金六福品牌营销探讨.doc

金六福品牌营销探讨第一章金六福品牌营销的环境分析金六福是马来西亚新华联集团和五粮液集团强强联合的产物。众所周知，五粮液是我国白酒行业的著名品牌，而新华联集团则是由中国人才开发中心、中国中兴电力实业发展总公司、马来西亚连通行、北京当代投资集团、湖南省技术进出口有限公司等单位和个人合资组建，是一个多元化现代企业集团。经营领域主要涉及工业制造专业、房地产开发和建筑装饰业，内外贸易及餐饮服务业等。北京金六福酒业有限公司是其全资子公司，属于贸易事业部，由其集团公司副总裁吴向东先生兼任总经理。北京金六福酒业有限公司在全国拥有十多个营销分公司，其中包括其发家的湖南金六福酒业有限公司。在打造金六福晶牌以前，新华联集团旗下的全资子公司代理了五粮液集团的“川酒王”近一年，在这一年里就做到湖南第一，营销实力非常强。但由于商标未能取得注册资格，公司决定树立自己的品牌。于是，公司结合自身的长处，通过与五粮液集团进行OEM合作，开始了打造“金六福”的品牌营销之路。在进行品牌营销时首先要分析企业所处的营销环境。营销环境(Marketing Environment)是指对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。主要有两类：一类是宏观环境或大环境，对企业的市场营销活动不产生直接的影响；另一类是微观环境或任务环境，是对企业的营销活动直接发生影响的行动者。任何企业所面临的营销环境都不是由单一因素组成的。企业需要经过对其营销活动产生直接或间接影响的诸多环境因素进行分析，进而制定企业的营销战略。第一节宏观环境分析近年来，白酒行业大环境不断在发生变化，各个企业必须时刻关注宏观环境的变化，了解并预测各个环境因素对白酒市场的影响，也就是人文环境、经济环境、技术环境以及政治和法律环境。一、人文环境人口是第一个需要企业营销经理人员加以关注的宏观环境因素，也是营销管理和决策人员应该经常把握其变动情况趋势的一个因素。人文因素主要包括：人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、年龄构成等。我国幅员辽阔，不同的生活习惯和文化使不同地区的人们对于酒的口味有着很大的偏好差异。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，这种口味差异对于白酒的细分市场选择、营销策略的制定起着重要的作用。因此，我们看到，在北方市场上，尤其是北京，白酒的销量达至：U199，而在江南尤其是杭州，白酒销量仅有172。o我国人口规模每年都在以一定的增长率增加，虽然增长率有所下降，但增长趋势目前依然是不可逆转的，消费者的数量也是不断增加。另外，从年龄构成来看，40岁到60岁之间的消费者首选白酒为酒精饮料的比率较高，但在30岁以下的消费者中经常饮用白酒者所占的比率较低。因此，中老年的男性消费者是白酒的主要消费群体，而且随着我国人口老龄化的到来，白酒市场的潜在消费者也将不断增加。近年来，人口的流动量越来越大，中西部地区的人口朝东南沿海地区迁移，农村朝城市迁移，城镇化速度加快，预计2020年有50的人居住在城镇。城镇和发达地区的人们对白酒的需求增加。文化因素对白酒的营销起着至关重要的作用。尤其是我国的酒文化，它是经过了几千年的洗礼，积淀了深厚的人文内涵。白酒见证了中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。酒文化深邃的主题和广博的内涵是一座丰富的宝库，亟待人们去开发和利用。随着社会的进步和科学技术的发展，白酒得到了极大的发展，同时，酿酒者不断挖掘出酒文化的精髓和内涵，创造出许多备受人们喜爱的世界品牌。中国酒文化以独特的风姿展现在世人面前，成为东方文明古国的又一象征和标志，中国酒文化开始引起国际上的广泛关注，使得对中国酒文化的研究得到了进一步的开拓。目前，酒文化的内容并不只是酿酒技术、酒史考证、酒类消费习惯，已拓展到了酒的功能和品质、酒的分类和品系、酒类营销等更广泛的领域。人们对酒文化的继承和发扬对我国白酒市场的进一步成熟具有积极的作用。这样的一种文化氛围对中国人的影响很大，现在人们喝白酒不再仅仅是品酒，更重要的是品“酒文化”，追求的是一种精神上的愉悦和享受。而且随着各国文化的交流越来越频繁，人们对于外来文化的接受能力也越来越强，不仅体现在消费者喝啤酒、红酒的需求上升，也体现在消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐如果跟不上消费者的需求，白酒的市场份额也在进一步缩小。二、经济环境市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于购买力的大小。影响购买力的主要因素有收入、消费观念的变化和社会风气的变化等。中国的经济水平持续保持增长的态势，可以用人均GDP衡量。中国的人均GDP，2002年己达962美元。在未来，如果按照“全面建设小康社会”的目标要求，按照828：1的汇率预测，2010年可达1610美元；2020年可达2700美元，可以进入中等收入的国家行列。同时，据世界银行发展报告，中国的基尼系数，从1980年的033扩大到2001年的0458，个别地区甚至超过了046，已属分配不公范畴，并且有继续扩大的趋势，贫富差距越来越悬殊。