渠道管理 复习提纲.doc

渠道管理考试题型一、 名词解释：5题*4分=20分二、 多项选择题：10题*2分=20分三、 简答题：6题共40分四、 案例分析题：共20分一、名词解释（5题*4分=20分）1、渠道定义：菲利普 科特勒：某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。AMA：企业内部和外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织，商品（产品和劳务）得以上市销售。2、渠道管理定义：企业通过渠道结构的优化设计，协调和整合渠道参与者的经营行为，实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本，提供最好的顾客服务。3、渠道设计概念为了实现分销目标，对各种备选渠道方案进行评估和选择，从而开发出新型营销渠道或改进现有渠道的过程。4、渠道直接激励：厂家通过给予中间商金钱或物质的直接奖励，激励中间商加大销售努力。5、渠道间接激励：厂家通过帮助中间商提升管理及市场经营效率，以此激发中间商的积极性及规范市场操作行为。6、渠道窜货概念窜货是指中间商为谋求利润最大化，将产品跨越所限定的销售区域进行销售的行为。7、渠道控制定义渠道控制是一个渠道成员对其他渠道成员的行为和决策成功施加影响的过程。8、渠道绩效评估定义定义：厂商通过系统化的手段对其营销渠道系统及渠道成员的绩效进行客观考核和评价的活动过程。9、电子营销渠道利用互联网技术，使目标顾客能够通过计算机或其他可行方式，以交互式电子方式完成购买交易10、直接销售直接销售（Direct Selling）：通过销售人员与目标顾客面对面的沟通，实现产品和服务的销售。11、直复营销直复营销（Direct Marketing）：运用一个或多个广告媒体，引起顾客回应和交易的销售系统。二、重点问题1、渠道管理流程包含哪些主要步骤？2、零售商与批发商的作用？批发商的作用：扩大市场覆盖、持有库存，调节产销、订单物流服务、收集信息、顾客服务零售商的作用：陈列展示、批量分解、沟通助销（店内推荐/POP）信息收集、顾客服务3、在产品生命周期的不同阶段，渠道管理的侧重点有什么不同？4、渠道定价原则是什么？渠道价格体系混乱的内在原因有哪些？渠道定价原则（1）保证足够的利润空间（2）根据职能承担分配利润（3）保持价格一致性价格体系混乱的内在原因：（1）价格政策不规范：区域差别定价、中间商差别定价、未区分批零价格（2）不适当的直接激励5、垂直整合渠道系统包括哪些类型？具体表现形式是什么？6、企业进行渠道设计的时机有哪些？渠道设计的步骤有哪些？渠道设计的时机：（1）开发新产品 （2）现有产品投入新的目标市场 （3）其他营销策略有重大调整 （4）现有渠道成员无法达成分销目标 （5）渠道环境发生变化 （6）渠道冲突渠道设计的步骤：（1）渠道环境调研分析 （2）确定渠道目标 （3）开发设计可行渠道方案 （4）评估确定最佳渠道方案7、企业进行渠道环境分析的微观因素包括哪些？微观环境分析：（1）顾客因素 ：地理位置、市场密度、市场规模、消费行为（2）产品因素：理化性质、单位价值、标准化程度、技术复杂性、时尚性（3）企业自身因素：规模、资金实力、管理能力、营销战略（4）渠道成员因素：可获得性（主要包括：分销能力、合作性）、成本、服务能力 （5）竞争因素8、设计渠道方案需考虑的因素包括哪些？（1）渠道成员类型、（2）渠道长度、（3）渠道宽度、（4）渠道广度9、长渠道和短渠道的优缺点分别是什么？长渠道短渠道优点覆盖面大、分销能力强（适合分散市场）控制强、市场反应快（适合密集市场）缺点渠道控制弱、信息反馈慢、渠道冲突多覆盖面窄、投入费用较大10、评估确定最佳渠道的标准有哪些？