同济大学考博笔记2015管理经济学.doc

杨君昌管理经济学上海财大2008版目 录Chapter 1 导论11.1管理经济学的对象与范围11.管理经济学基本概念12.管理经济学的研究对象：主要是企业13.管理经济学的研究范围21.2管理经济学的决策准则21.3管理经济学的基本分析方法21.决策逻辑与边际推理22.边际分析的两种基本原则31.4管理经济学与市场经济体制31.配置稀缺资源的3种方法32.市场经济循环流动的一般观察33.家庭、企业、政府的作用31.5(m)企业管理决策的一般步骤4Chapter 2 消费者效用分析42.1什么是效用（消费者需求可用效用来说明）42.2基数效用分析41.含义42.边际（“margin”）效用43.边际效用递减规律54.收入制约条件下的效用极大化的2个假设条件55.日常生活中，消费者很难在购物行动中实现效用极大化。原因有3个：52.3序数效用分析无差异曲线分析方法51.无差异曲线52.典型的无差异曲线有5个特征：53.几种特殊的无差异曲线62.4消费者决策最佳化71.预算线含义72.典型的消费者决策最佳决策图形73.犄角解法（针对非典型性无差异曲线的求法）72.5消费者最佳决策点的变化81.预算线发生变化的原因82.恩格尔曲线和恩格尔支出曲线（与收入消费曲线相关）83.价格消费曲线94.吉芬商品的价格消费曲线95.价格变化的收入效应和替代效应概念106.正常商品的替代效应和收入效应（斯勒茨基方程）107.低等商品的替代效应和收入效应118.吉芬商品（一种特殊的低等品）的替代效应和收入效应119.完全互补品（总效应=收入效应）和完全替代品（总效应=替代效应）1210.应用：价格补助、实物补助和货币补助12Chapter 3 需求和供应（立足点：资源的稀缺性）133.1需求函数131.需求量132.需求函数133.需求曲线(demand curve)144.需求量的变化和需求的变化143.2供给函数151.供给量152.供给函数163.供给曲线164.供给量的变化和供给的变化173.3供求分析171.均衡体格和均衡数量172.蛛网定理一种动态均衡分析方法（引入时间）173.4动态世界中的需求曲线和供应曲线181.互为因果的需求曲线和供应曲线182.营销学中的需求曲线19Chapter 4 销售收入和需求弹性分析204.1销售收入分析201.水平型需求曲线的销售收入函数202.线性、下倾的需求曲线的销售收入函数213.弯曲型需求曲线（3种）的销售收入函数224.2需求价格弹性251.弹性的测定252.需求价格弹性（反映需求量对价格的反应程度）253.需求价格弹性与销售收入的关系274.3需求收入弹性（反映需求量对收入的反应程度）281.收入弹性系数的计算公式282.收入弹性系数特点283.不同类型商品恩格尔曲线与收入弹性284m. 需求收入弹性与企业决策294.4需求交叉弹性（反映某种产品需求量对另一种相关产品价格变动的反应程度）291.需求交叉弹性系数的计算公式292.需求交叉弹性系数特点30Chapter 5 生产决策分析305.1生产决策的基本概念301.可变投入与不变投入302.短期与长期305.2短期生产函数（假设只有1种可变要素）301.可变投入递增收益（此处“收益”指产出）312.可变投入常数收益（此处“收益”指产出）313.可变投入递减收益（此处“收益”指产出）324.一般形式：可变投入收益先递增、然后类似常数、再后递减335.生产阶段345.3资源投入的最佳组合（假设有2种可变要素）351.等产量线（类似于无差异曲线的分析）352.等成本线（类似于预算线）和最佳投入组合363.企业扩展路径（类似于效用分析中的消费收入曲线）364.求多种可变生产要素的最优组合的数学方法375.4规模效应371.规模收益及确定方法372.规模不同性质的原因38Chapter 6 成本分析386.1成本概念381.历史成本382.显性成本（外显成本）与隐性成本383.经济成本与会计成本394.机会成本及经济利润395.不变成本、增量成本和沉没成本396.2短期成本函数391.短期成本相关函数公式392.递减成本（可变投入递增收益）403.常数成本（可变投入常数收益）404.递增成本（可变投入递减收益）415.成本函数先递减、后递增（可变投入先递增、后递减）416.图像分析生产函数与短期成本函数427.(m)各类短期成本的变动规律及其关系436.3长期成本函数441.长期成本函数442.成本性态与工厂规模经济性453.成本性态与企业规模经济性464.企业和行业长期平均成本曲线46Chapter 7 企业组织与企业目标467.1企业组织形式461.资本主义经济组织形式462.