浙江纯蕾服饰网络营销解决方案.doc

内 容 摘 要羊毛衫产业是濮院镇的支柱产业，为濮院的改革与发展做出了巨大的贡献。在与众多濮院羊毛衫企业的接触中，本人发现目前濮院羊毛衫企业的生存发展空间在逐步减小，生产成本渐渐提高。企业急需寻找一条新型的发展经营之路。 本文是在本人对浙江纯蕾服饰有限公司充分了解的基础上，通过对浙江纯蕾服饰有限公司为例的网络营销模式为主要研究任务，结合当前互联网营销模式和服装行业的特性、现状、发展前景的研究和分析, 总结、评价了当前服装业网络营销的类型、利弊，以浙江纯蕾服饰有限公司为例提出了完整的针对濮院羊毛衫企业的网络营销解决方案，为濮院羊毛衫企业在未来竞争中抢占先机而提出一点自己的意见。关键词：濮院羊毛衫、网络营销、4PABSTRACTSweater industry is the pillar industry of the town Puyuan, it has made tremendous contributions to Puyuans reform and development. In contacts with many Puyuan sweater companies , I found that the survival and development space of Puyuan sweater company is gradually reduced, and production costs is Gradually increasing .Companies need to find a new path of development operations. This paper is based on my fully awareness of Zhejiang Chunlei Garments Co., Ltd., using the company as an example of the network marketing model for the main tasks, Summarize and evaluates the current model of the network marketing and Apparel industry with anglicizing and researching the current Internet marketing model and the characteristics, the current situation and the development prospects of the apparel industry. Finally, it will provide a solution and implementation of network marketing with the case study of Zhejiang Chunlei Garments Co., Ltd., and point out my own views for Puyuan knitted sweater company to gain an advantage in future competition.KEYWORDS：Puyuan Knitted Sweater, Network Marketing, 4P正文目录第一章引言1第一节 研究的背景1第二节 选题的意义1第二章网络营销概述3第一节 网络营销的概念3第二节 网络营销的特点3第三章浙江纯蕾服饰营销现状5第一节 公司简介5第二节 企业传统营销手段5第三节 服装企业网络营销现状6第四节 浙江纯蕾网络营销现状6第五节 浙江纯蕾网络营销存在的问题7第四章浙江纯蕾服饰网络营销解决方案9第一节 市场状况分析9一、网络营销市场细分9二、目标市场选择9第二节 企业网络营销的SWOT分析9一、优势（strengths）9二、劣势（weakness）10三、机会（opportunities）11四、威胁（threat）12第三节 网络营销战略12一、网络营销的目标12二、网络营销战略模式选择13第四节 企业网络营销的策略运用13一、产品策略（Product）13二、价格策略（Price）14三、渠道策略（Place）16四、促销策略（Promotion）21第五章浙江纯蕾服饰网络营销的实施23第一节 网络营销的实施23一、网上商店23二、企业网站25第二节 网络营销效果评价25第六章濮院羊毛衫企业的变革27第一节 濮院羊毛衫企业的现状27第二节 濮院羊毛衫企业的未来走向27结束语29参考文献30致谢31中国最大的论文知识平台第一章 引言第一节 研究的背景随着科学技术的不断发展，人们思想观念的不断解放与转变，互联网的经济时代已经来临。在这股互联网浪潮中，我们不得不承认我们的生活已经随着互联网的出现发生了重大的改变。比如它改变了我们的消费习惯，当我们在购买商品时，无论是想买一本书，还是想买家用电器，无论是在国内各地，还是在大洋彼岸，只要拥有一台电脑，只要能上网，我们就没有买不到的， 可以说从来没有哪一刻像今天这样，互联网如此深入的融入到社会生活的方方面面。