商业银行对公业务营销策略研究20100908.doc

商业银行对公业务市场营销策略研究-以建设银行山东省分行为例摘 要中国建设银行股份有限公司是一家拥有50多年历史的大型国有股份制商业银行。近年来，建设银行山东省分行始终坚持以科学发展观为指引，开创出深具特色的发展之路，在市场上占有相当份额，为山东经济金融的发展做出了积极贡献。山东分行对公业务的发展状况直接关系到本行的经营业绩，很大程度上决定着银行的生存与发展。目前状况下，应有怎样的市场营销策略来提升对公业务市场营销能力，实现市场营销目标，进而提高银行整体经营水平，是我们迫切需要研究解决的问题。山东分行市场营销目标的实现要受到客户、政府、中央银行、金融同业等因素的制约。当前的市场营销策略已经不适应形势发展。在这种背景下，本人根据多年实践工作经验，在对国内外银行业市场营销理论知识学习的基础上，运用理论联系实际，定性分析和定量分析相结合的方法。从查找当前市场营销策略理论出发，借鉴西方同类型商业银行成功的市场定位经验，对本行对公业务市场营销策略现状和存在问题进行了分析，认为营销理念，市场细分和定位，市场营销组织体系，人力资源市场营销组合因素是当前存在的主要问题。论文还进一步分析宏观经济环境和微观环境对其业务市场营销策略产生的影响。针对上述提出问题和产生原因为对公业务市场营销策略进行设计，并提出相应的配套保障措施，增强建设银行山东分行的对公业务市场营销竞争实力，实现又好又快的发展。关键词：建设银行 对公业务 市场营销目 录1 导论51.1 选题背景51.2 研究目的61.3 研究方法61.4 论文框架72商业银行市场营销理论概述92.1 市场营销策略理论概述92.2 西方银行业市场营销的发展历程122.3 我国银行业市场营销的发展状况143 我国商业银行对公业务营销的竞争力分析以建设银行山东分行为例153.1 建行山东省分行宏观经济环境分析153.1.1 国内及山东地区经济发展情况153.1.2 经济环境对市场营销的影响153.1.3 金融政策对市场营销的影响163.1.4 区域金融对市场营销的影响183.2 建行山东分行微观环境分析193.2.1 优势和劣势分析193.2.2 机会和挑战分析204 建设银行山东分行对公业务市场营销策略机制构建224.1 对公业务市场营销理念设计224.1.1 理性市场理念224.1.2 理性风险经营理念234.1.3 理性客户满意理念244.2 对公业务市场营销目标设计254.3 对公业务市场营销策略设计264.3.1 市场细分及市场定位264.3.2 客户分类及目标客户选择264.3.3 对公业务市场营销策略实施274.4 对公业务市场营销组织管理设计314.4.1 市场营销组织架构314.4.2 市场营销组织管理314.5 对公业务市场营销策略组合(4P)334.5.1 产品服务334.5.2 价格服务344.5.3 渠道服务354.5.4 促销服务375 建设银行山东分行对公业务营销配套保障措施395.1 风险预警机制保障395.2 人力资源保障405.3 信息系统保障416结论436.1 主要结论436.2 进一步研究的问题43参考文献441 导论我国加入世界贸易组织后，国内金融市场需求日新月异，整体金融环境发生了巨大变化，市场化水平不断提高，银行业改革与发展也进入了一个新的时期。对于银行业而言，市场营销早己不再是陌生的词汇，各家银行都清楚地认识到树立正确的市场营销理念、建立科学的市场营销体系关系着银行生存发展，建设银行山东分行，对公业务市场营销也面临着威胁和挑战。1.1 选题背景建设银行山东分行，作为股份制商业银行的一个地区分支机构，近几年来一直在不断研究和探索如何有效进行市场定位、如何确定营销策略目标、如何优化业务结构和客户结构、如何有效进行风险控制，也都通过不断地市场实践来印证营销管理体系建设的合理性和有效性。在监管约束不断提高，经营环境纷繁复杂情况下，如何确定发展策略，有效开展市场营销是其面临的重要课题。本文将运用银行市场营销策略理论，结合实际情况分析和研究如何完善建设银行山东分行对公业务市场营销管理体系。中国建设银行股份有限公司是一家拥有50多年历史的大型国有股份制商业银行。为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。建行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔、纽约、胡志明市和悉尼设有海外分行。2005年10月建行在香港联合交易所成功上市，成为四大国有商业银行中首家实现海外公开上市的银行；2007年9月在上海证券交易所挂牌上市，又成功登陆国内A股市场。上市以来，中国建设银行以良好的经营业绩得到市场和业界的充分认可。2009年2月，在全球银行市值排行榜上，建设银行一举超越花旗银行、美国银行等世界知名银行，跃居全球第二位。建设银行山东省分行是中国建设银行股份有限公司辖属的一级分行，下辖各类机构773个、员工2万余人。