这也就意味着随着人们收入的不断增加，对于消费中高档白酒的需求越来越强烈。在经常饮用白酒的消费者中，中低层收入者的比率明显高于高收入者。另外，随着人们生活的改善，社会风气的变化对人们的消费观念上产生了巨大的影响。据调查，养生保健、御寒等生理层面的需要只占20；习惯消费和消愁解闷等个人消费占18；社交场合消费和助兴占62。这表明随着人们往来活动的增加，对白酒的消费大部分属于场合消费、社交性消费。三、技术环境技术的发展，不断提供满足人类社会需要的新的方法和手段，社会需要决定社会生产，因而是不可逆转的。但是，技术的发展，同时也对那些不能适应新技术，仅依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。白酒业的酿造技术也在不断的更新，极大地推进了白酒业向更高的层次发展。80年代初，在国家政策的指导下，白酒向低度化发展，采用固液结合，以优质食用酒精为基础调配勾兑而成的新型白酒工艺研制成功并得到普及，实现了机械化、自动化生产，并在剖析白酒香气成分上采用色谱分析，明显改善了产品质量。这样的新型白酒相对于传统白酒，具有四大优势：一是杂质含量低、卫生安全、酒体纯净，其甲醇和杂醇油含量分别比传统白酒低了23和45，喝过口不干、头不痛；二是节省酿酒用粮2296；三是减少造成酒类加水产生混浊的高级脂肪酸，加冰加水后不混浊；四是节省人力物力、减少了环境污染。高新技术的发展和应用保证了新型白酒的质量，为我国白酒与世界品牌进行竞争提供了充分的技术保障。而且，随着互联网的发展，电子商务的普及度越来越高，建立电子网络的企业也如雨后春笋般不断的冒出来。白酒行业也跟上了这个新的潮流，通过互联网进行网络营销，来增强自己的竞争优势，希望借此能进一步扩大市场占有率。尤其是中国加入VTO后，白酒行业被推向世界舞台，面对的是更广大的消费者，激烈的竞争迫使各个企业必须向国际化发展。随着白酒网络营销的发展，白酒行业将涌现出许多的网络经济工作者，其中包括酒企老板、酿酒协会负责人、酒媒体工作者、外国行业协会工作人员、融资企业人、外国借壳上市的投资商等。可以预见的是，白酒行业参与网络经济将对白酒市场产生巨大的影响。四、政治和法律环境白酒的营销活动在很大程度上受到政治和法律环境的制约和影响。九五期间，国家提出酿酒工业的“四个转化”，即高酒精度向低酒精度转变，普通酒向优质酒转变，高耗粮向低耗粮转变，粮食酒向水果酒转变。同时要求白酒产量和生产能力维持零增长或略有下降。指导思想是控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益。在该政策的指导下，从1996年开始国务院规定各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾；1998年5月，国家有关部门联合发文，要求对白酒进行清理整顿。决定对白酒企业实行生产许可证制度，严格控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模。我国酒业“十五”规划明确提出：在“十五”期间，酒业将以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标，白酒成为一个唯一以减产为目标的酒种。于是整个白酒行业步入了调整期，产量逐步下滑。1996年白酒产量8013万吨，1997年781万吨，1998年537万吨，1999年502万吨，2000年486万吨，2001年420万吨，2004年的323万吨。如下图-白酒业调整所经历的5个年头中，平均每年下降10左右。西方发达国家蒸馏酒占国民饮用酒的比重为10，我国白酒目前占饮用酒的15，基本上达到了酒业协会制定的2005年产量的目标，可以预测在以后一段时间内我国的白酒产量虽然仍可能继续下滑，但降幅趋缓。那么怎样才能落实国家的政策呢?国家的以上政策通过税收得到了贯彻。1993年年底国家税务总局发出文件，规定从1994年元旦起对白酒征收消费税。对于开征白酒消费税的目的，财政部和国家税务总局解释：“对白酒征收消费税，是国际上普遍采用的惯例，而且多喝白酒于人民身体无益，并且要大量消耗粮食，对白酒开征消费税，体现了消费税引导消费需求，宏观调控白酒业行业结构，保护资源的调节功能。”o以此为基础，从1994年起，酒类消费税出现差别，粮食白酒为25、薯类白酒为15；而葡萄酒等为10，黄酒、啤酒更低。此外，1998年3月财政部和国家税务总局发出关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除问题的通知，规定从1999年起电视台黄金时间白酒广告不能多于4条。2001年初，国家税务总局发出关于实施企业所得税税前扣除办法的文件，规定白酒企业的广告不得超过销售额的2，超过部分不能在所得税前扣除。固2001年国家进一步规定，按每斤白酒05元征收从量税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。由于税负加重，当年行业利税总额为129亿元，比2000年增长了21。然而，行业全年利润总额只有40多亿元，同比降低了66，全行业亏损面也超过了40，且有不断扩大趋势。当然，从总体看酒业全部利润的625仍是来自白酒。