旅游学概论 旅游市场.ppt

第一节旅游市场的基本概念第二节全球国际旅游客流状况第三节我国旅游业的客源市场 学习内容 第七章 旅游市场 第一节旅游市场的基本概念 市场的概念与旅游市场 旅游市场的作用 旅游市场细分 一 市场的概念与旅游市场市场是商品买卖的场所 市场是商品交换关系的总和 是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现 市场是在一定时间 一定地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件 市场是指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者 市场是指具有某些相同特点 被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业 旅游市场指的是旅游需求市场或旅游客源市场 即旅游产品的经常购买者和潜在购买者 旅游市场的概念辨别 旅游市场指的是旅游需求市场或旅游客源市场 即旅游产品的经常购买者和潜在购买者 1 旅游市场的广义与狭义区别 从经济学的角度来看 旅游市场有狭义和广义之别 狭义的旅游市场指旅游产品交换的场所 如旅游景区 游乐场 饭店宾馆 广义的旅游市场指旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和 即旅游市场反映了旅游产品实现过程中的各种经济活动现象和经济活动的关系 2 旅游市场中的产品概念 在市场上流通的旅游产品 有人称之为旅游商品 但这个概念不同于日常所说的旅游工艺品 旅游纪念品 即广义的旅游产品 它是指旅游项目和旅游线路 是旅游资源 旅游设施 旅游服务等多种要素构成的综合产品 3 旅游市场与旅游市场营销 由于市场一词是从英文Market翻译 借鉴过来的 从一开始就没有区别Market和Marketing的实质意义 例如 有人认为旅游市场包括四个部分 旅游者 产品 推销 价格 很显然 这里的旅游市场在很大程度上指的是旅游市场营销 虽然旅游市场营销的核心是市场 但两者并不等同 4 旅游客源市场 从市场角度看 旅游市场指旅游客源市场 touristsourcemarket 是旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者 国家旅游局2003 二 旅游市场的作用 1 旅游市场是商品交换的场所 是联结旅游商品生产者和旅游商品需求者之间的纽带 2 旅游市场的发展变化规律是旅游业发展规划和旅游经济决策的依据 3 旅游市场是解决旅游商品的供求矛盾 推动旅游经济活动的杠杆 4 旅游市场是旅游部门和企业获得供求信息的源泉 第二节旅游市场的划分 一 旅游市场划分的概念和意义1 概念旅游市场划分或旅游市场细分就是将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的消费者群的过程 对旅游市场进行细分的重要性在于 任何一个旅游目的地和旅游企业都难以有足够的实力吸引和满足所有各类旅游消费者的需要 因而有必要在众多的旅游消费者中 选择某些适合自己经营能力的市场部分作为自己的目标市场 首先就需要在市场调研的基础上对旅游市场进行细分 然后根据自己的供给能力和竞争实力从中选定有利于自己经营的目标市场 市场细分的目的是为了选择和确定目标市场 有助于选定目标市场 旅游目的地和旅游企业在对市场进行细分的基础上 便于分析各细分市场的需要特点和购买潜力 从而可以根据自己的旅游供给或经营实力有效地选定适合自己经营的目标市场 有利于有针对性地开发产品 旅游目的地和旅游企业在选定目标市场的基础上 便可以针对这些目标消费者的需要 开发适销对路的产品 这样 不仅可以避免盲目开发产品造成的失误和浪费 而且为顾客满意提供了基本保证 有利于有针对性的开展促销 对于旅游目的地和旅游企业来说 开展促销工作毫无疑问是非常重要的 因为再好的旅游产品如果不为旅游消费者所知 也无异于该产品不存在 但是 无论是一个旅游目的地还是一个旅游企业 其营销经费都是有限的 因此 如何利用有限的促销预算获取最大的促销成效也就成了旅游营销工作中重要而现实的问题 针对目标市场开展促销可以避免因盲目促销而造成的浪费 有助于提高促销的效果 