中信红树湾项目研究.doc

中信红树湾项目研究一、 研究背景二、 项目概况三、 项目定位研究四、 项目营销策略研究五、 研究结论六、 项目启示中国深圳新地标地产技术研究部一、 研究背景 研究背景2005年8月28和9月11日，中信红树湾再次让深圳登临世界湾区生活的高度。劲销490套，成交逾11亿。 中信红树湾竞争激烈的在区域豪宅市场脱颖而出，不紧紧是其定位准确，同时也与其采取的营销策略有关，为此该项目的研究对房地产从业人员有较大的帮助。 研究目的1. 解析万科第五园的定位策略及营销策略；2. 总结项目运作的成功经验；3. 营造全员参予的学习氛围，打造“学习性”团队，增强公司的向心力和凝聚力。 研究思路1. 从定位策略及营销策略两方面来对第五园进行解析；2. 研究过程中，重点结合市场需求特征及市场发展趋势来形成研究结论；3. 形成的研究结论，对项目组操作项目可以起到较大的借鉴作用；4. 理论与实践相结合，逐步形成新地标特有的研究体系。二、 项目概括 区位中信红树湾地处深圳湾填海区沙河东路与白石路交汇东南面，南有永无遮挡的海景，同时又依托三大园区：高新技术区园区、大学城园区、华侨城主题公园园区。目前片区内在售的楼盘有世纪村日月府、中信红树湾，百仕达红树西岸，东部瑞河耶纳。政府的高调规划以及红树湾本身稀缺的自然景观资源，让该片区在未来将成为深圳新的滨海高尚居住名片。 交通交通位置卓越，滨海大道、沙河东路及白石洲路环绕地块，交通便捷，配套齐全。距离即将运行的西部通道3分钟车程、皇岗口岸8分钟车程、拟建的地铁2号线出口位于此地块 配套片区配套设施不完善，以社区内部配套为主，包括近6000平方米的会所和3000多平方米的中央广场等。 规划总占地面积6.3万平方米，总建筑面积65万平方米，预计投资总额约3.5亿人民币，分四期开发。其中一期占地面积38万平方米，建筑面积约11万平方米，包括栋高层住宅楼、11栋Tomehome、4000平方米的会所和3000多平方米的中央广场。 户型一期主力户型:163-170的实用四房，202-208的舒适四房 二期主力户型:160-230平方米实用四房、舒适三房、四房 价格“红树西岸均价25000元/平方米,信托客户7.5折后18750元/平方米,200名信托一、项目目标客户群定位分析 核心目标客户群体企业老总、中高级管理阶层、私营企业主等。其年龄在35-45岁之间，在中信红树湾一期落户的业主，年龄大多在35岁左右，中信红树湾二期的客户当中，40岁以下者居八成以上。家庭人口在3-5人之间，主要选择3房及3房以上大户型。购房时比较关注开发商品牌、户型、配套等因素. 次级目标客户群高级白领、个体户老板、其它高收入者（文艺工作者、律师、媒体从业人员等）、海归派、部分投资者等。其年龄在30-40岁之间为主，基本已婚，有小孩，家庭人口3-5人。 目标客户群特征分析注重生活的品味与居住的舒适性。红树西岸项目面对的是“顶尖消费阶层”，即所谓的海归派、金领人士等在工作和生活上有国际化背景的人群；中信红树湾的目标客户群体属于金字塔的顶端人物，大多是具有相当人生阅历，有相当成就感的人群，稳重内敛而不张扬；作为“知富阶层”(靠知识致富的阶层)，他们对居住生活有更高的要求。其客户群是一个进取、乐观、丰裕、快乐的财智阶层，不仅有财力，更有智慧；不仅看到中信红树湾豪宅的一面，更看到精神住宅的一面；他们不仅认同建筑的外观，而且理解它的舒适性，理解这些房子倡导的建筑与生态关系；他们关注景观，但更看重这里的生态环境；他们愿意用行动共同营造湾区生活环境，并愿意用生活去继续创造人文的湾区作品。二、项目形象定位研究1、项目形象定位：湾区物业，比肩全球价值点分析： “湾区”概念的引入给人传递了一种休闲、明快的异国情调。湾区物业，比肩全球的口号得到迅速有效的传播并与同类产品形成了比较鲜明的形象区隔。 中国的住宅文化核心一直是大陆文化，随着国门洞开，海洋文化正逐渐形成。海洋文化的特点就是包容性强、更适合居住。放眼国外的湾区物业，举世闻名的顶级豪宅多为湾区物业。 国外著名的湾区，橘城也好，温哥华也好，那里有最优秀的文化生活、最好的画廊和博物馆、最杰出的社区、最具有情调的旅馆，最出名的酒馆，住在那里的人生活是浪漫的，也是满足的。