“雾里青”茶系列营销策划书

目 录一、背景资料1二、产品简介2 （一）产品背后的故事2 （二）关于产品2 （三) 产品系列3三、市场营销环境分析3（一）宏观环境分析3（二）微观环境分析4（三）产品自身SWOT分析5四、市场细分及市场定位5（一） 市场细分5（二） 目标市场5（三） 市场定位5五、市场营销战略6（一）产品差异化 6（二）广告及宣传力度 7（三）人员差异化 7（四）包装策略 8六、产品系列主题活动8（一）雾里青之石台茶叶节8（二）雾里青之茶选秀8（3） 雾里青之诗歌比赛9参考文献9后记 10 “雾里青”茶系列营销策划书吴慧，中文系摘 要：随着我国社会经济的快速发展，人们不断提高的物质文化需求，绿色消费越来越受人们的普遍关注。不仅仅是想着解决温饱问题了，已经逐渐过渡到追求饮食文化、旅游等方面，让人心情愉悦，得到享受与放松。茶叶渐渐成为这个消费品市场的主要产品之一，它可以使人的消费档次得以体现，也有利于身心，也是作为送亲朋好友、同事、上司、合作伙伴等很好的礼品。在未来市场绿色消费领域将成为主导，茶市场迎合了时代的需要，具有广阔的前景。以石台县为例，通过营销战略对当地进行市场调研分析针对性的制定合理的策划方案，让顾客了解到茶系列的益处并能够吸引顾客，进行活动，从而使石台茶叶走出县城，促进当地经济的发展。关键词：茶叶；雾里青；营销战略；活动策划“Mist green”series of tea marketing planning booksWu Hui ; Chinese DepartmentAbstract:With the rapid development of Chinas social economy, improve the peoples material and cultural needs, green consumption is more and more attention by people. Just thinking of solving the problem of food and clothing, has gradually transition to the pursuit of diet culture, tourism, mood letting a person is cheerful, enjoy and relax. Tea has become one of the main products of the consumer goods market, it can make peoples consumption level is reflected, but also conducive to mental and physical, but also as a gift for your friends and relatives, colleagues, boss, partner good gift. In the future market for green consumption will become the dominant, tea market to cate to the needs of the times, has broad prospects. Taking Shitai County as an example, through the marketing strategy analysis of Market Research for making a reasonable plan for the local, let the customer know that tea series of benefits and to attract customers, activities, so that the Shitai tea out of the county , promoting local economic development.Key word:Tea;Mist green; Marketing strategy; Event planning一、背景资料随着我国经济的高速发展，人民生活水平得到很大程度的改善和提高。