电子营销策略分析.doc

电子商务网络营销策略分析 进入新世纪,电子商务正以惊人的速度在全球发展,全球电子商务价值已从2000年的6570亿美元增加到2005年的8.5万亿美元,2007年则超过10万亿美元。它的产生和迅速发展使得市场营销的策略与手段产生了深刻而重要的变革。正确认识电子商务带来的影响,深入分析市场营销发生的变化,正确对待市场营销电子商务化过程中存在的问题,对于企业更好地适应新环境,采用先进的手段和方法满足消费需求具有重要的意义。 网络的发展不仅使得营销更为可行，而且能充分发挥营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P（产品策略Product、定价策略Pricing、渠道策略Place、促销策略Promotion）理论，而逐渐转向以4C（顾客策略Customer、成本策略Cost、沟通策略Communication、便捷策略Convenience）理论为基础和前提。 传统的4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。网络营销一般步骤 ：1.找准市场机会和营销目标，选择一个理想的平台现在，各种网上商店平台很多，但是，最好不要轻易下决定，先试用一下再说。无论你建店的目的是为了给顾客提供一个了解你的产品的窗口，还是真的希望通过网上商店实现电子商务的目的，选择一个理想的平台都是很重要的一步。因为你要建立的网上商店相当于租用商场的一个柜台，经营效果的好坏在很大程度上取决于商场的知名度、客流量，以及你的柜台位置等因素，因此，选择一个功能完善、管理方便、访问量大的网站平台至关重要，即使为此比那些人烟冷清的网站付出多一点代价也是值得的。不过，如果你是第一次开店，还是选择租金相对低一点的网站好一些，因为，经营效果的好坏，除了网站流量之外，还有许多其他因素，比如你的店面布置是否有吸引力、产品或商店是否有最合适的分类、是否占据显著的位置等等。如果其他条件跟不上，为此支付高额租金，也是浪费。 2.设计客户体验功能。然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务服务网站，争取获得网站的特别推荐。这实际上是在为自己做广告啊，而且效果甚至还好过自己吹捧自己。不过，可能要为此投入许多精力才行，除了自己的产品容易引起访问者的兴趣、有一个响亮的店名之外，店面的布置和装饰可能更加重要，有时甚至需要请专业人士来为你设计。首先，不要相信那些电子商务平台所宣传的“五分钟建店”、“十分钟开展电子商务”的宣传，即使再傻瓜型的“电子商务”也没有那么简单。要弄明白那些网站的说明和他们的租金就很费劲（也许是商业机密吧），然后，把你的产品一个一个连图片带说明、价格、售后服务措施、配送方法等等送到网上去，还要将杂乱的店面整理布置得漂亮大方。3. 商店申请一个独立域名。由于获得网站特别推荐的机会也许不是很多，尤其在网站首页的机会更少，何况，还要求人，最好还是靠自己来推广，求人不如求己。一个重要的方法，就是为商店申请一个独立域名。在申请完成建立网上商店手续之后，通常可以获得一个属于该网站的二级域名作为商店的网址，例如：,或者 /yourshop之类的，你会被告知，这就是你专用的独立网址，你可以将它印刷在名片上、公司的宣传册上、登录到搜索引擎上等等，当然，从功能上讲，你可以这么做。不过，从网络营销的角度来看，最好不要这样做，道理很简单，这个域名带着浓重的网上商店提供商的色彩，即使没有多少互联网专业知识的人，看到你的网上商店某某著名网站联系在一起，也会觉得有些不对劲。 将这类二级域名作为公司网站来推广时，有几个方面的负作用：第一，会严重伤害到自己的公司形象；第二，在同一电子商务平台上建立的网店可能会很多，这种类似的网址没有自己的特色和风格，也很难给别人留下特别深刻的印象；第三，有些搜索引擎可能拒绝这类网址登录；第四，由于网络平台多采用数据库格式的网站设计，你的网上商店如果不做特殊设计，可能很多搜索引擎都无法检索得到。总之，不便于推广自己的网上商店。最好的解决办法是为网上商店申请一个专用的独立域名，不过，这需要服务商的配合，需要将你的域名指向解析到你的网上商店才行。假定拥有了这样的独立网址（同样指向），那么，就可以采取各种常规的网络营销手段进行推广了，也许你的网上商店就可以名声大震了。4.电子商务网站也要实现自己的诚信，增加电子商务网站的可信度是一项极其重要的工作。以下是一些最常见的提高网站可信度的方法，虽然这些方法不一定能增加你的销售额，但能让你的企业在访问者心中树立一个很好的形象。1.详细的联系方式，留下公司详细的地址和电话号码，增加了网站的真实性.2.快速灵活地为客户提供服务，满足客户需求，细心对待每一客户的需求，并快速做出回应。3.网站要有实用的价值，为访问者提供各类有用的资讯.4.