营销理念变迁.ppt

Marketingconcept 营销理念 主讲 mubalakel 营销理论概念 代表性的营销观念 营销理念发展的变迁 变化中的市场营销 1 2 3 营销观念 又称为营销哲学或营销理念 是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括 营销观念出现于20世纪50年代中期 它对以前的观念提出了挑战 与以生产产品为中心以及 制造和销售 哲学不同 我们转到以顾客为中心以及 感觉和响应 哲学 营销理论概念 营销理论概念 不再是为产品找到合适的顾客 而是为顾客设计合适的产品 市场营销观念认为 实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西 在向营销导向转化的过程中 一般会遇到三个障碍 组织的抵制 缓慢学习 快速遗忘 五种有代表性的营销观念 时间 出现在19世纪末20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论重视产量与生产效率主要观点 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本 典型口号 我们生产什么 就卖什么 营销顺序 企业市场典型代表 可口可乐 福特汽车 1 生产观念ProductionConcept 可口可乐 爽口提神 1904 DeliciousandRefreshing 不足 忽视市场需求 亨利福特说 不论顾客需要什么类型的车 但我们只提供黑色T型车 经济学上 规模经济 的经典例证 时间 出现在19世纪末20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 因此 企业管理的中心是致力于生产优质产品 并不断精益求精 营销顺序 企业市场典型口号 质量比需求更重要不足 营销近视症Marketingmyopia 忽视市场需求典型代表 Levis等 2 产品观念ProductConcept Levis牛仔裤海报Levis电视广告西铁城空投手表 硬碰硬 的质量宣传 3 推销观念SellingConcept 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 推销观念 或销售观念 认为 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理 不会大量购买本企业的产品 因而企业管理的中心是积极推销和大力促销 在推销观念指导下 企业相信产品是 卖出去的 典型口号 我们卖什么 人们就买什么营销顺序 企业市场缺点 忽视市场需求 4 市场营销观念MarketingConcept 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场发现需求并满足需求核心思想 消费者主权论以消费者为中心的观念 这种观念认为 企业的一切计划与策略应以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么营销顺序 市场 企业 产品 市场代表品牌 通用战胜福特百事VS可乐 营销小故事 推销员和尚梳子非洲卖鞋 5 社会营销观念SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场企业生产经营不仅要考虑消费者需要 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益 这类观念可统称为社会营销观念 绿色营销关系营销生态营销情感营销等 社会营销背景下的 概念 纳米材料天然彩棉无氟冰箱抗沙空调环保家具非转基因蔬菜ISO1400养生布鞋无公害食品电动汽车节约型社会和谐社会中国能效标志 SMC营销实践 社会营销观念指导下的营销实践 农夫山泉 购买一瓶农夫山泉为奥运捐出一分钱赞助青少年体育运动统一润滑油公关广告 多一点润滑 少一点摩擦纳爱斯公益广告 从头再来下岗再就业篇 海王 关心他人快乐自己 强生拍摄 因爱而生 广告片 芬必得 光爱小学 广告片谭木匠植树承诺苏宁电器捐赠希望小学 案例 512汶川特大地震的社会营销思考 营销小故事 推销员和尚梳子非洲卖鞋 如何用社会营销观念去处理这个营销问题 营销理念发展的三次变迁 4P 4C 4R 一 以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 他认为一次成功和完整的市场营销活动 意味着以适当的产品 适当的价格 适当的渠道和适当的促销手段 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化 如何在竞争中取胜 4P理论重视产品导向而非消费者导向 以满足市场需求为目标 4P理论是营销学的基本理论 营销理念发展的三次变迁 4P 4C 4R 二 以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的 它以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次是努力降低顾客的购买成本 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 与产品导向的4P理论相比 4C理论有了很大的进步和发展 它重视顾客导向 以追求顾客满意为目标 这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求 营销理念发展的三次变迁 4P 4C 4R 三 以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始 4R营销 的作者艾略特 艾登伯格提出4R营销理论 4R理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 它阐述了四个全新的营销组合要素 即关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 和回报 Retribution 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系 以防止顾客流失 赢得长期而稳定的市场 其次 面对迅速变化的顾客需求 企业应学会倾听顾客的意见 及时寻找 发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变 同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺 以维持顾客再次购买和顾客忠诚 企业应追求市场回报 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉 营销理念发展的三次变迁 4P 4C 4R 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动与双赢 不仅积极地适应顾客的需求 而且主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 建立稳定的顾客关系和顾客忠诚 4P 4C IMC 整合营销 SMC 同步营销 营销理念发展的三次变迁 4P 4C 4R 整合营销传播IMC 是一种实战性极强的操作性理论 以消费者为核心重组企业行为和市场行为 综合协调地使用各种形式的传播方式 以统一的目标和统一的传播形象 传递一致的产品信息 实现与消费者的双向沟通 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位 建立品牌与消费者长期密切的关系 更有效地达到广告传播和产品营销的目的 整合营销传播要借助各种传播和营销手段 传播同一种品牌形象 使品牌突出脱颖而出 整合营销传播的核心和出发点是消费者 企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品 建立完整的消费者资料库 用户档案 从而建立和消费者之间的牢固关系 使品牌忠诚成为可能 运用各种传播手段时 必须传播一致的品牌形象 同步性营销SMC 也称协调性营销 是指面对由于季节 时点等变化造成的某些产品