于此同时，企业的营销也产生了巨大的影响，为了适应网络时代人们消费的新特点，世界各国的企业都在研究如何开展网络营销。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销方式相比,网络营销的优势十分明显，成本低,信息传递与反馈的效率高,对于资金预算不足的中小企业来说,是一种快速提高竞争力的营销模式。随着社会的发展，市场已经由卖方市场变为买方市场，产品极大地丰富，消费者更趋向于个性化的回归，互联网上丰富的信息更是彻底改变了顾客与商家之间的关系。传统营销已经不能适应消费者的需求，特别是随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出浑身解数来想方设法地吸引顾客。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例。服装行业是一个深受潮流影响，紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速地转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另外，目前我国的时装消费者主要客户群以拥有中高收入的中青年群体为主，他们大部分都已经成为互联网的忠实用户，所以服装企业应用网络营销已经成为企业发展的必经之路。第二节 选题的意义根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。另外，据CNNIC调查数据显示，近几年中国网络购物的用户规模一直处于快速增长中，2009年上半年增加了近1400万用户，总规模扩大到8788万。此规模已经接近电子邮件用户规模的一半，达到网络新闻用户规模的1/3，年增长率达39%。图 1-1 2007-2009网络购物用户规模中国网民的购物潜力仍未被完全释放，网购市场前景诱人。目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2/3。各大网络购物网站致力于打造更加简单易行的购物平台，网络购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。中国网络购物的潜力还远未被释放孙秀秀 . 网易科技报道. /09/0715/21/5E9VCIL200093HH1.html，2009-097-15.。以上数据表明，网络营销的前景十分看好。而中国濮院羊毛衫市场经过20多年的发展已经成为国内毛针织行业规模最大、管理规范的大型专业市场,并有一个羊毛衫产业区域集群为支撑。由于本人的父母也是羊毛衫生产经营者，经常听到父母和周围的朋友谈到现在的羊毛衫生意越来越难做，竞争非常激烈，似乎许多羊毛衫经营者已经到达了一个发展的瓶颈期。为此，本人萌生了撰写这篇羊毛衫企业网络营销解决方案的想法。本文是在本人对浙江纯蕾服饰有限公司充分了解的基础上，通过对浙江纯蕾服饰有限公司为例的网络营销模式为主要研究任务，结合当前互联网营销模式和服装行业的特性、现状、发展前景的研究和分析, 总结、评价了当前网络营销的类型、利弊，并探讨未来濮院羊毛衫企业可行的网络营销方案，以浙江纯蕾服饰有限公司提出了完整的针对濮院羊毛衫企业的网络营销解决方案，为濮院羊毛衫企业在未来竞争中抢占先机而贡献一点自己的力量，这也是本论文的主要目标和意义所在。第二章 网络营销概述第一节 网络营销的概念与许多新兴学科一样，网络营销还没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以计算机网络为主要手段进行的营销活动都可以称之为网络营销。方美琪、付虹蛟在电子商务理论与实践中提出了网络营销的定义：网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）总称。网络营销在国外有许多翻译，如Network Marketing; Internet Marketing; Cyber Marketing等。需要特别注意的是网上销售不是网络营销。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现网上销售而进行的一项基本经营活动，也可以简单的理解为前者是结果，后者是过程。网络营销的目的之一就是扩大销售，但其效果还表现在多个方面，如提升企业品牌价值和知名度，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具等，网络营销并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额；网上销售的推广手段也不仅仅局限于网络营销，往往还要采取传统的营销手段，如传统媒体广告、发布新闻等。第二节 网络营销的特点市场营销中最重要也是最本质的是信息的广泛传播和有效交换，如果没有信息交换，任何交易都会变成无根之水。互联网使遍布全球的企业、团体、组织以及个人可以跨时空地连接在一起，使得相互之间的信息交换变得唾手可得，因此网络营销拥有传统营销所不具备的巨大优势，而这些优势有使网络营销呈现出以下特点：一、跨时空通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和在更大的空间中进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。