《管理经济学》全集.doc

管理经济学合集绪 论第一节 管理经济学的性质与范围 管理经济学是将经济学原理和方法(微观经济学)应用于企业经营决策的一门应用性经济学科。 一、问题的引出：企业的决策问题案例 企业面临的基本决策：当一家企业决定要生产某种新产品之前，面临的基本决策问题如下：1、生产出来的产品有没有市场需求? 需求取决于哪些因素?2、如何生产？ 3、生产多少？4、价格定多少？ 运用经济学原理和方法来思考上述问题就是管理经济学。二、 什么是经济学 19世纪伟大的经济学家阿尔弗雷德马歇尔:“经济学是一门研究人类一般生活事务的学问。” 现代经济学最重要的两大分支是宏观经济学与微观经济学。 微观经济学的研究对象是单个经济主体和单个市场的经济活动。 宏观经济学着眼于国民经济的总量分析，宏观经济学研究总需求、总产量、总就业量；、国民收入、物价水平和经济增长率等经济总量。 (一) 经济学研究的基本假设 1、完全理性（经济人） 最有代表性的，是斯密在国富论中提出的后人称之为“经济人”(economic man)的理性人： “每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标 决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大：” 2、完全竞争 3、完全信息 （二）微观经济的基本框架 1市场供求原理 2家庭经济行为 3、企业经济行为 4、市场竞争 三、从微观经济学到管理经济学 1它们两者之间的目的是不同的，管理经济学是为企业管理者服务的，其目的是为了解决企业的决策问题而提供经济分析手段。微观经济学是为了揭示微观经济主体的行为，理解价格机制如何实现经济资源的优化配置。 2管理经济学和微观经济学各自的着重点不一样，管理经济学的着重点在于企业理论，微观经济学的着重点在于最后引申出整个经济的一般均衡构架，逐出资源的帕累托最优配置等福利经济学的结论。因而管理经济学是为企业服务的，微观经济学是为宏观经济学提供理论基础的，既可以为企业服务，也可以为其他经济行为人服务，同时也可以为政府服务。 四、管理经济学的地位与功能 1、管理经济学是企业管理人才(如MBA)培养中的一门基础性课程。2、帮助决策管理经济学的首要目标就是学会运用经济学原理和方法来思考企业的决策。 1、理解经济问题； 2、运用经济原理进行企业决策。3、提高素质 孙子兵法: 兵无常势，水无常形 第二节 边际分析法 一、边际分析法的定性描述 “ 边际决策规则 边际收益 大于 边际成本 可行 边际收益 小于 边际成本 不可行 边际收益 等于 边际成本 最优 案例 假定有一种汽车型号， 因在技术上有许多缺陷， 导致发生事故的风险大大增加。尽管这种汽车已不再生产，但已经在使用的汽车预期在下一年度仍会造成10人死亡。为了把问题简化，我们假定由于技术上的缺陷十分严重，所有汽车一年后就都不能再使用。如果制造商对汽车的全部或部分缺陷进行返修，死亡人数可望减少。显然，缺陷返修得越多，死亡人数也就越少，见表。 边际成本之所以上升, 是因为有的缺陷容易修复, 而另一些缺陷则要困难的多。 问：返修计划如何制定？ 二、边际分析法的数学原理 （一）边际值 边际值表示自变量每变化一个单位，引起因变量变化的多少。 1、边际收入：MR 每增加一个单位产量（销量），所引起的总收入的变化量 MR = TR/Q 2、边际成本： MC 每增加一个单位产量（销量），所引起的总成本的变化量 MC = TC/ Q 3、边际利润：M 每增加一个单位产量（销量），所引起的总利润的变化量 M = T/ Q = MR - MC 4、边际产量：MP 每增加一个单位的投入要素（如劳动力， 或资本），所引起的总产量的变化量 MP = TP/L （二）边际分析及利润最大化原则 数学证明： TR = R - C 求导： TR = R - C MR = MC 1、MR MC ， 可行 2、MR MC ， 不可行 3、MR = MC ， 最优 三、总量、平均量与边际量 平均函数上任何一点的值，等于总函数上相应点与原点连接线的斜率。 