市场营销复习初步整理aa.doc

市场细分: 从市场营销的角度来看，“市场”是指由产品的买主所构成的集合；而产品的卖主则构成“行业”。因此市场就是指由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客所构成。 市场细分就是是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。因此，市场细分就是指企业按照一定的方法，把一个潜在市场或者消费者群体划分为若干部分，其中的每一个部分都具有相同的消费需求特征，企业从中选择一个部分或者多个部分进行相应的营销活动。 目的在于，确定目的市场（即选择对企业最具吸引力的消费者群体），然后据此进行市场定位（设计和开发相应产品）和营销定位（运用营销方法和手段影响目标消费者）。如果市场细分的原理和方法应用得当，那么会给企业创造无限商机。由于市场细分具有很大的优越性，因而近年来越来越多的额企业采用各种方法进行市场细分。市场营销控制：是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 有四种类型：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。市场调查：是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。物流：是指为了满足客户的需求，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品或相关信息进行由商品的产地到商品的消费地的计划、实施和管理的全过程。市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。具体来说，是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销观念：是在社会生产力发展水平比较高，商品多样，供过于求，竞争激烈的背景下产生的全新的经营思想，是以消费者需求为导向的经营活动，它把企业的生产经营活动看做不仅是生产销售商品的过程，而是不断满足顾客需要的过程。消费者市场的特点：为了个人或家庭而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。1. 购买次数多，一次数量少2. 需求差异大3. 需求复杂多变4. 需求可诱导5. 非营利性市场细分的理论依据：在市场细分的操作过程中，一般依据以下八个变量对市场进行细分。它们分别是：地理因素、人口统计因素、心理因素、社会文化因素、与使用相关的因素、情景因素、寻求利益因素、混合因素。这八个细分变量在具体应用时，都各有自己的条件和要求，也各有自己的优势和不足。例如，人口统计因素虽然比较客观、易于衡量，但是其中的年龄变量就是一个复杂的混合变量，会与其他因素交织在一起。又如，心理变量一般用于服装、化妆品、杂志、香烟和汽车等消费领域，其他领域往往无法使用。因而在市场细分过程中 ，虽然把上述八个变量分别用于细分市场，但是通常会将其中的几个变量混合起来对市场进行细分。总之，市场细分的变量具有不同的组合，也就有了各种细分方法。快速撇脂策略的使用条件：第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且由足够多的购买者。第二，产品成本不能够高到冲抵高价格所取得的利润。第三，竞争对手不能轻易进入该产品市场。例如，柯达公司所生产的彩色胶片在20世纪70年代初突然宣布降价，从而吸引了众多的消费者，并击垮了其他国家的诸多同行企业。柯达公司甚至一度垄断了彩色胶片市场的90%。20世纪80年代中期，柯达公司进行了深入细致的市场研究后发现，日本人对商品普遍存在着重质不重价的倾向，于是制定高价策略以打响品牌，进而实施与富士胶片相竞争的策略。其在日本建立了贸易合资企业，专门以高出富士胶片一半的价格，推销柯达胶片。经过长达5年的营销努力，柯达胶片终于被日本人所接受，从而成功进入日本市场，成为与富士公司平起平坐的企业，产品销售量也直线上升。快速撇脂战略 撇脂的原意是指在鲜牛奶中撇取奶油，即先取其精华，后取其一般。而将这种方法运用到市场营销活动中，就是指企业在新产品面市之初，利用消费者的求新，猎奇心理，先制定高价以获取高额的初期利润。而当竞争者一旦出现时，企业可以根据市场销售情况逐步降低价格的定价策略。英特尔公司是撇脂定价策略的率先使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它所能设定的市场最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片威胁时，英特尔就会随之而顺势降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客。市场营销观念与推销观念的区别主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业现有产品为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。品牌的作用1. 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。2. 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间3. 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产人员推销的特点人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构，向目标市场的顾客介绍、示范和推销商品的经营活动。即由销售人员直接与潜在顾客接触，以谈话的方式作口头说明，通过示范和表演，达到推销商品的目的。 人员推销的特点：与其他促销方式相比，具有不可替代的作用，是一种重要的促销方式。具有特点：（1）推销的直接性；（2）感情的交融性；（3）成交的及时性；（4）人员推销成本的昂贵性。计算题：Y=y/n+（xy/x2）*X （表求和， x横坐标，年份 y业绩）论述题：举例说明顾客让渡价值及其效应顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，包括货币成本，时间、精神、体力成本等。企业为了在竞争中战胜对手，提高市场占有率，必须为顾客提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的产品。结合自身实践论述消费者购买决策过程消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公众来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如自己触摸、试验和使用商品）等。消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 （4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、