二 旅游市场的划分方法 1 以地理因素划分世界旅游组织将全世界的国际旅游市场划分为六大市场 欧洲市场 美洲市场 东亚和太平洋市场 非洲市场 中东市场和南亚市场 2 以旅游消费者的某些特点为标准进行划分 人口统计因素 游客来访的目的 游客来访的旅行方式 游客的来访形式 一般而言 站在旅游目的地的宏观角度去考虑旅游市场细分问题时 多适用地理因素为标准 对于具体的旅游企业而言 则可在此基础上以旅游者的某些特点为标准作进一步的细分 第二节全球国际旅游客流状况 国际旅游客流量 国际旅游客流分布格局 国际旅游客源分布格局 国际旅游客流规律 一 国际旅游客流量 战后 全球旅游业迅猛发展表7 11950 2000年全世界国际旅游人次和收入 国际旅游人次和旅游收入 二 国际旅游客流分布格局 1 国际旅游接待量和国际旅游收入 不含国际一日游接待量 位居世界前列的国家和地区 表7 21996年国际旅游接待量前10位的国家和地区 单位 万人次 表7 21996年国际旅游接待量前10位的国家和地区 表7 31996年国际旅游接待收入前10位的国家和地区 表7 41999 2000年全世界15大国际旅游接待国和地区 表7 51999 2000年全球15大国际旅游收入国和地区 表7 6全世界国际旅游接待量的地区分布 人次 百万 表7 7全世界国际旅游收入的地区分布收入 亿美元 根据世界旅游组织对二十世纪八 九十年代全世界国际旅游客流的统计数字 在国际旅游接待量 不含国际一日游接待量 方面位居前15名的国家一直是 法国 美国 西班牙 意大利 匈牙利 奥地利 英国 墨西哥 德国 加拿大 瑞士 中国 葡萄牙 捷克斯洛伐克和希腊 在这15个国际旅游主要接待国中 有11个上欧洲国家 3个美洲国家 亚洲国家只有中国1个 结论1 欧洲高居首位 欧洲地区是目前世界上接待国际旅游的中心地区 也是世界上国际旅游业最发达的国家 欧美是世界上国际旅游最集中的地区和国际旅游业最发达的地区 表7 81985 1995年全世界各地区国际旅游接待量增长率 结论2 旅游接待量增长速度不一预示着未来国际旅游客流的格局 其中东亚和太平洋地区的国际游客接待量持续高速增长 21世纪全球国际旅游重心将向亚太地区转移 原因 1 亚太地区经济的迅速崛起 使该地区产生更多的区内客源 并吸引更多的区外旅游者 2 欧美地区80年代来经济增长速度明显放缓 部分国家的出国旅游市场规模接近 封顶 程度 区内 欧美互为客源 3 欧洲主要旅游地旺季的拥挤使区内国际旅游者不满 旅游者寻求新的旅游地 三 国际旅游客源的分布格局 世界旅游组织 WTO 1986 1991 和1999年统计 世界上位居前15位的国际旅游支出国情况 表7 111999年世界15大国际旅游支出国 表7 111999年世界15大国际旅游支出国单位 十亿美元 分析 1 在国际旅游消费上一直稳居世界前15位的国际旅游支出国主要有 美国 德国 日本 英国 意大利 法国 加拿大 荷兰 奥地利 瑞士 瑞典 比利时等 俄罗斯 韩国和中国是近几年新崛起的国际旅游消费大国 2 上述主要国际旅游支出国主要分布在欧洲 美洲和东亚太平洋地区 3 上述国家大都为世界经合组织成员国 经济发达国家 上述情况说明 欧洲不但是世界上国际旅游的中心接待区 而且是最大的国际旅游客源地 四 国际旅游客流规律 一 近距离旅游流量最大 远距离旅游流量在逐渐增加在世界旅游市场中 国内旅游无论是旅游人次还是旅游收入均超过国际旅游 而国际旅游中也以近距离旅游为主 但是 随着经济的发展 科学技术的进步 特别是交通工具的更新和信息技术的发展 世界远程旅游比重不断在增加 二 世界旅游的流量和流向集中在经济发达的国家和地区就世界范围而言 国际旅游的流向和流量集中在欧洲 东亚太平洋地区和北美洲部分的发达国家和地区 造成这种状况的原因 主要可以归纳为以下几点 1 这些国家和地区经济基础雄厚 国民收入较高 闲暇时间较多 再加上都市化程度较高 生活节奏快 有机会人们纷纷外出旅游 这些都为它们成为世界主要旅游目的地和客源地奠定了基础 2 具有较先进的交通通讯网络和发达的交通工具 外出旅游比较方便 舒适 快捷 3 具有丰富多彩的旅游资源 一方面 这些国家和地区大多位于中纬度 地理位置优越 自然旅游资源得天独厚 另一方面 这些国家和地区经济发达 技术进步 基础设施较完备 