边际函数上任一点的值等于总函数上相应点切线的斜率。 如果边际函数大于平均函数；平均函数就呈上升趋势：如果边际函数小于平均函数，平均函数就呈下降趋势。这意味着两个函数的交点一定发生在平均函数的最高或最低点。 总函数最大（或最小）时，边际函数的值为零。第二节 企业的性质、目标与利润一、企业的性质 1、 交易费用的内涵 旅美英国经济学家科斯指出，交易成本是运用价格机制的成本，至少包括：(1)获取准确的市场信息的成本：(2)交易谈判与监督履约的成本 威廉姆森将：狭义的交易成本是履行契约所支付的成本。 广义的交易成本则包括获取信息、谈判和履行契约的全部成本张五常：只要发生交易就会产生交易费用。 所谓交易费用是指一切不直接发生在物质生产过程中的成本耗费。2、企业的性质：节约交易费用 二、 企业的目标 (一)利润目标 传统经济学假定，企业的目标是追求利润最大化。利润是企业经营绩效 1、 短期利润最大 总收益为TR，总成本为TC，利润为丌，则 丌TRTC ，为求利润最大，一阶导数为 0，二阶导数小于0 2长期利润最大 max EV =t/（1+）t (二)非利润目标 1销售额最大化 在所有权与经营权分离的情况下，销售额对经理人员的地位、声望和收入的影响大于利润。 2满意化 3创造顾客 三、经济利润、会计利润与正常利润 1、经济利润与会计利润 经济利润 = 总收益总经济成本（机会成本） 会计利润 = 总收益 会计成本2、机会成本 经济成本是企业使用的所有资源总的机会成本。使用他人资源的机会成本，等于付给资源所有者的价钱。企业使用自有资源的机会成本，等于这些资源如果在市场上出租或出售，所有者能够得到的最大回报。 3、正常利润 使用所有者自己资源的机会成本称为正常利润，正常利润是隐性地、使用所有者提供的资源(比如金融资本和服务)而带来的机会成本的另一种说法。 正常利润是企业使用所有者资源的机会成本；正常利润加上显性成本就得到生产的总经济成本。如果经济利润是零，企业就赚得正常利润或正常回报率。如果经济利润为正(为负)，企业就过获得超过(低于)正常的回报率- 假设一个企业收益$5 000 000，显性成本$3 000 000，业主为企业提供了 l 000 000资本。如果所有者在最好的可能投资中，他的l 000000能够挣得10的回报(以相同的风险)，正常利润是$100 000。经济利润是1 900 000(=5 000000 - $3 000000 - S100 000)。假定还是这个企业只得到3 10000，那么企业就只能赚到正常利润，经济利润是零。在本课程中，当我们使用这一名词时，我们指经济利润。 案例下海值得吗？ 在“下海”的浪潮中，某服装公司处长小工与夫人用自己的 20万元资金办了一个服装厂。一年结束时，会计拿来了收支报表。当小王正看报表时，他的一个经济学家朋友小李来了。小李看完报表后说，我的算法和你的会计不同。小李也列出了一份收支报表。这两份报表如下： 第二章 需求、供给与价格 谚语: 一只鹦鹉学会叫供给与需求, 就可以称得上经济学家 谁决定价格? 经济学家以外的普通人看到的主要是价格而不是与人力无关的供求力量。他们往往认为是房东提高了公寓的租金；是石油公司或加油站所有者提高了油价。普通人往往非常义愤地说，这些人或公司选择涨价。经济学家回答说，确实如此。但是，一定有某种因素使这些个人和公司相信，较高的价格在昨天不是一件好事，而在今天却不一样。经济学家指出，在某个不同的时间，同样是这些与人力无关的因素会使同一些房东和石油公司降价。