在增加白酒税收负担的同时，对税收的征管工作也日益严格。国家税务总局决定于2002年6月17日至7Y19日对白酒行业进行税收专项检查。检查的重点是打击白酒行业涉税违法行为，整顿和规范税收秩序，加强税收征收管理，堵塞漏洞，确保酒类行业各项税收政策的贯彻落实，做到依法应收尽收。2006年4月1日起，依据财政部和国税总局联合发布财税2006年33号文，将粮食类白酒和薯类白酒的比例税率统一为20，定额税率为05元斤。重点强调“从量定额税的计量单位按实际销售商品重量确定”。此前白酒行业通常是按折算成65度酒的销量来缴纳从量税。该政策将对高端白酒构成显著利好，但是对低端自酒大约增加50以上的税赋，有利于白酒行业进行行业整合，优势资源向大型白酒企业集中。从某种意义上来说，国家力图通过政策的颁布和实施来对整个白酒行业进行宏观调控，以使酒业结构向合理化的方向发展。那些规模小、设备陈旧、技术水平落后、质量低劣、没有市场销路的中小酒厂将面临调控出局的危险。自酒业已经进入了去劣存优的调整期。另一方面，白酒行业是个利润很高的行业。因此，这个行业一直以来都吸引着众多投资者的眼光，尤其是对于地方政府来说更是一个非常好的项目。从20世纪80年代开始，白酒企业就一直是一些地方的财政支柱，酒厂和地方政府往往存在着太多的共同利益。有的地方甚至流传，“要当好县长，先办好酒厂”。部分企业政企不分，企业的一把手常常又兼任该县的工业县长或是县委要员。有些酒厂凡涉及到生产、经营的一些重大决策往往得由县领导拍板定夺。在“投资小、见效快”的利益驱动下，一些地方不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。一些地方为了保证地产酒的销量，搞地方封锁，甚至通过工商、技术监督等行政部门为外来企业设置进入障碍，限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；不少地方对规模较小的乡镇企业和个体经营者普遍采取定额税制；有的地方为了提高本地酒的竞争力，则采用返还消费税的办法；有些地方政府对本地一些假冒伪劣企业放任自流，美其名日搞活地方经济，甚至充当制假分子的保护伞，阻挠被假冒厂家和执法机关的打假活动。此种种做法，严重阻碍了白酒全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。由于地方保护主义的保护对象是生产中低档白酒的地方企业，因此，一旦失去了地方政府的保护，这些小企业就很难面对激烈的市场化竞争，市场份额面临减少甚至为零的危机，不利于企业的长久发展。第二节微观环境分析一、市场竞争状况白酒依据主体香的不同，可分为酱香、浓香、清香、兼香、米香等香型。其中浓香型长期占据主导地位，深受广大消费者的喜爱，占有604的份额；兼香型的支持者约92；酱香型也拥有64的拥护者；另有8的人喜欢清香型的白酒。统计图如下：由于浓香型白酒拥有广大的消费者，因此大多数企业都将它作为主打产品，传统的名优企业近年来除了保持自己在主导产品上的绝对优势外，还大力发展其他香型的白酒。而茅台则一直以特有的酱香型酒独占市场一角，具有不可动摇的地位。对于高端白酒市场，比如茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖的国窖1573等，由于各自的酿造方法不同以及定位的显著差异化，使得在这块市场上并没有出现象中低端市场一样的竞争态势。在中低端白酒市场上，竞争却异常激烈，不少企业由于追求产量，盲目采用工业化手段，使各种酒的生产工艺越来越雷同，一些企业盲目跟风，仿效代替了严谨的产品开发程序。不管是中小型企业，还是大型骨干白酒企业都存在着这一问题，只要有一种产品卖得好，就立即仿而效之，不管是产品、还是包装，甚至是名字，几乎是一模一样。虽然现在很多企业大打文化牌，不断推出所谓的“文化酒”，但是真的诠释出了酒文化的内涵吗?这样肤浅的文化定位将使得消费者难以辨识而导致市场发生混乱。下面是对白酒行业的竞争现状所做的分析：1、现有竞争者在白酒行业内，作为品牌第一阵营的五粮液和茅台，一直以其优良的品质和尊贵的品位得到广大消费者的长期青睐。五粮液定位于五种粮食酿造，品质卓越，同时通过大量的广告等营销手段不断巩固其白酒大王的地位。而茅台将品牌定位于国酒，尊贵之态彰显殆尽，它所采用的营销手段不同于五粮液，主要是和国家大事联系在一起，让人觉得神秘感倍增。优秀的品牌以及战略使它们牢牢地占据了白酒行业龙头老大的地位。对于处于第二阵营的一些品牌：泸州老窖、剑南春、全兴等。各个品牌都已经意识到了品牌营销的重要性，积极的打造自己独特的品牌：泸州老窖依托自身拥有的古老的国窖池中国白酒行业唯一经国务院批准的全国重点保护文物，打造出了具有历史意味的国窖酒；全兴酒“品全兴，万事兴”，定位于一种吉利的文化酒；剑南春则将自身品牌定位于宫廷御用酒，显示出了它地位的高贵。在中档酒中，对金六福酒影响最大的当属酒鬼酒和小糊涂仙酒。1997年湘泉集团的前身吉首酒厂工业总产值28亿元，销售收入74亿元，利税4O亿元。1999年销售收入为84亿元。而N2001年，据国家统计局统计表明，酒鬼酒成为全国五大畅销白酒品牌，与五粮液、茅台、剑南春、古井贡并驾齐驱。酒鬼酒是第一个定位于文化酒的白酒。