“湾区”象征着自然的美好、空气的洁净、气氛的安恬和其他一些因人而异的感受。因此，将项目定位为湾区物业这样一种新的物业类型，与传统豪宅做了有效的角色区分，成为形而上的领导者。 基于精准的命名和定位，中信红树湾在大众媒体一亮相，就建立起了高端物业的高端形象。 “湾区物业，比肩全球”，这不是一句空泛的口号，它是一面旗帜，它表达了中信华南人的一种精神：用非凡的远见缔造深圳湾区时代的来临，用卓越的智慧创造属于湾区生活的需求。远见，智慧，理想，责任中信红树湾为人们展示了城市与住区、住区与建筑、建筑与人、人与自然之间应有的良好、深层的互动关系。二期的热销，再次证明了这种关系的真实性与珍贵性。2、风格嫁接:岭南古院现代时尚富豪居在园林设计方面，中信红树湾别具特色，充分利用了楼宇之间的宽度，在地块的南、北两个区域各打造了以不同的树林形成的层次感很强的风景带。园林整体设计中，采用了独特的“框中取景，小中见大”和积极空间、邻里守望的中式园林风格。红树湾由一家来自香港的园林设计公司深圳原创现代岭南风格贝尔高林设计。现代岭南风格园林，即用竹、沙、石、水等天然元素，形成雄、奇、险、幽、深、旷六大特点，设计简洁。明朗处开扬通透，宁静处曲径通幽，以意境取胜，以和谐为美，是现代原创岭南风格园林的精髓。 在南、北两个区域园林区域均有一条长达300米的景观轴线，6米架高，3000平方米的空中走廊，以不同的树林主体形成视觉焦点，沿轴线形成层次感极强的风景带，同时运用现代造型的门，廊，柱穿插期间，形成岭南园林作品所特有的框中取景，小中见大，积极空间，邻里守望的中式园林风格，有人说，现代岭南风格园林，容易因景色而迷路。 中信红树湾是参照了国际海湾区物业的模式，由斜列式的板式建筑组成，南北通透，外立面区别于一般的滨海建筑，由蓝灰色和白色组合而成，外观简洁。值得一提的是，中信红树湾的10万多平方米的园林完全体现出现代岭南风格，中间有两条30多平方米的景观长轴，40多个景观节点，整个项目有一个空中生态走廊将被白石二路分割的两个区域链接起来，营造出一种国际滨海街区的氛围。中信红树湾内部十万平米岭南式风格园林，以雄、奇、险、幽、深、旷等六大特征为主；以竹、沙、石、水等天然元素交错铺设。设计简洁，明朗处开扬通透，宁静处曲径通幽，让人时时刻刻都能感受到中式庭园生活。树荫浓密，解决无气热局促。社区四周没有拘束的硬性围墙，体现了岭南园林的开放性，也给业主提供了开放的休闲与交流环境，同时茂密的树林整体，以植物自然遮挡，感觉不到高楼的存在，也给予住户私密性。3、产品营造中信红树湾创造了多元化的滨海居住文化，尤其是别墅，本着建筑以人为本，注重建筑细节，在细节上关怀人性，给居者生活提供更多的空间和想像力；院街，空间上创新三条街，为生活创造更多空间；对自然，中信红树湾更是有自己的观点，立体花园体系，打造多种生活方式。地面上前花园、后院内庭三个花园；再加上屋顶露台花园、屋顶花园共同打造立体花园体系。在建筑内部，中信红树湾从多角度营造生活空间，将开间、进深做到恰到好处的尺度。主卧挑高6.4米，用玻璃取代墙体，在通透的视野中尽享无敌景观。远见源于智慧，智慧创造湾区作品，智慧创造比肩全球的湾区物业。中信红树湾用智慧创造湾区人居坐标，打造国际湾区生活方式。在城市的交流，在中信红树湾的设计理念里，有两个特殊的不同说法：小尺度与大尺度。小尺度的建筑较贴近城市干道，让外空间首先感受到亲切的休闲生活氛围。小尺度的室外空间形成停留的节点，是亲切、亲密的内外交流场所。大尺度空间有南、北区的主题花园，有连接中间的跨街广场，丰富的绿化与多元的设施非常活跃，展开与城市空间直接的接触。 中信红树湾通过作品的多样化打造，TOHO高层，端头柱设计，落地窗设计等以及外立面上暖色、冷色、中性色的介入，形成非常明快的建筑理念，与环境互动。外层TOWNHOUSE明亮的黄与高层建筑大气的灰，交错形成视线的舒适变化。同时，通过隔板、端头柱、阳台的处理手法，化解了建筑体带来的沉重视觉效果，让居者及观望者感觉飘逸、现代。 的确，中信花费了很多心思在产品创新上：板式建筑，斜列式布局，南北通透，100%南向；10万平米岭南风格园林，两条300米景观长轴。另外，发展商还别出心裁的推出TOWN HOME一种不同于TOWNHOUSE的建筑，有的有天没地，有的有地没天。