二、多媒体互联网络可以传输多种媒体的信息， 如文字、声音、图像等信息，从而使为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。三、交互性互联网络可以展示商品目录、 联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。四、成长性随着互联网上网人数的飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有一定经济实力的、高教育水准的群体，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。五、整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、 售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。六、经济性网络营销通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换， 一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗，提高了交易效率。七、超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具， 它同进兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合营销的未来趋势。八、技术性建立在以高技术为支撑的互联网基础上的网络营销，使企业在实施网络营销的时候必须具有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销和计算机技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。第三章 浙江纯蕾服饰营销现状第一节 公司简介浙江纯蕾服饰有限公司成立于2002年，是一家专业从事针织服饰设计、生产、销售为一体的大型女性羊毛衫生产企业。公司拥有现代化标准厂房6000平方米，员工200余人，设计师2名，工艺员5名,年产羊绒衫50万余件，旗下拥有两大品牌：弦歌、纯蕾，其中弦歌是中央电视台上榜品牌，经ISO9001质量体系认证。公司开发有淡雅系列、时尚系列、点钻系列、嵌花系列、勾花系列为主的100余款毛衫新产品，在濮院羊毛衫企业中是属于较有名气且规模较大的一家企业。今年3月份，公司开始涉足网络营销，还处于摸索阶段。第二节 企业传统营销手段中国是全世界最大的服装消费国和生产国，服装行业是一个年产值超万亿级别的产业。得益于中国经济的飞速发展和越来越多注重时尚的消费者，近几年中国的服装业有着较大的发展，越来越多的企业和个人将目光投向服装行业，这也意味着服装行业的竞争将变得空前激烈，企业更加的注重营销手段，虽然新的营销手段在逐渐进入服装企业的视野，但是目前使用最多的还是传统营销手段，如户外广告、报纸广告、电视广告等，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。一、门店销售这是濮院羊毛衫企业传统的营销手段，目前濮院羊毛衫市场拥有大约5000多家门市部，目前仍然发挥着及其重要的作用，天南地北的客商云集于此寻找自己满意的商品。二、户外广告牌户外广告牌是一种非常有效的宣传方式，一般设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也就越强，横穿濮院羊毛衫市场的320国道就是一个黄金地段。但是一次性投入相对比较大，只能进行最简单的形象推广，也不易经常更新。三、电视广告由于电视已经成为人们文化生活的重要组成部分，电视广告收视率高，传播范围广，影响面大，效果显而易见，而且电视有声有色，图文并茂，广告形象生动逼真，感染力很强。但是缺点也是明显的，费用较高，而且因为播放的节目和广告太多，容易分散受众的注意力四、杂志广告杂志分为两类，一类是企业自己发布的只宣传本企业和产品的杂志，另一类是在专门的羊毛衫杂志上发布自己企业和产品的一些信息，比如毛衫世界，杂志广告宣传对象明确，且应刷精美，能较好的反应产品的外观形象，易引起读者的注意，但是灵活性较差，传播不及时，读者较少，传播不广泛。五、展位销售 企业一般将门市部作为自己的展位，一旦有大客户看中自己的产品，就可以将其请到公司中实际考察，提升企业的形象，增加客户的忠诚度。第三节 服装企业网络营销现状在发达国家，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。甚至可以说，网络营销是网络时代服装企业不可或缺的营销模式。我国服装企业正由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变，企业内部的计算机应用也在慢慢普及，但这是一个长期的过程。我国服装企业的网站建设情况相对其他行业而言，处于中等水平。