其酒鬼酒幽默的名字，奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼写照，再配上一幅情趣十足的酒鬼图，成为了文化酒的一个绝妙品牌，使得“酒鬼”声名远播，成为中国白酒发展史上的少年英雄。小糊涂仙酒，由广州云峰出品。该公司原来以销售家电和机电产品为主，在家电行业竞争日趋白热化的形势下，做出了转产的决定。1998年，该公司与茅台酒业公司合作，诞生了小糊涂仙酒。上市当年便一炮打响，销售近亿。小糊涂仙酒同样定位于文化酒，但打的是糊涂文化，这一根深于中国传统文化的一个分支。再加上茅台镇传世佳酿支撑，便造就了这一白酒新贵绝世佳酿。2、替代品、潜在竞争者随着人们生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒低度化日趋明显。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10，低度白酒和降度白酒比例已上升N80以上，高度酒的比例不足20。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。这些新的品种适应了广大消费者的消费需求，也与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景。而影响潜在竞争者的最大因素则是行业壁垒。对任何一个行业来说，进入壁垒越高，退出壁垒也相应越高。与白酒行业密切相关的进入壁垒主要包括：经济规模、市场总规模、必要资本量、产品差异化程度、绝对费用、产业和企业的专利特许数量、交易和批准等各方面的制度规定等指标。尽管近几年白酒的行业的利润率在降低，但相比较而言，白酒行业仍算较高的行业。因此，不管是大企业还是小企业，都想在这个市场上分一杯羹。甚至连做摩托的力帆都进入白酒行业，可见进入门槛比较低。另外，许多大型厂家为了避税，放弃了部分低档酒市场，也为中小企业提供了生存的空间，作坊式小生产厂商的进退壁垒就更低了。与此同时，红酒、啤酒、洋酒也纷纷抢滩中国酒类市场，因其独特的文化背景而受到消费者的喜爱，市场份额不断扩大。3、价格战愈演愈烈对于很多行业来说，价格战都是占领市场的一个惯用手段。高端酒的价格争夺体现在价格越高，档次越高。五粮液借三重防伪新包装推出价格在450一500元瓶的高价酒之后，老包装“五粮液”顺利再次涨价，其幅度在30左右，终端零售价达到330400元瓶(52度)；茅台则在原来出厂价的基础上提高20；剑南春紧跟随后，在原来基础上每瓶也上浮lO元，终端售价涨20元；全兴也开始调价，而调整后的价格比以前的价格最高涨幅达30，总体涨价幅度在20以上。其中五粮液从90年代以来就一直在涨价，并且越涨卖得越好。透过白酒涨价风潮，我们看到这并非是每个白酒品牌都敢轻易妄动的事实，因而告诉了白酒涨价的一个内在核心因素，即名酒消费回归，人们越来越在意产品的质量、口感等方面。于是，具备涨价条件的白酒品牌，试图借涨价改变中高档白酒市场竞争版图的游戏已经开始。而中低端酒的价格战可谓刀刀见血，惨不忍睹，降价好象是唯一的选择。几乎大部分中小酒类企业都迷恋价格战，在营销低层次上疯狂竞争，而相当一部分企业老板在缺少营销战略意识的思维下，习惯了粗犷的战术打法，以低成本推进价格战，在非常强烈的市场扩张意识之外，缺少精细化集约化正规打法，更没有区域市场精耕细作的战术经验。同样，也很容易被强大的竞争对手以同样的竞争手段所扼杀，陷入被动挨打的微利境地。在这种状况下的降价促销只能使产品的品质下降，同时也会让消费者变得越来越理智，不轻易受降价促销的诱惑。更有一些企业，为了扩大市场份额，采取多销多回扣的销售策略，致使商家为谋求厂方的高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货，严重地危害了白酒市场的流通秩序。由此可见，整个酒类行业的竞争状况异常激烈。二、消费者行为分析白酒是我国的传统消费品，有着5000多年的悠久历史，灿烂的酒文化成为华夏文化的一个重要组成部分。它见证了中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。白酒现在之所以能成为一种在日常生活中人们必不可少的消费品，主要是因为它具有四大属性：1、白酒是重要的嗜好品。白酒的酒精度会对人体产生一种刺激，18使人愉快。酒精在人体内长时间存在，一部分人就会产生对其的依赖性，长期下去就成为了一种生活习惯，演变为一种嗜好。据调查，全国有13的人生活中离不开白酒，也就是1亿人有白酒嗜好。2、白酒是助兴剂。白酒最大的功能表现在它是一种很好的助兴剂。喝了后会引起人的大脑神经的极度兴奋。如庆功酒庄重热烈、催人奋进；婚宴酒场面宏大，喜气洋洋；酒遇知己，干杯不醉。自古以来，喝酒都是一种情绪的宣泄，喜也喝酒、悲也喝酒，这从古人的诗词中也可窥见一斑。3、白酒是很好的寄托品，它是人们情感传递的载体。现代社会，白酒是情感联系和交流的必备之物。业务洽谈、友好往来、观光旅游、晋职发奖等，这诸多的社会交往，无论是初次加深感情，还是友情巩固，利用酒为媒介都是一种简便易行，而且成效很大的联谊方式。4、白酒是很好的保健品，它有很好的医疗效果。白酒有防潮湿、御严寒、舒筋活血、解乏的功能，不但医书有载在实践中也有明显的效果。所以，现在仍有5左右的人，把每日适量饮用白酒作为保健养生的方法。