（有人想当然的认为HOME是“家”的意思，而不是房屋（HOUSE），并劝戒代理商不要乱玩概念。但世联解释说TOWN HOME是一个在加拿大生活了数十年的设计师提出的，并不是空穴来风）。 另据了解，为了进一步提高居住的舒适性，发展商在保持容积率不变的情况下，有意拔高楼梯，减少覆盖率，扩大楼间距和绿化率。 这样，付出的代价就是建筑成本的提高。三、产品定位研究总体规划总体来说，其产品虽无突破性的元素，但却将代表前进潮流的因素进行了很好的组合，并且将局部张扬化，弧形大露台、入户花园、接待现场在空间感上的营造。园林上倒是可以给客户特别记忆点，从整体规划上来看，一期和以后开发的三期之间有大型连廊进行连接，相对来说，在一定程度上规避了市政道路穿透项目带来的不利因素。这种手法尽管在广州凯旋新世界等楼盘已采用，但在深圳据说是还属第一家，亦可见开发商与政府关系。大型连廊便为项目南北区增添了3000平米的绿化广场，可谓卖点上又增加了一些。“远见谛造，智慧创造”，说的不仅仅是前瞻的规划、富有远见的眼光，而且饱含湾区时代建筑与居家的智慧。中信红树湾独创设计的院街，将后花园变成前院，从绿荫街道直接进入家门，私密性更高。当街的开放与院的内聚相融合，居者感受到的是湾区的开放与庭院的内聚生活。院街也成为私人空间与公共空间的纽带，是从社区到个人的过渡，为人们提供多种沟通的方式。 做不到各种文化的融合，就谈不上湾区生活场所。中信红树湾将GOLF、海湾、山景等多种自然因素系统地整理，有节奏、有关系地设计进去，让东西方文化很好地结合，为处在湾区物业核心带的TOWNHOUSE，与高层中心地带的空中花园广场及白石二道形成城市公共生活空间的节点，创造一个文化心脏，为整个社区形成节奏，形成高潮起落的湾区生活！户型定位及设计分析中信红树湾一期建筑面积15万平方米，总户数588户，由4栋高层塔楼和2栋TOWNHOME组成，塔楼以150220平方米的实用四房、舒适三房、四房为主打户型，还有少量两房、大户型单位和Townhome（类似于联排别墅，但每栋楼有上下两户人家）。在一套200多平方米的样板房里，站在主卧的超大弧形阳台上，沙河高尔夫的全景尽收眼底，一望无际的绿色、草地和山丘，也时时带给人体育和向上的精神。二期建筑面积为20万平方米，总户数738户，由5栋高层塔楼和2栋TOWNHOME组成，主力户型为面积160230平方米的三房和四房。另外，中信红树湾的户型户户带花园，90以上的户型享有高尔夫景观，80以上的户型可以享有园林景观。相对于红树西岸建筑的个性，中信华南深圳公司的相关负责人认为两者的产品存在差异性，中信红树湾无论从建筑外观还是园林风格来说，居家的氛围都要更加浓烈一些。除了得天独厚的景观条件之外，真正确保中信红树湾每一户都能体验“家在风景中”、“风景在家中”的，是其独有的“L”形、41度的斜列式布局，这也正是中信红树湾产品“湾区物业，不可复制的作品”的内涵。这一建筑布局形式，俯看呈“L”形，有270度的弧度，它所带来的不仅是舒适，也使其比“一”字形楼体与外界的接触更广、更宽、更灵活。这种设计与布局，更体现了开发商希望业主能够生活在井井有条的环境中，尊重个性，尊重他人，营造健康环保的文化环境和生活氛围的良苦用心。开发商在产品设计上颇费心思，园林、景观、户型、规划、楼体结构等都有创新，致力于展现一种从产品到作品的追求，以高端产品向客户展示了实力。 采用目前国际先进的做法，能确保户户朝南，让每一位业主能够最大限度地享受项目独特的景观资源。项目开发前期，开发商与设计公司经过反复的推敲讨论，邀请广东最顶级的结构学专家精心讨论，以国际先进规划理念为指导，充分考虑楼体布局的人性化、合理化的居住契合，确定了41度角全板式斜列布局，使得家家可全方位舒适欣赏户外景观；户户可拥抱阳光，最大限度吻合中国人面南而居的居家基本法则；每个单位通透十足，自由呼吸红树湾片区高指数的清新空气。中信红树湾规划布局，让楼宇本身和周边的自然景观和谐的统一起来，将沉美、素雅的深灰色楼体建筑、自然风光和人文景观完美结合，让住宅真正融入深圳湾和华侨城的海风绿树之中。 中信红树湾二期户型特色指标中信红树湾远见缔造一切，一问世便引动深圳，以其远见规划、建筑设计、完美户型而领动市场，尤其是户型设计。