近年来，分行始终坚持以科学发展观为指引，牢固树立“以客户为中心”的经营理念，深化改革，强化营销，夯实基础，加快创新，各项业务蓬勃发展，综合实力大幅提升，企业形象持续提高，主要业务指标和经营管理水平在全国建行系统及当地同业中名列前茅，为山东经济金融的发展做出了积极贡献。但也正因为金融资源丰富，各金融机构纷纷在山东地区开辟经营窗口，使得山东地区银行竞争异常激烈。建设银行山东分行成立于1993年1月6日。截至2007年末，总资产10325亿元，本外币一般性存款余额7685亿，其中对公存款635亿元；储蓄存款1173亿元。该分行不良贷款余额按四级分类为2693万元，不良贷款率040，若按五级分类为153万元，五级分类不良贷款率0022005年实际实现净利润139亿元(不包含总行专向理财收益034亿元)。该分行对公客户数量1858户。在山东地区的中资金融同业中，按存款规模排名位列第2，利润排名位列第3，股份制银行中排名利润排名第3。从其自身业务结构看，该行经营目前仍以对公业务为主，无论是资产规模、存款规模还是利润占比，都是对公业务占绝对份额，因此对公业务市场营销的成败直接关系到该行整体的生存与发展。1.2 研究目的对于建设银行山东分行这样的股份制银行而言，因长期积累下来的各种内部矛盾己成瓶颈制约着发展，加之近年来外部经营环境发生较大变化，宏观调控效应逐步显现，结构性供给的约束日益提高，国有银行改革提速，外资银行也即将享受完全国民待遇，整体金融环境正在日益市场化和国际化等，该行的经营发展己经遭受严峻考验。对该行发展起至关重要作用的对公业务，面临更加激烈的竞争。为了解决对公业务市场营销存在的问题，完善市场营销管理体系和整体优化改进，提高该行的核心竞争力，实现又好又快发展，因此研究山东分行对公业务市场营销策略。希望能为该行对公业务市场营销工作提供思路和对具体市场营销实践给予帮助。1.3 研究方法本文的研究方法采用理论联系实际，定性分析和定量分析相结合的方法。理论联系实际，是实现理论指导实践，改造客观世界，检验和发展理论的重要途径。多年来的实践经验和理论成就证明，这一方法在总体上是必要的、有效的。本文作者通过银行工作十余年来对银行营销理论和银行营销实务的精心总结和提炼，对银行对公业务市场营销进行了较为全面和详细的分析，通过大量数据、图表、案例，反复分析论证宏观、微观经济对建设银行对公市场营销策略的影响及在实践中如何解决出现的各种矛盾和问题。在研究方法上本人还将定性分析与定量分析相结合，鼓励实证研究。可以在定性分析的基础上建立必要的定量模型、使用必要的定量方法、运用定量分析方法支持或验证定性的推断结论。综合运用各方面的知识去尝试解决现实营销中一些实际问题，并在创新管理思想或理论方法上做了一些有益的探讨。(特别说明：出于银行保密工作的考虑，文中某些公司名字为代号，数据也经过了一些处理，一定程度上影响了实际的真实性，但仍具一定参考价值，再次请读者见谅)。1.4 论文框架本文在分析商业银行市场营销理论的基础上，分析了国内外商业银行市场营销策略的发展历程，同时，结合建设银行山东分行的实例，探讨了商业银行对公业务市场营销策略机制的构建。第一部分，首先介绍我国银行业面临的形势及本文的研究意义；然后对本文所运用到的理论框架进行概述；最后介绍本文的研究思路与结构。第二部分，对商业银行市场营销理论进行了整理和归纳，同时，回顾了国内外商业银行市场营销策略的发展历程。通过对前人的理论总结，为后面构建市场营销策略机制提供坚实的理论基础。第三部分，以建行山东分行为例，对当前商业银行对公业务市场营销进行综合分析。通过市场营销环境变化分析，检验现行市场营销与环境的匹配情况；分析现行市场营销策略存在的问题；对市场营销的组织情况进行分析，查找出组织结构上和组织效率方面的问题；对建行市场营销职能进行分析，检验产品、价格、销售渠道、促销等方面的低效问题和存在的问题。在此基础上，得出需要重新制定市场营销策略的结论。第四部分，在对山东分行现在的经营状况、市场营销存在的问题以及内外部市场环境分析基础上，理清市场营销理念，根据该行实际情况，确定市场营销目标。之后，根据市场环境情况、该行客户所属行业情况等，借鉴西方及香港地区银行市场营销策略上的做法确定选择几个主要行业作为目标市场，同时根据客户价值评价结果确定在目标市场中的目标客户，提出该行对公业务市场营销策略建议。第五部分，在构建的市场营销策略机制基础上，提出市场营销策略的保障措施，以支持营销工作顺利运行和健康发展。本文技术路线如图1-1所示图1-1 本文技术路线2商业银行市场营销理论概述商业银行市场营销活动是一个从研究消费者需求开始，最后又以满足消费者需求为终结点的不断循环的过程。现代商业银行市场营销是商业银行为了生存与发展，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根据客观环境条件和银行自身能力，创造与交换金融产品与服务(包括权利和价值)，从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营管理过程。它并不等同于推销和促销，推销和促销只是营销的一个基本内容，它是服务营销、关系营销、整体营销、品牌营销的集合体。