另外，以白酒为基础配制的药酒，更是有神奇的疗效，从古至今，我们一直在饮用，近时期又有品种上的创新，比如枸杞酒、椰岛鹿龟酒等。在我国，99的男性有饮用白酒的历史，75的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。在女性中，大约有6796有饮用白酒的历史，其中有20的女性能接受白酒，但不首选酒精饮料，其余80的女性不习惯白酒的口味或不饮用酒精饮料。从消费者的文化水平来看，白酒消费者集中为初中、高中学历。数据显示，白酒消费者中，41是初中学历，406为高中学历。这一数据与消费者职业分布的数据体现出明显的关联。由于受到学历的限制，这部分人群的就业状态一般，通常是普通职位，可见学历、职业与白酒消费有着千丝万缕的关系，学历和工作层次较低的群体是消费白酒的主要力量。据国家统计局抽样调查统计，2002年我国城镇居民家庭用于饮料酒人均消费支出为9157元，比上年增长O53元，占人均食品支出的48。国城镇居民对饮料酒的消费渐趋多元化，果酒、啤酒的消费呈上升态势，白酒消费稳中有降，并且以消费中高档酒为主。而我国农村居民人均消费饮料酒698公斤，比2001年减少015公斤。与城镇不同的是，农村居民以消费白酒为主，蕴藏着巨大的开发潜能。另据中国酿酒工业协会一项资料显示：我国酒类工业生产与消费在大中城市正趋于饱和，专家预言，今后我国酒类市场将加快向农村乡镇转移，今后乡镇市场的白酒需求将呈大幅上升之势。因此，在今后相当长的一段时间里农村将成为白酒主要的销售市场。业内分析人士认为，城市白酒消费市场是有一定市场容量的，是一个有限的市场。对于二类酒厂或者中小酒厂，如果采取“避实就虚”战术，避开竞争的锋芒，寻其薄弱环节，拓展新的生存空间，尤其是农村市场，应该是其开拓的大阵地。这是一个潜能巨大的市场，也是未被开垦的处女地。与其在“刀光剑影”的城市市场拼个你死我活，倒不如到乡镇农村广阔天地，另辟蹊径营造自己的市场。市面上有大量的白酒品牌，其中影响消费者选择不同白酒的因素主要有：三、企业自身内部环境分析任何一个企业无论它面对怎样的外部机遇，如果没有足够的内在优势，也是不可能成功的；而如果在面对恶劣的外部威胁时，能够合理利用自身优势，反而有可能获得成功。因此，在分析了企业的外部环境以后，内部环境的分析也是至关重要的。1、金六福公司具有的优势(1)金六福公司从1998年第一瓶酒在五粮液生产车间下线后，经过这么多年的发展，通过挖掘和传播福文化走出了一条文化营销的道路。金六福己成为白酒行业学习的典范。(2)在打造金六福这个品牌以前，公司通过代理“川酒王”建立了非常成熟的营销网络，强大的渠道优势至今在白酒界依然是无人能及。从省级市场到地区级市场，渠道优势发挥着重要的作用。(3)金六福公司目前有星级系列、“为城市干杯”系列等多个产品，酒精度从38至U52度，价格从10多元N300元左右，丰富而呈系列化的产品为公司进一步拓展各类目标市场奠定了良好的产品优势。2、金六福公司的劣势无论有多具有竞争性的营销手段，无论有多强大的营销网络，品质始终是白酒制胜的关键。但白酒品质的塑造和提高并不是一朝一夕可以成功的，依靠的是雄厚的酿造实力、适宜的气候条件，以及一定数量的老窖池等软硬件设施。金六福公司以前是做贸易起家的，因此深知好酒的酿造是不可能速成的，自己并不具备这样的实力，这也正是该公司相比其他白酒生产企业处于弱势的一个方面。3、金六福公司的SWOT分析从前面的分析可知，金六福公司面临着机遇与挑战并存的环境，只有发挥自身优势，抓住机遇，规避风险，才能使公司长期稳定发展。(1)发挥自身优势把握外部机会牢牢把握现在深受消费者喜爱的酒文化浪潮，深入挖掘福文化的内涵，进一步提升品牌形象；利用金六福公司的渠道优势进一步把握市场。(2)利用优势规避风险鉴于渠道在营销中的重要性以及自身具有的渠道优势，有利于金六福公司降低渠道的风险和运营成本。(3)改善劣势把握外部机会金六福没有生产白酒的资历，而此时五粮液集团的设计年生产能力为25万吨，实际销量却只有15万吨，巨大的产量空置使五粮液也急于想找到合作伙伴赢取更大的利润，于是金六福公司想到了OEM的方式。正如金六福总经理吴向东所说，“五粮液的核心优势是生产能力和质量控制，而我们的优势在于市场营销、网络体系的构建以及对品牌的管理。双方战略相吻合，可以做到优势互补。”在诞生之初，金六福通过这样的方式与五粮液合作，保证了产品的品质。(4)改善劣势规避风险品质的问题始终会制约金六福的发展，于是在建立一定的品牌效应后就通过进入相关酒类行业的举措，比如广受人们喜爱、需求不断增长的葡萄酒等，从生产开始就保证产品品质和产量，这样将会大大降低企业的经营风险。第三章金六福的品牌营销实践在详细分析面临的环境因素的基础上，金六福公司通过实施品牌营销的模式来运作金六福的品牌，具体操作是分别从品牌定位、品牌传播、品牌延伸三个方面来实施品牌营销。第一节品牌定位品牌定位就是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。在市场竞争激烈的条件下，如何使自己的品牌具有独特的个性和良好的形象并凝固在消费者心中，直接关系到企业经营的成败。品牌定位之所以受到企业的高度重视，是因为它具有深远的现实意义和理论意义：首先，品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。