飞来爱品牌规划.ppt

飞来爱品牌五年发展战略规划 广州市飞来爱贸易有限公司2010年7月 提案宗旨 消费者需要品牌形象 经营者需要品牌资产 产品和产品的相似点越多 选择产品的理智考虑就越少 为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格 而不是产品间微不足道的差异 品牌形象反映购买者的自我意象 消费者最终以品牌来决定购买 影响品牌形象的因素很多 包括名称 包装 价格 广告风格 赞助 投放市场的时间长短等等 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债 它能增添或扣减某产品 服务所带给该企业或其顾客的价值 包括五个层面 品牌知名 品牌联想 品质认知 品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色 品牌资产除了给顾客带来形象 身份 知己等价值外 也给企业主 通路 股东分别带来商誉利润 资金与营销投资效应 消费者 消费的是品牌形象 经营者 积累的是品牌资产 品牌 品牌战略构成 一 品牌现状 对品牌当前的市场现状 竞争现状 消费人群及其认知现状进行分析判断 界定品牌的问题要点 二 品牌目标 在更广阔的时间和空间范畴 界定品牌的一系列目标 如认知目标 竞争目标等 三 品牌定位和品牌结构 为实现品牌目标 制定品牌定位策略及确定品牌结构 四 品牌内涵 依附于品牌定位 界定品牌的内涵构成要素 五 品牌识别 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素 六 品牌传播 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播 七 媒体投资和监控 合理分配品牌传播费用 实现效益最大化 八 品牌管理 制定品牌管理手册 如何进行品牌管理 策略层面 执行层面 关于品牌 什么是品牌从消费者的角度 简单地说 品牌就是消费者由感知到的关于企业 产品 服务等所有信息而形成的印象的集合 所以 品牌信息必须是被感知的品牌就是一种关系 是在企业和客户 消费者 相互信任的基础上建立起来的 品牌需要象人一样有个性 需要把他们当作重要的独立的人 与消费者共同享受生活中的点点滴滴 开拓与消费者共同的价值观 建立共同的长期的目标 所以 品牌管理的策略应该是感性的 是富有个性色彩的 关于品牌 品牌的基本特征 鲜明的个性 吸引人们的注意力 让消费者对品牌产生兴趣 差异性 个性必须是独立的 使人们对品牌有一对一的联想 持续性 品牌个性是长期形成的 积累是品牌建设的必由之路 建立品牌核心价值 在物质和精神上对消费者承诺 关于品牌 品牌的建立 品牌的建立是一个系统的长期的艰苦的漫长过程 需要通过战略手段进行组织 定位 细分 品牌的建立需要作长期的系统规划 并严格按造规划内容进行塑造 品牌建立的过程实质上就是同消费者不断沟通的过程 品牌塑造三步曲 品牌明晰 全员协调 宣传沟通 关于品牌 品牌概念设计 定位 第一 寻找产品的个性利益 每一个产品都有其产品的共性 但品牌都是在其个性概念上去应对消费者的感受 所以必须找出产品的个性特点 产品定位 第二 个性利益的本质 每个个性都有其利益核心 这个核心就是消费者购买的心理因素 所以 要找出消费者购买的心理反应 关键是找对消费者 确定属于什么类型 最关心什么 目标消费者定位 第三 本质转化到情感 这些目标消费群的情感是什么 对产品情感的反应如何 这些情感的凝结点在哪里 品牌人性化 第四 情感获得的结果 情感归属在什么样的结果上 是品牌概念表现的利益因素 就要把这种结果通过故事表现出来 并赋予在产品的身上 品牌概念 关于品牌 品牌诉求设计 定位 第一 以产品特点为导向 根据产品来设计品牌诉求 围绕产品特点包装品牌 第二 以情感与心理为导向 达成目标消费群的需求与期望 欲望 第三 以激情为导向 为消费者提供可能的事情 达到让消费者愿意实现的思想境界 第四 以竞争为导向 指责和针对竞争对手的方式 第五 以利益为导向 表明品牌产品能给消费者的利益 关于品牌 品牌培育与管理 第一 建立卓越的信誉 企业管理水平 质量控制 客户满意度 团队素质 不断创新等 争取广泛的支持 消费者 政府 媒介 专家 权威人士 员工等 与消费者建立亲密的关系 增加亲身体验的机会 品牌的维持和推广主要是让消费者在最方便的环境下 充分了解产品 服务质量 这种让消费者满意的体验可以增加消费者对品牌的信任并产生购买欲望 品牌为什么需要规划 利于对品牌所处内 外部环境做出及时正确的判断 利于从源头来对品牌出现的问题及时进行分析与解决 指引企业把有限的资源投入到最重要的地方 真正做到有所为 有所不为 品牌规划 未来五年内飞来爱将在健康产业围绕 细胞营养 修复 领域展开运作 2015年其业务销售规模达到3 5亿元人民币 产品线覆盖中 中高 高端且市场占有率在各自细分消费群中居于前二的位置 