因此，经济学家将价格视为其潜在原因的表征，并将注意力集中到价格变动背后的需求和供给能力上。 第一节 需求与需求函数一、 需要与需求 需要是无限的，无限的需要产生于无限的欲望 需求是指在某一时期内的某一市场上消费者所愿意并且有能力购买的该商品的数量。 二、 需求的影响因素 1商品的价格 2消费者的收入水平 3、消费者的嗜好与偏好。 4相关商品的价格 替代品:一种物品价格上升引起另一种物品需求增加的两种物品。大米和面 粉、咖啡和茶叶、电视和电影等。 互补品：一种物品价格上升引起另一种物品需求减少的两种物品。录音机和磁带，网球与网球拍。 5人口数量 6对价格的预期 7广告费用 8某种商品的市场饱和程度 三、需求函数需求函数反映市场需求与其影响因素之间的关系用函数形式表示出来。这就是如下式所示的需求函数： Qd = f(P，I，J，Pr，N，A，Pb，M，) 式中: Qd 对某种商品的市场需求； P该商品的价格； I消费者收入水平； J消费者偏好； Pr相关商品的价格； N人口数量； A广告费用； Pb该商品的预期价格； M 该商品的市场饱和程度；省略号则表示还有一些未列入的其他影响因素。 四、需求基本规律 （需求量与价格的关系） 函数形式： Qd=f(P) 。 需求的基本规律：在影响商品需求的其他因素不变的条件下，一种商品的需求量与其价格之间存在反方向变动的关系，价格越高(或价格提高)，需求量就越少 (或需求量减少)；价格越低(或价格降低)，需求量就越大(或需求量增加)。 需求规律额的理论解释：替代效应和收入效应共同作用的结果。 替代效应。例如，假设丝绸的价格下降，而棉布的价格没有变化，那么，消费者会在一定程度上减少棉布的购买量，转而增加丝绸的购买量。也就是说，丝绸价格下降促使人们用丝绸来替代棉布，从而引起丝绸需求量的增加。 收入效应。在丝绸价格下降，而其他商品的价格都不变的情况下，同等数量的货币收入在不减少其他商品消费量的同时，可以购买更多的丝绸。这就是说，虽然消费者的货币收人数量(名义收入)没有变，但实际收入即实际购买力却增加了 五、个人需求、市场需求和企业需求 市场需求：等于所有的个人需求之和 第二节 供给与供给函数 一、 生产与供给 供给总是指在一定时期内该商品市场上生产者所愿意提供并有能力提供的该商品的数量。 二、 供给的影响因素 1商品的价格 2劳动力的价格 3资本的价格 4生产技术水平 5相关商品的价格 所谓相关商品主要是指使用相同资源的商品。例如，土地可以用来种棉花，也可种小麦，棉花和小麦在同样都要使用土地这一要素的意义上是相关商品。那么，当棉花价格提高而小麦价格不变时，生产者将会增加棉花的种植面积，相应地减少小麦的种植面积。这就是说，棉花价格的提高会使小麦的供给量减少。 6供给者对商品价格的预期 7政府的税收政策 三、供给函数 供给函数反映供给量与影响因素之间的关系： Qs = g(P，W，r，T，Pr，Pb，X，) 式中：Qs商品供给量； P该商品的价格；W劳动力价格； r资本价格； T该商品的生产技术水平； Pr相关商品的价格； Pb该商品的预期价格； X政府税收。式中的省略号则表示其他未予明确讨论的影响因素。 四、与行业供给曲线把其他因素作为给定的参数，考察价格变动对商品供给量的影响的供给函数，表达式： QS = g(P) 供给基本规律内容：在影响供给量的其他因素给定不变的条件下，在一种商品的供给量与其价格之间存在正向变动的关系，价格越高(或提高)，供给量越多(或增加)；价格越低(或降低)，供给量越少(或减少)。 供给基本规律理论解释。一般而言，对一个企业来说，当其产品在市场上可以按比原先 更高的价格出售时，它就会增加该产品的产量拿到市场上去销售，以此获取更多的利润;反之，当产品价格降低时，企业则会减少其产量，此时也会使利润增加或亏损减少。