CIS导入案例1.doc

一切美好从今日开始注广东今日集团导入CIS案例夏墨生（特约撰稿人）（公关世界杂志 1996年3期）（1）“一切美好从今日开始”，这是余明阳CIS专家团（以下简称“专家团”）1992年底为今日集团提炼的理念。这个理念明确了“今日”的经营哲学、信念，规范了“今日”员工的行为，使“今日”从此步入了理性、有序、规范的发展轨道；“专家团”也从这时为“今日”导入CI开始，正式成立。这是中国CI、公关、广告、设计等方面的专家第一次以专家团的形式为企业导入CIS。是一种创举。她从一开始就以高起点、大手笔、全方位站在了时代的潮头上，宣告中国品牌竞争时代和组合营销竞争时代开始了！本案例在公关世界杂志1996年第3期首发。企业市场与销售杂志等35家全国发行刊号的媒体转载(截止至1997年底统计）。至今仍然被许多大学、研究生院博导、硕导指定为研究生必读案例，并收入专著。1999年，在本案例基础上修改的案例被美国哈佛大学商学院收入案例库，成为中国第一个收入该案例库的案例。并请今日集团前总裁何伯权亲自到该学院为哈佛大学学生演讲，从而成为国内第一个登上哈佛大学讲坛的企业家。该企业前10年的创造性经营手段将栽入历史。夏墨生成为公关世界杂志社第一位特约撰稿人，同时也成为中国四大公关媒体“大满贯身份”第一人和唯一一人。 CIS导入效果来自美国的报告说，在CIS中每投入1美元将产出227美元。那么，今日集团导入CIS三年来企业的效果怎样？请看下面一份对比（企业有形、无形资产情况略）：1992年底1995年底增长率人数1000人1200人+20%产值0.8亿元8亿元+900%企业品牌今日、乐百氏（租赁）今日、乐百氏、反斗星、生命核能+100%著名品牌0今日、乐百氏、反斗星、生命核能-除此，今日还从小有名气到几乎家喻户晓，从稍占优势到行业龙头，从一个租赁区域品牌发展到今天的四个全国著名品牌组成的群落。 何伯权与“今日”今日集团总裁何伯权是位和善、精明的广东人。“今日”企业理念就 是根据何伯权的这一特点概括出来的。何伯权很有超前的现代意识。他曾率先到北京大学公开征集企业名称，一位叫袁莹的女大学生以“今日”一举夺标，引起轰动，袁莹被何伯权聘为荣誉职工。连锁效应的结果，当年北大1800名毕业生中，有600人愿意到“今日”工作，50名入选，轰动全国；何伯权花200万元巨资，租赁了“乐百氏”品牌，租期到2000年。到1992年，“乐百氏”产值达到了8千万元。这时何伯权考虑的是租期到了后怎么办？这时，他大胆设想请智囊。于是，聘请了余明阳、熊源伟、刘承志、阎建刚组成“今日智囊团”，分别操作几个版块，并由余明阳担任“今日”CIS导入总策划。 CI调查是CIS策划的根基1992年，当大陆人还误以为CI仅仅是漂亮的标志而已时，余明阳敏锐指出：“一般而言的CI，应该是CIS，是以形象识别为特征的系统工程。”CIS策划的系统创意包括广告、公关、设计、营销、管理等只能来自科学、准确、系统、全面的调查。这是CIS策划成功的根本保证。为了做好调查，前后用了8个月的时间，动用了2万人次，得到了几千万个数据，完成了中国果奶制品最大规模的调查。调查包括：（1）果奶饮品十年国内外走势调查。（2）京、津、沪、穗、杭、沈阳、重庆、武汉、郑州、哈尔滨十个城市市场调查。从调查分析中得出一些极具价值的数据：全国有4个品牌果奶饮品，乐百氏、娃哈哈、喜乐等；它们的定位差异何准确市场占有率，并由此算出市场容量何市场饱和点；孩子对几种品牌的口味评价；各品牌的产品包装、广告效果、市场潜力状况；消费者购买方式（如买一瓶？一排？一箱？）和消费年龄等。以上调查，为准确确定广告定位，营销策略、公关促销活动创意等起到了关键的作用。（3）对竞争对手的经营状态作系统分析。从而研究对手在做什么？价格、渠道战打什么？乐百氏及竞争对手的目标市场是什么？（4）企业诊断和内部调查。通过企业诊断和内部调查，温德诚给“今日”从管理系统、营销系统等方面挑出了一系列的“毛病”，比如：当时“今日”的大学生流动性很大，是企业的原因？还是大学生本身的原因？该怎么保证人才的高质量？这个建议得到何伯权和余明阳的赞同。 总部地域至关重要从地域经济学的角度来说：总部地域的选择，对企业发展将起到至关重要的影响。今日集团，将总部设在北京、上海、广州还是香港极为讲究。从“今日”发展战略和毗邻香港的优势出发，今日集团总部将经广州后再迁经香港。这不但可以极大提升今日集团的企业形象，并将获得更大的机会回报。 精彩亮相：发挥核打击威力CI推行是否有力、到位，将直接取决于企业老板意识到位和企业的实力（人才储备和经济投入）。