广告行业分析-黄鹏、曾海荣、黄孔亦.doc

重庆理工大学应用技术学院市场营销专业广告行业分析报告广告行业分析报告 小组成员: 黄 鹏 10921810142 曾海荣 10921810117 黄孔亦 10921810127目 录一、广告行业相关概述31.1 广告业的定义31.2广告的种类31.3广告的原则3二、行业标杆3三、广告业务流程5四、广告行业相关职位及组织结构1：6五、招聘市场7六、中国广告业发展趋势分析7七、附录10一、广告行业相关概述1.1 广告业的定义广告业：是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。1.2广告的种类电视广告、报纸广告、期刊杂志广告、广播广告、户外广告、网络广告、其它形式广告1.3广告的原则一 真实合法性原则（1.制作的广告应当符合真实性要求2.制作的广告应当符合合法性原则。）二 不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者原则。三 广告主体守法，遵循公平和诚实信用原则。二、行业标杆名称：WPP（/wpp/）简介：全球最大广告传播集团之一。总部设在伦敦。拥有一系列大型的广告传媒公司，包括奥美、智威汤逊、传立等。该公司的名字来源于“电线与塑料产品”（Wire & Plastic Products），其前身为生产购物车的公司。目前WPP集团在全球已经拥有84000名雇员，数千家国际和本地客户业务版块：WPP集团拥有60多个子公司，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。下属公司：奥美、智威汤逊、达彼思(亚洲)、百帝广告、红线、电扬、扬罗必凯、精信广告、传立媒体、尚扬媒体、迈势媒体、灵立媒体等 在华业务：近年来，WPP在亚洲，尤其是中国内地业务量不断扩大。2010年上半年亚太地区业务已在其总收入中占比26%。WPP在中国内地的广告业务投放量约为50亿美元，市场份额几乎占到全中国所有外资广告业务的50%，已连续多年成为在中央电视台等国内主要电视机构投放最大的4A广告集团。收购及投资继续在战略重要的地理市场和学科，包括跨国零售营销机构的股权。2012年本集团的国际业务增加至108个国家的股份名称：宏盟浩腾媒体 - Optimum Media Direction，OMD() 是全球规模最大、最具创新力的媒体通讯专家，在全球80多个国家拥有140个分支机构。OMD于1999年进入中国，由天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成。OMD在华发展迅速，2002年收入较上年上升 65%，2003年至今又较2002年同期提升了50%。2008年起连续四年被Gunn Report 评选为“最富创意的公司”；在戛纳国际广告节被评为“2007年度广告公司”，并摘取了一座金狮和两座铜狮。目前OMD承担着一系列国内外著名企业如强生、百事、麦当劳、英特尔、达能、安利、通用电气、东风标致和雪铁龙、苹果、维萨、博世、铂金、联邦快递、淡水河谷等近百家品牌在中国的媒体计划和购买工作。OMD的理念：洞察、创意和成果 洞察：调研为辅助，敏锐的洞察为关键。洞察深刻，则预见长远，协助客户占据行业领先地位。 创意：品牌营造的核心，浩腾注重创意并将其贯穿于媒体策划、谈判、交易、策略和客服各个环节。 成果：浩腾善于从实战成果获得更多的洞察，衍生更好的创意。 三、广告业务流程第一步：广告公司注册（客户服务科）；第二步：企业产品信息录入（广告审查科）；第三步：签订广告播放协议书；第四步：广告播放协议书复核；第五步：广告播放协议书交款；第六步：广告素材审查（广告审查科）；第七步：广告播出版本合同签定及更换；第八步：监播及补播（监播科）；第九步：退款合同流程。