为深入研究建设银行山东分行对公业务市场营销策略，作者查找近年中外学者所著市场营销理论，作为研究这一课题的理论基础。主要选取包括市场营销策略理论和分析工具及西方银行业市场营销发展历程和具体实例。2.1 市场营销策略理论概述商业银行市场营销是一个综合型的概念，包括了探查(市场调研)、分割(市场细分)、优先(选择目标市场)、定位(市场定位)和采取产品、定价、分销、促销等策略的全部内容，也包括了营销环境分析、市场分析与定位、营销策略与组合策略选择、管理营销活动的全部过程。一个完整的商业银行市场营销，离不开营销主体、营销对象、营销载体、营销环境、营销手段、营销资源和目标等要素，因此，它又是一个系统性的和不断变化发展的概念。制度和体制对商业银行市场营销有着深刻的影响，好的制度能有效激励和约束商业银行规范化地开展市场营销活动，并为顾客和社会经济发展带来广泛和高质量的金融产品或服务。好的制度和体制对于提高商业银行创造力、生产能力和竞争力具有举足轻重作用。竞争的效率主要取决于制度效率，体制是构成商业银行核心竞争力的基本因素。传统营销活动把营销活动因素分为可控因素和不可控因素，不可控因素有市场营销环境等，如国家政策方针、国际局势和法律因素。对那些可控因素，麦卡锡归并为四类，提出了著名的4P策略，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)。4P理论指在企业的生产经营过程中，主要从产品、价格、渠道和促销着手，全面考虑企业的生产、销售乃至管理行为，以获取企业利润的最大化。随着经济的不断发展，金融行业产品同质化日益增加，消费者的个性日益发展，强化消费者需求的4C营销理论也顺应产生。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合理论。所谓4C即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。菲利浦科特勒归纳说：4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。他还一直认为4P与4C有着一一对应的关系即：(ProductCustomers)，(PriceCost)，(Placeconvenience)，(PromotionCommunication)。营销方法STP，是市场细分(Market Segmentation)，目标市场(TargetMarket)，产品定位(Position)的缩写。市场细分就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的客户群的过程。目标市场，就是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。定位策略，就是对企业所提供的标的和企业形象进行策划，并通过制定和实施有效的营销组合策略，使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特的和有价值位置的努力过程。定位主要是围绕产品和服务进行策划。在复杂多变的市场营销环境中，原定的目标、策略、方案往往都会因内外部环境变化而失去作用。因此在市场营销策略实施过程中，要通过不断评审和信息反馈，对策略不断修正或重新制定。这就是所谓市场营销策略控制。战略管理分析工具有一种简明扼要的方法PEST分析，PEST是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。五力模型(Five Competitive Forces)是由波特(Porter)提出的，如图2-1所示。图2-1 五力模型图五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵(Entry of competitors)、替代品的威胁(Threat of substitutes)、买方议价能力(Bargaining power of buyers)、卖方议价能力(Bargaining power of suppliers)、现存竞争者之间的竞争(Rivalry among the existing players)。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。SWOT分析：SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。包括分析企业的优势(Strength)、劣势(weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。如图2-2所示。图2-2 SWOT分析图通过对银行业务的优势、劣势、存在的机会和威胁逐一分析，获得适合该行的营销策略。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。必须注意的是SWOT分析法具有很强的主观性，因此不要过多的依赖它。不同的人会得出不同的SWOT结论。