由此我们就得到单个企业的供给曲线， 行业的供给曲线：把单个企业的供给曲线按水平方向加总。 第三节 市场均衡 一、市场均衡与市场机制 将供给曲线和需求曲线画在同一个平面上，可清楚地分析供给与需求相互作用的结果。此时的横坐标既表示需求量，也表示供给量。 所谓市场均衡是指，在影响需求和供给的其他因素都给定不变的条件下，市场上的商品价格达到这样一种水平，即使得消费者愿意购买的数量等于生产者愿意供给的数量。在这种状态下，买者与卖者都不再希望改变当时的价格与买卖的数量。市场处于均衡状态时的价格称为均衡价格，与均衡价格相对应的成交数量称为均衡交易量(或均衡产量、均衡销量)。 用函数形式将市场均衡状态表示如下： Qs=Qd 因此，当需求曲线和供给曲线都已给定，由此就可以求解均衡状态下的市场均衡价格和相应的均衡交易量。 二、均衡的变动 （一）需求曲线的变动 1、需求曲线的移动2、需求的决定因素 （3）总结 （二）供给曲线的移动 1、供给曲线的移动 2、供给的决定因素 3、小结（三）供求变动对均衡的影响 供大于求， 均衡价格下降；供小于求，均衡价格上升。 1、需求变动 例：某一年夏季天气特别热，这如何影响冰激凌市场 2、供给变动 例：在另一个夏天，地震摧毁几家冰激凌工厂，这如何影响冰激凌市场 3、供给和需求都变动 例：以上两个事件同行时发生 （1）价格上升，数量增加 （2） 价格上升，数量减少 三、应用 1、最高限价的规定 解决方法：1、排队；2、票证，3、增加供给 2、最低限价的规定 3、向买者征税 4、向卖者征税 第四节 案例与例题 例 1 王大蒜的故事 中国北方人爱吃葱蒜。在“文革”期间，由于取缔农民自留地，街上很难买到这些东西。 地处长城外的北京延庆县山区，由于“天高皇帝远”，政府管不着，山村农民王老汉就将屋前屋后空地全部种上大蒜，第二年到街上卖了个好价钱。 同村人看到王老汉种大蒜发了，第二年都在屋前屋后种上大蒜。王老汉直嘀咕：“大家都种大蒜，价钱还能好得了?”于是，当大家在种大蒜时，他独自改种大葱。到第三年，由于满街都是大蒜，价钱很低，但大葱只有王老汉这一家种，又卖了个好价钱。 看到王老汉又发了，同村人就想：看来，种大蒜不行，还得种大葱。于是，第三年全村人都改种大葱。王老汉又嘀咕上了：“大家都种大葱，价钱也好不了。”于是，当大家都种大葱时，他又独自改回种大蒜。到第四年，王老汉第三次发了。 这是一个真实的故事。但村民们总不致于永远跟在王老汉后面来回转。 王老汉并未学过市场供求原理，但他的经济行为符合蛛网模型。由于他是种大蒜发家的，又会算计，因而村民们都叫他“王大蒜”。 例2 某产品市场由消赞者A、B及生产者I、J构成。A B的需求分别为 Da2002P Db150P I、J的供给分别为 Si=-100+2P Sj一150+3P p为产品价格。 (1)求市场均衡价格。 (2)求消费者A、B的需求量。 (3)求I、J的供给量。(答案：p=75; Da=50,Db=75; Si=50,Sj=75)p 例3票贩子屡禁不止的原因 限制价格 看过病的人都知道，在协和、同仁这些名牌医院挂专家门诊号有多难?价钱倒不贵，在协和正教授级专家门诊号不过14元，但数量有限，你半夜去也不一定能挂上号。要看专家门诊也不难，花l00元左右就可以从票贩子手中买到票。尽管公安部门一直加大打击力度，但票贩子仍屡禁不止。其原因实际不是公安部门打击不力，而是这种限制价格的作法违背了市场经济规律。 例4 农产品保护价 许多国家出于保护农业和扩大农产品出口的需要都对农产品实施价格保护或出口价格补贴。在我国实行的是“保护价敞开收购”，这一政策有什么利弊。 