四、广告行业相关职位及组织结构1：职位职责客户总监领导客户部、负责大客户、监督下属工作、参与公司经营管理和新业务的开发客户经理负责维护重要客户、协助客户总监管理客户服务人员客户总管负责和客户保持密切联系、与内部人员保持沟通、接洽内容要有详细记录创意总监维持队伍的高创造力、文案指导主要负责撰写文字部分、监督其他文案人员的工作艺术指导设计广告的视觉表现效果（平面、立体、包装等）流程与平面制管跟进广告活动进程、负责广告制作过程中的外包工作媒体计划人员负责媒体的评估与选择媒体购买人员与媒体谈判议价购买媒体市场调查分析总监监督员工工作、选择评估调查公司、提供市场咨询、收集客户资料总经理创作部客户部市场调查/分析部门副总经理副总经理行政管理部门媒介部行政财务人事会计客户经理客户主管客户员工创意总监文案人员设计人员艺术指导视觉化人员绘图人员媒介计划人员媒介购买人员市场调查分析总监市场调查分析专员五、招聘市场招聘市场主要集中在北京、上海等沿海地区六、中国广告业发展趋势分析1.中国广告业发展展望 一、国民经济持续稳定发展1、维持增长的方式：中国正在成长，而中国经济也不会仅是泡沫和泡沫破灭这么简单的故事。 2、工业利润提升与产业升级形成良性循环：工业利润的增加将为进一步投资提供资金支持。 3、强大的财政状况将为产业升级创造条件：良好的财政状况将有助于政府推进改革计划。改革的方向主要是降低企业的税金负担并增加向低收入人口的现金补贴。二、主要政策走势及其影响当前国内和主要经济体宏观经济的情形差不多，实际利率普遍较低而企业盈利非常良好，同时通胀压力仍然很大，因此货币政策总体上仍将会有一定幅度的收紧，但各个经济体具体情况不尽相同。国内的存贷款实际利率和汇率水平仍然偏低，也就是说国内的货币条件还是比较宽松的。就三大经济体而言，不管是短期利率还是长期利率都出现趋势性下降；当然目前的利率水平有周期性因素，由于通胀压力仍然很大，利率仍有提高的空间。但实际利率的趋势性下降反应了世界经济一些方面深刻的变化，包括人口老化、世界范围内货币政策独立性增强后通胀波动率降低导致的居民通胀预期以及风险溢价下降等因素。这些因素是否能够延续将在很大程度上影响未来世界经济的走向。对于国内，虽然目前CPI并不高，但由于存款利率明显偏低，使得居民在房地产和股票等非存款类资产上的投资明显加大，特别是房地产价格的持续上涨成为实际生活成本上升的重要部分，居民实际上体验到的和预期的通胀水平都并不低。由于低利率的作用，全球范围内企业盈利状况都非常良好，美国和国内企业盈利占比都达到很多年以来的新高。随着利率水平的逐渐提升，企业利润率和占比可能会有所下降，但从绝对水平来看，未来几年都会保持在很高的水平，良好的企业盈利将在很大程度上可以缓解经济减速的负面冲击。2. 中国广告行业未来趋势分析一、广告与营销传播一体化 由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。二、广告公司走集团化与专业化之路在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。 三、全方位营销强化投资回报 广告投资回报一直备受广告主关注。广告主的投资回报要求将会是整体性的。随着媒体环境日趋复杂，想有效接触到消费者需要考虑更多途径，这已超过“只通过媒体就能做到”的地步。所以，如何显现对客户投入的回报，也将成为各种营销渠道的重中之重。 四、有竞争力的媒体必会重视营销近些年来，越来越多的媒体已陆续在中国开展一些营销步骤。随着媒体竞争的激烈，新媒体增多，想上市者更多，媒体会越来越重视对自己的营销。这对广告主或广告公司都是更有鼓励性的一个发展。