市场调研14.doc

营销调研出自 MBA智库百科(/)营销调研（Marketing Research） 目录隐藏 1 营销调研的定义 2 市场营销调研的作用 3 市场营销调研的类型 4 营销调研的内容 5 市场营销调研对象及相应内容 6 市场营销调研方法 7 营销调研的程序 o 7.1 调研准备阶段o 7.2 调研实施阶段o 7.3 调研总结阶段 8 营销调研工作方案的制定 9 营销调研计划的构成 10 营销调研报告的结构 11 营销调研案例 o 11.1 零售企业的营销调研o 11.2 数码相机营销调研方案o 11.3 电影产业营销调研1 12 参考文献编辑营销调研的定义营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。这里所谓“系统”（Systematic）指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排，使调研工作有条理地开展下去。“客观”（obiective）指对所有信息资料，调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理，应尽量减少偏见和错误。“帮助”（Help）指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论，只能作为市场营销管理人员制定决策的参考，而不能代替他们去作出决策。 Philip Kotler：市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。 美国市场营销协会（American Marketing Association/AMA）：市场营销调研：是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。 营销调研在下列情况下往往为企业决策者所重视： 第一，决策者需要寻找新的市场机会时。在作出把某一产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的尽头等等。 第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。例如，发现在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了，这时就会由管理者或决策者向调研部门提出调研课题，是产品质量或服务质量下降了，还是消费者或用户的偏好有所变化。 第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。许多情况下，市营销调研就是针对决策是否有效而进行的，分析一项新的决策是否使市场营销活动向更为有利的方向发展。 第四，预测未来。调研为预测提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。营销调研与预测是密切联系又有区别的两个概念。 编辑市场营销调研的作用（1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场 编辑市场营销调研的类型 1. 按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研 2. 按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 编辑营销调研的内容1市场需求容量（The Market Needs）调研市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。 2可控因素（The Controllable Factor）调研 可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：（1）产品调研：包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。（2）价格调研：它包括产品价格的需求弹性调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。（3）销售渠道调研：它包括企业现有产品分销渠道状况，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。（4）促销方式调研：主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。 3不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研 （1）政治环境调研：它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。 （2）经济发展状况调研：它主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。 （3）社会文化因素调研：调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、民族构成，宗教信仰及民风，社会道德与审美意识等方面的调研。 （4）技术发展状况与趋势调研：主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。 （5）竞争对手调研：在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。 