二期沿用一期户型特色，并在此基础上有所创新，用智慧打造高标准人居生活，用智慧创造湾区独特生活。特色指标一空中院馆，户型内部空间的创新，将自然引渡到室内，给家庭生活多种交流方式；特色指标二：花园街，家庭内部公共区域与私人区的绿色过渡带，保证了主卧私密，又给家庭公共生活提供了足够的空间，尽享生活尊贵品质；特色指标三：私家豪华SPA，独立沐浴空间，舒适、个性化享受，尊贵体会从来就在于细节；特色指标四：观景阳台，充分享用外部景观，尽显现代感，在现代建筑中呼吸阳光，与自然亲密接触，给予生活更多空间和想像力；特色指标五：生活大阳台，功能空间与生活空间完全分开，预留管线空间，无杂乱之感，给生活提供最大便利；特色指标六：错层赠送实惠大露台，经济享受更大空间，同时为观高尔夫、大海、华侨城、世界之窗提供了多种角度，也为家庭生活提供了更多样化的空间；第二部分：项目营销部分研究一、中信红树湾入市时机分析红树湾片区楼盘概括及点评世纪村日月府。2004年8月22日开盘，均价每平方米8000元，项目位于深南大道与沙河东路交会处。发展商为沙河实业股份有限公司；项目占地3.0545万平方米，建筑面积10.8万平方米。总户数573户，建筑类型由3栋30层高层组成。 点评：世纪村是红树湾首个推出的豪宅项目，是世纪村（共四期）的最后一期产品，承接了世纪村项目高档住宅的传统。世纪村经过多期开发，已具备了良好的生活氛围并积聚了相当的人气。世纪村是红树湾片区最靠近深南大道的楼盘，交通比较方便，相对于其它几个项目来说，价格也较为适中，适宜中高档客户。日月府属于岭南建筑风格，跳跃明快的外立面，有着浓郁地方特色和民族风情的坡屋顶，成了深圳湾一道亮丽的风景线。中信红树湾。一期于2004年10月29日开盘，均价9000元/平方米，二期于2005年9月11日开盘，均价13000元/平方米。地址：沙河东路与白石路交会处。发展商：中信华南(集团)有限公司规模：占地16.3万平方米，建筑面积65万平方米。总户数：590户，主力户型为主力户型：163170的实用四房，202208的舒适四房湾区物业。建筑类型：一期包括8栋高层住宅，11栋Townhouse。点评：中信红树湾是岭南风格的代表，规划、建筑户型设计都追求人性化。在户型设计上创新比较多，入户花园和空中庭院，增加了单位的舒适空间。中信红树湾作为红树湾规模最大的社区，拥有比较完善的配套，增加了居住的舒适度，由于是分期开发，一期价格相对不高，具有较大的升值空间。瑞河耶纳。2004年10月30日开盘，均价16000元/平方米；项目位于白石洲路与深圳湾三路之间；发展商为深圳市东部开发(集团)公司；规模占地78767.2平方米建筑面积11.14万平方米总户数，共601户；建筑类型由Townhouse洋房与小高层住宅组成动态。点评：瑞河耶纳是目前红树湾区域惟一的超低密度豪宅，在产品类型上占有一定优势。瑞河耶纳“以法国地中海风情”为主线，从建筑风格、园林设计、低密度建筑形态上，精心打造一种尊贵、典雅、休闲、浪漫的生活方式，其业主定位主要在珠三角地区。同时，瑞河耶纳将引进国际知名的物业管理公司第一太平戴维斯，保证居住的舒适度。从产品类型来看，它是关内少见的Townhouse，产品质素更高；瑞河耶纳的密度和容积率都是最低的，更吻合豪宅的标准。百仕达红树西岸。2005年4月29日开盘，均价20000元/平方以上。位于深圳红树湾的“地王”项目红树西岸低调开盘，发展商：百仕达地产；占地面积75101.8平方米，建筑面积255300平方米。总户数：1330户。主力户型：三房二厅，四房二厅及复式单位户型面积：120520平方米点评：从营销上来说，百仕达红树西岸通过“选秀”已经积累了一定的人气，抢得了营销先机；从产品上看，本项目走的是高档路线，红树西岸是国内首家纯玻璃板式豪宅，在建筑上有很大的突破和创新，在景观和建筑中嵌入了相当多的前卫因素。从软件上来看，百仕达为红树西岸度身订制了全套的智能化控制系统，红树西岸将是中国首个彻底的智能化家居和社区模式，是全亚洲最大规模的高智能社区，红树西岸已经具备了豪宅的一切要素。中信红树湾入市时机分析：通过对区域内楼盘的分析可发现，中信红树湾一期选择2004年10月入市，选择该入市时机比较合理。