参展摊位真的仅只是一个摊位而已.doc

市場行銷與流行預測談參展攤位設計佈置的幾個基本概念本會展務顧問 李金標以單純開拓國際訂單的廠家而言，參加國際商展的行銷作為，其最重要的目標就是在短短的數天展覽中，吸引到最多且最直接有效的買家進入攤位內洽詢。就這一點而論，針對已經有業務關係的舊買家，參展廠商應該多會在展覽之前就會有所聯繫，事先告知攤位位置以及提供必要的資訊，因此買主要往訪，可以輕易找到；即使沒有預先聯絡舊買家，舊買家要往訪，其實也只要利用國際商展會場所提供的導覽或查詢服務系統，就能輕易找到廠商的攤位，因此攤位陳列佈置顯現的效益，對舊買家而言，比較上是在妝點整個公司企業的形象。但適當的攤位呈現以及產品的陳列，除了基本的提升商品質感或突出特色與公司形象之外，就參展商想要多吸引新買家的目標而言，是會有不錯的加分效果的。以上所述，對於個別獨立展出的參展攤位是理所當然，即使是選擇參加國家館的整體攤位規劃方式，更是參展廠商所不能輕忽的。參展攤位的整體特色呈現與商品佈置與陳列，正是發揮創意的一個場域，可以說是千變萬化，其中取決與拿捏都在參展商的一念之間。就算廠商使用到組架式展示(display stands)看板，也仍有可以發揮創意的空間。雖然市場上有行銷公司或設計公司專門提供廠商有關攤位設計創意的服務，但畢竟費用高昂，使用的仍屬少數廠家，一般國內廠商赴外參展仍以制式設備為多，而參加國家館的所有廠商在參展準備上要思考的一項議題，是所有參館廠商都是一致的攤位外觀設計，因此如不多加思索攤位上的陳列特色，比較可能不易讓買家在一兩眼之間的短暫時刻即可吸引到他的注意與興趣。不過，筆者在討論幾項議題的相關論點時，係就筆者以其對於會員廠商所經營的紡織品相對於其他產業所顯示的特性為基礎，主要包括：(一)、廠商參展的行銷特性是屬於B2B，這是有異於B2C直接以商品終端消費者為訴求的參展型態。B2B的行銷對象是該行業的相關業者，如進口商、批發商、品牌商或製造商等等，其對於商品的感受性與品質判斷，自然是迥異於一般的消費者，是故，攤位設計與陳列的思考點就必須以彼等對象的角度來處理。(二)、廠商展銷的商品以布料為最多，近來更以各種具功能性的布料為主攻市場的重點，副料次之。產品特質就是輕薄、隱性的功能性、花色與織法的流行性式樣等等推陳出新。一、參展攤位僅只是一個攤位而已?是的，參展攤位可以只是一個單純的攤位，把該有的各種基本的設備與設施備齊，將要展出的產品整齊擺出來即可，單純的就是方便人員和客戶直接洽談生意。不過，在競爭激烈的市場中，對於許多廠商而言，參展攤位是呈現公司營運思維、品質系統、管理概念等等面向，一個具體而微的場域，因此不論面積大小如何，都要能依據該次參展的基本市場戰略構想，顯現出最好的一面，俾其能讓老客戶感受不斷提升的感受，同時也要讓新客戶留下無法輕易流失的好印象。以此思考點而言，一個攤位就不只是一個攤位而已。二、攤位位置與攤位大小位置是否鄰近一些大攤位參展者或者四周都是攤位類似的小型攤位是設計上該予以納入思考的基本前提。廠商攤位位置決定後，也得對於四周鄰近廠商的規模和展出產品多加了解與掌握。大攤位一般都會有很大型設計風格，也容易聚集人潮，該大型廠商的商品市場與自己的重差異性如何，說不定其吸引到的人潮中也可能給小鄰居帶來一些額外的驚喜或提供不可多得的機會可以突顯形象，因此如有鄰近的大攤位，則在規劃上與整體設計的基調，可多多思考是否有什麼可來個漁翁得利的好處，而在設計佈置上又如何來搭配其他行銷。