例5假定已知需求和供给方程为：QD = 14 2 P和 QS = 2 + 4 P请确定均衡价格和均衡交易量 第三章 需求弹性分析 问题： 1、某公司试图用提高商品价格的方法来增加收入，会达到目的吗？ 2、葡萄丰收对消费者来说，是一个好消息，但对葡萄种植者来说，是不 是也是一个好消息，丰收会增加他们的收入吗？ 第一节 需求的价格弹性 一、弹性的定义 需求弹性衡量一种商品的需求对于其影响因素变化作出反应的敏感程度。即需求弹性是需求的一种影响因素(自变量)的值每变动百分之一所引起的需求量变化的百分比。 Ep = 需求数量变化的百分比/某自变量变化的百分比 =Q/X X/Q 式中: E需求弹性； Q需求数量，Q是需求数量的变化量； X一任意一个自变量，X是这个自变量的变化量。 二、 需求价格弹性定义 EP = 需求数量变化的百分比/价格变化的百分比 = Q/P P/Q 例：某物品的价格从2元上升到2.2元，销量从10个下降为8个，价格弹性为2。 需求的价格弹性总是负值。通常用绝对值来比较弹性的大小。 1、 点价格弹性: EP =dQ/dPP/Q 2、弧价格弹性 EP = (Q2 Q1) /(P2 P1) (P2 + P1)/ (Q2 + Q1) 三、分类1、完全无弹性：弹性等于1 丧葬费， 骨灰盒2、需求缺乏弹性：弹性小于1 日常用品， 柴米油盐 3、 单位弹性： 弹性等于1 特殊商品 4、富有弹性：弹性大于1 奢侈品，替代品丰富5、完全富有弹性： 弹性无穷大 在完全竞争市场有此情形小结： 当弹性的绝对值大于1时，需求是富于弹性的，或者说弹性是充足的，需求量变化的百分比要比价格变化的百分比来得大。 当弹性的绝对值小于1时，需求是缺乏弹性的，或者说弹性是不足的，需求量变化的百势比小于价格变化的百分 比。 弹性的绝对值恰好等于1，单位弹性，需求量变化的百分比正好等于价格变化的百分比。 四、线性需求曲线与价格弹性 线性需求曲线的一般方程式可以写为： P = a-bQ Ep = (-1/b) P/Q |Ep|=HC/FHOG/OH = HC/OH 又因三角形CFH与三角形CAO是相似的， 有 |Ep|=HC/OH=CF/FA 线性需求曲线上的任何一点将需求曲线分割为两段，而该点的价格弹性就等于该点与横轴之间的线段与该点与纵轴之间线段的长度之比。 五、收益、边际收益与价格弹性 1、收益与价格弹性的数理分析例某企业通过市场调查和统计分析得到了如下的需求函数表. 价格越低，需求量越大，但销售收入不一定越高；到了一定点之后，销售收入反而减少，这个点就是价格弹性等于1的点。 总收益函数为： R = PQ 总收益变动与价格变动的关系：dR/dP=Q+ P dQ/ dP =Q(1+Ep) dR/dP = Q(1-Ep) 总收益变动与产量变动的关系: 对Q求导 MR = Q dP/ dQ + 1 = P ( 1 - 1 /Ep) 2、定性描述 3、边际收益、收益与价格弹性六、 需求价格弹性的影响因素 1可替代性 商品的替代品越多，其价格弹性就越充足。 2商品必须的程度 必需品的弹性不足，非必需品格弹性就比较充足。3商品消费占消费总支出的份额 比例越大， 弹性越大4商品的市场饱和度 饱和度越大，弹性越小。5观察时期的长短 一般而言，时间越长，弹性越大 七、 需求价格弹性在管理决策中的应用 1. 需求价格弹性对企业销售收入的影响 需求价格弹性 弹性1 弹性=1 弹性1降价的影响 增加销售收入销售收入不变减少销售收入涨价的影响 减少销售收入销售收入不变增加销售收入企业价格策略 适当降价针对不同情况涨价或降价适当涨价 第二节 需求的收入弹性一、 需求收入弹性的定义 需求的收入弹性反映需求对于收入水平变化的敏感程度，它用商品需求量的相对变化与消费者收入的相对变化的比率来度量。 EI = 需求量变动百分比/ 收入变动百分比 = Q/ I I/Q 二、分类 1、需求的收入弹性EI 大于0的。