首先楼市有“金九十银”的说法，中信选择楼市的旺季进入市场，有利于形成项目的旺销局面。其次，从区域市场来看，世纪村日月府于2004年8月22日开盘，比中信项目早一个月入市，但该项目为世纪村的最后一期，且其产品档次为中档，与中信项目竞争不大。同时期入市的还有瑞河耶纳，该项目户型以Townhouse洋房为主，而且价格档次与中信项目差别较大，前者为16000元/平方米的均价，后者为9000元/平方米，因此二者只存在局部交叉性的竞争。中信红树湾的二期选择在2005年9月11日入市，其选择的还是旺季入市的思路，此时最大的竞争对手为百仕达红树西岸，其在户型结构方面比较类似，但在物业档次后者档次更高。二、项目推广策略营销概念主题：“湾区生活”、“湾区物业”从豪宅的目标客户看，大多是具有相当人生阅历，有相当成就感的人群，稳重内敛而不张扬。因此豪宅的推广应既符合其淡定而内敛的气质追求，又要迎合其对优越感和同质化的向往。而中信红树湾走了完全不同的路数，找到了“湾区物业”这几个词，并告诉深圳人，这里才是“湾区生活”，在人们眼里，一期、二期在相隔不到1年的时间里先后开盘，它获得的商业成功令其成为深圳本土豪宅里的翘楚。推广主题一：湾区物业，比肩全球中信红树湾站在国际湾区的视野上，打造了“湾区物业比肩全球”的新的生活方式，湾区物业只是基础，比肩全球才是更高的标准，中信红树湾在此基础上原创“中国湾”的生活，让每个住户充分享受湾区自然健康元素。深圳湾的海风，高尔夫的高尚，世界之窗的异域风情，城市规划的优越和对周边景观的尊重，使中信红树湾以无可比拟的优势，成为深圳豪宅中具有独特魅力的纯粹片区。“湾区物业，比肩全球”，这不是一句空泛的口号，它是一面旗帜，它表达了中信华南人的一种精神：用非凡的远见缔造深圳湾区时代的来临，用卓越的智慧创造属于湾区生活的需求。中信红树湾是深圳第一个提出“湾区物业”口号的名盘，“湾区物业，比肩全球”已经很明确地确立了中信红树湾全球化的营销推广模式。百仕达红树西岸提出的“红树西岸、上善生活”，目标诉求也直指上层客户。东部瑞河耶那的“红树生活、法式风情的意境”也让人神往。从推广来看，三个项目的目标客户基本相同，所以营销也就大同小异了。推广主题二：“远见谛造，智慧创造”说的不仅仅是前瞻的规划、富有远见的眼光，而且饱含湾区时代建筑与居家的智慧。中信红树湾独创设计的院街，将后花园变成前院，从绿荫街道直接进入家门，私密性更高。当街的开放与院的内聚相融合，居者感受到的是湾区的开放与庭院的内聚生活。院街也成为私人空间与公共空间的纽带，是从社区到个人的过渡，为人们提供多种沟通的方式。 推广策略分析：中信红树湾营销制胜的亮点在于成功利用了心理战术：蓄客时期的高定位与低门槛；开盘前制造的高价值预期与开盘后比较实惠的入市价格，不仅实现了销售利润，而且有力的维护了客户。全案营销过程充分利用了项目的先天地块价值优势，以成功的概念性定位从客观条件限制和周边项目竞争中突破出来，一系列营销活动围绕其定位展开，高度关注客户需求，从对核心客户的精确摸查出发，分析客户价值观和生活方式，精准选取营销手段，以细节和严格监控保证实施，有效的传递了项目的价值点。做不到各种文化的融合，就谈不让湾区生活场所。中信红树湾将GOLF、海湾、山景等多种自然因素系统地整理，有节奏、有关系地设计进去，让东西方文化很好地结合，为处在湾区物业核心带的TOWNHOUSE，与高层中心地带的空中花园广场及白石二道形成城市公共生活空间的节点，创造一个文化心脏，为整个社区形成节奏，形成高潮起落的湾区生活！ 从活动营销的频率来看，也是此起彼伏。红树湾目前的几个项目中，百仕达的红树湾西岸是最早开始大规模宣传的。百仕达的置业顾问选拔赛，掀起了一场“选美秀”，又导入国际化物业管理，打造智能社区，活动几乎没有间断过。所以，红树西岸虽未入市，但世人皆知，人们充满了期待。从营销上来看，百仕达红树西岸已抢得了一定的先机，而片区最大的地主中信红树湾也不甘落后，项目推介会、作品鉴赏会，马不停蹄。无论是在工程的建设上还是在推广的力度上，都不逊色于红树湾西岸。在春交会上就已亮相的瑞河耶纳，体量是目前红树湾片区最小的，尽管目前仅处于前期的地基勘察阶段，但眼看红树湾片区同行宣传得风风火火，也迅速加入宣传行列当中。