计划经济组织形式473.国有企业改革487.2两权分离与代理成本481.两权分离的起因482.代理问题及治理对策487.3企业利润极大化目标及争论491.赞成的观点492.反对的观点493.综合的观点财富最大化494.特别注意507.4企业的非利润极大化目标501.销售收入最大化502.市场份额503.长期生存504.增长和扩展505.社会责任516.满足行为517.总结51Chapter 8 完全竞争市场518.1完全竞争市场的特征511.完全竞争市场的产品无差别化512.买卖双方数目众多513.各类资源可以完全转移514.各类信息资源极其充分528.2完全竞争企业的短期决策521.完全竞争企业的利润极大化决策：MR=MC522.完全竞争企业的亏损极小化决策538.3完全竞争企业的短期供应曲线531.短期供应曲线538.4完全竞争企业和长期均衡541.一个完全竞争企业从短期均衡到长期均衡的演变542.常数成本行业553.递增成本行业554.递减成本行业56Chapter 9 垄断性竞争市场569.1龚断性竞争市场的特征561.产品的差别性562.参与竞争的企业众多573.非价格竞争579.2垄断性竞争企业的价格和产出决策571.利润极大化的价格和产出572.短期亏损极小化决策583.垄断性竞争企业的市场需求曲线和供应曲线594.垄断性竞争企业的长期均衡599.3产品变化决策619.4产品推销决策611.图形分析说明612.数学表达式描述619.5关于多数企业竞争市场的小结62Chapter 10 寡头垄断市场6210.1寡头垄断市场的特征621.一般以大公司经营为特征622.每个企业在相对意义上显得“大”，有的寡头垄断企业绝对意义上也是大的623.差别的寡头垄断624.进入和退出寡头垄断行为都很困难6310.2寡头垄断行为若干模型的说明631.考诺特模型（两个卖者）632.突点需求曲线模型643.市场份额模型664.价格领头模型705.限制性定价模型7110.3大型企业竞争策略选择741.加强市场份额和竞争地位的策略742.组合策略743.总结75Chapter 11 独家垄断市场7511.1独家垄断市场的起因和特征751.独家垄断市场的起因752.独家垄断市场的特征7511.2独家垄断企业的价格产出决策761.行业曲线762.利润极大化决策763.几个说明7611.3垄断的效益损失771.消费者剩余概念772.单独垄断企业的效益损失（垄断效益损失古典分析）773.垄断造成的变形再分析X-效率或非效率分析（莱宾斯坦，1966年）7811.4对垄断的管制781.税收政策782.价格管制793.道义劝告794.公共管制805.国有化措施806.信息披露807.反垄断法80812 完全竞争市场和非完全竞争市场特征总结8080管理经济学Chapter 1 导论1.1管理经济学的对象与范围1. 管理经济学基本概念(1) 管理经济学与经济学的关系（被包含及包含关系）管理经济学的基本原理和方法来自微观经济学，但存在区别：比较项目管理经济学微观经济学研究对象现实的从事具体决策行为的企业经济运行体系中抽象的企业解决问题涉及多种多样的决策问题，如产品组合、产品定价、差别化竞争等如何在市场制度下，实现资源优化配置，解决资源稀缺与人类无限欲望的予盾研究前提注重在不确定条件下的选择新古典微观经济学基本上是以确定的假设条件为前提进行研究的应用以指导实际应用见长，从这个意义上，它在管理决策制定方面为经济理论与管理实践间沟筑了桥梁是一种规范理论，以描述和揭示规律为主(2) 管理经济学与企业决策学的关系管理经济学应用了最优化技术，包括微积分、数学规划来帮助管理决策者去达到既定目标；利用统计技术来计量决策中重要变量间的关系。(3) 管理经济学与企业管理学科的关系是个别与一般、局部与整体的关系。(4) 管理经济学定义管理经济学是一门属于经济学范畴的应用学科，它所研究的是如何将传统经济学的经济理论与经济分析方法运用于管理决策之中，为企业经济活动制定规范和准则，使之达到最优效果。管理经济学是集经济学、决策学、管理学等多门学科为一体的新学科。2. 管理经济学的研究对象：主要是企业(1) 企业是人、财、物和信息（技术信息、销售信息等）的组合，其经营活动离不开股东、管理者、职工、供应商及家庭和政府。企业具备三个特征：自主经营、自负盈亏、明晰的产权。(2) 既然市场机制好似一个看不见的手，但为什么还需要企业来组织生产呢？经济学家科斯用“交易费用理论”试图来解释企业存在的理由。他认为，市场经济的运行需要市场交易费用，如信息费用、谈判费用和监控费用等，而企业的内部交易成本可通过企业家控制，更为节省。原因有：1 企业采用内部行政性资源分配（指商品、服务的生产和分配）的方式比市场交易费用更节省。