市场调研6.doc

第1部份 市场调研基础一、市场调研的性质和内容1）市场调研基本原则1、 调研的及时性和相关性；2、 仔细和明确地确定调研目标；3、 不要用调研来支持已经作出的决定。2）市场调研的应用1、基础调研；2、应用调研。二、市场调研流程1）市场调研流程的主要步骤1、确定市场调研的必要性；潜在效用（是在特定的情景下，调研结果在何种程度上协助下一步行动；或者调研结果在何种程度上可以减少决策者的不确定性，或针对特定情景提供有关卓越洞察力的观点）管理者的态度实施调研结果所需要的资源调研的成本和收益2、明确市场调研的目地；问题定义中应避免的错误：明确调研项目的准确目的需要：首先是识别出众多具体问题；还要确值得进一步调查的事宜。如果问题认定时出现错误，则将导致调研资源的无效运用，甚至会导致错误的决定。3、确认数据需求；4、确定数据来源；二手数据原始数据5、选择适当的调研设计和数据收集模式；探索性调研结论性调研：描述性和实验性6、设计调研工具或方式；7、确定样本；8、收集数据，包括任何有关的二手数据；9、分析和解释数据；10、与调研客户沟通。三、市场调研的类型开展探索性调研1、 关键信息提供者技术2、 焦点人群访问3、 分析二手数据4、 案例分析5、 观察法第2部份 数据收集：类型和方法四、二手数据1、二手数据的优点成本和时间可获得性2、二手数据的缺点相关性：数据计量的单位；报告数据所需要的变量种类所要求的数据类型；数据衡量的时间段准确性：谁收集数据？为什么收集数据？如何收集数据六、原始数据收集1）询问方式和观察方式1、多样性 询问方式的主要优点是数据的多样性。2、时间和成本 询问方式占优势3、数据准确性 观察法通常产生更准确的信息，在观察方式中，受访者并不直接与调研者互动，减少了来源于受访者的数据偏差。4、受访者的便利性 观察调研更优2）问卷的管理方式确定问卷的开展方式标准排名1234多样性问题数量个人邮件网络电话信息量/多样性个人电话网络邮件提供奖励个人网络电话邮件时间网络电话个人邮件成本网络邮件电话个人准确性样本控制个人电话邮件网络督导控制网络邮件电话个人阐明机会个人电话网络邮件受访者便利性网络邮件电话个人3）观察的类型自然观察和策划观察；伪装观察和非伪装观察；人工观察和机械观察；网络观察技术；结构观察和非结构观察七、定性调研定性调研是收集、分析和解释那些不能被数量化（否则将失去意义）的数据和不能用数定概括的数据。1） 焦点人群访问1、 人群构成同质性的重要性推导确定性结论的危险正确筛选程序的重要性2、 主持人的特征3、 开展焦点人群访问主持人必须尽快让参与者感到放松和舒服；访问必须如实纪录，比如可用录音机；尽量让设施隐藏2） 焦点人群访问的优势1、 数据的丰富性2、 多样性3） 焦点人群的缺陷1、 缺乏概括性2、 误用的机会归纳是严重的错误，因为焦点人群的主要目的是得出洞察观点或假定，这些都必须通过正式的代表性样本调研来检验。3、 成本4） 焦点人群访问的应用几乎可以在任何需要获得最初洞察观点的情景中采用。1、 了解消费者。了解消费者关于产品或服务的感受、意见和行为。2、 产品计划3、 广告。焦点人群访问可以针对电视广告的措辞、口号、主题、画面、角色等提出建议。5）其他定性调研技术1、深度访问2、投射技术。向受访者提供非常模糊的刺激；为回应或者描述该刺激，受访者将间接地揭示他们的内在情感。单词关联测试 完成句子测试 主题领悟测试 卡通测试八、市场调研中的实验 1）推导因果关系的条件1、变量发生的时间顺序。变量X必须在Y变量之前；2、联系的证明。必须证明X和Y两个变量是相互联系的；3、控制其他因素不变2）实验室实验和实地实验1、内部有效性：观察到的结果完全取决于实验操纵的程度。2、外部有效性：观察到的结果完全超越实验性景的程度。（实验室实验在内部有效性方面通常比实验室实验更具优势，而在外部有效性上，则不如实地实验）3）确定采用的实验类型时间成本暴露给竞争对手的程度4）内部有效性1、历史效应：指特定的在实验过程中可能影响该因变量的外部事件和事变；2、成熟效应：衡量果变量的期间发生的生理或物理改变；3、之前测试效应：实验后半部份消费者的回答受实验前半部份消费者的回答所影响。4、工具变化效应5、选择效应：采用多个单位组时出现的潜在问题，参与实验各个小组具备不同特征。6、磨损效应：当参与单位退出实验，将导致完成实验的单位组与最先的单位组非常不同4） 外部有效性 反应偏差：参与者由于参与实验而显示出的不正常或不普遍行为。 非代表性样本偏差：当实验参与单位不能代表可以从中归纳实验结果的更大规模的单位时。第3部份 数据收集：测量手段与抽样九、测量与换算1）测量水平类别量表顺序量表区间量表比例量表2）变量的类别属性、行为、信念和态度3）态度测量1、观察公开的行为2、对局部结构性的反应分析3、评估目标任务中的表现4、监测生理反应5、自我报告式测量 图形量表与列举量表 对比式评价与非对比式评价 平衡选项与非平衡选项 标记选项与非标记选项5） 常用的多项量表李克特量表 语义差异量表 U型量表6） 多项量表的优点效度内容效度 建构效度 预测效度可靠性再测信度（测稳定性） 折半信度（测同等性和内部一致性）单项量表的评价容易受不确定或随机波动的影响。综合一定数量项目的评价有中和随意波动的作用：应答者对某些项目评价中的正误差可能被他们对其他项目的评价负误差所抵消。 敏感性 把握被测量态度微妙差异的能力十、问卷设计将数据要求转化为大家的问卷草稿1、受访者能够回答该问题吗？ 5、避免诱导性问题2、受访者会回答该问题吗？ 6、避免单边式问题3、避免双重问题 7、避免复杂的问题4、避免带含蓄假定的问题人口统计学和敏感