收入水平上升，需求也将增加，为正常品。 2、EI大于1的商品称为奢侈品。这类商品需求增长的百分比将大于收入增长的百分 比； 3、EI小于等于1的商品则称为必需品。必需品的需求增长百分比小于收入增长的百 分比。 水果、汽油、煤气、牛肉、化妆品、旅游、首饰、食油、自来水等都是正常品 但汽油、煤气、食油、自来水和牛肉是必需品，而水果、化妆品、旅游和首饰则 是奢侈品。 4、收入弹性EI小于0，是低档品。随着收人的提高，这些商品的消费反而减。 三、收入弹性与企业决策 1 、进入战略。增长率高的行业，其市场前景相对较好，企业盈利的可能性就较大。 例如，1981年，美国通用电气公司(GE)的新总裁约翰韦尔奇上任时，这家世界著名的跨国公司在全球已有300多家公司，近千家生产厂，约30万员工，分布在十几个不同的行业。但GE所经营的产业大部分都是“GNP产业”，即这些产业的增长比较缓慢，只能与国民生产总值GNP的增长相当，如发电及输变电设备制造业、电机电器业、机车制造等，且这些行业在全球范围的竟争非常激烈。韦尔奇上任之后，对公司的产业结构作了大幅度的调整，将属于“CNP产业”的许多工厂关闭、转让或出售，把积蓄的资源投向增长率较高的、预计能够持续发展的航空航天、医疗器械、金融、信息等新的产业。结果，短短几年就使GE的净收益增长率超过了GNP增长率的3倍，使它在美国 500家大公司的排名由第10位上升到1987年的第8位。 2、需求预测 例1979年，政府决定把猪肉的价格提高30。在传统体制下，长达20多年价格没有大的变化。这是改革开放之初的一个重大步骤。政府有关部门为了不使城市居民因此造成生活水平的下降，给每个在职职工增发副食品补贴5元。这一涨价与补贴对需求将产生怎样的影响?， 武汉大学的几位学者曾用武汉市的季度数据估计了猪肉的需求函数，结果如下： Q=0.3313P-0.8176 Y-0.9635 当时的人均收入可假定为每月35元，按每个职工负担一个家庭成员计算，副食品每人每月为25元，每季人均消费猪肉约为43千克。 需求的价格弹性Ep=-08176，需求的收入弹性Ey=09635。 根据需求的价格弹性，价格上升1，猪肉需求将下降08左右，因此当价格上升30时，需求将下降24左右。原来每季人均消费为43千克，现将下降24，即减少1035千克猪肉的消费； 根据需求的收入弹性，收入上升1时，猪肉的支出会增加 096，现在收入因补贴而上升了2535=7% ，那么猪肉的支出将增加68左右。原来每季消费43千克，现应增加029千克猪肉的消费。 可知实际上每人每季会减少075千克猪肉的消费，平均每月减少025千克左右。 事实是，当时由于猪肉售价较大幅度的提高而补贴显得不足，造成了猪肉消费的下降；而由于猪肉收购价的提高，又刺激了农民养猪的积极性，猪肉供应剧增，结果造成供过于求。不少地区只好一面降价出售猪肉，一面又压低猪肉收购价甚至干脆不收购。结果国家财政受到了损失，农民养猪积极性受到了打击，一度造成生猪存栏数的下降。 第三节 需求的交叉价格弹性 一、交叉价格弹性的定义 相关商品的价格变动将对A商品的需求产生影响，而需求的交叉价格弹性则用来衡量A商品的需求对于其他商品价格变动的敏感程度。需求的交叉价格弹性的定义式为： EAB = A物品需求量变动的百分比/ B一种物品价格变动的百分比 = QA / PB PB/QA 交叉价格弹性度量了如果商品B的价格变化百分之一，商品A的需求将变化百分之几。 二、分类 1、交叉价格弹性大于零：替代关系如不同品牌的冰箱、空调、彩电之间，公路货运与铁路货运之间，猪肉与鸡蛋之间等等2交叉价格弹性小于零： 互补关系 如皮鞋与西裤，组合音响与CD唱片，电器设备与电力等等。 