编辑市场营销调研对象及相应内容 1. 宏观环境调研 （1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。 （2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等 （3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等 （4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等 （5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等 2. 市场调研 （1）市场特性 （2）市场规模（包括现实需求和潜在需求） （3）可能销量的预测 （4）市场动向和发展 （5）市场对产品销售的态度 （6）市场增长率 （7）本公司及其他产品的市场占有率 （8）最大竞争对手的市场占有率 3. 竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等） （1）竞争者属性 （2）竞争企业各类产品销售额 （3）各地域所占比例 （4）顾客评价 （5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况 （6）按地域类别的销售网点数和销售额 （7）交易条件及其变化 （8）对销售网点的援助和指导情况 （9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等 （10）人员推销的方法、推销活动的特性 （11）营业推广的方法 （12）营业人员的数量、素质 （13）售后服务的方法及质量 4. 消费者调研 （1）消费者结构 （2）消费者的需求特点、数量、种类 （3）消费者的购买动机和购买习惯 （4）消费者的购买能力和购买行为 （5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测） （6）了解消费者的动机（购买动机、影响动机的因素、发现产品及店铺的选择背后的动机、分析购物及产品比较的动机） （7）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度；评价对购买计划的态度） （8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率） （9）了解购买意图（购买意图评价；希望和购买意图间的关系；购买意图的实现程度） 5. 市场营销策略研究 （1）产品调研（产品使用者的特征和需求；潜在购买者的态度和嗜好；各产品行情好坏及原因；产品的顾客层；产品的占有率、知名度指名度；对各产品的购买动机；顾客对产品的不满、抱怨、牢骚；不同产品的购买习惯及变化；新产品的前途、开发、试销；包装和标签；消费者对现有产品的态度和对现有产品的改进） （2）分销渠道调研（店铺选址；渠道选择、变更；中间商、零售商的选择） （3）物流调研（流通中心的规划选址；产品处理包装；库存管理；最佳运输手段选择） （4）价格调研（定价决策；折扣折让策略；市场划分；赊销；付款条件） （5）促销调研（推销人员分配；推销策略；任务设定；激励政策；活动分工；广告媒体选择；广告信息决定；广告效果测定；广告策略变更；广告费用预算；营业推广策略；公关策略） 编辑市场营销调研方法 1.资料分析 资料分析：收集现有内外资料并进行分析。 2.市场调查 Philip Kotler: 市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。 一般指市场实际调查，即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。 （1）询问法：指通过直接访问、电话调查、邮寄问卷等方式从被访问者获得数据资料的调查方法。 个别访问法：用直接提问的方式访问被调查者 电话调查法：用电话访问 邮寄问卷调查法： 集合调查法：针对一个集团或一个消费者群体采取召开座谈会、参观样品、听取意见等形式进行调查。 深层询问法：通过深层次心理调查来挖掘顾客动机的方法 （2）观察法：即亲临现场观察或通过机器设备观察消费者行为的方法。 包括：人员观察法、机器观察法 3.市场实验法 市场实验法：是通过先观察条件相同的实验群体和对象群体的反应，再在一定时期内对实验群体开展市场营销活动，然后对两群体进行事后调查的方法。 市场实验也称为试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：企业自行设立试销店。 编辑营销调研的程序营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。 编辑调研准备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。 （1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。 （2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（ExploratoryResearch）。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。 （3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。 