戴尔病机案例.doc

案例6 戴尔病机经过一段时间的等待和交涉之后，周玉明已经有点愤怒。“现在已经有53台（戴尔的）显示器没法用了”，10月13日，常熟开关制造有限公司（简称常开）计算机中心主任周玉明告诉记者。从今年8月份双方开始交涉，常开购买不久的戴尔电脑的“显示器模糊问题”开始逐步增加。9月30日，常开向戴尔计算机（中国）有限公司发出律师函，表达了常开的最终要求：将订购的143台戴尔电脑的显示器做退货处理，但是到了截止时间，戴尔方面还是没有给出答复。戴尔：是三星的错常开的愤怒是因为一个似乎认定不清、没人认错的“显示器模糊问题”。常开是一家1000多人的工厂，今年3月份开始，常开先后向戴尔订购了143台19英寸大屏幕显示器的台式电脑，总价值约150万元。但是在使用了几个月之后，一些电脑的屏幕开始出现模糊现象，“眼睛一看就花得不得了”，周说。从6月份开始，“模糊”显示器的电脑数量开始增加，到8月份，已经有34台电脑的显示器出现了“模糊”问题“现在肉眼已经没法看了”，10月13日，周玉明告诉记者，“字都看不清楚”。常开8月20日开始和戴尔进行交涉，9月4日，戴尔派出的代表唐星涛赶到常开进行协商，在协调会上中，常开副厂长管瑞良提出全部更换143台显示器的要求，并要求戴尔在9月5日12点前提出一揽子解决方案。9月5号，一封署名为“戴尔品质控制和客户经验部总监张耀华”的传真传到常开，令周玉明等人费解的是，该传真并没有提到戴尔显示器，而是把球抛给了三星，“我们对于部分三星显示器给贵方造成的不便表示深切的道歉”。“我们订购的是戴尔电脑，显示器上的商标也是戴尔”，周玉明说，他没有办法理解戴尔为何把责任推给自己的OEM厂商。戴尔不承认的问题在三星那边也没得到承认。9月18日，拉到天津做检测的常开订购的3台戴尔电脑显示器得出结论。天津三星电子显示器有限公司出具了一份检测报告称，这些显示器并没有质量问题。面对问题显示器的常开需要的不是“没有问题”，而是要解决问题。9月9日，常开的常年法律顾问江苏苏州少平律师事务所代表常开发出了律师函，要求戴尔于9月16日前派人来商谈最终解决方案，逾期将提起诉讼。但是到9月16日，戴尔方面传来的传真件答复中，戴尔只是重复了9月5日传真的内容。9月17日，愤怒的常开表示，由于戴尔不能提供合同规定的服务承诺，要求戴尔将143台戴尔台式商用机全部做退货处理。9月19日，戴尔和常开的谈判也不欢而散。常开拒绝了戴尔提出的更换显示器的提议，表示由于这些显示器存在批量缺陷，更换三星显示器，还是无法保证它的质量。9月22日，戴尔在与国家质量监督简称中心查询之后表示：“国家目前对显示器聚焦问题没有标准，业界认为CRT”显示器的中心与四周存在视觉差异（FOCUS）是一种正常的技术现象”。常开反驳说：“显示器已经模糊得连字和线条都看不清，DELL公司居然还说是一种业界认可的正常现象！”9月26日，戴尔发出了致常熟开关厂的最后通知，表示可以更换全新显示器（三星OEM产品），遭到了常开的拒绝。10月14号，戴尔的态度突然发生了变化，迅速派人赶到常开，戴尔（中国）公关传播总监冯伟10月15号致电本报记者：“我们已经和常开解决了此事。”病机冰山一次“显示器模糊问题”忽然在僵持1个多月后突然解决，解决方和被解决方都不再肯透露问题出在生产还是使用的哪个环节，责任是哪一方的。9月19日，戴尔的一位代表在同常开谈判时也曾表示：“这次所涉及的显示器模糊质量问题，也是确实存在，是一个批量的问题”。但产品批量出现问题，戴尔已经不是第一次。戴尔的冰山一角总是偶尔显露，透明度较高的海外市场，关于戴尔产品质量问题的信息更多。2003年5月，戴尔曾宣布召回并替换约20000台inspiron笔记本电脑的主板。这些主板存在缺陷的电脑型号为inspiron2650,生产时间为2002年的11月中旬到12月中旬。戴尔公司的替换计划是修复主板上的一个坏的组件，该组件的失灵可能导致笔记本电脑无法开机或短路。今年6月下旬，戴尔公司为AximX5型号PDA升级了WindowsMobile2003软件，以提高其性能并增加新功能，但这次升级却“好心办坏事”，结果导致AximX5中出现一个技术故障。不少Axim的新用户于7月初发现了上述问题，戴尔随后于7月16日承认了此事。在中国市场，戴尔的产品质量问题也始终存在，常开的事件，或许将暴露戴尔“完美”产业链的一些不完美的问题。据一位曾经在戴尔工作员工透露，一些在全球和亚太区出现的PC和服务器质量问题也在中国区出现过。2002年中的时候，戴尔主打的一款服务器Poweredge4600就曾因为发现质量缺陷，而停止销售了近一个月。2002年年底的时候，这种事情再次上演，戴尔的另一款服务器Poweredge2650再次因为质量问题而停止供货近一个月，直到把所有的质量缺陷都解决好，戴尔才重新出售这款机器。