3交叉价格弹性为零：互相独立 A商品对B 商品的需求交叉弹性A商品B 商品交叉弹性 人造黄油黄油0.81黄油人造黄油0.67 天然气汽油0.20 牛肉猪肉0.28 猪肉牛肉0.14 三、交叉价格弹性与产品差异 1、企业生产同类产品，但拥有几个不同的品牌使得价格决策。 2、 对于某些商品，互补品的存在以及互补品的价格水平可能对其市场前景产生重大影响。 3、 在企业与企业之间的竞争中，如果生产同类产品的竞争对手实行折扣销售或有奖销售，将对自己产品的销售产生什么样的影响。 第四节 其他弹性一、 广告弹性 需求的广告弹性 = 需求量变动的百分比 / 广告支出变动的百分比 广告弹性系数越大，销售量对广告预算变化的反应就越敏感。 二、供给弹性 1、定义 一种物品供给量对其价格变动反映程度的衡量，用供给量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。 供给价格弹性 = 供给量变动的百分比 / 价格变动的百分比 2、分类 3、 供给价格弹性的变动 第四节 应用一、 农产品的丰收能是农民的坏消息吗？ 二、为什么石油输出国组织不能保持石油的高价格？ 三、 禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪 第五节 案例与例题1、 什么商品可以薄利多销？2、 设需求曲线的方程为Q = 10 - 2P，求其点弹性为多少？怎样调整价格，可以使总收益增加？ (答案: E=2 P/Q ) 3、需求弹性大，降价策略才有效. “出血大拍卖!”景气不佳的今天，街头巷尾越来越多的小贩手写一个一个招牌，下面堆放着百货杂物，就地做起生意来，试图以薄利多销的传统原则；打败不景气。不过，几乎所有的小贩卖的东西都大同小异，不是衣服就是皮包、小饰品类，而同样低廉的牙膏、肥皂等日用商品，反而少见。 分析: 服装:：女性永远觉得自己的衣服“就少那么一件”，但是局限于预算，平日多以旧衣服凑合。等到百货公司大减价时。这些妇女便大群前往去捡便宜货。原本准备整季都不买衣服的妇女，看见8折的标签，便忍不住会出手买下一件；若是商家打出6折，就会买3件；若挂着“4折大跳楼”，她可能会一口气买下6件。因此，诸如时尚服装等需求弹性大的产品，一旦遇上滞销，厂商经常会选择降价策略以刺激消费。 服装、香烟、香水、钻石等奢侈品，都是需求弹性偏高的物品，价格可以在消费行 为上扮演关键角色。 相反，小商贩不会摆地摊叫卖肥皂，牙膏，因为这类日用品的需求弹性较小。消费者不会因为牙膏便宜就每天多刷几次牙，肥皂便宜就多洗几次手。因此在需求量方面，无论价格多么便宜，都无法打动他们。 为 刺激景气，一些大型电脑专卖店推出了“买液晶显示器送电脑”的广告，乍一看颇不合理。实际上，这正是店家运用 需求弹性之差异所拟订出来的行销策略。 在众多电脑产品中，液晶显示器为需 求弹性较大的产品，如果降低价格的话，很可能会吸引到许多使用传统显示器的消费者前来购买。电脑主机则是必要的基本配备，除非使用者出相更多的系统安装需要，否则电脑主机均有固定的使用年限，较难因为价格遽降而造成需求突增，也就是属于需求弹性较低的产品。 4、 涨价减收和减价增收 改革伊始，我国香烟的价格曾大幅度涨价。某市商业局估计,提价30后,可以新增收入500万元。各部门闻讯,纷纷前来商议,要求利益均沾,虽经数月讨价还价, 但未能达成一致意见。正在会议议而不决之际,下面来报:由于香烟大幅度涨价,烟民 决心戒烟,香烟销售量大减,造成数万箱香烟积压, 不巧又正遇雨季, 仅香烟霉变损失就达500万元,商业局长决定会议继续召开,主题不是利益均沾,而是有难同当。又有一例，某电表厂因国民经济调整，产品销售发生严重困难，库存大量上升，工厂领导反复研究，决定忍痛将各种产品平均降价19，估计将会减收100万元。 但年底结算，销售收入反而增加50万元,利润也比去年同期增加25， 连下年的订货都已饱满。