编辑调研实施阶段在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤： （1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。 （2）收集资料：首先收集的是第二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研（FieldResearch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。 编辑调研总结阶段营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。 （1）资料的整理和分析：通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。 （2）编写调研报告：它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。 编辑营销调研工作方案的制定 1.方案的基本内容 说明调查项目的基本目标 说明所要调查问题要点 制定调查工作日程表，说明各阶段工作安排 应考虑的主要问题：这项调查需要搜集些什么资料？ 从哪里可以搜集到这些资料？通过什么方法可以得到这些资料？最迟什么时候可以或必须得到这些资料？ 2.调查工作日程表 需列明的主要工作阶段包括：文案调查；实地调查；核对资料、分析资料和起草市场调查报告；第一次市场调查报告会、市场调查报告的修改和定稿；呈交市场调查报告 编辑营销调研计划的构成 选择市场调查代理公司 选择要点：信用声誉、业务能力、公司经验、公司实力 市场调查资料的整理、分析 （1）市场调查资料整理的工作程序 编辑：选取有用资料并查对资料的准确性和连贯性 分类汇总：按问题将资料分类集中，以便有针对性地提供情况 制表：将统计汇总后的统计结果用图表形式说明 （2）市场调查资料分析的五种基本方法 使用百分率、指数、对比价值、选择比较年份、平均数 编辑营销调研报告的结构 市场调查报告的文体结构（四个部分） 序言（扉页、目录、简介） 调查结果和结论摘要 正文（调查方法说明；目标市场背景介绍；具体商品的市场情况；结论和建议） 附件 编辑营销调研案例编辑零售企业的营销调研零售企业营销调研是对零售战略战术有关的资料的系统的收集和分析。无论是要制定一个全新的战略战术，还是要修订原有的战略战术，都要进行营销调研。零售企业需要进行营销调研的领域很多，如确定商店店址、商品管理、定价、促销、顾客服务等。 零售企业的营销调研之所以必要，是因为它可以减少企业的风险。如果没有进行调研，那么企业只能根据少量的和不系统的信息进行决策。如此进行的决策的准确性当然不会高，企业的风险自然就比较大。 为了保证企业各种计划和控制的顺利进行，企业必须连续不断地进行营销调研，如果企业的营销调研不是连续不断的进行，它就不能为长期战略计划服务，而是陷入了日常事务之中，对企业的作用是不大的。 零售企业的营销调研不是单一的行动，而是一系列的活动，包括以下几个步骤：对将要解决的问题进行界定查阅二手资料来源收集原始资料分析资料推荐战略战术执行战略战术。 一.问题界定 问题界定是对将进行调研的问题给予明确的表述。零售企业为进行决策要获得什么样的信息？如果对所要调研的问题没有明确的表述，就有可能收集来一大堆毫不相干、豪无用处的资料。 下面是一个皮鞋商店的几个问题界定： o （）在可能的三个店址中，我们应该选择哪一个？ o （）我们的营业时间应该怎样安排 o （）我们应该如何增加男皮鞋的销售？ o （四）为什么我们店的竞争对手经营都挺好？我们怎样才能从它们手中争取一部分顾客？ 二.查阅二手资料 在将要调研的问题界定以后，就要查阅二手资料来源。二手资料是为了解决其它问题而已经收集来的资料。二手资料包括内部资料（企业的有关记录）和外部资料（政府的报告、行业协会的书面材料）。 三.原始资料 原始资料是为了解决本调研中特定问题而收集的资料。这类资料可以通过调查、实验、观察和模拟来收集。 通过二手资料和原始资料的收集，就能够获得上面界定的几个问题的有关信息。 1、 哪一个店址？ o 通过政府的报告、行业协会出版物和三个备选店址的实地考察收集它们的交通运输条件、消费者特征、房租、面积、竞争类型等情况。 2、 怎样安排营业时间？ o 当地商店营业时间的传统习惯要掌握，邻居和竞争对手的营业时间也要掌握，还要确定消费者的态度。 3、 如何增加男皮鞋的销售？ o 竞争对手的商品和价格要注意，还要在附近街道上进行消费者调查。 4、 谁在竞争商店购买？ o 收集竞争对手各方面的信息，要对刚离开竞争商店的消费者进行询问调查。 有时，我们只用二手资料；另一些时候，我们还需要收集原始资料。有二点必须注意：第一，由于类型和成本不同，所收集的资料是有差异的；第二，只有与该调研中的问题有关的资料才应该收集。 四.分析资料 二手资料和原始资料被收集以后，就要按照界定好的问题进行资料分析。可选择的答案应该清清楚楚地概括出来，例如： 1、 哪一个店址： o 对每一个店址按照所有标准（交通运输条件、消费者特征、房租、面积和竞争类型）进行打分。 2、 怎样安排营业时间： o 按销售额增量和成本增量比较不同营业时间的优劣。 3、 如何增加男皮鞋的销售？ o 对几种可供选择的提高男皮鞋销售量的战略战术进行分析和打分。 4、 谁在竞争商店购买？ o 研究竞争对手有吸引力的原因，列出消费者可能的反应。 接下来，就是列举上述几种选择各自的优缺点。 1、 哪一个店址？ o A地点：交通运输和消费者方面的条件较好。