你可以SWOT分析法作为参考，但不能作为唯一的方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会。2.2 西方银行业市场营销的发展历程与一般工商企业相比较，银行市场营销的起源和发展比较晚。在20世纪50年代中期以前，银行还完全处于卖方市场，主动掌握自己的经营与产品的供应。银行长期处于主动地位，没有动力也没有意识到可以通过市场营销推广自己的品牌和服务。20世纪50年代以后银行间竞争不断加剧，逐渐打破了长期的银行垄断局面。一些银行逐步认识到银行也需要开展市场营销争取业务，于是在个别比较激烈的业务上开始采用广告和促销手段，在此基础上，形成对银行营销意义的基本认识。西方银行市场营销实践活动大体可以分为五个阶段：第一阶段，促销阶段。20世纪50年代后，美国一些银行开始借鉴工商企业做法采用广告和其他促销手段，扭转了银行工作人员原先对营销观念的排斥态度，从而揭开了银行市场营销理论与实践的序幕。第二阶段，友好服务阶段。20世纪60年代，银行发现靠广告、促销等带来的优势很快被竞争对手的仿效所抵消，它们还感到吸引一批客户并不难，难的是使他们成为自己的忠实客户。因此银行开始注意友好服务。友好服务的核心是博取客户欢心愉悦。许多银行对员工进行培训，推行微笑服务。第三阶段，银行产品创新阶段。20世纪70年代以后，客户的需求呈现多样化发展趋势，同时随着布雷顿森林体系的瓦解，西方发达国家金融市场进入剧烈的变革时期。在新型信息技术迅猛推动下，金融市场的交易变得日益多样性和国际化，导致了大量资金离开存款机构向金融市场流动的潮流，形成了所谓的“脱媒现象”，商业银行前所未有地面临着非银行金融机构崛起后日益增大的竞争压力，其传统业务逐步萎缩。在这种形势下，许多银行开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融需求。因此，为寻求新的竞争优势，一些银行开始从创新角度考虑向客户提供新的、更有价值的服务内容。为了获得差别优势，寻求更到的利润，银行开始在金融工具、金融服务项目等方面进行创新。由于银行产品的同质性、易模仿性，为了保持银行的长久竞争优势，一些银行配备了强大的研究与开发力量，不断根据市场客户需求变化，进行金融创新，保持产品领先优势。第四阶段，市场和服务定位阶段。进入20世纪80年代，许多银行发现，当银行都注重广告、微笑服务和银行产品创新时，多数银行不可避免地会停留在同一层次，甚至千店一面。于是银行界开始认识到发展自己的特殊优势必须从新的角度来突破和实现。他们发现随着客户需求的多样化，没有一家银行能够成为所有客户心目中的最佳银行，能够向客户提供所需要的全部金融服务。所以银行逐渐认识到：银行的竞争优势应该是自身独特的，不易被其他银行模仿的特殊优势。要想从众多银行中突出出来，必须根据自身的条件，选择合适的经营对象，也就是要把精力、资源主要集中在某一市场以发挥优势。这就是特色服务和差别服务的开端，实现从产品开发到产品区别的转变，使银行营销进入策略竞争阶段。在这一时期，许多银行纷纷选择和确定自己的形象和服务重点，突出自己在某些业务上的特色，如有的银行定位为商人银行，在业务上侧重于投资银行业务；有的把服务对象定位为中小企业等等。第五阶段，系统营销阶段。随着营销的发展，许多银行认识到，银行市场营销的成功不是取决于简单的宣传、服务、创新和定位，而是一个有机融合不断互动的管理过程，每个后一阶段都不是对前一个阶段的否定，只是实现有机整合，形成核心竞争力，才能形成无可替代的市场优势。这就需要对经营环境不断进行分析、预测，制定营销目标、营销策略、营销计划，并在营销过程中不断进行营销控制和营销调整。同时，以品牌构造为核心的银行再造工程也迅速兴起，把银行营销推到一个新的阶段。2.3 我国银行业市场营销的发展状况总体而言，中国商业银行市场营销还处于初级萌芽与发展阶段，目前还存在较多的问题，制约着国内商业银行市场营销快速成长与发展。市场营销领域仍存在营销观念不够成熟、营销组织体制及机构不健全、营销运作不规范、营销效果和效益低下等问题。其中市场营销观念不够成熟，主要表现为市场营销观念淡薄、视营销为推销和产品促销，在营销组织体制方面也未建立适应现代营销理念的营销组织机构。银行营销职能部门被弱化，银行各职能部门之间缺乏营销联动机制。营销队伍建设滞后在市场运作方面表现为目标市场定位不准、产品开发创新不足、营销行为存在偏误，从而影响了银行营销效率和效益的提高，阻碍了可持续发展。在中国当前商业银行市场营销活动实践中，客观存在诸多因素困扰着银行市场营销活动的正常发展完善的市场经济体制、公平竞争的市场环境是商业银行顺利开展市场营销活动的基础。银行资本金不足，营销人才资匾乏，银行经营管理能力较差，从根本上阻碍了商业银行市场营销活动的开展。再加上银行经营机制不完善，缺乏自我约束机制和激励机制，内部制度不健全，外部监控又不力，致使中国商业银行缺乏市场营销的根本内在动力和外在压力。在WTO框架下，中国商业银行的市场营销活动既面临难得的发展机遇，又有严峻的挑战。