2 企业作为一个组织，更易发挥专业化分工协作的效率，而市场则是从外部为企业提供生产和需求的信号，同时，也提供了分配商品和服务的有效通道。(3) 经济学家认为，市场经济体制包括三个基本要素：1 自我利益行为2 个体之间的竞争3 明晰的产权界定：明晰的产权能降低交易费用，它是市场能够有效配置资源的基础环节；产权是对你权利的一种保护。3. 管理经济学的研究范围主要是企业管理决策问题，但不排斥企业主管理人员的创新思维。1.2管理经济学的决策准则(1) 企业理论与企业目标企业理论最初提法：企业目标是追求企业短期利润的最大化。长期目标：企业价值最大化。企业在追求利润之外，还要追求其它很多目标，但是利润仍然是企业追求的主要目标。因为：1 利润是企业生存、发展的基础2 利润是企业目标的客观反应3 利润是企业决策的重要依据。(2) 价值定义与企业价值1 在管理经济学中，价值是指企业预期的未来现金流量的现值2 管理经济学的一个基本假设是：在受到政府所施加的各种约束前提下，企业怎样谋求其价值最大化。(3) 货币成本与机会成本经济利润会计利润机会成本（也称经济成本）机会成本外显成本 + 内含成本外显成本会计成本1.3管理经济学的基本分析方法1. 决策逻辑与边际推理决策逻辑：对某种行动是否值得付储实施。边际分析的最基本原则：任何家庭部门、企业部门、政府部门的最大利益要求任何决策都应该考虑其将带来的边际收益的数额。对企业而言，边际收益是指生产者每多出售一个商品或提供一项劳务而使企业收益增加的值。2. 边际分析的两种基本原则规则1：最优行动水平。规则2：相对行动水平：如有可能，最优行动的结果应该达到每一个单位的行动都产生同样的边际水平。1.4管理经济学与市场经济体制1. 配置稀缺资源的3种方法(1) 传统方法在农业社会中，习俗统治着个体的行动，控制收入及其产品或服务的分配(2) 命令方法由政府决定，个体（企业）无决策权(3) 市场方法由企业根据市场自主决策2. 市场经济循环流动的一般观察3. 家庭、企业、政府的作用(a) 家庭的作用1 决定了什么是生产性资源及其各种可供选择的价格。这点上，家庭决策的变化对工资和产品具有重要的牵连性。2 从买方市场的观点看，家庭对企业应该提供什么样的商品和服务有举足轻的作用。(b) 企业的作用为了使企业利润最大化，企业必须准确地预测消费者的需求，并有效地使用社会资源和自然资源。组织和协调生产的企业还必须承担风险。(c) 政府的作用政府的作用是建立在市场失败的基础上的，其作用体现在：1 政府界定产权2 鼓励和促进公平竞争，以避免或限制市场垄断3 保证某些特殊部门的供应，如公检法、学校4 从宏观上调控、处理社会溢出效应，如提供教育机会等，政府政策倾斜5 可能要由政府调节收入分配状况，从宏观经济政策对市场施加影响。1.5(m)企业管理决策的一般步骤(1) 确定目标(2) 界定问题(3) 找出问题产生的原因(4) 提出可供选择的方案(5) 收集和估计数据(6) 对各种可能的方案评估，从中选出最优方案(7) 实施和监控Chapter 2 消费者效用分析2.1什么是效用（消费者需求可用效用来说明）1. 效用：是指物品满足人们欲望的能力，或人们占用和消费商品与服务而得到的满足。2. 效用极大化：消费者最大限度满足需求的过程。3. 假定一个人的偏好为：可比较性（可以进行选择）、可转换性（AB，BC，则AC）、所有商品均是值得拥有（多多益善）。2.2基数效用分析1. 含义经济学家，对消费者从某种商品中获得的效用感受（满足程度）做了计量的假定，用该假定所做的效用分析称为基数效用分析。2. 边际（“margin”）效用边际效用是指增加或减少消费商品单位而增加或减少全部效用的数量，即：MU=TU/X。表达边际效用有2种方法：(1) 离散型：指增加或减少一个单位消费而增加或减少效用的数量(2) 连续型：指商品消费的无穷小变化而引起的效用量变化。假定全部效用函数为：则边际效用函数为该函数的一阶导数，即：3. 边际效用递减规律对某种具体商品消费到一定的数量，其边际效用会发生递减的现象。4. 收入制约条件下的效用极大化的2个假设条件(1) 消费者必须恰好支配完他的收入，不存在浪费行为。(2) 在消费者选择的商品（包括储蓄）范围内，其花费在每一种商品最后一个单位的每一元的边际效用彼此相等。公式为：5. 日常生活中，消费者很难在购物行动中实现效用极大化。原因有3个：(1) 对商品信息不灵，不能完全识别其内在质量如何(2) 有示范效应(3) 商品单位有不可分割性。2.3序数效用分析无差异曲线分析方法1. 无差异曲线 对于任何常数k而言，典型无差异曲线表示k=x1x2的所有集合。表示：无论X和Y如何替换，只要处在这条无差异曲线上，各种组合产生的效用是不变的，即全部效用不变。