今日集团有近200名来自北京大学、复旦大学、人民大学、中山大学等名牌大学的研究生、本科生，又有雄厚的经济实力和老板超前意识作保证，因此，今日集团的推行显得有序、有力。今日集团大型公关活动的推出大致分为三个部分：（1）推出104集反斗星动画片动画形象征集、评比活动。又分为四个阶段：向全国的漫画家征集反斗星动画形象；让孩子评选理想反斗星动画形象；共收到50万份包括大陆及港、澳、台胞，海外华侨在内的漫画稿，一举创下了中国问卷第3位的纪录（第一位是评选CCTV春节最佳节目；第二位是全国党员问卷）；以我来编故事为题，让孩子编写反斗星故事；让孩子寻找历史上的反斗星。活动推出半年，反斗星的销量就占了全国市场的三个百分点，并一举在香港“登陆成功”。（2）创个人知识产权交易记录和经销权拍卖形式、记录。1993年，马俊仁带领“马家军”大幅度破记录让外国选手闻风丧胆。马俊仁和“马家军”红透整个世界。据说马俊仁的过人之处在于不同寻常的恢复手段和营养研究。这一现象，引起了何伯权的关注。他想，能否将马俊仁营养液拿来造福人类？于是请专家“会诊”，最后，何伯权与专家们一起先后去了辽宁，进北京与马俊仁谈判，并请马俊仁到“今日”签约。马俊仁到达广州时，何伯权派出一支由25部奔驰车组成的车队“护驾”。车队一路从广州出发浩浩荡荡开到今日集团所在地中山市小榄镇，镇里摆出1公里长的鞭炮队迎接马俊仁，使得这位钢铁汉子激动得热泪盈眶，最后以1000万元的“天价”把营养液配方转让给“今日”，这就是名震全国的“生命核能”。接着，在广州中国大酒店举行了新闻发布会。新闻界对“今日携手，马到成功”极感兴趣，争相报道形成“轰动效应”，使“今日”、“生命核能”名震世界。随后，“今日”请来有“中国第一棰”之称的郑晓星在全国各地进行生命核能经销权拍卖，此举开了中国经销权拍卖之先河，又成为记者追踪的热点：重庆以48万元刚刚完成第一次经销权拍卖；成都又以62.8万元再破记录，最后南京以300多万元的“天价”成交，创下经销权拍卖的辉煌记录。今日集团在全国20个城市光经销权拍卖得到的效益远超过购买价，而由此获得了巨额无形资产就更高。（3）1994年创十项全国和世界之最。这包括儿童绘制的世界上最大的画（已列入吉尼斯记录）等。2000名小孩坐飞机，看大海，游广东等活动，更是牵动万千国人的心，反响极为强烈。 定位与品牌延伸国外企业发展曾有过一个称之为“定位时代”的阶段，包括企业定位、产品定位、广告定位等。即有意识地在人们的特殊心理空间实施占位。定位的准确与否又将直接影响企业、产品拓展的力度。定位又与民俗、文化、品牌等，有密不可分的关系。“乐百氏”、“反斗星”等将产品定位在“中国奶霸”。于是连续推出钙奶、奶棒等，1996年又将推出豆奶、鲜奶、纯牛奶。这不仅基于儿童食品品牌的延伸上，更是基于人们对儿童食品的信任。“生命核能”最初定位在“健康加油站”，半年后修正为“病后康复”这时期的消费者较重视效果而不考虑价格，准确定位使销量立即攀升。 营销与广告以营销为轴心，是现代企业管理的共同特点；广告，是营销要素和企业竞争要素之一，也是公众、消费者读解企业、产品的符号。“乐百氏”和“反斗星”作为同一家企业的同一类产品，前者由北向南辐射，后者由南向北辐射，并在2000年“乐百氏”租赁到期后，“反斗星”与“乐百氏”市场对接成功。（现已与广州乐百氏公司协商，两家共同拥有乐百氏品牌，广州乐百氏公司可将“乐百氏”品牌用于矿泉水、果冻的产品上。）不让“乐百氏”和“反斗星”互相冲击市场，就必须在消费者心理造成差别。比如在口味上，乐百氏偏酸、中价、从北向南辐射；反斗星偏甜、高价、从香港、珠江三角洲向北辐射。然而，这些差别毕竟还不太容易被消费者分清；在广告方面，“乐百氏”以女孩为模特，以产品广告为主；“反斗星”以男孩为摸特，以形象广告为主。前者主色调是红色，后者主色调是蓝色。这样，通过差别化的广告为定位，就在消费者意识中有了各自的独特的位置，也被不同的消费者所喜爱。 标志与设计企业、产品所有的信息个性最后都将凝聚在有个性、特色、强视觉冲击力的标志上。因此，企业家都钟爱企业标志。然而，标志、包装必须符合主体的风格、个性、特点。假如英俊男人穿上漂亮的花衣服让人觉得不是滋味。“今日”标志得到众人的赞颂，很大程度上就是“今日”标志如神来之笔，将“今”字点缀得十分得体、通透。这是由设计师杨晓苗、孔森、周焰等多人背靠背反复设计又被推翻之后，孔森突发灵感飞动随手“写”出来的。CIS的信息化最大的特征不仅在于其独特性和识别性包括MI、BI、VI的识别，还在于统一性。由“今日”标志而衍生制作的VI手册