与外资银行相比，中国商业银行拥有完善的营业网点和支付结算系统，拥有本土稳定的客户群体等优势，但劣势也较突出，中国商业银行人才缺乏，创新能力不足，资本金不足，抗风险能力较弱。为适应新形势，中国商业银行应全面树立起现代市场营销理念，采取切实可行的有特色的营销策略和组合策略。3 我国商业银行对公业务营销的竞争力分析以建设银行山东分行为例建设银行山东分行的发展和壮大与其所处的环境密不可分，近几十年来，企业与社会、客户、同业间形成良好的关系。主观因素和客观环境互相影响和作用。目前，该行身处的环境日新月异，竞争压力日渐突出，迫使我们必须及时调整营销策略来应对变化的形势。3.1 建行山东省分行宏观经济环境分析随着世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。3.1.1 国内及山东地区经济发展情况2002年至2006年国内生产总值增长41，达到20.94万亿元，年均增长107；财政收入突破3.9万亿元，年均增加3647亿元。人均GDP超过2000美元。国家主要工业产品产量大幅度增长，高技术产业快速发展，基础产业和基础设施建设成就斐然，在水利、能源、交通、通信等领域建成或新开工一大批重大工程。经济社会信息化程度迅速提高。2000年至2006年处于山东“十五”期间，山东省累计实现地区生产总值9976亿元，年均增长14。2006年，山东省实现地区生产总值1450.02亿元，比上年增长13；完成地方财政一般预算收入151.4亿元，可比增长18.7；2007年全省生产总值达到5369亿元，增长14.4，是近20年增长最快的一年。财政收入达到891.6亿元，是2002年的3.2倍，年均增长263，比上个五年提高11个百分点。同年山东省外贸进出口总额69亿美元，同比增长28.5，其中出口46.7亿美元，进口22.3亿美元。横向比较看，2007年全国进出口总额为2.17万亿美元，山东占30，进出口总额在全国列第3位，总体看山东省涉外经济发展和国际收支规模在全国处于上游水平。经济数据显示宏观经济继续向好，本地区经济发展为我们提供了广阔的营销领域。3.1.2 经济环境对市场营销的影响建行山东省分行面临的宏观经济形势错综复杂，要密切关注形势变化，因势利导。随着宏观调控效应的逐步显现，由于结构性供给约束的影响，通胀的压力仍然很大。宏观调控的首要任务是“双防止”，将继续实行从紧的货币政策和宏观调控政策，市场资金面趋紧，银行面临着一定流动性压力，存款增长难度较大。同时，宏观货币环境紧缩，银行业信用风险可能上升，对风险控制与市场营销的协调动作提出了更高要求。全社会流动性过剩与银行系统流动性趋紧形成矛盾，对该行经营特别是流动性管理构成考验。我们要集中资源，强化组织，实现资金有效增长成为等方面政策的变化完成经营任务的关键环节。国家税收、进出口等方面政策的变化和房地产市场的波动，抵押值缩水与资金链的断裂风险，给银行的资产安全带来了一定的压力。资本市场的波动将加大企业的财务风险和银行的经营风险。而另一方面，国家重点支持的产业会得到更好的发展，出现许多新商机。3.1.3 金融政策对市场营销的影响加入WTO后我国金融改革步伐明显加快。利率市场化改革和汇率体制改革取得重大突破。金融监管更加科学严谨。这些都对银行经营管理各个方面产生巨大影响。利率市场化方面：2003年央行放开了人民币各项贷款的计、结息方式；由借贷双方协商确定；放开了境内英镑、瑞士法郎、加拿大元的小额存款利率管理，由各商业银行自行确定并公布。同时对美元、日元、港币、欧元小额存款利率实行上限管理，商业银行可根据国际金融市场利率变化，在不超过上限的前提下自主确定。2004年以来利率市场化改革明显加快。金融机构不再根据企业规模和所有制性质，而是根据企业的信誉、风险等因素确定合理的贷款利率，逐步形成了按照贷款风险成本差别定价的格局。2004年3月，中国人民银行再次决定从3月25日起实行再贷款浮息制度，即在国务院授权的范围内，中国人民银行根据宏观经济金融形势，在再贷款(再贴现)基准利率基础上，适时确定并公布中央银行对金融机构贷款(贴现)利率加点幅度。2004年10月，中国人民银行决定从10月29日起放开商业银行贷款利率上限，城乡信用社贷款利率浮动上限扩大到基准利率的2.3倍，实行人民币存款利率下浮制度。截至2007年年底、央行已上调存贷款利率6次，贷款利率近7，并仍有进一步加息的可能。利率市场化改革对于建设银行山东分行来讲影响巨大，建设银行的利润来源很大程度上依赖利息收入，特别是对公贷款利息收入，利率市场化的不断推进，迫使建设银行要在不增加贷款风险水平基础上，努力提高贷款收益水平。这就对分行对公业务市场营销工作提出了更高要求，必须重新调整资产业务客户群体，进行资产业务结构调整，顺应利率市场化变化。汇率制度改革方面：近年来，随着我国出口和外商投资的快速增长，相对应的，在国际收支平衡表上，表现为经常项目和资本项目“双顺差”，从表面上看，人民币面临着升值的压力，但由于我国实行一定的外汇管制，外汇市场状况还不能完全反映真实的外汇供求关系，国内外形势也存在影响人民币汇率走势的多种因素。汇率变化好比一柄“双刃剑”，对经济、金融有利有弊。