房租最高，面积最小，广泛的竞争， o B地点：交通运输、消费者方面的条件最差，房租最低，面积最大，无竞争。 o C地点，各方面都处于中间状态。 2、 怎样安排营业时间？ o 9：00-20：00，邻店的营业时间，对顾客说不够早。 o 7：00-18：00，顾客所希望的时间，违反各店共同遵守的习惯。 3、 如何提高男皮鞋的销售？ o 增加品种：吸引和满足更多顾客，成本高，库存多，许多商品周转变慢。 o 减少一些类别的商品，进行专门化。吸引和满足特定消费者，减少许多市场部分，降低成本和库存销售量增加，加价率和单位毛利下降。 o 进行广告，增加客流量和新顾客，成本高。 4、 谁在竞争商店购买？ o 降价、增加库存，增加营业员，类似于竞争对手成功的战略战术，将增加成本和对不同消费者市场的号召力的模仿。 o 更新设施，做高质量形象广告。保持老顾客和用独行的形象吸引新顾客，昂贵的、费时的。 五.推荐战略战术 到了现在，我们就可以向决策层推荐战略战术了。企业用来解决问题的最好的战略战术是什么呢？下列内容也显示了解决所讨论问题的推荐方案。 .哪一个店址 o A地点，优点远远超过缺点。 2、 怎样安排营业时间？ o 7：00-18：00，满足顾客要求，将调查结果向其它商店通报。 3、 如何提高男皮鞋的销售 o 较低价格和附加的广告：额外的顾客数量补偿，较高成本和较低毛利；二者的结合最有利于扩展业务。 4、 谁在竞争商店购买？ o 更新设施和改善形象：竞争优势能够获得综合提高；模仿竞争者这一差劲的决策将丢失现有顾客。 最后是推荐的战略战术的执行。如果在制订零售战略过程中用调研代替直觉，那么企业应该按照营销调研所推荐的战略战术行事，即使它领导者的直觉相矛盾。 编辑数码相机营销调研方案调研目的与内容 了解北京地区数码相机市场有关情况，估计消费者对数码相机不同品牌的认知度。 了解消费者的购物习惯（购买时间、购买地点）和购买动机，发现潜在购买力。 了解购买和拥有数码相机的主要客户群体，为网络营销经营者制定营销策划提供科学依据。 调研的对象和范围 朝阳门外大街电脑市场，18-50岁个人消费者。 中关村地区电子市场，18-55岁个人消费者。 电脑网吧，一些网络生活族人群。 调研的方法与实施计划 调研方法 采用网络调研法，利用搜索引擎在网上进行搜索，快速、全面的了解相关市场信息。 采用访问法，即拦截访问法，口头访问和书面问卷访问相结合。 调研实施计划 组织成立调研项目组，组长一人，组员若干人。按调研人员的选拔条件，选择具有一定的文化素质、专业知识，严肃、认真的工作态度，举止文明、性格大方、开朗的人员，并进行培训。 调研信息的整理与分析方法 审核问卷：检查回收的调研问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性； 分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调研问卷中的问题，进行预先分组分类。 统计分析：对于分组整理的信息，计算频数与百分比，作出所需的表格与分析图。 调研日程安排和时间制限 d1-d2确定调研方案，组织调研人员； d3-d4设计调研问卷； d5-d8调研实施，取得数据； d9-d10调研数据整理、分析； d11-d12撰写调研报告。 调研费用预算 调研费用预算如下： 获取前期相关市场真实资料的费用 占总体调研费用预算的10% 参与调研人员工资 占总体调研费用预算的30% 调研执行期间执行费用（除人员工资外） 占总体调研费用预算的13% 数据整理及调研报告费用（包括请专家费用）占总体调研费用预算的22% 调研所用相关工具费用 占总体调研费用预算的15% 调研期间发生的其它费用（包括小礼品） 占总体调研费用预算的10% 编辑电影产业营销调研1菲利普科特勒等将营销调研定义为通过信息而把消费者、顾客.大众及营销人员联结起来的职能。吴健安等提出市场营销调研就是运用科学的方法.有目的.有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息.提出解决问题的建议供营销管理人员了解营销环境发现机会与问题作为市场预测和营销决策的依据。因此市场营销调研是企业营销活动的出发点.其作用+分重要，电影产业也不例外。 刘海强认为美国电影营销的成功在于采用了新的营销理念通过整合营销做大了市场。电影整合营销的核心一是以消费者为中心，即观众要看什么看谁演就拍什么请谁演。为了了解观众的喜好.好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查。市场调查包括3方面： 第一调查观众喜欢看什么样的影片，在不同时期推出不同类型的影片； 第二.调查一定时期的大众社会思潮是什么从而确立影片拍摄的主题。如:911事件发生后美国民众陷入恐慌好莱坞便及时暂时忘却烦劳的魔幻片像、哈利波特、指环王等系列影片; 第三调查观众品位通过调查发现影片的四大卖座元素好故事、好演员、好场面和好音乐。 电影整合营销的主要手段是充分利用电视网络、报刊、手机短信等多种媒体.通过新闻发布会制作专题等方式进行侧面多方位的立体传播并与企业合作进行联合营销达到双赢当一部电影拍完后不是立即放映.而是先预演，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看根据他们的反映进行修改把营销和摄制整合在一起然后与企业进行捆绑销售不仅提升企业品牌的知名度同时为影片赢得赞助和宣传。李艳提出消费导向的营销指导思想即分析观众了解电影观众需要。第一步就要进行大量的市场调研这就要求制作方和发行方必须以观众为中心将满足观众的需求和欲望放到第一位。于丽强调市场调