降价不仅使这个工厂渡过难关,而且开拓了市场, 成为建厂以来的销售形势最好的时期。 5、斯密公司是一家爱情小说的出版商。为了确定该产品的需求， 公司雇佣了一位经济学家。经过几个月的艰苦工作， 经济学家告诉公司老板。这种爱情小说的需求方程估计为：Q = 12 000 5 000P + 5I + 500Pr , 这里，P是斯密小说的价格；I是人均收入；Pr是一家竞争对手出版的书的价格 。根据这些信息，公司经理想要： 1确定如果涨价，会对总收入有何影响。 2了解在居民收入上升期间，小说的销售量将会如何变化。 3评估如果竞争对手提高其产品的价格， 会给自己带来什么影响。假定P ,I和Pr初始值分别为5元、10 000元和6元。 ( 1 需求量为40 000本，价格弹性- 0625 ，小说涨价会使总收入增加。 2收入弹性为：1.251，这种小说属于奢侈品， 因而随着收入的增加，销售量 的增加会更快。3、交叉弹性0.075, 需求量增加) 第四章 生产分析 生产理论涉及企业用资源(投入)生产产品(产出)的全过程。在这个过程中，企业面临着两个基本的生产决策； 1如何组织劳动、资本等生产要素的投入，最有效地把既定的产量生产出来? 2如果企业需要扩大生产能力，应该怎样进行规划?通过本章的理论研究，我们可以对这两个问题作出解答，加深对企业生产决策的理解，并为更深入的分析打下基础。第一节 生产与生产函数 一、生产与生产要素 生产，指企业把其可以支配的资源转变为物质产品或服务的过程。这一过程不单纯指生产资源物质形态的改变，它包含了与提供物质产品和服务有关的一切活动。 企业的产出，可以是服装、面包等最终产品；也可以是再用于生产的中间产品，如布料、面粉等。企业的产品还可以是各种无形的服务。 生产要素：企业进行生产，需要有一定数量可供支配的资源作为投入，如土地、厂房、设备和原材料、管理者和技术工人等。这些企业投入生产过程用以生产物质产品或劳务的资源称为生产要素或投入要素。经济学中为方便起见，一般把生产要素分为三类：劳动，包括企业家才能；土地、矿藏、森林、水等自然资源；(3) 资本 ，已经生产出来再用于生产过程的资本品。 二、生产函数所谓生产函数(production function)，就是指在特定的技术条件下，各种生产要素一定投入量的组合与所生产的最大产量之间的函数关系式，其一般形式为： Q = f(L,K,T) 简化形式：假定企业只生产一种产品，仅使用劳动与资本两种生产要素，分别用L和K表示，则方程可以简化为 Q = f(L,K)三、短期生产和长期生产 短期生产(shor trun)，指的是期间至少有一种生产要素的投入量固定不变的时期，这种固定不可变动的生产要素称为固定要素或固定投入(fixed inputs)； 长期生产 (Long run)，则指生产期间所有生产要素的投入量都可以变动的时期，这些可以变动的生产要素称为可变要素或可变投入(variable inputs)。 在短期，因为固定要素(厂房、设备等)无法变动或变动成本无限大，企业只能通过增加可变要素(工人、原料等)的投入来扩大产量。而在长期，由于所有要素都能变动，企业就可以扩建厂房、增添设备、扩大生产能力以更经济有效地增加产量。 第二节 一种可变要素的生产过程 一、总产量、平均产量和边际产量 (一)总产量与边际产量的关系: 边际产量上任一点的值等于总产量上相应点切线的斜率。总产量最大（或最小）时，边际产量的值为零 (二)总产量与平均产量的关系: 平均产量上任何一点的值，等于总产量上相应点与原点连接线的斜率 (三)平均产量与边际产量的关系: 如果边际产量大于平均产量；平均产量就呈上升趋势：如果边际产量小于平均产量，平均产量就呈下降趋势。这意味着两个产量的交点一定发生在平均产量