三、项目推进策略节点式营销突破，贵宾卡升级和两次选房形成了中信红树湾的三次节点式营销模式，这种模式的特点在于合理制造了市场稀缺感，吸引市场注意力，形成客户抢购高潮。通过三次节点式营销的突破，整体销售率达到70%。 【低门槛迎客】 2004年6月12日上午，一直以来备受深圳地产界关注的深圳湾地王项目终于揭开神秘面纱，中信红树湾在华侨城威尼斯酒店召开新闻发布会，公布了中信红树湾第一期的工程进展状况，同时正式开始预约登记贵宾卡。 这是中信红树湾首度公开亮相。当天策划推出了 3000元的贵宾卡，贵宾卡除具备优先确认选房顺序的权益外，还享有发展商赠送的售楼处咖啡吧的签单消费权，用低门槛及其附加值最大化地为项目积累了人气。 中信红树湾项目蓄客过程中遭遇了更大的挑战，区内区外的同类项目竞相亮相。为降低选房风险，提高选房成功率，中信红树湾项目组通过对客户意向的精确摸查，先后推出了面额20万和5万的两种卡，诚意客户基本锁定，后续的二次选房实现销售额7.8亿元，2个月内的销售额荣登深圳市第四季度龙虎榜第二名。 次递推进揽客有方 随着以实惠的入市价格开盘取得胜局，在后续销售中，中信红树湾的展示不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势,前期购买客户的升值预期得以实现。 2004年10月30日，中信红树湾推出的300套高层住宅单位受到市场追捧，当日近乎售罄；人气沸腾，停泊于白石二路和深湾一路的私家车达500多辆，到场客户、嘉宾及业界同行逾2000人；没有高歌劲舞的场面，也没有领导致辞的拘谨，呈现于笔者眼前的是一片和谐有序又热烈踊跃的选房人群。在售楼处外的广场上，临时搭建的等候区座无虚席，在售楼处的一层，参观区和办理选房手续区的人流熙攘而井然.此次中信红树湾公开选房，不仅再次创下深圳豪宅市场的新高，同时也体现出了置业者对于红树湾片区未来居住的广泛看好与认同。 【追逐节点阶梯性展示样板房】 中信红树湾产品的户型设计是项目的核心竞争力之一，因此展示的关键就在于一定要把产品的优势传递给客户，让客户有切身体会，确保项目成功销售。在操作中采取了分阶段做不同展示的方法。 第一阶段是清水房展示。在价格没有出来时，利用客户实地看楼的时机向客户展示项目的工程质量，与客户沟通意向户型，目的是了解客户购买意向及价格取向，对价格表的制定及升级活动起到指导性作用。 第二阶段是示范单位展示。在客户既能看到示范单位又有价格指引的时机，与客户深入沟通意向户型，目的是对客户的意向进行引导，有效指导选房时放出的房号，最大化消化诚意客户。 为了保证展示的质量，每个展示节点都有质量控制。在公开展示前，采用工作跟进日志的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改。 高尚活动服务业主自驾游、GOLF比赛、酒会、湾区生活show等高尚活动，为主打业主企业老总、高级管理阶层、私营业主营造休闲生活。 【湾区生活嘉年华会】 2005年5月1日-3日，中信红树湾举办了湾区生活嘉年华会，这是中信红树湾法国之风尚生活系列活动的第一场。 活动现场营造了法国尼斯海湾的生活场景，让业主可以现场体验法国南部湾畔生活的精髓。活动期间还将获得中信红树湾赠送的湾区币，凭湾区币可参加中信红树湾的各类活动，并可在法国特色小店挑选CD、购买明信片等。 在湾区生活嘉年华会活动举行期间，中信红树湾一期全景GOLF示范单位将全新开放，湾区-高尔夫-别墅展示区也将同期展示。 四、中信红树湾的营销风险及营销败笔分析4、1案名“中信红树湾”存在一定的营销风险“中信红树湾”很显然是开发商及两个地名的嫁接，即中信（华南）集团公司、红树林与深圳湾的嫁接。该案名明显是利用地名作为楼盘的名称，因此该案名得到了不少人的指责：红树湾不是地产开发商的红树湾，是深圳的红树湾，是中国的红树湾。中信以片区名作为自己项目的案名从道义上来说似有不道德的嫌疑，同时从法律上来考虑其也存在一定的风险。因此，在楼盘案名的拟定上要充分考虑其带来的效果，要充分了解相关的规则和法律，什么名字不能用，如何使用才不会触犯法律。虽然中信靠打法律的擦边球保证了自己的利用，但还是在一定程度上引起了一定程度上的负面影响。4.2、在广告创意上，中信红树湾有严重抄袭之嫌。