2. 典型的无差异曲线有5个特征：(1) 曲线的斜率（也称边际替代率 边际替代率衡量人们为了得到商品X的一个边际量的额外消费而愿意支付的商品Y数量。递减的边际替代率表示：一个人为1单位商品Y的额外消费，而愿意放弃的商品X的数量。）是负数。表明曲线向下倾斜，其斜率数值为：两种商品的边际效用函数之比，即:(2) 无异差曲线不能相交。一旦相交存在逻辑上的矛盾。(3) 无差异曲线的密布性：我们假定了商品可以无限分割，因而商品以连续形式出现（可画成曲线），并且该曲线在图形平面上是无处不在的。(4) 无差异曲线离开原点越远，表示效用水平越高。(5) 无差异曲线凸向原点。l 凸向原点的表示两种商品是可以替代的，但不是完全可替代的。l 凹向原点的表示可以完全替代。X1与Y1的效用是相同的（下图）3. 几种特殊的无差异曲线2.4消费者决策最佳化1. 预算线含义(1) 无差异曲线只是说明了消费者的偏好和意愿，并没有说明消费者的能力。(2) 预算线：一条直线，即（I表示收入），斜率为：2. 典型的消费者决策最佳决策图形最佳最决策点位于无差异曲线与预算线相切的一点，即预算线的斜率与无差异曲线的斜率相等，该点在预算制约条件下，效用最大化（内部最优）。公式表示：，移位后，即：(1) 用序数效用分析方法及基数效用分析方法所得到的结论是一样的。(2) 在基数效用分析方法下，消费者要支配完他全部收入；在序数效用分析法下，消费者的收入支配要在预算线上。(3) 在基数效用分析方法下，花费在每一种商品最后一个单位的每一元的边际效用相等；在序数效用分析法下，每一种商品的边际效用与价格之比相等。3. 犄角解法（针对非典型性无差异曲线的求法）犄角解法的结论是只消费Y商品（纵轴）即可达到效用极大化（边界最优）。2.5消费者最佳决策点的变化1. 预算线发生变化的原因假定消费者偏好维持不变（意味着无差异曲线形态保持不变），消费者最佳决策点会随预算线的变化而变化。预算线的变化有2个原因：(1) 随收入的变化而变化假定价格不变时，预算线随收入的增加而向外平移。根据消费者偏好，不同效用的无差异曲线与不同预算线相切。切点（最佳效用决策点）相连成的线称为收入消费曲线。(2) 随价格的变化而变化（后有描述，体现为消费价格曲线）2. 恩格尔曲线和恩格尔支出曲线（与收入消费曲线相关）(1) 恩格尔曲线：描述收入和商品消费数量的关系(2) 恩格尔支出曲线：描述收入和用于购买商品开支之间的关系3. 价格消费曲线4. 吉芬商品的价格消费曲线5. 价格变化的收入效应和替代效应概念价格的变化会引起消费者购买数量的变化。以价格下降为例，有两种效应：(1) 实际增加了消费者的可支配收入，即收入效应；它用来考察消费者收入实际增加而发生的购买数量的变化。(2) 相对价格发生变化，诱使更多消费者购买降价的商品，即替代效应。消费者对价格下降的反应仅限制在原有无差异曲线上的移动。(3) 两者相比，一般情况下（即吉芬商品除外），替代效应在程度上一般比收入效应大。6. 正常商品的替代效应和收入效应（斯勒茨基方程）说明：(1) X价格下降，导致预算线向右旋转，形成实际预算线；最佳决策点由T1移到T2，X商品数量由Q1变为Q2，即为全部效应(2) 替代效应（考虑原曲线）：与实际预算线平行的一条预算线与曲线相切于T,对应的X数量为Q；从T1到T的转移，纯粹由于价格下降后引起降价商品替代别的商品的效应，即消费者对价格下降的反应还是局限于原有的无差异曲线上的移动。(3) 收入效应（考虑实际预算线）：从T到T2的移动反应了收入效应。这种移动表明价格下降后，消费者实际收入提高了，由此产生了购买数量的变化【实例】假设消费者对牛奶的需求曲线为：，他每周收入I=120元，牛奶价格，若现在价格，试求他的全部效应、替代和收入效应。解：(1) Q1 = 10 + 120/(103) = 14升/周， = 10 + 120/(102) = 16升/周，(2) 新的价格条件下，为了消费原牛奶量，实际的消费者收入：II +I=I+Q1(P1P1)=120+14(23)=106(3) (2,106)=10+106/(102)=15.3；替代效应：=15.314=1.3(4) (2,120)=10+120/(102)=16；收入效应：=1615.3=0.77. 低等商品的替代效应和收入效应8. 吉芬商品（一种特殊的低等品）的替代效应和收入效应9. 完全互补品（总效应=收入效应）和完全替代品（总效应=替代效应）10. 应用：价格补助、实物补助和货币补助Chapter 3 需求和供应（立足点：资源的稀缺性）3.1需求函数1. 需求量指特定时期内、一定条件下，消费者愿意购买某种产品或劳务的数量。