我国真正需要改变的不是汇率本身，而是改革汇率形成机制。2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度；人民币汇率不再盯住单一美元，形成更富弹性的人民币汇率机制。至2007年人民币大幅升值，美元兑人民币汇率已跌至72左右，人民币自汇改以来己累计升值约14。汇率体制改革对于包括建设银行在内的商业银行意味着要加快提高经营管理水平，跟踪研究汇率变化对银行资产的影响，研究汇率变化对存量和拟营销目标客户群体的经营影响，及时调整客户群体，调整业务结构，规避汇率风险，规避汇率变动带来的市场风险。一直以来，我国商业银行的规模扩张缺乏严格的资本硬约束。随着时间推移，特别是严格的资本监管政策的出台改变了这种状况。2004年2月27日，中国银监会借鉴1988年巴塞尔资本协议和出台的新巴塞尔资本协议，制定并颁布了一套符合中国国情的新商业银行资本充足率管理办法，规定商业银行在2007年1月1日达到8的最低资本充足率要求。该办法意味着我国银行监管的重大变革，办法的公布使国内资本监管更接近于国际标准，对资本和风险资产的界定更为真实和审慎。因此按照该办法计算的资本充足率下降幅度主要取决于各家银行业机构的资产质量水平，资产质量越差，资本充足率下降的幅度就越大。在资本的约束下，建设银行山东分行以往通过资产业务无约束地进行规模扩张的做法已经过时，对公业务市场营销必须改变增长方式，不能延续以往单纯通过资产业务介入客户，再通过关系营销带动客户其他银行业务到该行办理，以此带动资产负债规模增长的方式，而应当强化客户营销初期就有计划地根据客户需求量身定做银行产品和服务，资产负债及中间业务协调统一发展。3.1.4 区域金融对市场营销的影响经济的增长离不开金融，金融的发展也依赖经济环境，山东地区经济连年平稳增长。山东省目前有27家中外资商业银行(其中包括24家中资商业银行、2家外资银行、1家农村信用联社)、3家政策性银行、1家邮政储蓄机构、3家资产管理公司、1家信托投资公司。银行服务内容不断丰富，从传统的存贷款业务和结算业务，发展到资产业务、负债业务、中间业务、表外业务等21大类几百个业务品种；银行服务对象不断扩大，从以政府部门、国有大中型企业和居民储户为主，发展到面向社会不同领域、不同类别的经济主体和广大的金融消费者。消费者，买方议价能力(Bargaining power of buyers)逐步增强。从山东省商业银行来看，目前有8家，包括交行、中信、光大、华夏、招商、民生、浦发、和济南市商业银行。截至2006年6月末，这8家银行资产总额124905亿元，占中资金融机构总量的3776，各项存款余额52029亿元，占比4071，各项贷款余额105416亿元，占比3971，实现税前利润786亿元，占比3044。根据银监会有关报告，我国商业银行整体呈现如下经营特点：一是资产规模不断扩大，增速略有上升；二是存款总量增长较快，新增存款对新增贷款支持程度较高；三是贷款总量持续上升，且贷款质量有所上升；四是组织机构管理体制改革加速，逐渐建立扁平化管理模式。从同业竞争视角看，目前山东省24家商业银行都是以传统银行存贷款业务为主，贷款利息占主要业务收入的比重较大状况短期内难以改变，从业务转型和市场营销策略独特性意义上讲，基本处于同一起跑线。相对于各行贷款中不良贷款情况，建设银行不良贷款总量和比率都较低。优秀人才短缺情况在各商业银行普遍存在。各行的科技水平整体都处于逐步完善阶段，目前建设银行核心业务系统设计理念在同业中比较领先。区域金融环境的状况对于建设银行山东分行这样的股份制商业银行而言，其市场营销将面临更加严峻的考验。银行同业市场环境将更加多变，同业竞争对手的实力不断强大，新的竞争对手入侵(Entry of competitors)，外来的市场竞争者也纷至沓来，因此现存竞争者之间的竞争(Rivalry among the existing players)同业竞争将会更加激烈。原有的市场份额面临挑战，与实力不断增强的竞争对手争夺新市场也面临极大的压力。竞争对手的影响主要包括以下几方面：首先银行业改革提速使得国有银行竞争力需要进一步提高。对于建设银行这样的股份制银行而言，这构成了巨大市场威胁，过去其在体制、机制上的比较优势将不复存在，其市场劣势地位凸现。经过大规模财政援助并获得公开上市后，大型国有银行资产质量、财务状况、盈利能力、经营效率、资本充足和治理结构将会逐步接近或达到国际先进商业银行水平，竞争能力和市场地位进一步提高和强化。其次，股份制银行之间的竞争将会更加激烈。股份制银行一直以来都不缺乏活力，利用机制灵活的特点在改革开放后得到了比较快的发展。但在2002年以后，国际的注意力主要集中在四大国有商业银行的改制上，股份制银行的改革发展也相对进入平台时期，在制度创新、新机构的建立等方面鲜有突破，总体上是整体经济、金融业进步的惯性带动。山东地区是加入世贸组织后较早开放的城市之一，同时处于东部沿海的发展前沿，地理位置非常重要，因此在这一地区股份制银行竞争异常激烈。截至2006年6月末山东省银行业机构本外币资产总额达480708亿元，各项存款余额37945亿元，各项贷款余额275167亿元。