不仅仅是想着解决温饱问题了，已经逐渐过渡到追求饮食文化、旅游等方面，让人心情愉悦，得到享受与放松。茶叶渐渐成为这个消费品市场的主要产品之一，它可以使人的消费档次得以体现，也有利于身心，也是作为送亲朋好友、同事、上司、合作伙伴等很好的礼品。针对这个消费市场，推广出雾里青茶。并针对不同年龄段的消费者推出不同的品种，尽可能的满足消费者的需求。以健康养生为理念，把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着一定程度的掌控和关注，倡导积极安逸的生活概念和生活态度。二、产品简介 (一)产品背后的故事 15多年前，一艘名叫哥德堡号的瑞典东印度公司商船满载着中国货品回国，船离哥德堡市不远时触礁沉没。上世纪80年代初，瑞典人在哥德堡市一片海域内打捞起一艘古商船，船上装的都是大瓷坛，大瓷坛里装着小瓷罐，小瓷罐拆封后，发现里面装的是茶叶，茶叶经过严格的检验，不但有香味，而且还能饮用。经考证，该茶就是当年出口到国外最好的“雾里青”茶，它产于皖南石台，是失传200多年的珍贵茶种，据载当时的“雾里青”茶过于贵过珠宝，欧洲的贵族们都十分珍惜。（二）关于产品雾里青茶树原种只生长在海拔1000米以上的高崖悬壁上，全处于野生状态，并与阔叶林、野兰花等植物伴生，受到其它植物花香的浸润，再加上仙寓山、大山一带山谷水汽蒸腾而成云雾，常见云海茫茫，这些都造就了云雾茶独特的品质。由于气候条件，“雾里青”茶采摘时有严格规定，一般在清明后至谷雨前一周采摘最适宜。所以每年的产量只有1000公斤左右。“雾里青”茶的采摘更是有独特要求，这种茶树芽头多叶片少，采摘时只取下芽头，轻轻掰下，像呵护初生婴儿一般采下芽头。采下以后，回到家里还要进行二次选择，直到所有芽头大小一致，匀整壮实，色绿而带光泽，才合乎要求。“雾里青”茶的制作全是纯手工工艺，没有五年以上的制茶经验是不给做“雾里青”茶的，制茶的人需手上有劲，功夫好，才能抖、带、挤、甩、挺、拓、扣、抓、压、磨十般技艺做得熟络稳妥，这些都需要长期的训练和琢磨，才能练就好的手感。“雾里青”的制作工艺流程可分为37道工序，如杀青、抖散、揉捻、炒二青、理条、搓揉、拣剔、提毫等有几百种变化方可制成。做好成型后的“雾里青”茶“一芽一枪，青翠多毫，入水汤色清澈明亮，根根匀齐，如旗枪林立，香鲜爽而持久，味醇厚而含甘。”因此，只有制茶时各个工序做到位，才能做成真正的“雾里青”茶。随着社会的发展，产品越来越丰富，不只是单一的绿茶，经当地人结合当地特色，加以创新，逐渐在市场上出现了一系列茶与茶点，品种不再单一。我们继而还可以开发茶旅游、茶文化宣传、茶食品、品茶比赛、采茶比赛、茶艺表演等，这将是一个潜在的市场。 经上海世博局批准，雾里青高级绿茶与祁门高级红茶，进入2010年上海世博会，分别成为上海世博会绿茶、红茶的第一茶。它不仅标志着中国文化与现代世博结合的开端，也是中国传统文化与世博文化接轨的里程碑，让世界更加深入地了解中国博大精深的文化底蕴。（三）产品系列1绿茶系列我们可以将雾里青分为几个档次，走进中低消费者群，并不是城市的居民都十分富裕。将雾里青分为几个档次，让中低消费者也可以享受到品茶的乐趣与养生，健康身心。 2茶品系列通过对当地的考察，将当地最具特色的食品与茶相结合，让人们不仅仅可以品茶、了解茶，还可以品尝到当地特色食品，从而了解当地茶文化。3茶旅游系列我们可以将采茶地开发成一个旅游区，人们在这参观当地居民采茶以及欣赏当地的风景与风俗特色，在这可以了解到茶叶的来源、辛苦采茶的过程、茶叶加工的过程。游客还可以体验采茶的辛苦与劳动的乐趣。再结合茶的功效，还可以开发茶足疗、茶泡澡等。这个可以作为重点来开发，将会是一个巨大的潜在市场。要抓住机会，先入为主。不过必须认识到茶旅游只有在春夏两个季节才能开放，秋冬季节这里没有茶叶生长，所以只能休养生息。三、市场营销环境分析（一）宏观环境分析1经济环境2011年我国城市居民可支配收入21810元，同比增长8.4%，城市居民的消费能力日益提升。