影响商品价格的7因素：(1) 商品价格：最基本的因素除吉芬商品外，商品的价格与需求量存在反比例关系。(2) 消费者收入（分为必要收入和自由支配收入）一般情况下，消费者收入的增加，高级品以递增的比率增加，必需品以递减的比率增加，只有在低等品的情况下，伴随收入增加的才是需求疲软。(3) 相关商品的价格（功能上的替代性引起）(4) 消费者的兴趣和偏好消费者的兴趣和偏好是一个动态的概念，并自始至终发生有时渐缓、有时迅猛的变化。(5) 消费者期望是指消费者对于今后的价格水平、收入水平和产品合用性所作出的一种评价。(6) 可供选择产品的范围(7) 派生需求（例：电视机需求影响显响管需求）2. 需求函数一种产品的需求函数表示某一特定产品或劳务的需求数量与影响该需求量的诸因素之间的一种数学表达式，可写成一般的函数形式：式中： QX某产品X的需求量PX某产品X的价格PY替代产品Y的价格T消费者的兴趣和偏好I消费者收入E消费者对未来价格、收入和产品可用性的期望R消费者可供选择商品和服务的范围N潜在消费者数量A广告费O影响X商品需求量的其它所有因素。3. 需求曲线(demand curve)(1) 是需求函数的一部分，是在除价格因素外，假定其它所有自变量均保持不变条件下（即假定价格是唯一变量），反映产品需求量与价格之间的关系。函数表达式为：上述需求曲线，通常纵轴代表价格（自变量），横轴代表需求量（因变量）(2) 商品的市场需求曲线有2个重要特征：1 曲线向右下方倾斜，斜率为负。说明需求量与价格成反比关系2 曲线对应于特定的时期。曲线的形状和位置都与时间间隔的长度有关。(3) 需求曲线有3种：个人、企业、市场市场需求曲线是个人需求曲线或企业需求曲线的水平相加，从个人需求曲线或企业需求曲线中可引导出市场需求曲线，但市场需求曲线的斜率与个人需求曲线、企业需求曲线的斜率并不相同。图示解释如下：4. 需求量的变化和需求的变化(1) 两者含义如果其它需求决定因素不变，单单是商品价格的上升或下降引起需求量的增加或减少，习惯称为“需求量的变化”，但需求并无变化；在图形上表现为：沿着原来的需求曲线上的移动。对应于原来的每一价格，由于其它需求决定因素的变化（商品本身价格发生了变化）而引起商品购买数量的变化，习惯称为“需求变化”；在图形上表现为需求曲线的位置移动。(2) 图形示例(3) 从数学函数角度看，假定需求曲线方程式为：，需求量变化只涉及Q值和P值的对应变化，并不改变方程式的性质；而“需求变化”则涉及截距a和斜率b两者的变化，原有方程式的性质发生了变化。3.2供给函数1. 供给量指特定时期内、一定条件件，生产者愿意向顾客提供某种产品或劳务的数量（包括新提供的和库存的物品）。影响商品价格的6因素：(1) 商品价格：最基本的因素商品价格与厂商愿意提供的数量呈正比例关系，也称供给法则。(2) 生产技术(3) 生产要素（劳动力、资本和土地）价格(4) 生产成本(5) 其它商品价格(6) 生产的期望：商情预测将直接影响生产计划的制定，从而影响市场供给。2. 供给函数供给函数表示某一特定产品或劳务的供给量与决定该供给量的诸因素之间的一种数学表达式，可写成一般的函数形式：式中： QS某产品的供给量P某产品的价格T某产品的成本E生产期望P其它商品的价格O影响某产品供给量的其它所有因素。3. 供给曲线(1) 是供给函数的一部分，是在除价格因素外，假定其它所有自变量均保持不变条件下（即价格是唯一变量），反映产品供量与价格之间的关系。函数表达式为：(2) 商品的供给曲线有2个重要特征：1 曲线向右上方倾斜，斜率为正。说明需求量与价格成正比关系2 曲线对应于特定的时期。曲线的形状和位置取决于特定时间的长度和特性l 如：某产品94年1月的供给曲线与94年度的曲线不一样。产生差异的原因主要在于：需求很快对价格变化做出反应，而供给的充分调整需要一定的时间，它具有滞后效应。(3) 供给曲线有2种：企业、市场（与需求曲线类似原理）(4) 供给曲线特例（如劳动供给曲线）4. 供给量的变化和供给的变化(1) 如果其它需求决定因素不变，单单是商品价格的上升或下降引起供给量的增加或减少，习惯称为“供给量的变化”，但供给并无变化；在图形上表现为：沿着原来的供给曲线上的移动。(2) 对应于原来的每一价格，由于其它供给决定因素的变化而引起商品供给数量的变化，习惯称为“供给变化”；在图形上表现为供给曲线的位置移动。3.3供求分析1. 均衡体格和均衡数量注意：(1) 这个模型是静态的。市场实际情况远比此要复杂，有许多其它因素会影响市场的均衡状态，但均衡状态是市场的必然趋势，也是市场的正常状态。(2) 由于市场中供求双方竞争力量的作用、市场机制的自发调节，市场总是走向均衡状态。2. 