据统计，沿海经济发达地区有近55%的服装企业进行了企业网站建设，另有近一半服装企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的服装企业则更少，平均比例不到15%。而在这些建立网站的企业中真正实现网络营销的却也只是小部分，建网站仅仅只是跟随网络的潮流，真正实现网络营销可不是仅仅建一个网站就能实现的。虽然，在服装网络营销范畴已呈现了多家成功运营的典范企业，如雅戈尔、报喜鸟、博洋等，但我国服装行业网络营销的总体水平还只是处于一个初级阶段。换句话说，我国服装业网络营销市场的发展空间非常宏大。值得欣喜的是，目前许多服装企业已经意识到互联网的巨大商机，已经主动去了解计算机网络，了解现代化的管理信息系统，了解网络营销，一些知名企业专业网站和网络营销平台的建立也为促进我国服装网络营销起到积极的作用。第四节 浙江纯蕾网络营销现状浙江纯蕾服饰有限公司是在2010年3月份正式开始实施网络营销，在此之前已经拥有自己企业独立的网站，但基本没有做过更新维护，只是发布了一些产品信息和企业介绍等基础资料，没有起到十分积极的作用。今年初，公司老板姚建芬女士通过朋友介绍，开始意识到网络营销的巨大商机和好处，于是决定初步接触网络营销，在今年2月份招聘了3个计算机相关专业的大学生，准备初步投资10万元人民币实施网络营销，该项资金包括硬件设备（电脑、电信宽带、网银等），软件设备，员工工资等。企业实施网络营销没有制定具体的营销规划、战略目标、实施策略、效果评估等，目前主要通过淘宝网的网店开展网络销售，网店名：纯蕾韩版精品女装，如图3-1所示。但是，公司的网上商店没有做任何的推广，只是单纯一个网站。截止到4月25日，从销售量上可以看到效果甚微，通过淘宝网总计销售了19件商品。第五节 浙江纯蕾网络营销存在的问题由于浙江纯蕾服饰有限公司属于初步接触网络营销，且实施网络营销不超过2个月，以下是企业实施网络营销存在的问题，下章将针对这些问题提出网络营销解决方案：一、没有制定具体的网络营销规划企业实施网络营销只是简单地通过淘宝网实现，未曾制定过具体的规划，也没有开展行之有效的促销手段，可以预见其实现的效果微乎其微。一份行之有效的网络营销解决方案至少应该包括战略目标、策略制定、促销方法、绩效评估等。二、网站长时间不更新不维护网站新闻栏目里的内容是网站初建时的那几条，网站的产品栏目里长年显示着往年的产品，这些问题使浏览者无法通过这一平台了解到企业和品牌，使网站失去存在的意义。事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏，直接关系到企业形象甚至是企业文化，也影响到浏览者对网站的满意度、回头率，更是关系到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。因此，要使互联网站发挥其应有的作用，应重视网站的及时更新与维护。三、企业老板信心不足企业老板虽然已经意识到了网络营销的巨大商机，但是其信心明显不足，作为一家年销售额超过三千万的企业，初期所有的花费只投资10万元显然是与其规模不相配也是明显不够的。四、企业缺少网络营销人才企业实施网络营销虽然也招聘了3名计算机相关专业的大学生，但是他们不是专门的网络营销人才，缺乏既懂技术又懂营销的复合型人才，以上2、3两个问题和网络营销效果不佳就是缺少人才的结果。第四章 浙江纯蕾服饰网络营销解决方案第一节 市场状况分析一、网络营销市场细分每个消费群体就构成了企业一个细分市场，这样网络市场可以分为若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场，从而选定网络市场目标提供依据。由于年龄、收入、职业、受教育程度、个人价值观的不同，不同的女性对服装有着不同的需求。用年龄变量来细分，又可以分为婴幼儿服装市场、少儿服装市场、青年服装市场、中年服装市场、老年服装市场；按收入分可以分为高中、低收入群体；按受教育程度可以分为初中以下、高中、大学、研究生以上等 。二、目标市场选择网络目标市场，也叫网络目标消费群体，也就是企业商品和服务的销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。根据企业实际，浙江纯蕾的目标市场应是中低收入、高中教育以上的女性时尚青年。第二节 企业网络营销的SWOT分析一、优势（strengths）(一) 强调个性化的营销方式网络营销迎合了当今社会个性化，多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分地更为详尽，使企业可以深入每一个消费者中去寻找商机，为其提供更贴心更合口味的产品与服务。同时，网上促销效果是可计量的，向广告者收费是以访问其网址的人数为标准，从而可以了解主要消费者群的地理分布，这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务，具有其他方式所不具备的极强针对性。服装行业的个性化需求尤其突出，每个消费者穿衣打扮的习惯都不同，颜色、款色、材质等等都有其特殊性，通过网络营销就能尽量地满足每个消费者的需求，通过信息收集也可以了解大部分消费者的喜好，从而为企业的服装生产提供宝贵的参考意见。