冯伟在接受记者采访时表示，该系列产品的问题主要是戴尔采用了一家配件商提供的芯片，问题是出在那一芯片上。而戴尔的PC也曾由于类似的情况而停售。还是在去年底的时候，戴尔的一款商用机OptiplexL60就曾出现过网卡问题，这种电脑配置的10100兆自适用网卡在10兆的带宽条件下没有任何问题，但是在100兆带宽的条件下，该电脑配置的网卡就无法正常工作。为此，这款电脑也曾停止销售几个星期，“戴尔的态度是客户可以等就等，不能等就取消订单”，该人士告诉记者。“没有一个厂商可以保证不出问题。”冯伟坦言。OEM问题就像冯伟说的，没有100的良品率。在专业分工的OEM时代，关键零组件的品质是否能掌控好，是贴牌厂商如履薄冰的问题。戴尔在全球将PC引入令对手胆寒的价格战漩涡，其高速增长来源于其全球“必杀技”按订单定制生产的零库存模式，戴尔以规模化生产者的角色全球配置资源，以低价和低成本的直销模式迅速扩大市场份额，反过来以市场份额产生的大批量配件需求牢牢掌控上游供货厂家。至于这是否将不可避免带来一些问题，一直仁者见仁，智者见智。1998年8月戴尔首次将直销模式引入中国；2002年，戴尔在中国市场的营业额已经高达175.7亿元。2002年，戴尔在中国的采购总额高达40亿美元，涉及印刷电路板、显示器等众多产品领域。另外，根据商务部公布的2002年中国出口企业200强排名，戴尔计算机（中国）有限公司的年出口总额达到11.7亿美元，名列第11位。戴尔今年第二财季报告显示，在中国市场上，戴尔PC出货量整体上扬了71，连续三个季度实现65的高速增长，服务器出货量增长了79，笔记本产品则翻了一番，进入国内市场前三名，而台式机也以7的市场份额排到了国内市场的第四位。在国产PC厂商价格战杀手锏面前，戴尔几乎是唯一可以逆流急上的国外厂商。戴尔按客户的要求进行的定制生产类似于“组装”概念。一般而言，IBM和联想等公司是规格化产品，然后经过一段时间的统一测试再销售，元器件和配置也很少更改；相对来说，戴尔的配置随时都在更改，检测的难度势必加大。以联想为例，联想通常开发一个产品需要一年半左右的时间，除了自己测试之外，还要通过第三方的测试机构对产品进行一个月左右的测试，然后才能正式在市场推出产品。同时，从生产时间上看，戴尔是在接到客户的订单之后再组装，戴尔为了实现自己的零库存，要求上游零部件厂商以最快的速度提供配件，这导致检测配件的时间无形中缩短。为了让不同的配件厂商之间互相竞争，戴尔通常也会同时采用不同厂商的配件。以戴尔在国内市场销售的显示器为例，戴尔的显示器OEM厂商一度是索尼，但是现在戴尔的显示器OEM厂商已经开始转到明基、三星和冠捷。多家竞争能为IT业价格战鼻祖戴尔提供价格优势，但将增加配件的品质控制管理难度。而产品一旦出了问题，戴尔还需要同自己的OEM厂商协调，常开的3台显示器就是戴尔先从常州运到厦门，然后再运到天津，才能得出一个检测报告，而更进一步的检测甚至要到韩国三星总部进行。至截稿前，谁要为常开“显示器模糊事件”负责，还没有一个清晰的结果。服务也直销戴尔的产品出问题后，到底找谁解决，一直困扰着常开。由于戴尔在中国市场的售后服务一般都是通过外包来实现的，客户实际上面对的是戴尔签约的服务商，“不停地换人来同我们交涉，我们都不知道该找谁”，周玉明说。业界一些大公司，比如IBM，通过和铁道部合作的“蓝色快车”在中国的124个城市设立了160个维修点，同时它的服务部门中还有一个整合技术服务部专门为客户提供硬件维修。在戴尔内部，销售部门被分为两大部门，一个是LCA，主要面对的是政府、教育和电信等行业，另一个是HSMB，主要针对家庭和中小企业。据戴尔内部人士透露，不同的客户，享受的售后服务并不一样：如果一个客户特别重要，就能够进入到戴尔内部的一个VIP名单，进入这个名单的企业，将可以通过一个未公开的专线电话享受戴尔的服务，戴尔对这些客户的售后服务响应速度非常快，重视程度也很高。而没有进入这个客户名单的客户，要享受戴尔的售后服务通常只能通过800免费电话来实现。冯伟解释说，“戴尔大部分售后服务是外包的，戴尔只为大客户提供直接的服务，但是收费比较高”，而且戴尔这些外包服务点基本上集中在中心城市。戴尔的销售和售后服务反馈机制实行大小分离措施，这本是业内通规，但由于对大客户和小客户反应时间和重视程度的差异，问题终于在这次拖延时日的常开事件中暴露出来。在业界，戴尔的销售人员压力之大有目共睹。戴尔对销售人员的评价主要看的就是销售额，一般按着一个季度来计算，在各个部门中，对一个销售人员一个季度要完成的销售任务是700万2000万元之间，如果不能达到销售目标，通常采取的方式就是换人。重压之下，戴尔的一些销售人员为了完成任务，在签订销售订单的时候，通常较少考虑到戴尔的售后服务能力所及，这也无形中给戴尔的售后服务带来了相当大的压力。正如常开案例，一旦产品出现问题，