的“大叉圆圈”游戏。在每个百事可乐的产品包装中都引诱不同的图标与方位，如五角星图标“下3”位置、百事可乐图标“上2”位置等，消费者集齐三个相同图标的拉环或瓶盖，且根据所示位置能拼出任一横、竖、斜线，即可赢得相应奖项。如由3个“五角形”拼出的任意横、竖、斜线，可获等奖，奖品为百事便携式CD音响。由“心形”拼出的则获得二等奖，奖品为水晶型随身听；由“百事可乐”图标拼出的则为三等奖，奖品为魔术计算棒。案例点评：l 这是另一个“百事可乐”活动，它和“过把金牌瘾”换手表的活动一样，都属于“集点换物”式性质，只不过，在本例中，更具游戏性。 虽然，这个活动在广告中并非鼓励消费者找朋友相互交换凭证，实际上，消费者彼此之间肯定会互相交流，这种游戏气氛更能促进活动开展。l 为了能说明清楚这个活动，“百事可乐”不仅在广告中刊登了示意图，告知具体步骤，还特别举办了一个竞猜活动：“到底怎么玩？请您猜猜看”，消费者在竞猜题上选择正确答案，寄给指定地点，可以获得参加新春电视娱乐节目与百事可乐广告代言人郭富城见面的机会。 显然，在这一例中，主办者比上一例设计的更为周到。六、“促销游戏”的工具分别有那些长处和不足？优点：l 有趣的“促销游戏”能引起消费者较多的注意。 n 新奇的活动主题，丰富的游戏组合，都能引起消费者的好奇，提高消费者进一步了解产品的兴趣，而这是通过其他方式的促销所难以达到的效果，吸引人的游戏主题能帮助产品广告创造差异化，使广告更容易受到大众的关注。l “促销游戏”活动能激励消费者反复购买。n 大多数游戏获得设计都要求消费多次购买，才能达到奖励的目标，乳品图、陪字等，都需要获取足够多的标识才能拼配成。而且，大多数情况下，一旦学会了游戏方法并参加了游戏活动消费者，夺回持续参加，轻易不会中途退出，甚至会增加购买量，衣服和游戏要求。l 有趣的活动能使参加者加深对品牌的记忆与印象。n 因饶有趣味的游戏活动能够淡化促销活动的商业气氛，并且游戏过程本身是与产品品牌息息相关的，所以，此类活动并不会损害产品的品牌形象。l 如果对参加者设计针对性比较强的游戏，还有利于特定目标消费群的产品营销。缺点：l “促销游戏”对吸引新消费者试用产品的次熬过不佳。n 一般来说，游戏活动会比较复杂与花哨，这一点会极大地阻碍部分消费者的参加兴趣。而如果消费者对产品功效不了解或者对品牌比较陌生，复杂的游戏活动就更难以促使他们投身其中。l “促销游戏”活动的参与面较狭隘，难以引起大众消费者的普遍兴趣。n 不同年龄、不同性格、不同教育程度的消费者，都会对游戏活动由不同的反应，很难找到令所有都感兴趣的游戏活动，这对于消费者众多的大众消费者来说是个不利因素。l 游戏活动的媒体费用较高n 比较复杂的游戏活动需要投入大量精力“教”会消费者游戏方法，在游戏活动的举办过程中，还得做大量的广告以渲染游戏活动正在热烈句型中，还有不少奖品待发，以鼓励消费者积极参加，为此企业需花费大量媒体费用。七、如何掌握“促销游戏”活动的分寸？在设计“促销游戏”方式时，除了应充分考虑其趣味性，另有以下几点操作原则不容忽视：l 游戏活动设计参与对象应与目标消费者一致n 虽然每个人都有一定的同去，但不同年龄、不同阶层的消费者对游戏类型的接受度还是存在着很大差异的，比如：小朋友痴迷的“灌篮高手”令大人们觉得不可理解；而中年人对童年时代玩过的游戏活动所抱着的特殊情感，也会令年轻人匪夷所思。因此，唯有针对产品目标消费群的心理所设计的游戏才能打动他们。l 游戏的方式应尽量从简并举可操作性n 尽管游戏内容的趣味性和可操作性在某种意义上有一定的矛盾，趣味性强的内容势必会复杂一些，但是，只要游戏的原理比较简单，并能赋予时尚的含义，同样具有可操作性。就像“百事可乐”的“爱拼才会赢”一样，参与者并不会少。l 游戏的设计应具可控性n 纵观本章节所分析的“促销游戏”案例，都有一个共同的特点：技能比较