商业管理学4：商圈与选址.ppt

第四章零售商圈与商店选址 管理学院工商管理系毛帅E mail maoshuai927 本章主要内容 零售商圈商圈分析零售店选址选址分析的理论与方法案例分析 第一节零售商圈 一 商圈的概念商圈 tradingarea 是指企业吸引顾客的空间范围 它由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所决定 由商店 消费者行为空间和营销活动空间构成 可以详细了解顾客的人口和社会经济特征可以深入了解地理环境和交通状况有助于制定市场开拓战略 开设分店和连锁店 商圈 商圈也称商势圈或购买圈 它是指零售企业吸引顾客的所及范围或地域一个商店吸引力的大小 由经常光顾某一商店的顾客居住地区的范围测定 A 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 B 二 商圈的层次 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 50 70 10 30 10 二 商圈层次 续 核心商圈最靠近零售店的区域 3 5公里内 顾客光顾率高很少同其他同类零售店的商圈发生重叠零售店顾客总数的60 65 次级商圈位于核心商圈外围的商圈 3 7公里 顾客光顾率较低零售店顾客的20 边缘商圈位于次级商圈之外 15公里 光顾率很低其余顾客 这类顾客往往是分散的 次要的 边缘商圈形成的原因 顾客的住所附近缺乏足够的零售商店完善的交通系统使顾客很容易到达可能在顾客上下班的路上可能在旅游景点附近 三 商圈的特征 区域性层次性徒步圈 单程10分钟 半径500公尺自行车圈 单程为1 5公里汽车圈 约5公里 单程10分钟铁路和高速公路圈 边际商圈不规则性地理环境 交通状况 人口分布 购买力 竞争分布影响 四 影响商圈形成的因素 外部环境因素家庭与人口因素产业结构交通状况城市规划商店聚集状况及商业区的形成不同业态零售企业的聚集 聚集效应同种业态商店的聚集 竞争的集聚效应不同行业商贸业的聚集 放大的聚集效应 企业内部因素 商店规模 正比商品经营重点与性质日用消费品 商圈较小选择性强 价值大的商品 商圈较大企业经营水平及信誉结论商场业种和业态不同 其商圈大小也不同商圈同商场经营规模与能力呈正比例商圈同企业选址区域的交通状况成正比竞争者状况对商圈有复杂的影响 第二节商圈分析 一 商圈分析的意义商圈分析就是要搞清楚商店的辐射范围或影响力 对顾客进行分类和分析 意义商店选址的前提 商圈分析是零售企业进行零售战略策划和调整的基础 商圈分析是零售企业制订与调整竞争战略和战术的依据 商圈分析有助于零售企业进行明确的市场定位 二 商圈分析的主要内容 人口统计特征人口统计特征指人口的性别 年龄 教育水平 职业 总收入 可支配收入以及住房拥有率等市场需求与购买力零售市场饱和系数零售市场饱和系数是判断一个地区商业竞争激烈程度的一个指标店址区位的可获得性包括店址区位的类型与数目 交通运输便利情况 自建与租借店铺的机会大小 城市规划中可开店的区域和基本情况 租金与开店成本其他 三 商圈调查 商圈调查是为商圈分析收集和提供信息的方法与活动 商圈调查的方法有 商圈调查的方法实地观察问卷调查电话访问收集二手数据固定样本调查 四 商圈分析的方法 一 商圈模型与零售市场饱和系数 二 回归分析 三 顾客定位与地理信息系统 四 个人直观判断法 五 集体经验判断法 六 德尔菲法 五 测定商圈的方法 已建商店商圈的测定方法顾客抽样调查法 商店记录法例 1995年开业的DD商城是一个具有三万平米营业面积的现代化商场 为了测定自己的商圈 