攤位大小影響到攤位設計的考量，大者有氣勢上的考量，加以攤位的選擇具優先選擇的優勢，因此大攤位都佔據最好展館的最佳位置，也自然都成為展覽的焦點；相對之下，中小攤位參展商即無前述優勢，僅僅偶而可以在大型攤位間找到一點夾縫，佔一點沾光的好處，但都是可遇不可求。但以我紡織業者參加歐美大型國際商展的行銷目標特性，以及費用成本的考量，攤位都屬小型，參展攤位的呈現就得走小而美的基調，而小而美就需要處處用心，多重小節。三、參加國家館的考量點獨立攤位或者是國家館的統一形象規劃的眾多攤位之一或者是國家館中開放個別設計的攤位。以國家館攤位的規劃方式，因為產業特質不同，歐美國家比較上採用的是軟性作法，只在一些小地方作國家館區域的識別，個別廠商則都按其各自的市場行銷策略需求，自行作攤位設計創意的發揮。像是在2010年的ISPO展中，瑞典館即是一個例子，而法國館也是類似的軟性調，但是國家館識別則又沒瑞典館之搶眼。相對之下，採用較硬性與高程度統一形象作法的國家館，其個別廠商成員可各自發揮的空間變少，可用來差異化的元素減少，經常是在許多個攤位大小差別不很大的小框框中來展出。此時，有意凸顯公司個別特色的廠商，在參予此型態的國家館之前，就其在的國家展館大同中，如何找到某種小異的作法，讓攤位發揮點睛效果，得多加斟酌各種可能的創意作法。在此點上，類似從萬綠叢中一點紅或眾人皆亮我獨暗的差異化角度，由燈光、文字圖案、掛旗、道具陳設等等不一而足的方向來構思與執行。其實，以紡拓會在規劃國家館的作法上，新近也出現了一項新措施，那就是參展商可以不必用統一的設計裝潢，而可以請國家館承包商另依據廠商的個別需求，作自己的設計裝潢，如此將可輕易與館內的廠商有視覺呈現上的差異化，更可符合廠商因為行銷策略或產品創意特色的需要，而必須在攤位設計外觀上做創意上所需搭配的識別。而若國家館內的廠商還是決定使用統一規格的攤位外觀，則還是允宜在內部陳設與陳列上多多思考可能的視覺突出作法。四、攤位中各種物件的品質與質感應鉅細靡遺攤位的規劃，從攤位大小、攤位設計特色、到行銷的焦點產品的選擇、形象定位等等，都應該是建構在一套預先所擬訂的參展策略目標上。而依據該策略目標，所選定的攤位設計形象，其中所需要的各種物品都要細心斟酌，像是功能性、物品質感以及和攤位視覺上協調效果、陳列位置等等。藉此巨細靡遺的用心，可以讓許多進攤位的現有客戶或潛在客戶，都能有很好的專業形象可以建立起來。在市場競爭激勵有加的廠燁背景之下，來自各方的廠商雲集於一個超大型展覽中，買方避免不了會更習於見微知著，期能在短時間內多掌握接觸對象的各各面向，因此參展商在攤位中所呈現的就需要盡量注意。循此原則，近年因為環保風潮興起，廠商在經營此一領域時，在攤位的設計呈現上，也當注意到各個環節上以及在攤位上出現的任何展示物品或輔助展品之環保性，這也就是一般所謂的落實所提倡的(Do or live what you preach)。時下消費者除了對於產品從原料到生產到品管到產品最終的整個環節是否符合安全標準相當在意之外，也越來越重視是否符合商業倫理的議題（ethical business practice）。因此消費者與經營市場的業者對於行銷環保產品的供應業者，自然也會注意其貫徹環保主張的程度。五、尋找創意的來源與累積人員訓練教材既然攤位設計與陳列相當仰賴創意，因此廠商需要隨時汲取各種創意的養份，以便在展覽攤位設計時能成為發揮自己創意的養份。實際上，廠商參展的展覽中就可從事許觀摩其他參展商或主辦單位的創意，因此每次展覽之中，可以盡量撥冗到展館巡迴一周，汲取可資參酌的好設計，作為爾後參展時攤位與展品陳列設計的參考。此外，大家都有逛街的機會，精品百貨櫥窗