(二) 使竞争更公平环球网络为企业提供了一个真正公平、自由的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力雄厚的大企业一样有同样的面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成为网上竞争新的焦点，而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。(三) 可以实现全程营销的互动性网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。消费者可以主动在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据消费者所反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这就使企业与消费者的沟通更直接、更方便也、更有效。(四) 网络营销的价格优势首先从企业的角度，网络营销能为企业节省巨额的流通和促销费用，实施网络营销所需要的营销材料如公司简介、产品等无需印刷、包装、运输即可直接电子化后上网，且还可以在网上更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。且由于网络的使用，减少了销售环节，简化了信息传播过程，也降低了销售费用。另外，与传统广告相比，网络广告费用更低，且无论宣传的范围和内容的深度，网络广告都具有无与伦比的优势。服装企业采用网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，将会大大降低了销售成本。以上种种使得商品成本和价格的下降成为可能，这是企业在竞争中一个极其巨大的优势。其次从消费者角度，消费者可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。(五) 网络营销内容更丰富以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息，这是其他营销方式所做不到的。二、劣势（weakness）(一) 网络营销存在技术和硬件上问题1. 网上货币支付的安全性当顾客使用网上支付时，犯罪分子可以非法入侵，窃取账号密码，因此一些进行网上购物的顾客仍然倾向于传统的支付手段。2. 网上的商品展示能力受到产品制约除了软件等信息类商品和其他一些特殊商品外，一般的商品的特性无法在网上展示出来，如服装的手感无法从屏幕上显示出来，有时在屏幕上显示的商品与顾客实际得到的商品之间存在较大的差距。3. 商品的运送渠道网络仅仅能够作为信息类产品和出版类产品的运送渠道，大部分的商品包括服装都需要依靠传统的运送渠道。(二) 消费者自身消费心理的营销消费者的购物动机有时并非只是为了拥有和获得，有时还在于享受购物逛街的休闲乐趣。一部分工作繁忙的消费者会比较认同网上购物的方便性，但另一些可供支配时间较多的消费者，特别是女性朋友，则期望通过与同伴一起逛商店、挑服装、试穿衣服来消遣时间，寻找生活乐趣。网上购衣是一种虚拟的购买方式，网上购物事孤独的，无法进行人际交往，无法享受到与家人、朋友一起购衣时的快乐，也无法通过自己的感官去感受衣服的质地等。正因如此，这部分消费者只是把网上购衣作为一种辅助方式，通常运用较多的是网络的信息查询功能，然后在实地购买。(三) 物流配送存在诸多缺陷完整的商业流通包括“商流”和“物流”。网络营销中商流和物流是高度分离的，商流在网络中完成，物流则依靠传统的物流手段。网络营销要求商流与物流要配合密切，高效安全，但现实情况是物流业滞后于网络营销的要求，目前的物流配送企业普遍存在规模小、机械化程度低、管理不规范、运行功能全等诸多缺陷，导致一些意外发生，损害了商家与消费者双方的利益。三、机会（opportunities）(一) 网联网普及逐年提高，网名基数庞大，网络消费潜力巨大截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但是商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC报告调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购市场将迎来更大规模的发展中国互联网信息中心.CNNIC发布第25次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL. /html/Dir/2010/01/15/5767.htm。从数据可以看出，中国互联网应用正显出网络消费快速增长的显著趋势。但是和美国相比，中国网民在互联网应用结构上仍存在较大差异：美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍。从另外一个方面说明，我们中国的网络消费增长还有更大的空间。(二) 创造新的市场份额，且投资风险较低企业的最终目的是创造利润，一种新的营销模式就意味着多了一条增加销售额的途径，也就意味着为企业创造更多的利润，即创造了新的市场份额。