在10月份选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查 共发放顾客调查问卷3000份 经过分析 了解到其顾客中50 来自海淀中关村及附近一公里区域 有30 的顾客来自朝阳区的北三环和北四环附近 以及海淀区动物园以北 兰淀厂以东 其余20 的顾客是京郊北部 海淀区 昌平 延庆等地 的居民 通过多次调查 他们确定了商城的基本商圈为东至北三环西至人民大学西门 北至颐和园 南至动物园约1 5公里半径的商圈 常住人口约50万人口 新建商店商圈的测定 零售引力法则现有零售中心的两个城市 从位于它们中间的某一分界处所吸引的交易量与各自城市的人口成正比例 而与从分界点到市场距离的自乘成反比 A城市有9万人 B城市有1万人 两城之间距离为20公里 假定在A B城市之间D处为分界点 零售引力法则的应用的前提条件城市之间交通条件相类似城市的零售经营水平大体相同 例 如图 各自独立的A B C D四地区人口和与A的距离 计算A地区的商圈限度 2km 6 9km 9 1km 赫夫模型 消费者与商店的距离 购物的机率成反比 例 A B C D四个商业区各自的营业面积和A到其它商业区的时间如图 计算A地居民到其它区购物的概率 A5000M2 B9000M2 30分钟 C6000M2 D1000M2 3分钟 15分钟 说明 应分别对距离商店5分钟 10分钟 15分钟 处的顾客进行分析 才能确定所研究商店的商圈 商品种类影响着顾客前来购买的可能性 交通方式影响路途时间 商圈处于不断变化中 第三节零售店选址 一 店址类型购物中心是由商业地产开发商规划设计的一种商业聚集区 集购物 休闲 娱乐 饮食等于一体 是一种包括百货店 大型超市 各种专业连锁店以及金融 餐饮和其他服务机构在内的复合型商业业态 中心商业区 CentralBusinessDistrict 简称为CBD 是城市重要的组成部分 也是城市商业的核心 聚集着零售 金融 餐饮和各种其他服务行业 居民区指被城市干道或分界线围合而成的居民生活区 一般人口规模3至5万人 商务区多为写字楼 是企 事业单位办公的集中地 商务区的消费者注重便利性 有比较高的消费水平 文教区是教育 大 中 小学 科研院所的等集中地 混合区 包括住商混合 住教混合 混合使用形建筑 Mixed useDevelopments 也属于这种类型的店址 二 店址分析 二 商圈规模与特点 一 企业自身的需要与条件 三 客流量与客流构成 四 交通 地型和地势 五 其他相关企业的构成和网点分布 六 店址周围的未来发展变化情况 按所处地理位置 店址分为三大类 优劣势如下 第一类 孤立商店 isolatedstore 优势无竞争对手租金较低具有灵活性利于顾客一站式购物场地不受限制 劣势难以吸引新顾客许多人不愿意跑很远的路去一家店购物大多数顾客喜欢品种齐全广告费可能较高运营费用不能分摊地段并不一定理想须新建房屋设施 第二类 无规划的商业区 中心商业区 CBD 优点丰富的商品 服务组合公交便利区域内有多种类型和形象的商店商品价格档次多样多种多样的顾客服务客流量大靠近商务和社交设施 弱点停车场地紧张交通运输拥挤住在郊区的人来往费时间许多零售设施陈旧对某些潜在顾客而言 中心城区形象较差租金和税收较高闹市区商店向郊区购物中心迁移提供的商品不均衡 次级商业区 SBD 优点商品花色品种齐全 靠近大路和公共交通站 没有CBD那么拥挤 人员服务更多 比CBD距离住宅区更近 缺点供应的商品和服务不均衡 有时租金和税金高 但不如CBD高 交通和运货拥挤 设施老化 停车困难 连锁公司的分店比CBD少 邻里商业区 NBD NBD向消费者提供了优越的位置 营业时间长 