最后，在山东这样一个金融资源较为丰富的地区，外资银行及内资银行都高度关注，据悉，北京银行、天津渤海银行等都已在济南开设分行。新银行的进入将再一次冲击包括建设银行在内的原有市场参与者的市场份额。3.2 建行山东分行微观环境分析建设银行山东分行经过几十年的稳健发展，与同业相比，已经初步形成了一定的创新能力和市场竞争力的现代金融企业。仍处于当地股份制银行上游位置，构建了未来发展的大型商业银行的基本框架，为进入新的发展阶段创造了良好的条件。按照质量、效益、速度、结构相协调的高质量发展思路，要做大做强对公业务营销。该行必须形成清晰的客户定位、业务定位和区域定位，并在定位目标上倾斜资源，重点创新，尽快形成特定领域的比较优势。实现规模和效益持续增长，打造自身业务特点和核心竞争能力。要加大未来创新力度，挖掘新的业务增长点，提高综合服务水平。要提高传统业务服务质量。通过完善市场营销服务体系，提升市场营销能力和服务客户的能力。3.2.1 优势和劣势分析建设银行是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，在全国股份制商业银行中其经营管理水平以及风险收益水平都位居前列。建设银行山东分行层面集中营销属于直销模式，决策及服务的中间环节少，不存在多头营销，这样的模式安排能够减少内耗，集中有限的营销力量，有利于对重点目标客户开展营销工作，服务效率比较高。建设银行山东分行拥有一批质量比较高的客户群。山东省主要的工商业企业、其他行业的龙头企业都同建设银行都建立了业务关系。几十年来山东分行国际业务以超常的发展速度、良好的资产质量、过硬的专业技能和优质的服务水平得到了市场的认可，在山东地区塑造出了外汇业务精品银行的良好形象。有优势也有劣势。建设银行属于传统的国有商业银行，同中小商业银行相比，在对于大型优质客户的需求方面，仍然按照国有企业的做法，缺乏灵活性，对公业务市场营销过程中谈判地位并不占优势。银行业产品同质性较强，建设银行没有特别独特的业务产品。在个性化产品方面，也还没有做到针对目标客户量体裁衣地设计产品，对于现有产品是否能满足客户的需要，新产品，替代产品(Threat of substitutes)能否给客户带来差异化的特殊利益等研究得较少。相对于山东地区的其他银行，建设银行山东分行存款规模占比21.5，排名4位，贷款规模占比23.5%，排名第5位，市场优势不突出。该行广告等非人员促销活动投入较低，目前银行好的金融产品社会认知度较低，没有做好宣传推介工作，影响了市场营销效果。造成资源浪费，阻碍营销工作的推动。该行客户经理数量不足，个人营销能力尚可，团队合作意识不强。造成服务质量不高，长此以往会流失客户。该行还没有建立一套行之有效的产品定价体系。3.2.2 机会和挑战分析积极贯彻建设银行对公业务市场营销在行业竞争中还存在一些难得的机会：一是2009年，建设银行山东分行以科学发展观指导对公业务经营活动，忠实履行国有大型控股商业银行使命，以有效信贷大力支持国家经济发展。继续保持基础设施贷款传统优势，加强对中央投资和优质集团客户信贷支持力度，2009年初建行确定了符合国家信贷导向的14个信贷重点投放领域，占同期新投放对公贷款的20.41%。参与支持国家4万亿元投资项目446个，十大振兴产业贷款占全行新增对公贷款的22.3%。二是以新产品推广为手段成为促进业务发展的机会。大力开展新产品、新业务的营销推广工作，企业现金管理业务成为公司业务发展的亮点。2010年，建设银行推出的现金管理品牌“禹道”，涵盖了建行七大现金管理产品线，即账户服务、收付款产品、流动性管理、投融资管理、信息报告、行业解决方案、服务渠道。近百种现金管理产品及十余个行业现金管理综合解决方案，服务对象包括大中型企业、跨国公司、政府客户、金融同业等在内的庞大的现金管理客户群，不仅可为客户快速定制各类融智、融资、融技的综合现金管理服务方案，而且凭借强大的现金管理系统以及最大程度契合客户机构分布的营业网点，为客户周到地提供全方位的现金管理服务。三是通过紧抓市场热点，适时而动，开展针对性强的市场营销竞赛活动，形成良好的市场营销氛围，为市场开拓创造有利条件。在授信业务环节，初审进一步加强，对业务营销促进作用明显。贷后管理工作进一步加强，分行从革新观念入手，完善制度、流程再造、建立机制、精细管理，使贷后管理的风险预警、深度营销、政策调整、市场定位作用得到发挥。山东分行紧抓业务发展的机会做好营销工作，也面对不少的挑战。主要有：一是业务结构还不尽合理，客户基础还不够稳定，发展方式还需要进一步转变。二是客户结构仍然不尽合理，大客户数量占比同其业务量占比不匹配现象加剧，影响客户基础的稳固。目标客户群体市场定位不清晰、未在全行形成统一的认识和行动；三是对区位优势行业、行政事业单位的营销虽取得一定效果，但深度挖潜的力度不够。四是客户营销服务的手段、渠道单一，客户综合开发的力度不够。服务能力与市场发展的要求还有很多不适应。五是营销人员合规操作意识需进一步加强。经营管理的战略性、前瞻性和计划性还有待进一步加强。