在这样的一个时代里，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其唯一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该产品产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向顾客心智的一条捷径。其次，品牌定位有利于促进品牌形象与目标市场的最佳结合。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象的结果。它同时也是一系列品牌经营活动的过程。品牌定位是对企业的品牌形象进行整体设计，从而使它在目标消费者的心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。再者，品牌定位有助于确立品牌个性，满足消费者个性化的要求。一般说来，随着科学技术和现代化信息工程，特别是互联网的发展，企业在产品性能和质量及服务上比较容易做到让客户满意，且容易形成差异化而获得差别优势。因而品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点两受到高度重视。品牌定位中对品牌传达情感的设计，也确定了该品牌所具有的个性。同时，品牌定位有助于企业占领市场、拓展市场。在产品和服务差别化的优势逐渐消失的今天，企业不得不求助于赋予产品某种情感或活力，迎合消费者心理并与之产生共鸣，从而获得差别优势。品牌整体形象是产品本身、提供服务及传达情感的综合。而品牌定位就是对品牌个性与形象的整体设计。企业如果不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品湮没在众多产品质量、性能与服务雷同的产品当中。最后，品牌定位是品牌整合营销传播的基础。品牌定位必须倚赖于品牌传播才能实现定位的目标在目标消费者心中占据一个独特的有价值的位置。如果不及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者并求得认同的话，那么该定位就是无效的。在当今高度发达的市场经济中，“酒香不怕巷子深”已不再时尚，这已被众多事实所论证。唯有整合营销才能使品牌定位真正生成并生效。品牌定位理论自20世纪80年代传入我国以来，已经广泛运用于各行各业，在企业的战略制定中扮演着决定性的角色，很多企业因此而取得了很好的成绩。比如，长虹的振兴民族工业，农夫山泉有点甜。很多的品牌已经印在了消费者的脑海中。随着人们对精神层面要求的提高，白酒在发展的过程中也运用了定位理论来满足消费者不断变化的需求。尤其是依托中国有着几千年悠久历史的酒文化，很多白酒企业正是充分挖掘了酒文化的深厚内涵而成功的做出了文化酒，赢得了消费者，赢得了市场。金六福能取得今天的成绩，很大程度上也要归功于对自身产品的品牌定位。那么，金六福是如何进行品牌定位的呢?一、有效的市场细分在市场上，人们的需求千差万别，各有千秋，很难找到一个典型的或标准的顾客能够反映整个市场的需求。现代营销者必须根据顾客的需求与购买行为、购买习惯的差异，将整体市场划分为若干个细分市场，然后根据企业的自身条件，针对不同细分市场的要求和爱好，推出不同的花色品种，采取不同的营销策略，以满足不同消费群的要求，从而运用最低的营销费用，达到最大的营销效果。市场细分，是指把整体市场按照一定的标准(细分变数)分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场或亚市场。这里所说的标准(细分变数)，是指这样一些因素，当消费者受到这些因素的影响和作用时，他们在欲望和消费需要方面就产生了明显的差异，而且这些因素是对大多数消费者起作用的。细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、自然环境、交通运输条件、通讯联络条件等。人口细分，就是企业按照“人口变数”来进行市场细分。人口变数包括一系列人类的自然特征和社会特征，如年龄、性别、国籍；家庭生命周期、收入、职业、民族等。上述这些因素通常决定着消费者的欲望、片好和产品的使用率，而且这些变数一般较易获得。心理细分，企业按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素包括生活方式、个性、购买动机、价值取向，以及对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反映的灵敏程度，等等。行为细分，按照消费者的购买行为进行细分。这方面的具体细分很多，主要包括购买动机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、待购阶段和态度，等等。就白酒而言，在进行市场细分时需要考虑的因素有：浓度、香型、价格、包装以及情感。在酒精度方面，各种浓度所占的市场份额有着明显的差异。根据调查的结果：选择38度以下低度酒的占184，选择39_-48度的占364，选择49_弓2度的占396(39_48度和4952度均属于中度酒)，53度以上的高度酒占56。由图中可见，购买中度酒的人占的份额最大。