在开发人文旅游资源方面硕果累累 吸引了大量游人 4 由于文化历史渊源的关系 欧洲与北美洲之间交往频繁 新加坡 日本 港台地区等也与欧洲 北美洲往来密切 5 这些国家旅游业起步早 发展快 经验丰富 善于经营和管理 在激烈的国际竞争中处于优势 三 国际旅游的流向向亚洲太平洋地区转移 四 政治 经济 文化中心必定是旅游中心 五 流向风景名胜区和文化特色显著区 第三节我国旅游业的客源市场 入境旅游市场 在国际市场竞争中存在的问题 国内旅游市场 出境旅游市场 一 我国旅游业的入境旅游市场 一 我国入境旅游市场的发展和现状根据世界旅游组织的解释 入境旅游是指非该国的居民在该国的疆域内进行的旅游 根据我国的界定 海外客源由三部分人构成 即 外国人 包括外籍华人在内 海外华侨 港澳台同胞 二 有组织接待的入境旅游者人数有组织接待的来华旅游者的人数是我国旅游统计中经常使用的指标之一 指来华旅游入境者中由我国的旅行社以及中央各部委 群众团体和其他企事业单位接待的人数 之所以提出这一概念 是因为以全国有组织接待的来访旅游者人次来说明我国旅游业基本客源状况更有实际意义 以2004年的情况为例 在我国接待的入境旅游者中 外国人占15 53 港澳台侨胞占65 47 实际上来访的入境人次中包括了大量的不经我国旅游部门及其他部门的接待 自行活动并在亲友家过夜的港澳台回乡探亲人员 甚至包括了大量早来晚归的当日往返的港澳居民 这些人员在经济上基本上对我国旅游业没有太大的意义 因此 如果扣除这些来访人次 而以全国有组织接待的海外旅游者人次来说明我国入境旅游业的基本客源状况则更有意义 2000 2004年入境旅游人数单位 万人次 三 入境旅游市场的基本情况我国海外客源 外国人海外华侨港澳台同胞我国主要客源国有7个在亚洲 2个在欧洲 1个在美洲 亚洲 日本 韩国 菲律宾 马来西亚 蒙古 新加坡 泰国欧洲 俄罗斯 英国美洲 美国 我国入境旅游业的主要海外客源市场 以地理因素为标准分为 近程旅游市场 远程旅游市场 选择重点客源国时 应考虑以下方面 1 有关客源国市场潜力的因素 2 有关旅游开支的影响因素 3 有关目的国的旅游供给形象的因素 表7 15中国前10位客源国不同年份排序 2010年来华旅游入境人数 近程旅游市场 1 港 澳 台地区市场香港应作为我国内地旅游业开展海外营销工作的重点对象 原因 1 香港居民外出旅游度假已经成为传统 已经发展为成熟的客源市场 2 香港是重要的国际中转客源市场 3 是粤港澳地区经济一体化发展的必然结果 2 日本市场3 韩国市场4 俄罗斯市场5 东盟市场6 澳大利亚市场7 中东市场 远程市场 1 北美市场北美地区的人口规模 富裕程度 教育水平和城市化程度等条件决定了该地区是世界上国际旅游的重要客源地 主要客源是美国 加拿大 2 西欧市场西欧地区是全世界最主要的国际客源市场之一 其中尤以英国 法国 德国最为重要 二 我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题 1 我国距世界大多数主要客源产生地比较远 1 路程远 交通运输费用昂贵 除韩国外 其余九个主要客源国既非邻国关系 也无陆地相连 北美游客来华旅游的国际间往返交通费用约占旅游全程费用的40 欧洲各主要客源国与中国之间的距离平均也在1 2万公里左右 以上世纪80年代中期的情况为例 从欧洲各主要城市至北京的定期航班往返票价为1000美元至2000美元 占欧洲游客来华三周旅游全部费用的1 3至1 2 时间距离也将成为前来中国旅游的又一大障碍 2 遭受经济危机和世界油价上涨的打击 特别是对于以接待观光旅游和疗养旅游为主的旅游目的地来说 由于不少国家都有这方面的类似资源 因此在出现与客源国有关的经济危机和运输价格上涨的情况下 首先受到打击的便是距离客源国较远的旅游目的地 2 周边国家和地区旅游业的激烈竞争 1 我国旅游业所处的区域性国际环境为东亚和太平洋地区 这一地区内各主要旅游目的地所面对的国际客源市场有着惊人的共同性 2 这些竞争对手旅游业比我国旅游业起步早 在从业经验 服务质量 交通运输和产品价格方面有着一定的优势 例如 在竞争日本客源市场方面 韩国 我国香港地区 台湾省 新加坡 菲律宾 泰国等周边国家和地区都是我国内地旅游业的有力竞争对手 例如在1986年 韩国接待了日本游客79万人次 