2003年3月，深圳大东门（国际）投资有限公司在自己开发的位于深南东路与东门中路交汇处的“东门国际广场”工地大门喷涂上“人立鹰嘴石”的形象广告。一年以后，中信（华南）在其“中信红树湾”项目也推出几乎一模一样的广告。2005年1月12日，南方都市报a03版，中信（华南）在广州的项目“中信君庭”刊登整版广告。“中信君庭”广告的构图、画面、布局、色彩，都与2004年8月份出街的百仕达“红树西岸”项目如出一辙，涉嫌侵犯版权。败笔分析：从以上的平面广告来看，中信连续两次引用他人的广告创意，而且是照搬照抄，存在侵犯知识产权的风险。这种做法有损中信作为知名企业的形象。因此从房地产行业的长远发展来看，要注重营销的创新。若发现可借鉴的营销创意，可适当发挥“拿来主意精神”但需要对拿来的东西加以整合，并结合项目自身的情况，融入新的东西，而不能照搬，以避免有剽窃他人成果的嫌疑。透过上述中信红树湾定位，可以看出，该项目定位模型如下：项目特点项目定位形象定位结合点产品定位深圳湾中心位置湾区物业比肩全球中 国 湾现代岭南风格无敌景观新兴豪宅区出类拔萃锁定顶级富人代表中国与全球比肩产品支撑定位中信红树湾的创造者与合作者就矢志将其打造成深圳乃至中国最有品位的住宅， 比如说与城市的交流，在中信红树湾的设计理念里，有两个特殊的不同说法：小尺度与大尺度。小尺度的建筑较贴近城市干道，让外空间首先感受到亲切的休闲生活氛围。小尺度的室外空间形成停留的节点，是亲切、亲密的内外交流场所。大尺度空间有南、北区的主题花园，有连接中间的跨街广场，丰富的绿化与多元的设施非常活跃，展开与城市空间直接的接触。 海景、高尔夫景、主题公园景观因为中信红树湾极大地占有环境资源，于是提出“最充分享有”的概念。通透的建筑立面，L形、Z形观景布局，让视线完全向外延伸，最小楼间距也达到40多米，没有对视。会所TOWNHOUSE等小尺度建筑围绕广场展开，高层建筑俯瞰美景。特殊的“口”部设计，让后层建筑拥有观景的优越角度。 还有，中信红树湾通过作品的多样化打造，TOHO高层，端头柱设计，落地窗设计等以及外立面上暖色、冷色、中性色的介入，形成非常明快的建筑理念，与环境互动。外层TOWNHOUSE明亮的黄与高层建筑大气的灰，交错形成视线的舒适变化。同时，通过隔板、端头柱、阳台的处理手法，化解了建筑体带来的沉重视觉效果，让居者及观望者感觉飘逸、现代。 最新理论目标客户群定位： SPT定位方法目标客户群定位的三面、四步、五层次论 目标客户群的确定将直接或间接的影响到营销策划的全程，那么我们怎样才能准确明晰产品的目标客户群呢？参考有关资料我总结了目标客户群定位“三面、四步、五层面法”与大家探讨一、二： “三面”即市场定位考虑的三个层面 目标客户群的定位是以市场定位为前提，要确定目标客户群首先要从三个层面上来考量市场定位：自“我”所能（达到）、市场所需（空白）、竞争者所弱（不足），寻找这三面的交叉地带是目标客户群定位的前提。 “四步”即目标客户群定位的四个步骤： 在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 “五层次”即是在细分出来的市场中，确定市场开发顺序的五个层次 其实在一个产品的不同时期，其目标客户群是不一样的，面对新产品最初思考时要从用得上买得起信得过看得中急着用五个层次入手考虑。通常每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一些。换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。一、 市场细分分析为了细分市场，需要使用一系列的指标来细分市场，通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等：（一） 地理因素按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为：城市市场与农村市场，按行政区域划分为浙江市场、山东市场。（二） 行为因素根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。