一旦这种营销模式实施成功，将为企业带来不可想象的利益与好处，如提升企业的品牌知名度，增强企业的核心竞争力等。退一万步讲，及时没有成功，由于其投入的成本比较低，也不会对企业造成无可弥补的创伤，将风险降到了最低。四、威胁（threat）(一) 同行之争我国服装产业生产水平和产品档次较低，产品同质化严重，低价竞争仍然是企业的主要竞争方式。而且越来越多的企业已经意识到网络所带来的巨大营销，也已经意识到网络营销给服装企业带来的冲击，所谓同行是冤家，同行间的竞争才是企业发展所面临的最大威胁。与那些已经做了许多年网络营销的企业相比，与那些拥有较高知名度的企业相比，普通企业并没有任何优势，如何让消费者在如此浩瀚的网络资源中，在如此之多进入网络营销领域的服装企业中第一个发现自己，选择自己，信任自己，已经是网络营销的重中之重。(二) 市场新加入者时代的车轮在不停地前进，在本企业进入网络营销领域之后，还会有越来越多的企业加入到这个队伍中，如何利用自己先行者的优势，保持自己的市场份额，在与后进入的企业竞争中保持一定的优势，这也是需要思考与不断改进的地方。(三) 传统媒体的威胁网络在中国的发展时间毕竟还有限，电视、报纸、广播等传统媒体仍然占据着主流的位置，网络营销毕竟是个新生的产物，企业千万不要因为一次的失败或者短时间的效果欠佳而对网络营销失去信心，从而完全将精力投入到传统媒体的怀抱中，放弃了网络这个未来的主流趋势。第三节 网络营销战略一、网络营销的目标有目标才有方向，企业实施网络营销首先必须制定明确的战略目标，让目标来作为引领企业实施网络营销战略的前进方向。浙江纯蕾服饰有限公司作为一家在传统市场上拥有一定实力的中小型服装生产企业，实现销售的突破必然是其关注的重点之一，其次从企业期望做大做强方面考虑，品牌也是企业核心内容之一，但是目前企业网络营销人才缺少也是不争的事实。为此，根据企业实际情况，制定了以下目标：1. 第一年争取实现盈利，且必须做到网站点击量、收藏量有明显的大幅度提升，搜索引擎排名位于第一页前列。2. 提高自己品牌的知名度，打造企业两大品牌：纯蕾、弦歌。二、网络营销战略模式选择企业实施网络营销应根据自身的特点及目标客户的需求选择相应的网络营销战略模式。所谓的网络营销战略模式是指通过一定的运作机制，达到预期的战略目标。以下是本企业可以选择的有效的网络营销战略模式：(一) 消费者服务增强与消费者关系留住顾客,增加销售现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。(二) 提高品牌知名度获取消费者忠诚+获取更高利润企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，通过网页的设计突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。(三) 数据库营销利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。因此，网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层做出动态的、理性的决策的基础。例如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整等。数据库中应该包含有顾客的基本信息，顾客的购买能力、购买要求和购买习性等。根据信息，可以将顾客分成两大类：批发客户和零售客户，批发客户和零售客户又都可分为3类：重点客户，指已多次达成交易或交易数目巨大的客户，需要重点维持良好的关系，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料；普通客户，指已达成交易，但次数不多或数量不大的客户，需要经常接触，通过与他们加强沟通，使其建立对公司和品牌的忠诚度；潜在客户，指有意向但还未达成交易的客户，需要及时跟进。 第四节 企业网络营销的策略运用一、产品策略（Product）网络营销的产品策略是企业最基本的营销策略，也是网络营销组合策略的核心。 产品是网络营销的关键因素， 产品质量的好坏直接影响企业的经济效益。任何企业都面临着怎样才能既保证产品质量，让消费者满意，又能获得最大利益的难题。在网络营销中，消费者借助网络的优势，其个性化需求更加突出，主动性、选择性也大大加强，消费者的个性化需求也更易于实现，因此，网络营销的产品概念不应该再停留在“企业能为消费者提供什么”的理解上，而应树立起“消费者想要什么”的真正以消费者需求为导向的产品整体概念。网络营销的产品策略可以分为三个方面：实体策略，服务策略，信息策略。(一) 实体策略实体策略除了保证产品质量等基本的要求外，主要朝2个方向发展：产品个性化和产品品牌化。1. 产品个性化由于互联网实现了消费者和厂商的直接对话，消费者的个性化需求将得到充分重视，企业可以通过电子布告栏或电子邮件与消费者进行讨论，根据消费者的不同需求设计出符合消费者个性特点的产品，根据不同消费者的具体要求进行产品生产和服务。2. 产品品牌化企业如果不重点宣传企业的品牌，使品牌深入人心，而只是有计划地淘汰旧产品，还仍然不能有效地使消费者成为本公司的忠实用户。一旦品牌深入人心，就能使消费者在选择同类商品时对该产品产生一种偏好。