蛛网定理一种动态均衡分析方法（引入时间）(1) 引入时间因素来考察均衡状态的变动过程，也就是考察一种均衡到另一种均衡的过程，即动态均衡分析。蛛网理论是一种尝试。(2) 蛛网理论是20世纪30年代内出现的一种动态均衡分析方法的微观经济学理论，它的内容是考察价格波动对下一个周期产量的影响，以及由此而产生的均衡的变动。(3) 注意：(1) 造成蛛网收敛或发散的原因是需求曲线和供应曲线的相对斜率。(2) 英国经济学家卡尔多着次将其命名。该理论主要用于分析周期性生产的农副产品。(3) 定价者的艺术体现在能及时靠拢供求均衡点，以免生产、销售大起大落。3.4动态世界中的需求曲线和供应曲线1. 互为因果的需求曲线和供应曲线(1) 现实世界中，要真正建立稳定的线性的需求曲线和供应曲线是极其困难的。比如，对某企业2008年的统计资料进行分析后，得出价格和销售数量之间存在一定的反比关系。虽然，该数据对2009年有一定的参考价值，但有其局限性：1 该统计方法可能不尽周到和合理2 该方法不可能将影响需求的所有变量均考虑在内3 2009年的情况会发生变化，影响需求的各种变量也在发生变化，2008年的这几个变量起主要作用，2009年可能是其它几个变量起主要作用。因此，可能会很难归纳出向下倾斜的需求曲线。这时我们需要考虑2种情况：(2) 在动态世界中，需求和供应两者常常互为因果的，因此对需求曲线和供应曲线需要考虑：1 需求曲线和供应曲线两者哪个波动幅度较大2 提供的价格和销量的资料所指的期间3 其它因素保持不变的范围和程度4 需求曲线和供应曲线两者的移动是相互关联的或是关联不大的。2. 营销学中的需求曲线(1) 营销努力主要包括产品质量改进和广告推销开支。(2) 其它因素（如价格等）保持不变时，上图(a)的函数表达式可写为：上图(b)的函数表达式可写为：Chapter 4 销售收入和需求弹性分析4.1销售收入分析需要讨论不同性质的需求曲线与销售收入存在什么样的关系。1. 水平型需求曲线的销售收入函数(1) 水平型需求曲线说明，企业在某一价格水平上可以出售它愿意出售的全部数量，这是需求曲线的一种特例。这种曲线产生的原因有两种：1 由完全竞争市场模式决定的（第8章分析）2 由固定价格决定的，即由国家政府部门强行规定供求平衡点是商品生产所希望的，不论行政干预的力量有多大，企业生产的数量都会或早或迟向供求平衡点靠拢。(2) 函数分析销售收入函数（TR）为：由于价格为常数，以b表示，那么：平均销售收入（AR）：边际销售收入（MR），即增加或减少一个单位销售而引起的销售收入的变化量：是离散型的边际销售收入，表示一个单位销售引起的销售收入的变化量；是连续型的边际销售收入，表示销售数量的某一个数值（某一点）的无穷小变化引起的销售收入的变化量，所以，边际销售收入函数是全部销售收入函数的一阶导数。2. 线性、下倾的需求曲线的销售收入函数(1) 该曲线（线性、下倾）典型地表示价格与需求数量成反比关系(2) 函数分析需求曲线函数为：（在需求曲线中常表示为)销售收入函数为：平均销售收入函数为：边际销售收入函数为：(3) 线性、下倾的需求曲线有以下3个特征需特别说明：1 平均销售收入总是大于边际销售收入（AR=a-bQMR=a-2bQ）2 边际销售收入函数的斜率总是平均销售收入斜率的2倍3 平均销售收入为0，全部销售收入为0；边际销售收入为0，全部销售收入为极大值（数学已证明函数的极大值或极小值要求该函数的一阶导数为0）。(4) 线性、下倾的需求曲线的AR、MR和TR曲线说明：(1) Q1是MR为0、TR为极大值的Q值，Q2是AR为0、TR为0的Q值。(2) 因为AR的斜率为-b，MR的斜率为-2b，所以，MR曲线处于需求曲线（平均销售收入曲线）与纵轴之间两等分位置。3. 弯曲型需求曲线（3种）的销售收入函数(1) 斜率为负的图4-4(a)说明：需求曲线的函数式为：式中a、b、c均为常数，AR的函数与需求曲线函数一样。全部销售收入函数为：边际销售收入函数为：(2) 斜率为正的图(b)说明：需求曲线的函数式为：式中a、b、c均为常数，AR的函数与需求曲线函数一样。全部销售收入函数为：边际销售收入函数为：(3) 一种非常特殊的弯曲型需求曲线函数式为：，假定b=1，这种需求曲线变为：，全部销售收入函数为：因为a为常数，所以，TR也为常数，它说明P和Q是对应发生变化的，对应变化的性质是互为消长的，其结果是使全部销售收入为常数，其边际收入为0。4.2需求价格弹性1. 弹性的测定(1) 弹性是在需求分析中常用来测定需求反应程度的一个尺度，是指某一自变量的变化引起因变量变化的敏感程度。具体地说，弹性是一种自变量的百分比变化引起的因变量的百分比变化。公式表示：(2) 点弹性是指反映在一个既定的点上，由于非常小的自变量相对变化而引起的因变量的相对变化。