3.我国广告业的发展方向（一）游戏规则改变，不平等依然存在广告业伴随着市场经济的发展而变化。市场经济的走向与趋势决定着广告业的发展方向。可以说，目前中国的市场经济正在大幅度地向纵深方向发展，公开/透明的市场机制正开始形成，即使是曾经以非市场化手段猎取的既得利益部分，也开始尝试穿上合法化的市场经济的外衣。所以表面上看起来， 一切都是充分的市场化了，实际上则是隐藏着机会不平等的实则，既得利益者在公平的游戏规则面前，“老实”起来了，“规矩”起来了。但由于这基础的不同，在广告业中的实力弱小者，依然处于劣势，缺乏强势资源的支撑，举动艰难得多了。公平/透明的游戏规则将逐渐深入人心并形成约定俗成的心理认同，但是实则上的不平等将依然持续下去。（二）政策导向依然左右着广告业的发展政策对社会经济的干预影响力依然十分强大和显著。随着政治透明和民众思想的逐步开启，政策对于广告业，直接干预（限制性）的可能性要小得多了，但其对于重大经济政策的调整将间接地影响着广告的发展，一个十分明显的例子就是政府对房地产市场的宏观调控，已经反映到了广告业中来了，对于那些自身实力（指专业策划/创意/推广/包装/等专业实力）不厚实的广告公司来说，由于难以打出超越政策寒流的局面，将难以和房地产公司美妙相处。这将迫使一部分广告公司改变经营的重心和发展方向。促使其自行调整。政策对广告业进入门槛的放宽，也将在客观上导致上资本介入这一领域，特别是资本实力雄厚的财团，必将在广告业的利润高端进行角逐，如李嘉诚的已经在进军户外广告，组团形成强势媒体购买公司也只是时间问题。（三）市场化游戏级别升级，将使广告公司走向细分或综合或联合发展的道路。十多年前的中国广告，只要敢做会投，基本上都是包赚的，所以一句广告语救活一家企业的神话屡见不鲜。现在回过头来看一看，那其实是由当时的整体环境决定的，并非广告人的策划创意实力水平已经超过美国广告人了。经过了二十多年的市场经济洗礼和教育的中国消费者，无论从消费实力还是知识结构还是精神追求还是消费心理环境都已经大大改变了。所谓刻舟求剑，是没有结果的。作为服务方的广告公司与时俱进，是保持优质服务的前提。目前，一个普通的促销活动往往难以打开消费者的钱包，一个半版的报纸广告也只是起一点微弱的作用。有这么一句笑话：企业不做广告是等死，企业做广告是找死。有效的广告似乎离理想越来越远。难道这是真的吗？消费者真的变得那么难以捉摸了吗？我想不是的，一是因为产品的确没有什么特色，消费者一看产品都差不多，你没有赋予它足以打动人心的精神价值之前，消费者是不会对它情有独钟的。二是没有经过科学的调查研究，策略不正确的广告，无疑是在和目标消费群对牛弹琴，广告费打了水漂就难免了。所以，由于广告游戏级别的升级，停留在靠“关系”拉业务，提供低智慧含量的广告服务已经阳萎了，它将最终令客户扫兴、不爽。在这种趋势之下，广告公司要么在调研、策划、创意上有一支实力强大的队伍，要么在媒体资源上拥有足够的吸引力，要么在综合性服务方面具有强大的实力。不如此，就不足以吸引客户，不如此，就不足以支撑起广告业的明天。广告业的本质还是智力服务业。不具备过硬的智力资本或者雄厚的财力资本是难以和客户合作下去的。特别是一些设计类的个人工作室，只是提供包装设计之类，而没有创意思想和策划水平，越来越将难以满足客户的需求。（四）有思想的广告公司必将胜出广告业是一个智力服务行业，并且是一个与时俱进的行业，变化，就是它的环境特点。没有一个思想的广告公司必将被淘汰，没有思想意味着随波逐浪，意味着在机会与陷阱面前采取机会主义的行动，从而浪费了宝贵的机会成本，陷自己于被动。有思想的广告公司首先是个以人为本的公司，没有相对稳定的有实力的专业创作人员，它将变得没有价值；有思想的广告公司是个重视员工个人成长与