我们根据居民消费水平提供不同档次的茶系列产品，经调查发现大多乐意接受这个价位，中高档的茶也不缺乏消费者，且销量还不错。所以从我国城市居民的消费结构进行分析，行业呈现良好的发展趋势。2人口环境 随着社会主义市场经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人口的平均寿命大大延长，老年人口的绝对数和相对数大大增加，而老年人主要是享受安逸、高雅、身心健康，这样的目的正好我们的雾里青满足了老年消费者的需求，人口老龄化扩大了我们的市场，而且经过调查，一般大多老年人喜欢喝上等的好茶，所以雾里青高级绿茶卖的特别好。但不能只顾老年人，还要考虑中青年消费者，这也是一个巨大的市场，开发一些适合中青年消费的雾里青茶系列，来满足不同阶段的需求。 3社会文化环境 社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 受教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着一个企业营销策略的制定和实施。正因为我国的受教育水平逐渐提高，在不久的以后，每个孩子都是大学生，文化程度普遍提高，对商品的鉴赏能力也会提高，雾里青就是很好的高雅的商品，是不错的选择。 随着城市节奏化加快，人们的压力也越来越大，烦躁、熬夜、冲动、名利诱惑等现象也越来越严重，这时不妨看看品茶、茶艺的功效，它能帮助我们净化内心，除去烦躁。 品茶说来简单，其实不然，它自有一套非常繁琐的过程，从选茗、择水、茶具、烹茶的技艺，乃至环境的选择都直接影响到品茶的鉴赏过程。品茶过程的美好意境，其过程体现形式和精神是相互统一而和谐的，是茶文化的一种表现形式。它还讲究茶与环境的协调，所谓文人雅士追求清幽雅静。 茶艺的过程是一种很好的自我心态调整的培养，在一整套茶艺的程序里，人首先得学会耐下心来，有条不紊地洗涤冲泡，在这一种繁杂的茶艺中去学会了如何坚持与放弃，让人从其中领略如何去自控和按捺住自己的情绪。茶的不同，其苦涩甘甜也会不同，不一样的年龄，不一样的阅历可以喝出不一样的感受，饮出不一样的味道，品出不一样的意会，雾里青茶水饮入喉咙回出温润的甘甜。 4自然环境 由于雾里青的产量是受雨雾天气影响的，如果遇到持续下雨天或是持续干旱，这会大大影响到雾里青的产量，形成大幅度减产，损失不小。它主要受自然环境的影响。也只能在春夏两季产茶，受时间、地点、天气环境影响大。（二）微观环境分析1现有竞争者同行业的主要竞争者集中的多是一些现在流行的名茶，如西湖龙井，碧螺春，祁门红茶，黄山毛峰等，由于雾里青是新发现的，没有名茶有名，这些名茶也占据着很大的一部分市场，是茶市场的主要份额。但它们品种单一，不能很好的满足消费者其他方面的需求。2潜在竞争者在石台地区，主要竞争者祁门红茶、黄山毛峰也有肯能在雾里青进入这个市场后采取跟进战略，先后进去这市场。雾里青开发后营建立预防方案，以免不堪重负，充分利用先抢占市场的优势，与各方面建立良好的关系，形成一大片忠实消费者。当然，茶的品质一定要得到保证，并充分利用当地有利资源开发新市场，旅游景点以及一些食品等等。3替代品提供者当地还有很多农民自家制作的茶叶，加工简单，并且他们通常不包装，价格就相对比较低，低消费水平的顾客比较青睐。（三）产品自身SWOT分析1优势（Strength）（1）品种多，口味丰富（2）消费者群体范围广（3）产品销渠道完善（4）体现当地特色，具有很大的吸引力（5）绿色生态2劣势（Weakness） （1）价格相对比较高 （2）有些还没完全得以开发实现 （3）覆盖范围比较窄，目前只在本地和北京有店 （4）缺乏完善的与顾客建立良好关系的机制 （5）广告与品牌没有打响，知道的顾客不是特别多。（6）受自然环境影响3机会（Opportunity） （1）这一地区茶市场营销环境相对良好，竞争者较少，顾客需求未得到充分满足。 （2）将旅游茶地、茶活动等充分开发出来将会增加消费群体，扩大知名度，增加经济效益。 （3）主要竞争者尚未在这地区形成稳定的市场。 4挑战（Challenge） （1）替代品提供商较多，对雾里青系列有一定的冲击。 （2）祁门红茶、黄山毛峰也开始进入这一地区市场四、市场细分及市场定位（STP分析） (一)市场细分（Segmenting） 目前国内茶系列商家竞争十分激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化是必然的。石台主要根据消费者群体来细分市场，根据消费者等级不同，开发出保健、天然、地域等多种农副产品和旅游度假村。 （二）目标市场（Targeting） 根据我们的划分将其分为三个阶段，青少年阶段、中年阶段、老年阶段。我们开发的茶食品十分受青少年的喜爱，且具有减肥的功效。中年和老年阶段为提高自己的品味与兴趣，对茶的热爱只增不减，这就形成了一个巨大的市场。而开发茶旅游村，对这几个年龄段的人都适合，不仅可以使青少年了解茶文化，还可以体验劳作的辛苦，老年人可以散散心。 （三）市场定位（Positioning） 石台的市场定位主要为家庭收入适中的城市居民，创业初期主要针对收入高的客户，随着居民生活水平的提高，石台的市场变化调整为重点开发二三级市场，并稳定一线城市的渗入。走出石台、北京，不仅仅局限于这两个城市。根据不同的消费地点制定不同的价格，它们面对的消费者群体的消费能力不一样，所以价格也应适当做下调整。在北京，面对的顾客来自世界各地，且位于首都，经济文化要塞，他们的消费能力自然比别的城市要高很多，而且要在北京租店面来推销此类产品一定也很贵，价格自然要提高。针对二三线的城市租金便宜点，消费者消费水平低些，价格也会下降。五、市场营销战略（一）产品差异化1健康瘦身型 绿茶的作用本来就有瘦身的效果，它可以帮助肠胃消化、促进食欲、可利尿、消除水肿、清热消暑、安神瞑目、醒酒、延年益寿等等。正因为茶的功能显著，更多的消费者比较青睐此类商品，而我们所推出的雾里青正因为产于高山野茶，绿色无污染，效果更显著，口感更美味。且推出的一系列新鲜产品不仅美观，而且美味好吃，瘦身，消费者购买此类商品达到一品三用的效果，何乐而不为。针对女性主要功能是减肥或是图个高雅宁静，对于男性主要是健康方面，有抽烟喝酒习惯、轻易上火、热气及体型较胖的人喝凉性茶，雾里青就是凉性茶的好选择。由于工作的需要，现在大多都市人都有抽烟、喝酒、熬夜等不良生活习惯从而导致体质变差，饮此茶可以让这些都市人的体质得到好转。 2产品多元化型为了能使青少年也能喜爱，扩大消费群，推广产品的知名度，经结合当地特色创新一系列茶食品。如抹茶香豆酥、抹茶花生茶香山楂、茶香脆梅茶香应子、槠栗九华素饼、槠栗饼干、绿茶饼干、绿茶酥、绿茶瓜子、红薯饼干等等，我们做了五十分调查问卷，据统计数据来看，深得广大消费者的喜爱，价格多在十几元左右，比较便宜，口感好，包装也挺美观，这是他们喜欢吃的原因。 3顾客自己体验 现在城市居民大多是上班族，很少做农活，通过去我们这茶旅游地可以体验劳作，并且自己采茶加工后自己带走，提高消费者的兴趣，自己亲自采的会格外的印象深刻，难以忘记，愉悦身心。也能感受到当地居民的热情与关怀，拉近城市市民与农民之间的距离。（二）广告及宣传力度通过广告的宣传和诱导，多少会吸引一部分消费群体，获得一定的市场份额，带来一定的经济效益。并且稳定大部分未来、潜在的消费者，从而达到广告应起的效果。拉近了消费者与产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和产品形象。对关于茶的活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美、简单、清新自然的宣传雾里青。形式可以是挂历、图卡、塑料袋、小装饰品、公司纪念品等，结合不同的目标消费层次进行各种宣传，走进人心。并定期做市场问卷调查，掌握最新的消费热点及消费心理，并根据反馈信息及时调整战略。这是我们设计的广告封面：主要给人以绿色、自然、清新、健康为核心，在接近自然的同时，也领略到皖南石台纯天然风景，感受新鲜空气，让人愉悦身心。还可以通过采访明星、主持人等喝过雾里青的感受，将其制作成广告或视频、图片，展现在消费者面前，增加雾里青的知名度和可信度。（三）人员差异化人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争，而我们所要发展的企业里面的员工也必须是受到良好的训练。