，整理后变为当时，的比率变成了Y函数对于X的导数，即点弹性的公式为：(3) 弧弹性它反映在一个区间内，自变量的相对变化引起应变量的相对变化。1 点弹性对数据采集要求高，管理者并不完全掌握计算点弹性所需要的全部数据时，可以运用需求曲线的一部分或一段，即两个点的数据，来估算弧弹性系数。2 运用弧弹性假定：在两次数据的观察期间，别的变量保持不变。3 计算公式【当期数值平均值】2. 需求价格弹性（反映需求量对价格的反应程度）(1) 价格点弹性式中是需求函数对价格的偏导数，P和Q是需求曲线某点对应的价格和需求量。(2) 价格弧弹性(3) 需求价格弹性的分类一般情况下，价格与需求存在反比关系。由于需求价格弹性系数一般均为负值，习惯上需求价格弹性系数用绝对值来表示。1 弹性大于1，即需求富有弹性，说明需求量变化幅度超过价格变化幅度。日常生活中很常见，如珠宝、高档品等。2 弹性小于1，即需求缺乏弹性，说明需求量变化幅度小于价格变化幅度。如食品、燃料、衣物等生活必需品。3 弹性等于1，即需求单一弹性，说明需求量变化幅度等于价格变化幅度。常出现在需求曲线的某一点上。如果企业的需求弹性的绝对值为1的话，一般是指消费者总是愿意用完一定固定数量的货币来购买某种商品，而不问价格多少。现实中很少，仅在理论分析中出现。需求曲线方程式为：4 弹性等于，称为需求完全富有弹性。需求曲线是一个水平线，即企业出售产品的价格始终保持常数，而不问出售数量的多少。（在完全竞争市场中，企业的需求曲线正是这种情况）5 弹性为0，称为需求完全缺乏弹性，表明不管销售价格如何变化，销售量无任何变化。如：棺材、火葬、特效药、国家特殊储备等商品或劳务。3. 需求价格弹性与销售收入的关系价格的变动对销售收入产生何种影响，必须结合需求价格弹性给予综合考虑。在既有增加、又有减少全部销售收入因素的情况下，销售收入的变化取决于价格和销售数量这两个因素中哪个因素变化对销售收入影响大，这就必须从需求价格弹性角度去考虑价格与需求量之间的关系。(1) 价格下降、销售量提高时，全部销售收入仍然增加（表明销售量增加而增加的销售收入增加额价格下降导致的销售收入减少额）。这种情况表明：只要需求富有弹性，企业可以继续降价。(2) 在价格缺乏弹性的情况下，价格下降所减的销售收入超过销售量提高而增加的销售收入。企业没有必要降价。价格变动、价格弹性和全部销售收入的变化关系11价 格全部销售收入全部销售收入价 格全部销售收入全部销售收入(3) 当价格需求弹性系数为1时，全部销售收入得到极大值。证明过程教材P70。(4) 同一需求曲线上不同点的弹性变化及特征不同商品具有不同的需求价格弹性，同一商品在不同的价格水平上，表现为不同的需求价格弹性，即同一条需求曲线上每一点的需求价格弹性各不相同。(5) 不要混淆需求价格弹性与需求曲线斜率的关系1 区别：任何向下倾斜的线性曲线的斜率总是常数，但是在需求曲线上的各点的弹性值是不一样的。2 联系：需求曲线的斜率是计算弹性时的重要因素，在其它因素不变时，需求曲线斜率越大，价格弹性值越大。(6) 影响需求价格弹性的因素1 商品的可替代程度：程度越大，需求越富有弹性（价格下降，消费者放弃其它物品而转向购买该商品）2 商品价格在购买者收入所占的比重：越大，弹性越大3 商品的性质，即商品是高级品（富有弹性）还是必需品（缺乏弹性）4 时间因素：长期价格需求弹性一般比短期来得大。因为，短期提价，消费者必须购买而无替代品时，只能购买，表现为缺乏弹性；但经过长时间后，消费者可找到替代品了。5 还有：商品的市场饱和度、商品用途的广泛性、地域差别、消费习惯和售后服务等。4.3需求收入弹性（反映需求量对收入的反应程度）1. 收入弹性系数的计算公式(1) 收入点弹性式中：需求收入弹性系数I消费者的收入Q需求量当收入变动时需求量的变化率。(2) 收入弧弹性2. 收入弹性系数特点(1) 收入弹性系系数一般为正值。这就是说收入与需求成正比关系。(2) 例外：必需品（及低等品）收入弹性系数为负值3. 不同类型商品恩格尔 恩格尔定律：食品支出在总支出中所占比重与家庭收入成反比曲线与收入弹性4m. 需求收入弹性与企业决策(1) 制定合理的发展战略正确分析产品的收入弹性，有利于企业根据国民经济的景气状况制定合理的产品发展战略。如景气时，需求收入弹性大的，可扩大生产规模，实行规模经营。(2) 制定正确的营销策略1 需求收入弹性的大小影响产品广告宣传的对象和营销活动的方式：不同的收入弹性类型的产品针对不同的收入阶层进行广告宣传或进行其它方式的促销活动。2 不同收入水平的地区，其产品的收入弹性可能差别较大，显然会影响产品的销售区域和销售策略。(3) 合理调整产品结构企业根据不同类型的收入弹性关系，实行产品多元化策略。