我国香港地区接待了72 7万 台湾省接待了69 6万 而中国内地则只接待了48 4万 占该年日本出国旅游人次的8 7 3 我国旅游产品的开发和质量问题旅游营销工作是以旅游产品随时适应市场需要为基础的 如果产品保守不能迎合并满足市场的需求 那么无论怎样强化销售工作也难以获得成效 长期以来 我国入境旅游市场的经营一直依赖于接待团体观光旅游 这种产品类型上的单一化已落后于国际旅游潮流的变化 此外 我国旅游产品在质量方面仍存在着不少一直没有得到完全解决的问题 例如 清洁卫生条件差 旅行日程和交通安排变化多 接待散客旅游的条件不足 等等 4 市场宣传和海外促销工作仍有待改进近些年来 我国旅游业的对外宣传和海外促销工作已有较大的发展 但同竞争者相比 我国旅游业的对外宣传和海外促销工作仍存在很多问题 问题主要表现在营销经费不足 营销和促销技术尚需改进和提高 三 国内旅游市场 一 近年来国内旅游市场的特点中国社科院旅游研究中心和社科文献出版社联合发布的2010年 旅游绿皮书 认为 当前我国国内旅游的特点 一是节假日旅游更显集中 二是一日游更加旺盛 三是观光游仍然是国内旅游的主体 四是自驾游增长最为突出 五是互联网对旅游 双方 的作用越来越重要 1 市场规模大 发展潜力足2010年国内旅游统计 全国国内旅游人数21 03亿人次 比上年增长10 6 其中 城镇居民10 65亿人次 农村居民10 38亿人次 在春节 十一 两个 黄金周 中 全国共接待国内游客3 79亿人次 实现旅游收入1812亿元 2 短程旅游所占比重大3 旅游活动的开展形式以散客为主4 旅游消费总额增长速度快 但人均消费水平较低5 城镇居民和农村居民旅游行为的差异6 假日出游集中 1993年 2007年国内旅游人均花费水平一览表 资料来源 根据 中国旅游统计年鉴 1993 2008 整理 近几年国内旅游市场的发展表现有如下值得关注的特征 1 城镇居民和农村居民旅游行为的差异虽然农村居民的出游量高于城镇居民 但是同农村居民相比 我国城镇居民的国内旅游表现有以下两点突出特征 1 出游率城镇居民国内旅游出游率1993 1998年依次为61 64 75 08 91 0 91 5 92 4 89 2 至2001年 出游率已经达到110 2 而农村居民国内出游率1995 1998年依次为41 2 52 8 39 47 2001年出游率仅仅为44 2 2 消费水平首先 城镇居民参加国内旅游的消费总额高于农村居民 1995 2001年城镇居民的国内旅游消费总额依次为1140 1亿元 1386 36亿元 1551 83亿元 1551 13亿元 1748 23亿元 2235 26亿元和2651 68亿元 7年间的年均增长率为18 03 而农村居民国内旅游消费总额在1995 2001年间依次为235 60亿元 270 02亿元 560 87亿元 876 05亿元 1083 69亿元 940 28亿元和2651 68亿元 其次 城镇游客消费水平要远远高于农村游客 农村居民参加国内旅游的人均消费水平在1999 2001年间依次为599 80元 人 670 0元 人 614 8元 人 678 6元 人和709元 人 5年内人均国内消费额为641 84元 人 相比之下 农村居民参加国内旅游消费水平1997 2001年依次为 145 7元 人 197 1元 人 249 5元 人 226 6元 人和212 7元 人 5年平均国内消费为206 32元 人 只相当于同期城镇居民人均国内消费额的32 15 城镇居民的外出旅游在国内旅游市场中一直占据着主导地位 无论从出游率还是消费水平方面衡量都是如此 近几年来 农村居民外出旅游居于快速增长阶段 考虑到农村居民庞大的人口基数和农业经济的未来发展 应该说农村居民的旅游市场极有发展潜力 2 黄金周 的旅游 井喷 现象自从1999年国务院公布新的 全国年节及纪念日放假办法 即采用新休假制度后 国内旅游市场初步形成了春节 五一 十一 三个出游量集中的旅游 黄金周 以2004年全国假日办公布的数据获悉 当年黄金周全国旅游接待总量是全年平均数的9倍 日接待总收入相当于全年平均数的24倍 被称为 井喷 现象 图4 51999 2010年黄金周旅游人次统计 万人 图7 71999 2010年黄金周旅游收入统计 亿元 黄金周出现以下几个特点 第一从居民出游的流向方面分析 