我们所培训出来的员工必须具有以下几方面的素质。1能力。茶方面的专业知识和茶艺技能。2礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人3可靠。具有强烈的责任心，保证准确无误的完成工作。4善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。5普通话和外语。会说比较标准的普通话和相应的外语，至少会英语一种。6统一服装，正规培训。（四）包装策略包装具有识别、美化和便利的功能，它是产品的延伸，是整体产品的一部分。独特的包装可使产品与竞争者产生区别。优良的包装，多经精心设计与印制，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保护产品的形象及企业的信誉。它是沉默的推销员。 根据消费者的消费习惯、购买动机、购买能力、竞争品牌等环境以及产品自身等特征，主要分为经济装、标准装、组合套、豪华套装等。它是产品的外衣，它的好看也决定消费者购买的心情。所以优等的包装不仅可使好的产品与包装相得益彰，往往能提升商品身价，超出的价格高于包装的附加成本，并且为顾客所乐意接受的。六、产品系列主题活动（一）雾里青之石台茶叶节1活动名称石台茶叶节 2活动主题 生态茶叶节、休闲养生地 3活动内容在这期间在固定的地方形成一个新的场所，供人们在这里品茶，表演茶艺以及烹饪比赛，以茶会友。并且政府投资举办一个晚会，会有明星参加，增加知名度。4活动时间清明之后第二个星期5活动地点 石台 6活动意义石台县作为国家重点生态功能区，生态条件独特，茶叶资源丰富。今年来，石台县把茶叶作为全县支柱产业之一，打生态牌、走绿色路，以茶为媒，大力发展生态经济，全力推进中国原生态最美山乡建设，“天方”、“雾里青”茶有力地提升石台的知名度，极大地推动了石台经济社会的发展。希望以茶叶节为平台，依靠科技进步，做大茶产业，做深茶文化，做强茶经济，为促进县经济发展和茶产业的发展作出巨大贡献。（二）雾里青之茶选秀1活动名称雾里青之茶选秀2活动主题风采茶叶大赛3活动内容每年进行茶选秀活动比赛，由年轻、文雅、有活力的女生报名参加，多才多艺，经过层层选拔，被选上的这些女生的名字由茶名来代替，获得风采茶叶大赛第一名的将命名为雾里青，作为它的代言人，其它竞选上的有别的级别及品种来命名，打造一支强大的队伍。4活动时间茶叶节后5活动地点池州市6活动意义这样的茶活动比较新颖，更能吸引人的眼球，并让更多的年轻人来关注我们，参与到我们的活动当中。通过这个比赛，将年轻的女性与茶结合，使人们了解到我们雾里青系列产品，并有丰厚的奖品奖金作为回报。将雾里青系列产品推广出去，让更多的人认识，以及真心实意的想去购买，打造良好的品牌，最终获得很好的经济效益。（三）雾里青之诗歌大赛1活动名称雾里青之诗歌大赛2活动主题弘扬茶文化，振兴徽茶经济3活动时间2013-4-262013-5-264活动地点网站投稿，不管投的搞是否得奖，都会给以回应，以示对每位投稿者的尊重。在石台固定时间固定地点设置一个临时基地，进行为期两天左右的现场诗歌创作，仅限于现场参加，并用钢笔、毛笔写诗歌。自古诗茶就是一体，将二者很好的结合，也宣传了中国传统文化的博大精深，并时刻提醒后人要将其继续发扬下去。5活动内容自古诗人就有品茗赋诗的传统，诗歌与茶文化密不可分，优秀的诗歌也推动了茶文化的发展，两者相辅相成。本次活动面向国内外华语诗人征稿，充分挖掘和提升国宝级茶叶“雾里青” 绿茶的丰富文化内涵，进一步促进新时期华语诗歌繁荣发展，推动了安徽区域经济又好又快发展。王明韵主编介绍了本次大奖赛的有关活动情况，大奖赛筹备及组委会、评委会组成。为响应省政府“打好徽字牌”、“弘扬徽茶文化，振兴徽茶经济”的号召，繁荣促进话语诗歌创作，提升“雾里青”绿茶系列文化品味而举办的“雾里青茶世界话语诗歌大赛”。6活动奖品 此次活动设 一等奖一名：获得价值2888元高级雾里青茶和牯牛降风景区二日游 二等奖五名：获得价值1000元雾里青茶 三等奖二十名：牯牛降风景区三日游 优秀奖若干名