公司将追求整体价值的提升及可持续性发展 以高附加值产品为发展重点 以客户为导向 提供全方位的全面增值服务 飞来爱致力于成为客户贴身的健康顾问 为客户提供整体健康运营解决方案 为每个顾客设计独一无二的独特产品组合 套餐 服务和沟通方式 以个性化的服务来挽留老顾客 吸引新顾客 品牌规划 基于完善客户服务 强化市场开发管理的渠道运作理念 飞来爱将通过投入由公司人员控制的人 财 物等各类资源 全面系统支持经销商 建立以管理代理商 经销商 管理零售终端为目的的销售管理体系 它将是体验营销 会议营销 顾问营销 数据库营销 专卖店营销相结合的复合营销体系 体验营销 重点突出产品核心利益和服用后感到的效果 会议营销 以传播健康理念 科普教育 恳谈会 联谊会为主 运用环环相扣的促销步骤 制造联谊卖场 顾问营销 以贴心 细致 个性化的服务 沟通方式 塑造飞来细胞专家 整体健康运营专家的形象 数据库营销 精 准 高效 专卖店营销 以形象展示 亲情服务 沟通交流 售后服务 建立良好信誉度来聚集人气 促进产品销售 形成以服务平台来支撑销售体系 用销售平台来保障和延伸服务系统的相互促进的完善的销售网络体系 品牌定位 品牌概念 细胞营养 修复专家品牌理念 营养每一个细胞 预防每一种疾病 彻底改变人体病理体质 探索生命的延续 品牌外貌 严谨 博学的专家形象 品牌气质 严谨 博学 专业 品牌感受 可信 可亲 快乐 品牌颜色 墨绿色 金色 品牌定位 品牌描述 35 55岁之间 自信 成熟而理性 注重生活品质 关注自我 品牌意识强烈 相信权威 专注工作 喜欢社交 他们是企业和行政部门的中坚干部或负责人 他们关注自我 品味生活 成熟而理性 对未来充满信心 会努力提高自己的生活品质 专家和权威机构推荐的商品会让他们买的更放心 他们对事物或事实的观察都采取一种绝对的自信 近乎武断的态度来凸显 强化自己的地位 他们渴望财富 更向往代表力量的东西 他们处世态度严肃 认真 冷静 他们追求比较传统的社会地位的价值观 神奇 强有力的形象 简单的口号 各种的象征 特别是强调地位和权力的具有高附加值的商品更容易打动他们 因为从中他们可以找到精英文化的象征 可以找到威望 财富 权力等成功的象征 可以找到朝气蓬勃 年轻的象征 可以从中看到一个成功企业及企业家的意志 掌握的力量和专业程度 他们欣赏这种权力 也正是他们渴求的权力 品牌定位 品牌诉求 严谨 专业 成功 亲情 快乐 利益属性 物理属性 对产品功能与服务标准进行诉求物质利益 实际利益 诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益 用户需求 目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择 所以要取得其心理认同和共鸣 品牌传播 品牌传播目的与核心 核心触动消费者 使消费者对飞来爱品牌产生信任 并且乐意维持这种关系 使其长久存于消费者心中 目的我们的目的是与消费者建立良好的互动 并透过传播以展现飞来爱的价值和消费者需求的核心利益点 彻底改变人体病理体质 挽救因环境 生活方式等原因而再将丢失的岁月年华 让人即使寿终也因无病痛而有尊严的老去 品牌传播 品牌传播推广过程 提出品牌核心理念和利益点 通过活动 广告向消费者准确传播 一次又一次的重复积累 在消费者心目中建立明确的品牌认知和品牌联想 品牌传播 飞来爱品牌传播三阶段 第一阶段 品牌认知 理性 通过平面广告及终端传播使受众对飞来爱品牌产生兴趣和关注 并产生相关联的联想 广告的形式必须为 口号吸引 原理详细解释统一出现 时间 3 6个月 传播信息 飞来爱细胞营养 修复 食品 专家体验飞来爱十分钟快速见效营养每一个细胞预防每一种疾病前三十年 因环境和不良生活方式 您已丢失了至少5年的生命 以后几十年 您还准备失去多少年的生命 即使将来离开这个世界 我也要健康的无病痛折磨有尊严的离去 飞来爱产品原理及相关介绍 品牌传播 飞来爱品牌传播三阶段第二阶段 品牌记忆 感性 通过创造消费者关心的活动 把品牌故事融入其中 让消费者实际参与体验 与消费者产生相互交流 使消费者对品牌留下强烈的深刻的印象 产生对品牌更深入了解的欲望 对品牌产生品牌认知和偏好 如 父亲节 母亲节 中秋节 春节等节日的特别企划第三阶段 品牌关联 融合 结合时事 时尚 和相关话题 公关活动 为品牌增加更多的内涵 不断的为这个品牌注入新鲜和生动的力量 品牌推广 策略 市场 聚焦策略 集中资源 以广州 北京 江浙 上海为重点 保障产品在区域范围内形成竞争优势 成为区域内的领先品牌 蚕食策略 沉着稳健 在现有市场已经成熟的情况下 逐步逐步向外扩张 点 线 面策略 品牌推广 策略 诉求 礼品的诉求策略 只能作为启动市场的手段 必须引导消费者回到自己使用的消费习惯上来 产品的诉求策略 应该要有高度的精准性 原材料 研发 生产甚至运输 让产品无论在哪个环节都达到尽善尽美