4 建设银行山东分行对公业务市场营销策略机制构建通过分析山东分行对公业务市场营销存在的问题，面对当前的形势，必须顺势调整设计营销策略，实现全行业务好字当先，又好又快发展。4.1 对公业务市场营销理念设计为了做好对公业务市场营销工作，首先理念要求正确认识理解，再逐步与客户建立良好稳定关系，从而达到银企双赢。4.1.1 理性市场理念明白“以市场为导向，以客户为中心理念”的重要性。理念理解偏差将会导致错误的营销活动。对于现阶段的山东分行，要树立以“特定细分市场”为导向，以“目标客户”为中心的理性市场理念。理性风险经营理念：客观存在，风险往往和收益联系在一起，银行经营必须要面对风险，回避不了，从某种意义上讲，银行就是经营风险的企业。虽然如此，银行对待风险的态度却是可以选择的。对于风险的态度往往也影响银行市场营销策略。银行的经营风格同其风险偏好直接相关，也与银行控制风险的能力直接相关。理性客户满意理念：银行市场营销工作的重点之一是要满足客户的需求，使客户满意。客户满意也是维护和提高客户忠诚度、扩大银行业务量的基础。一般而言，客户满意-好口碑-创造客户-业务量增加-忠诚度上升-增加购买，让客户满意。另一种情况是妥善处理客户的不满意。以市场为导向就是认真研究市场，分析市场形势，对自身有良好判断，同时眼光向外寻找机会。建设银行山东分行毕竟是一家大型国有银行，身处激烈的同业竞争和复杂多变的经营环境，需要超越自身能力开展营销活动，需要面向所有市场客户开展营销活动。贝伦贝格银行数百年的经营历史已经做了很好的启示，即必须瞄准一个或几个特定的细分市场，在细分市场中再聚焦定位于特定的客户群，培养忠诚客户。香港廖创兴银行也是不盲目高估自身竞争实力，几十年来靠锁定特定细分市场，扎实经营，稳步发展，才在银行多过米铺的香港地区取得比较稳定和被广泛认可的市场地位。以客户为中心，为客户创造价值是市场营销活动的核心内容，只有为顾客创造了价值银行才有可能为自己创造价值(利润)。但这里的客户是指确定为目标的客户，而非所有客户。目标客户应当是客户基本情况健康，与建设银行有稳定业务往来关系，贡献度较大，忠实度高的客户。只有善待和服务好这类目标客户，该行对公业务市场营销才可能取得实效，能够持续创造高价值和持久回报。4.1.2 理性风险经营理念银行的经营风格同其风险偏好直接相关，也与银行控制风险的能力直接相关。风险收益情况，有四种选择，即高风险，高收益，低风险，低收益，这也就对应出四种风险的经营理念。如下图的坐标系，X轴是风险，沿X轴由下向上风险不断增加，Y轴是收益，沿Y轴正方向收益水平不断增加。图4-1 风险管理概念这样可以简单地将经营风险的四种情况表示如下。按照理性人的假定，很少经营者会选择第四象限这种风险经营方式。多数人会选择第二象限，这样的情况在竞争市场环境下很难存在，在当今银行业买方市场情况下也不是常有的。银行的客户不会长久接受自己的低收益，同业竞争也不会允许。因此只剩下第一象限和第三象限是理性的选择。在这方面，各商业银行的经营者会根据自身的实际情况，包括风险识别能力，风险控制能力，抗风险能力，人员熟度，市场地位等做出不同的选择银行业产品同质性比较强，建设银行不存在产品上的绝对优势。前文己经表述，当前外部环境的变数非常大，山东地区的企业经营风险也不断增加。另外，廖创兴银行的经验教训不仅对其自身是刻骨铭心，同样也可给建设银行以启示，即必须根据自己的风险承受能力确定适当的风险管理理念，并灌输到全部市场营销过程中。基于此，建设银行的最佳风险理念是稳健的风险理念，对应第三象限，即风险低，收益低。4.1.3 理性客户满意理念理性客户满意理念：银行市场营销工作的重点之一是要满足客户的需求，使客户满意。客户满意也是维护和提高客户忠诚度、扩大银行业务量的基础。客户暂时的不满意不等于客户流失，也不等于会给银行带来负面影响，有时处理好客户的不满意往往会使客户更加满意，但如果处理不当，整体而言会造成银行业务量减少。客户不满意两种极端情况：一是中断关系，客户流失，单一业务量减少。二是坏口碑，阻断潜在客户，总体业务量减少。反映客户满意度的重要指标是客户“让渡价值”，客户让渡价值越高，反映客户满意度越高，反之则越低，客户让渡价值如为负值，则表明客户不满意。客户让渡价值 = 客户价值 - 客户成本其中，客户价值和客户成本分别有如下等式：客户价值 = 银行产品价值 + 银行服务价值 + 货币价值 + 银行形象价值客户成本 = 时间成本(是否费时) + 货币成本(是否费钱) + 精神成本(是否费心) + 体力成本(是否费力)客户价值等式中，除了货币价值可以量化直接体现外，其他因素均不易量化，并且往往属于长期形成，银行不容易在短期做出影响。从客户角度而言，这些不能够直接量化的因素也往往被客户所忽视。客户成本等式中，几项因素在客户每次消费时都会发生作用，银行既可以在短期施加影响，比如开展促销、开展专门营销服务活动等等，也可以在长期同客户的交往中逐渐降低客户成本的各项因素。客户成本等式中的各项因素还表现着很强的主观性。在银行市场营销实践中，强调对客户让渡价值中的主观性因素、客户比较重视的因素施加影响，即多针对客户成本等式中时间成本、