多流向重点旅游城市 2001年 十一 黄金周期间 全国26个旅游重点城市共接待2378万人次 占总量的37 17 26个重点城市实现旅游收入112亿元 占全国旅游总收入的44 84 2002年春节黄金周期间 全国31个重点旅游城市共接待2469万人次旅游者 占总量的47 87 31个重点旅游城市实现旅游收入占全国旅游收入总额的48 46 第二 从出游的距离方面分析 短途一日游占较大比重 2000年春节期间国内旅游人次中有4 5是城市周边度假游 2000年 十一 期间 一日游客为4280万人次 占同期国内总人次的71 57 2001年 五一 期间 一日游客为5004 4万 占同期国内旅游总人次的67 89 2001年 十一 期间 一日游客为4354万 占同期国内旅游总人次的68 06 2002年春节期间 一日游客为3839万 占同期国内旅游总人次的74 43 第三 消费额增速高于游客量的增长 与1999年同期相比 2000年春节国内旅游人数增长11 1 国内旅游收入增长了16 4 2001年 十一 旅游黄金周情况同样如此 全国共接待国内游客6397万 比2000年 十一 增长了6 97 实现旅游收入249 8亿元 比2000年同期增长了8 61 但是 旅游黄金周的出现也暴露出一些不足和需要加以改进的地方 其中最突出的就是因为出游时间的过分集中而引起的一系列问题 如某些旅游热点地区人满为患 拥挤不堪 不仅严重地影响了游客的旅游热情和对当地的印象 而且也威胁旅游目的地的可持续发展 2005年5月2日 北京各大景区 点 均迎来了接待高峰 接待人数和门票收入比去年同期均有不同程度的提高 通过即时表的调查 故宫 北海公园 凤凰岭风景区 北京海洋馆和石景山游乐园等八个旅游景点超过了最佳接待容量 其中 故宫接待了9 8万人次 超过最佳容量290 据悉 江苏省瘦西湖 周庄 苏州乐园等部分热点景区2日游客接待量亦超过核定最佳日接待量 2005年5月3日 北京青年报 南京晨报 2007年5月2日 故宫接待量达到11 48万人次 是最大容量的2 3倍 仅次于2000年 五一 是实行黄金周长假制度以来的第二高值 四 出境旅游市场 一 我国对出境旅游类别的划分和特点中国公民出境旅游从 八五 期间开始产生 九五 期间逐步兴起 时间不长 但保持了很快的增长率 20世纪90年代开始 出境旅游人数逐渐增多 1997年7月1日 由国家旅游局与公安部共同制定并经国务院批准的 中国公民自费出国旅游管理暂行办法 发布实施 标志着中国公民自费出国旅游的正式开始 至1999年 根据世界旅游组织的有关统计 中国的国际旅游消费额达到109亿美元 在世界十五大国际旅游消费国中已经位居第九 中国公民出境行为 总体上是两个 三三式 结构 一个是 大三三 另一个是 小三三 大三三 指出境总量中包括因公出境 因私出境和出境旅游三大部分 小三三 指出境旅游中又包括三个部分 边境游 港澳游和出国游 我国在出境旅游市场的规模上 除个别年份外 近几年都保持了高速增长 1993 2003年旅行社旅游出境人数 1993 2003年旅行社旅游出境人数 资料来源 国家旅游局 1993 2004年中国公民出境情况统计 1993 2004年中国公民出境情况统计 资料来源 国家旅游局 在出境旅游的目的地国家和地区方面 我国公民自费出境的主要目的地集中在港澳地区 我国周边的韩国 俄罗斯以及东南亚国家 在我国居民出国旅游目的国的确定上 由国家旅游局提出并交外交部 公安部协商后送报国务院审批 我国在开放目的国家和地区时主要考虑 对方是我国入境旅游客源国 政治上同我国友好 旅游资源富有吸引力 可进入性好 具备适合我国旅游者的接待服务设施 在法律 行政制度等方面对我国旅游者没有歧视性 限制性政策 截至2001年底我国政府已批准20余个国家和地区作为我国公民自费出游的旅游目的地 这些国家和地区包括 新加坡 马来西亚 泰国 菲律宾 澳大利亚 新西兰 韩国 日本 印尼 越南 老挝 柬埔寨 文莱 缅甸 尼泊尔以及香港 澳门特别行政区 德国 埃及 马耳他 南非 二 发展前景1 随着经济全球化的发展和我国在世界上的大有作为 因公出境将进一步扩大 2 随着我国经济的发展和我国公共假日制度的改革 更多家庭具备出境的时间和经济条件 总之 我国公民出境旅游市场的发展 使我国旅游业市场体系更加