1、 购买时机 根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场，如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。2、 追求的利益 以顾客所追求的利益来细分市场。如：曾有人做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此，可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。3、 使用量 可根据消费者对产品的使用量来划分为：轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消费量比例却很高，这部分的目标人群是非常有价值的人群。4、 使用状态市场可依据购买者的使用情况进行分类，一般分为：从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。（三） 人口统计因素这类统计因素有很多，通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素，这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。（四） 心理因素从沟通行为学的角度来说，人的行为模式如下图2所示： 图2：行为模式图从上图可知，什么样的需要就会引发什么样的动机，什么样的动机会产生什么的行为，因此，从心理层面对消费者进行划分，能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分，最著名心理细分系统就是VALS（价值观和生活方式系统，Values & Lifestyle System），这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。（本文不作详细论述，用图3作简要说明） 图3： VALS系统下的成年消费者划分在对上述市场进行有效细分的情况下，得到在产品方面有效的细分市场组合，这个有效的细分市场可以是多种因素的综合，是多变量的有效集合体。二、 竞争情况分析为了有效的寻找适合企业的目标市场，有必要对产业进行分析，主要分析如下方面：（一） 产业演变根据产业的发展情况，了解产业的历史，能有效的判断产业所处的周期，以及发展动向。（二） 产业竞争结构根据迈克尔波特的产业竞争结构分析模型对产业的现状进行分析，了解行业目前的整体竞争情况。产业竞争结构分析模型参见图4 图4：产业竞争结构分析模型（三） 战略种群战略种群指行业内采用同种战略的企业的集合体。研究战略种群的目的是因为在同一个行业内，竞争最激烈的是战略种群内部的企业。因为同一战略种群内部的企业其目标顾客是相同的，他们竞争的是同一个目标群体。在此处研究战略种群的目的在于弄清楚不同的细分市场的竞争激烈程度。（四） 行业集团行业内战略集团的分析，是按照行业内各企业战略地位的差别，把企业划分成不同的战略集团，并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞争状况。一般地，各战略集团的市场占有率相同，而经营战略很不相同，集团间的抗衡就会激烈；或各战略集团的目标是同一类顾客，其战略差异越大，抗衡也就会越激烈；一个行业内战略集团越多，相互的对抗也就越激烈。如果一个行业中虽然有不少战略集团，但其中少数战略集团处于领导地位，并且市场占有率很高，这个行业战略集团间的对抗就不会激烈。在上述分析的基础上，结合市场细分的情况，可以找到竞争不激烈或者市场空白点的市场细分，从而能有效的选择确定企业的对目标市场的选择，进而研发适合目标市场的产品。当然在中国目前的营销实际过程中，很多企业不是在目标市场的选择之后再进行产品研发的，而是先有了产品再来选择分析目标市场的，这时就需要进行第三方面的分析了。三、 内部属性分析（一） 产品的功能如果是功能性产品，或者可以对消费者追求利益进行细分市场，那么分析产品的功能或功效就非常重要，如喻在保健品行业中，按产品的功能可以细分为肠胃道保健、心脑血管保健，那么就有必要按产品的功能来对应寻找产品的细分市场，而不能羊头卖狗肉。（二） 产品的特点分析产品有