定期更新你的网站，吸引新的访问者来访问。新内容的标题上添加一些“new”的指示符（图示，或特殊标志），来引起访问者的关注。5.避免各类简单的错误，网站上出现的错误越少，可信度越高；网站上简单的拼写错误会给企业带来一定的负面影响。6.在网站上补充一些服务条款，包括：版权问题、服务说明、合法权的归属问题、客户的隐私和个人资讯的保护，服务条款中还应包含服务申明。7.向客户发电子邮件或直接电话确认交易成功，用户会更加信任你的网站；8.进一步为客户提供所有他们想要了解的资讯，设置一个FAQ（常见问题解答）的网页，同时要快速并正确的解答客户所提的问题。另外，还要注意以下几个方面:第一、 电子商务是基于回头客的生意。像早期的电子商务网站一样，很多网站现在还是再靠砸钱而招揽客户，比如在知名媒体上做广告。但是，大家一定要知道一点，做生意是做既有客户上的，他们的忠诚保证率业务的增长;而不能追求知名度而放弃了基本的东西。第二、口碑好坏绝对影响业务的开展。口碑可以对你的业务有很好的推动，但是也可能伤害你。客户不满意就会转告朋友不要到你这里来购物或者谈生意。第三、不要再价格上和别人拼早期笔者创办的988商务网给网友提供过10块钱的优惠卷，当时确实吸引了不少顾客的前来。但是，这个对顾客的忠诚度并没有提高太多。如果别的网站资金雄厚，提供15块优惠卷而不赚钱做呢，那该怎么办?第四、确保网站货物的信息准确网上销售的商品不要有任何失误，这个包括仓储不足而引起的下单无货现象，给购物的客户泼冷水。及时99%的单子都有货，剩下的1%仍然是个大数目，尤其是客户数量变的庞大的时候。第五、将发货中心定在地理位置与你业务经常往来位置居中的地区前段时间我有个客户做了电子商务购物平台，因为主要针对的学生，于是将发货地址放到了大学城。这就是个很好的基础。既节约了自己的交通成本，又保证了将货物发送到客户手中的时间段。第六、客户服务是投资不是耗费网站的目标和目的都是为了和客户保持终生的关系。我以前经常做的事情就是不断的给客户回访以及沟通介绍，客户不明白的地方不厌其烦的解答问题。甚至在自己没货的时候，推荐到竞争对手那里去买。听起来很冒险吧。不过，你要知道，当客户下次在购买东西的时候他首先想到的是谁?第七、从小规模做起，精力集中做电子商务如果没有大量的资金做后盾，千万不要着急的扩大生意范围，一步一个脚印的前进是最好的。我希望各位能够边学习边前进，体会其中的过程往往比结果更重要。 第八、不要害怕竞争对手，我们无须躲藏各位千万不要太在意我们的竞争对手在做什么，这样会很大的分散我们的注意力以及自己既定的目标。当然，对手的优点我们可以学，但千万不要盲目的模仿。第九、以积极的态度管理公司的文化一个公司的文化决定一个企业的发展。要让员工尽快的融入到企业的文化中去。从老板您做起，当我们每个人都愿意提供优质服务的时候，所有的问题都解决了。第十、对专家的咨询意见谨慎对待具体策略如下：（一）产品策略 在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。1.实物产品策略（1）实物产品选择的基本原则。一般而言，企业在网络营销时，目前可首先选择下列产品：一是具有高技术性能或与电脑相关的产品；二是市场需要覆盖较大地理范围的产品；三是不太容易设店的特殊产品；四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；六是网络群体目标市场容量较大的产品；七是便于配送的产品；八是名牌产品。（2）选择产品时应注意的问题一是要充分考虑自身产品的性能；二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系；三是要充分考虑产品市场生命周期。2、信息产品策略（1）设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时，为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。（2）设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者个性化需求。（3）建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。（二）价格策略 网上定价的策略很多，即有心理定价策略，也有折扣定价策略、地理定价策略和信用定价策略。本部分我们主要根据网络营销的特点，着重阐述个性化定价策略、声誉定价策略及折扣定价策略。（1）个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。（2）声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时