停车方便 环境不像CBD SBD那样喧嚣 NBD商品和服务的选择范围有限 价格通常较高 从平均看 因为竞争者比CBD或SBD少 商业街 string 优势 租金低 灵活性 公路较通畅 停车方便 运营费用较低缺点 商品花色品种有限及许多顾客花在路上的时间增加 广告费高 受城市规划区的限制 需要自建店房 第三类 规划的购物中心 优点拥有各具特色但又统一规划的形象各商店的客流达到最大化商品和服务组合安排得当促进郊区人口增长协调规划 分担共用开支租金和税收通常比CBD商店低廉价商业城和其他新型购物中心不断发展 局限性 房产所有者硬性的规定抑制经营灵活性租金通常比孤立商店租金高经营的商品和服务受到一定限制竞争激烈新型店的发展受到限制类型区域购物中心 特大商业城社区购物中心 权力中心邻里购物中心 三 选址程序与策略 一 一 地区和商圈分析 选址调查 地区和商圈进行分析与店址选择的关系是 商店选址是一个由地区到商圈 再由商圈到具体店址的分析和决策过程 一 选址调查 选址调查的立足点 选址调查 时间 经济 距离 人口及家庭构成 选址调查的程序 三 选址程序与策略 二 二 寻找可能的备选店址在确定欲进入的商圈以后 需要根据自己的发展战略和目标市场 采用实地考察 信息搜寻 职业中介介绍 发布广告和利用关系网等方法寻找可能的备选店址 三 备选店址评价 四 店址确定自主式选址策略随竞争者选址策略跟随业态互补者选址策略搭车式选址策略 五 选址方案的实施和落实如果是租店 就需要与业主洽谈租赁事宜 并进行店内外的装修与装饰 如果是自己投资兴建 就需要落实兴建商场的各种手续 第四节选址分析的理论与方法 一 中心地点理论 1933年 沃尔特 中心地点 由一群商店组成的商业中心最基本的中心地点是商业区 为顾客提供最基本的生活必需品和商业服务 消费者去中心也点的距离是决定中心地点设施的关键因素 越是基本生活需要的商品和商业性服务 消费者要求行程的距离越短 中心地点理论的意义 并非所有的商业中心都需要建设大 中型零售业 一般在居民集中居住的住宅区建立的商业中心 主要需要的商业服务业态和业种是 小型零售业食品杂货及日用小百货为主的超市 餐馆 加油站 美容美发店 家具店 干洗店等 一般不适合建设大 中型零售业 大 中型零售业选择在城市的市级商业中心和区域性商业中心 一般不应选址在居民区的三级商业中心或孤立的地址 二 市场饱和理论 零售商业市场饱和系数 IRS IRS 某地区零售商业市场饱和系数H 某地区的住户数RE 某地区每户用于特定的零售行业购买金额RF 某地区特定的零售行业的零售商业设施营业面积 平方米 例 有三个地区 它们的顾客与商店情况如下表 如果规定 每平方米的店铺面积至少销售30元 启示 当IRS呈现高值时 即住户总的需求与零售业的总的供应的比率越高 表明该市场尚未饱和则说明 存在进入市场的机会 当IRS呈现低值时 表明该市场已经饱和 它排除了进入市场的机会和可行性 IRS也是测量现有零售业售货场所销售效益的重要指标 三 所在地区生命周期理论 迅速发展的模式 主要集中于沿海开放城市 中西部重要发展地区 持续发展的模式 主要是新兴的工业地区和进一步发展的地区 缓慢发展或者稳定发展模式 主要是指已经发展起来并保持有比较稳定地位的城市 发展减慢模式 往往与当地资源耗尽或技术转移有关 四 市场需求与供应密度分析法 需求密度 一定的户口区域或一部分地区对零售商业提供的商品和商业性服务的潜在需要 根据确定的因素绘制需求密度的范围 对各种业态的零售商店已开设地点进行调查 并绘制成图 绘制出开设商店的可用场所图 五 未来经济效益的模拟分析 首选对象 投资回报率高 资金回收期短 经济效益比较稳定关键性