实际上，品牌产品出售的不仅仅是实际的产品，还有公司的品牌和信誉。(二) 服务策略随着市场的发展，消费者越来越挑剔，互联网是一个信息传播迅捷的媒体，任何对产品的抱怨，都会在网上带来不可预知的后果。因此企业间的竞争已从实物产品延伸至服务。无论是售前还是售后服务都变得日益重要，能否为消费者提供满意的、完善的网上客户支持服务往往成为企业胜负的关键。网络营销在提供服务支持方面具有明显的优势。通过网络，全球的消费者都能企业进行直接联系和交流，消费者可以向企业咨询有关产品和服务的问题，企业可以用文字、图片和图像等技术向消费者展示产品和服务的内容，答复消费者的问题，使整个售前、售后服务及时清晰。在这种沟通服务中，消费者和企业之间可以建立起良好的信任关系。(三) 信息策略网络营销不仅要重视产品和服务的质量，也要重视信息产品的提供和信息资产的积累。信息资产主要是指品牌和心灵占有率等无形资产。企业可以在自己的网站上提供企业信息、产品信息、服务信息、行业信息或者与服装相关的面料、款式等信息。二、价格策略（Price）价格是企业营销中产生收入的唯一来源，无论是传统营销还是网上营销，价格策略都是企业营销策略中重要的组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。价格对服装企业、消费者来说都是最为敏感的问题，对有需求的消费者而言，价格不是决定购买的唯一因素，但却是一个很重要的因素。在传统营销中，企业自主定价，所依据的是产品成本、需求状况和竞争状况，消费者只能被动地接受。而在网络营销中，企业产品网上定价除了受传统营销因素影响外，还包括网络自身对价格的影响：由于网络营销减少了中间环节，网络营销会节省一定的经营成本，加之互联网及时性、交互性和信息自由的特点，企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，这使得网络营销的价格制定极其复杂。良好的网络营销定价策略将会对顾客的形成和巩固起到积极的推动作用。以下主要介绍适合本企业不同时期的四种网络营销价格策略：(一) 低位定价低位定价就是以一定的成本加利润来定价，甚至是零利润来定价，其价格比同类产品的市场价低。一项调查结果表明，消费者忠诚的三个主要原因是：价格（58%）、优质服务（32%）、沟通（10%）。这一结果表明价格依然是吸引消费者的最主要因素，优惠的价格将会有效地吸引到大批消费者。网络营销商品的价格必须符合消费者所认可的价格。在没有对比的参照物情况下，消费者考虑的是产品品牌、产品质量、服务以及企业形象等因素在其心目中的综合反映，即购买这件商品是值还是不值；在有对比的参照物的情况下，商品的价格是否比你的竞争对手低就成为关键因素，即时产品没有知名的品牌，但只要价格比同类产品低许多，当然质量要保证，就照样可以畅销，任何人都喜欢花较少的价钱去购买其喜欢的产品。该策略适合本企业网络营销初期的发展需要，因为本企业是初次进入网络营销领域，需要尽量快速、广泛地吸引消费者、宣传自己的网站、占领市场、提高知名度。(二) 竞争定价竞争定价是指依据竞争对手的价格结合企业产品的竞争力，选择有利于市场竞争的价格。研究对手，做到取其之长补己之短，是竞争中制胜的好方法。网络和数据库的应用，使企业能随时了解竞争对手的价格信息，适时调整自己产品的价格，对价格变动做出快速的反应，保持同类产品的相对价格优势。这种定价策略的特点就是“敌不动，我不动；敌若动，我也动”，即只要竞争对手的价格不变，即使成本或需求发生变化，价格也不变；反之，即使成本或需求没有发生变化，只要竞争对手的价格变化，我也相应做出调整。这是企业在具有了一定的知名度和消费者基础上采取的价格策略，该策略在未来将持续较长一段时间，为第三类定价策略积累底蕴。(三) 品牌定价品牌定价就是企业依靠产品的非价格因素，依托品牌的增值效应，选择比一般同类产品较高的价格。如果企业仅仅是依靠较低的价格来吸引顾客，只会陷入低层次的竞争，只能依靠薄利多销来实现企业的发展。但是，如果企业依靠品牌定价，追求产品的高附加值，就会实现企业飞跃性的发展。通常消费者对一种产品有一个心理价位，只要不超出这个价位，消费者就会接受该产品，因为企业的形象和声誉、产品的品牌和质量仍然是影响消费者心目中产品价格的主要因素。如果企业在广大消费者群体中有较好的形象和口碑，就能够对消费者产生很大的影响，那么产品就会产生很大增至效应，消费者在购买这类商品时就会有更大的信任感和享受感，即时多花些钱也会觉得物有所值。因此，对于名牌企业、名牌商品来说，价格可以定地相对高一些，采用这种优质高价策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足，实现共赢。该策略的运用是本企业未来希望达成的目标，而想要达到这种高度，就必须在长期的经营过程中一直保持过硬的质量和完善的服务，使产品具有良好的品牌形象，在消费者心目中形成较高的声望。(四) 捆绑销售捆绑销售这一概念很早就出现了，是指将两个及以上的产品或服务结合在一起出售，并且给消费者提供价格优惠。网上购物完全可以通过购物车（shopping cart）或其他形式巧妙运用捆绑手段，使消费者对所购买的产品价格更满意，采用这种方式，企业可以有效地减小消费者对价格的敏感因素。