在香型的选择上，由于不同的香型对应的口味差异较大，因此有酱香、浓香、清香、兼香等香型。我国白酒市场除浓香产品占据绝对主导地位以外，其它香型的产品发展较慢。因此在相当长的一段时间内，浓香型的白酒还将是市场的主角。价格方面，它的确定是建立在对市场的深入研究和对产品成本核算基础上的。一个企业对产品定价的目标有生存目标、当期利润最大化、最高销售增长、市场撇脂以及质量领先目标共5个。产品处于不同的阶段需要制定不同的价格策略。对于处于成长期的金六福，主要以利润最大化和最高销售增长为定价目标。由于白酒产品成本比较低，而且很难把握产品在消费者心中的位置，因此金六福采用了竞争导向法来实施定价。根据金六福产品的定位以及同档次竞争对手的定价，结合企业目标，金六福选择了在中档酒中有所作为。在情感方面，由于白酒品牌日益增多，产品同质化严重，惟有依靠中国几千年的酒文化，提供符合消费者情感要求的文化酒，白酒品牌才能长期生存下去。金六福深刻了解这一点，在遍及全国的“福文化”唱响以后，进一步细分市场，推出了代表各个城市的品牌酒，再一次引起了消费者的共鸣。二、对目标市场的品牌渗透1、目标市场的选择目标市场，又称目标消费群，是指企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。企业的切营销活动都是围绕目标市场进行的。一般说来，企业在选择目标市场时应考虑以下几个因素：(1)细分市场的规模和发展趋势潜在的细分市场要具有适度规模和规律性等发展特征。“适度规模”是一个相对的概念，对大企业来说，是指销售量较大的细分市场；而对小企业而言，是指不被大企业看重的小的细分市场。过大的细分市场需要投入较多的资源，这种细分市场对大企业具有较强的吸引力。(2)细分市场内部结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从营销的角度看，它未必有吸引力。因为五种力量决定着任何一个细分市场长期的内在吸引力。这五种力量是：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商。(3)企业的经营目标和资源条件即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，品牌经营者依然需要将企业的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃。即使这个细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑自己是否具备开拓和占领该细分市场所必需的技术和资源。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，才能立于不败之地。在当今的竞争时代，企业之间的竞争是综合实力的竞争，包括：产品、资本、人才、管理等方面，如果只有一种优势，将很难维持长久的胜利。金六福公司非常清楚这一点，公司本身是靠作贸易起家，生产并不是强项，拥有的是强大的营销网络，而五粮液也急于为自己空置的生产能力找到一条出路，于是两者开始了一段美好的合作。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信，金六福有了五粮液这棵大树方能在市场上叱咤风云。正因为有这样的合作关系，金六福酒自面市以来就以浓香型为主，并且勾兑技术日臻成熟，浓香型酒所占领的高市场份额也使得金六福酒有了很大的发展空间。对于酒精度，结合中度酒占据的市场份额以及已经面市的金六福酒，选择中度酒市场能够保证酒的销量。我们可以看到，在金六福的星级酒中45度和52度的中度酒销量较大，符合大多数消费者的需求。从白酒行业的结构来看，要想进入五粮液、茅台这样的高档酒市场，对金六福来说实力上还差很大一截，品牌的影响力和定位高度也不能与之匹敌。但是如果金六福通过与五粮液合作生产的酒在低档酒市场运作，就会让人觉得与五粮液、金六福的品牌形象不符，而且也不利于品牌以后的发展。再来看中档酒市场，虽然在这个市场中云集了很多的品牌，竞争也很激烈，但由于市场过大，每个品牌所占有的市场份额并不大，消费者并没有对某个产品建立很强的忠诚度，因此还是具有定的发展空间的。通过分析，我们可以看到，金六福选择的目标市场是浓香型的中档酒市场，确保了销量和品牌的发展。2、目标市场进入方式的选择在确定目标市场以后，就需要选择进入细分市场的方式，主要有以下几种方式：(1)密集单一市场最简单的方式是品牌营销者选择一个细分市场进行品牌营销。集中所有力量满足该市场的需求，在该品牌获得成功后，再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。这种方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。(2)有选择的专门化。品牌营销者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某个市场失利也不会全盘皆输。(3)产品专门化品牌制造商集中资源生产一种产品，提供给各类顾客，或者专门为满足某个顾客群的各种需要而生产一系列的产品。例如，只生产太阳能热水器提供给所有顾客。