渠道评估标准：经济性、控制性、适应性11、列举获取中间商资料的途径？招商广告、产品订货会、零售终端及专业市场、行业展销会、专业工具书、互联网12、开展中间商评估的标准有哪些？（1）分销能力：市场覆盖、分销渠道结构、经营范围及业绩、销售队伍规模素质、促销推广能力（2）服务能力：仓储运输配送、技术指导、售后服务（3）财务状况：资金实力（注册与实投资金）、融资能力、债务情况（4）合作意愿：经营理念、市场信心、配合度（5）声誉状况：信用度（包括同行口碑、客户评价、政府及相关行业评价）13、如何评估中间商的分销能力？从市场覆盖、分销渠道结构、经营范围及业绩、销售队伍规模素质、促销推广能力等方面14、渠道控制的方式主要有哪些？（1）强制权控制：规范渠道成员权利与义务，通过运用强制力进行渠道控制，如通过惩罚、法律诉讼、终止合作等方式。（2）品牌影响力：知名品牌对中间商的诱惑力（包含提升形象、吸引消费者、销量带动、长期保障）（3）服务控制：顾问式销售提升业绩、提升经销商经营管理水平、培训提升销售队伍能力（4）掌控终端：建立零售客户资料库、加强终端拜访、落实终端促销（5）资金控制：保证金制度、适度压货、信用控制（6）利润诱惑：提高单位利润、提高产品销量15、直接激励的方式有哪些？（1）价格优惠：a、数量折扣、季节折扣、现金折扣 b、进货赠品（2）费用补助：铺货费用、地方广告、终端促销、陈列费、销售人员薪酬补贴（3）销售竞赛奖励 （4）返利16、间接激励的方式有哪些？（1）中间商培训 （2）提升管理水平 （3）信贷支持（4）协助市场开发与维护 （5）广告及终端促销17、产品获得渠道成员的支持需要解决哪些问题？（1）鼓励渠道成员参与新产品开发：概念创意阶段征求意见、市场试验阶段获取反馈、征求对现有产品的改进意见（2）促进渠道成员接受新产品了解渠道成员对产品的关注点：产品销路如何、是否易于储存及搬运、如何展示、能否盈利（3）提供适合的品种组合：品种组合情况、库存压力、陈列空间（4）加强新产品培训：事先规划，提前培训（5）确保新产品的质量：不能让新产品带来不必要的麻烦、出现问题及时解决 18、如何加强渠道价格维护？（1）批发环节价格维护：合同中明确价格条款、控制窜货、加强监督、提供合适激励（2）缓解中间商对涨价的抵触：提供资金援助、给予缓冲期、产品升级、间接涨价19、渠道冲突的类型有哪些？（1）垂直渠道冲突：渠道中不同层次成员之间的冲突（2）水平渠道冲突：渠道中同一层次成员之间的冲突（3）多渠道冲突：制造商在利用多个渠道销售产品时，不同渠道之间的冲突20、渠道冲突的原因有哪些？n 目标不一致n 客户资源争夺（销售区域矛盾）n 权责不清晰：职能分工不明确、决策权争夺n 认知差异：市场预期差异n 沟通问题21、如何预防渠道冲突？（1）建立产销联盟 （2）明确权责 （3）渠道细分 （4）加强沟通22、窜货的原因有哪些？（1）中间商方面原因：扩大利润、完成销售指标、恶性竞争（2）厂家自身原因：价格体系混乱、激励措施不当、销售定额过高、区域划分不当23、企业如何预防窜货？如何解决窜货？企业预防窜货的措施：（1）科学的价格体系 （2）合理的市场目标 （3）合理的激励措施 （4）合理划分销售区域（5）完善信息管理系统解决窜货问题：包装差异化、数字识别码、强化市场监督、有效奖惩24、电子营销渠道的优劣各有哪些？（1）优势：无区域限制、便利的交易流程、信息沟通的有效性、精确的消费者分析 降低分销成本（2） 劣势：无法接触实际产品、订单履行延后、互联网环境限制、安全问题、 忽视非购物动机25、分别从市场、产品和企业自身角度分析开展直接销售需具备哪些条件？（1）市场