该策略可以贯穿本企业网络营销过程的始终，是各行各业的企业经常使用的有效手段之一。三、渠道策略（Place）营销渠道一般可分为传统营销渠道和网络营销渠道。网络营销渠道就是指借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，包括信息流、商流、资金流、物流等。信息流是指信息的传播与流通；商流是指商品所有权的转移过程，在网络环境下，商流不包括资金的支付和转移过程，其过程是网上按一定程序提交订单或通过电子数据按照一定标准订立经济合同；资金流是指网络上资金的转移过程，一般包括在线支付、汇票、信用卡转账、现金等流动方式；物流是指基于上述功能流的配送流程，包括线上下载和实体配送两种方式。(一) 网络营销渠道的类型按照商务活动分类，网络营销渠道主要分为2种类型：网络间接营销渠道和网络直接营销渠道。如图4-1所示。消费者生产企业信息中介商直接营销间接营销图4-1 渠道类型1. 网络间接营销渠道网络间接销售渠道是指把商品通过网络中间商销售给消费者或使用的营销渠道。随着我国网络经济的快速发展，借助互联网开展贸易平台的中间商务平台网络中间商迅速崛起，如阿里巴巴、当当网、中国服装网等等。网络中间商的出现带动了网络经济的快速发展，其优点有：（1） 网络中间商通常知名度高、诚信度较高，克服了单个服装生产制造商的知名度不足、人气不高的缺点。（2） 网络中间商提供了同种类型的多家生产者的产品，方便消费者选择。（3） 解决了在网络市场中企业找不到客户，客户也找不到合适的企业的难题。现在阶段，我国大部分开展网络营销的服装的企业都采用间接营销的方式，因为网络交易中心可以为消费者和生产者提供安全、便捷的渠道方式，解决了“拿钱不给货”和“收货不给钱”的问题。 另外，许多品牌商家除了自己在商务平台建立旗舰店以外，都开始发展自己的下线分销商，一家旗舰店，规模发展越大，服务成本就越高。分销的作用实际上是把服务分包出去，而自己只通过各分销商的订单进行代发货。自己在保证产品包装和物流品质的同时，能够迅速把销量和品牌做起来。成本的低廉、操作的简易，让分销渠道的快速架构成为可能。对于一个品牌来讲，终端店越多，获得展示的机会也就越多，也越容易对品牌进行传播。网络分销比线下分销门槛要低得多，分销商只需在店铺内做商品的虚拟上架即可，全部由厂家统一发货，不存在销量不好时客户终端货物积压等线下快速扩张时必须面对的隐患。网络分销可以分为“代理”、“代销”和“批发”三种形式，企业网店一般采用“代理”的形式。2. 网络直接营销渠道网络直接营销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移到消费者或使用者。网络直接营销渠道提供了生产者与消费者的直接见面机会，形成一对一交流，比较容易实现渠道控制，但是网站访问量可能比较少，需要专门的人才管理。随着部分服装企业的品牌知名度的逐渐增加和网络技术的不断完善，消费者对服装网络定制的要求逐渐增强，一部分有一定实力的公司纷纷将网络直接营销渠道作为企业网络营销渠道的重点，如雅戈尔、报喜鸟、太子龙等等。(二) 网络营销渠道的功能在实施传统营销渠道时必须实现渠道的三大功能订货功能、结算功能、配送功能，而作为一种新型的营销渠道模式，网络营销渠道也应当具备传统营销的功能。1. 订货功能在网络营销渠道中，服装企业应该向消费者提供便捷的信息获取途径，如产品信息、服务信息等。订货系统还应该提供商品搜索和分类查询功能，以便于消费者能在最短时间内找到需要的商品。2. 结算功能网络营销渠道应该提供多种方便客户支付的方式，如网上银行、信用卡付款、支付宝、邮局付款、货到付款等。3. 配送功能网络营销渠道虽然可以实现信息流、资金流的网络快速转移，但是服装产品这一类的实体商品必须采用线下的物流配送方式来实现物理地址的转移，因此必须建设快速而有效的配送服务系统，保证货物尽快到达消费者手中。目前我国专业性快递配送行业还有待完善，物流配送主要依靠邮政系统和第三方物流企业，当然实力强大的企业也可以建设自己的配送系统。(三) 渠道建设1. 渠道选择从渠道类型大方面来说，服装企业实施网络营销一般可以选择以下三种渠道模式：（1） 传统渠道为主，网络渠道为辅，典型企业如雅戈尔。（2） 网络渠道为主，传统渠道为辅，典型企业如报喜鸟。（3） 双渠道，典型企业如vancl。从长远发展目标来看，纯蕾服饰应选择第3种模式，这是由羊毛衫生产基地的区域优势和网络营销自身的竞争优势所决定的。其次，根据企业的实际情况，确定选择建立企业自身的网络直接营销渠道还是利用网络中间商的网络商务平台。浙江纯蕾目前无论是资金、技术还是品牌知名度方面还都无法达到网站直接营销的程度，所以还需要依靠网络信息服务商和网络交易平台发布信息、销售产品来扩大影响力，并通过优质的产品和售后服务来逐步地树立起品牌效应。因此前期最适合本企业的是网络间接营销渠道。未来随着企业自身实力的增强，知名度的不断提高，企业就可以开始着手实施网络直接营销渠道的建设，从而实现网络营销双道法建设，双管齐下。最后，按照销售对象的不同，确定采用B to B模式或B to C模式。B to B是指，即企业对企业的模式，这种模式交易量大，交易次数少，企业一般信用较好，配送时也可以