(4)无差异进入品牌营销者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合方案，来满足整个市场的需求。这种进入方式一般采用大规模促销的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。(5)差异进入品牌营销者选择多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品和不同的营销组合方案，满足各个细分市场的不同需求，这是大企业经常采用的进入方式。在金六福还未推出以前，公司就考虑过如果金六福想占领多个市场，就要打造多个品牌，这对当时新生的金六福来说显然是一个巨大的难题，既没有足够的资金，也没有足够的实力。况且，金六福也认为打造一个成功的品牌要胜过无数个普通品牌。因此，在进入方式上选择了中小企业的传统做法，即密集单一市场。虽然风险比较大，但是金六福结合自身在营销渠道方面的独特优势来进行品牌运作。我们看到在创始之初采用集中进入市场的方式对这个品牌的成功所带来的影响极大，对于中小企业打造新兴品牌是很有效的进入方式。三、具体的品牌定位品牌定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具竞争优势的特性。竞争优势有两种基本类型：价格竞争优势，即在同样条件下比竞争对手定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力，力求降低产品成本。另一种就是偏好竞争优势，即能提供确定的29特色来满足消费者的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色即品牌差异上下工夫。l、定位的过程分为以下三步来完成定位的过程：(1)确认本企业的竞争优势在这个过程中需要确认：竞争对手的品牌定位如何?目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何以及确实还需要什么?针对竞争者的品牌定位和潜在消费者的真正需要的利益要求，企业应该和能够做什么?通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。(2)准确选择相对竞争优势相对竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。比较的指标主要有：经营管理方面、技术开发能力、采购方面、生产作业方面、品牌营销方面、财务方面、产品及服务方面。通过对这些指标的分析和比较，选出最适合本企业的优势项目。(3)显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确地传递给消费者，并在消费者心目中留下良好的印象。为此：企业应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的产品，在消费者心目中建立与品牌定位相一致的形象；企业通过一切努力强化品牌形象，保持与消费者的关系，稳定消费者的态度和加深消费者的感情；企业应注意消费者对品牌定位理解出现的偏差并避免由于企业品牌定位宣传上的失误而造成的品牌诉求主题模糊、混乱和误会，及时纠正与品牌定位不一致的形象。2、金六福“福文化”定位我国的白酒经历了几千年的历史，积累了丰富的文化内涵。因为人们在喝酒时，其注意力往往不在酒的本身，即所谓“醉翁之意不在酒”，而是把它作为一种感情的抒发，一种精神的寄托。以至在这个行业内大家都明白卖酒如果只卖酒，那这个品牌肯定不可能维持下去，卖酒就是卖文化。事实上也是如此，白酒的竞争已经发展到了文化竞争的阶段。作为具有5000年文化的东方古国，中国的许多传统文化都几乎被白酒品牌所有者当作概念抛了出来。比如，“家文化”，“孔子的儒文化”，“和文化”，等等。“小糊涂仙”的“糊涂文化”蕴涵了丰富的人生哲理，泸州老窖推出了历史悠久的“窖池文化”，提升了自己的品牌价值和企业形象。于是，金六福把眼光投向了“福文化”。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，中国人把一切美好的东西统统归结为福：健康是福，平安是福，长寿是福，多子是福，甚至吃亏也是福。“福”已经融入中国人的血液里，积淀在中国人的骨髓里了。而当时还没有以福文化为主体的市场，因此金六福的定位非常准确，十分符合人们对美好事物的追求。金六福所定位的福文化具备有四个特征：(1)排它性。著名的营销专家里斯和特劳特的名言是：消费者只记得第一，不会记得第二。如果要想成为消费者记得住的“第一”，就不能拘泥于老路，必须找出新的品牌诉求点，牢牢占住消费者的大脑。金六福首先在行业中提出“福文化”的理念，并通过强势宣传，赢得了先机。在对金六福酒的调查中发现，只要提到“福”人们就自然而然地想到金六福，这就是该品牌定位的成功所在。(2)执行力。金六福酒业公司是建立在本土文化基础上的，能够深刻把握本土文化，因此对执行“福”文化的品牌理念没有问题。(3)感召力。金六福所提倡的“福文化”是中国几千年来传统文化的浓缩和积淀，迎合人们的盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求，不论年龄大小、地位高低、财富多少，都无一例外的追求“福