4.4需求交叉弹性（反映某种产品需求量对另一种相关产品价格变动的反应程度）1. 需求交叉弹性系数的计算公式(1) 需求交叉点弹性式中：商品Y和X的交叉弹性，即商品Y的价格变动（自变量）引起商品X需求数量的变化（因变量）(2) 需求交叉弧弹性2. 需求交叉弹性系数特点交叉弹性可以是正的，也可以是负的，取决于两种商品的关系：(1) 独立商品：与其它商品无关联。需求交叉弹性为0(2) 补充商品：消费一种商品必须有其它商品搭配，才能得到完整满足，如汽车和汽油。意味着一种商品降价，会引起另一种商品需求量上升，两者之间呈反方向运作。需求交叉弹性小于0(3) 替代商品：两种商品效用大体一样，一种商品提价，会造成另一种商品需求量的上升，两者呈同方向运作。需求交叉弹性大于0(4) 同样是补充商品或替代商品，还存在补充程度或替代程度上的差异，这可以从需求交叉弹性的绝对值上得到反映。绝对值越大，意味着两者关系密切；反之，补充或替代程度较差。Chapter 5 生产决策分析5.1生产决策的基本概念1. 可变投入与不变投入(1) 不管企业生产过程如何复杂，把投入一分为二：可变投入、不变投入可变投入是指在一定范围内随产出数量变化的投入。(2) 注意：不变投入与可变投入不是绝对的，两者在一定条件下可以互相转化。2. 短期与长期(1) 只有在短期中存在着不变投入和可变投入；在长期中，不存在不变投入，均为可变投入。(2) 生产函数中的短期与长期是根据生产规模的变化为依据，不明确多长时间为短期，要根据每个企业、每个行为的具体情况来确定。如钢铁行业，调整生产规模不容易，几年时间可能也是短期，而普通行业、食品加工行业等，变动容易，几个月也可能长期。5.2短期生产函数（假设只有1种可变要素）短期生产函数用下列表达式：式中Q是产出数量，假定是生产产出Q所需要的不变投入数量，是可变投入数量，则短期生产函数用表达式变为：为方便分析，我们假定企业只使用一种可变投入X，则生产函数表达式为：注意：上述表达式说明了产出Q与可变投入X存在直接的关系。但并不意味着不变投入是不起作用的；相反，可变投入必须与不变投入相结合才能生产产出。不变投入只是在数量上不存在与产出的直接对应关系。1. 可变投入递增收益（此处“收益”指产出）其含义是指：可变投入与产出的一种递增关系，随着可变投入的增加，产出以递增的比例增加。最简单的生产函数的表达式为：Q表示产出，X表可变返投入的数量。假设a=0，说明产出是与可变投入直接发生关系的。平均产品函数为：边际函数为：(1) 生产函数数学意义表明：可变投入增加的结果使产出以递增的比率增加，最后一个单位投入的产出数量比前一个单位投入的产出数量来得大。边际产品比平均产品来得大，导致平均产品上升。(2) 用数学公式表示的可变投入递增收益只是一种不常见现象。发生的原因主要在于相对不变投入数量而言的。(1) 可变投入较小，随着可变投入数量使用的增加，生产力急剧提升，从而使产出数量以递增的比率增加。(2) 随着可变投入使用数量的增加，使不变投入的非效率现象减少，但是，不久，可变投入递增收益的现象会消失。2. 可变投入常数收益（此处“收益”指产出）(1) 生产函数有的生产函数表现为：随着可变投入的增加，产出以常数的比例增加。最简单的生产函数的表达式为：Q表示产出，X表可变返投入的数量。平均产品函数为：边际函数为：(2) 生产函数的数学意义线性生产函数的平均产品与边际产品相等，且均是常数。它说明，每一单位的可变投入对于总产出的贡献是一样的。在生产企业中存在这种状况，但不是永久的。如果在快要达到生产能力时，可变投入的收益性质发生变化，就可能转入可变投入递减收益。3. 可变投入递减收益（此处“收益”指产出）其含义是指：有的生产函数在可变投入与不变投入相结合时，发生递减的情况，最简单的生产函数的表达式为：Q表示产出，X表可变返投入的数量。平均产品函数为：边际函数为：(1) 生产函数特征表明：每一增加单位可变投入的产出数量比前一个单位投入的产出数量来得少，因此，总产出是以递减的比率上升的，一直上升到最大值。(2) 企业实际状况在现实中，由于生产过程总是受到技术条件制约，在可变投入与不变投入的结合中，有可能存在递增收益，也有可能存在常数收益，但总会遇到递减收益，这也称为“边际收益递减规律”。4. 一般形式：可变投入收益先递增、然后类似常数、再后递减最简单的生产函数的表达式为：Q表示产出，b和c为正常数，d为负常数，X表可变返投入的数量。平均产品函数为：边际函数为：许多生产函数在产出数量很低的情况下，才会发生可变投入递增收益，几乎所有的生产过程达到生产能力上限后，就发生可变投入递减收益。从图5-4可得出如下结论：OA为递增收益，A到刚过B时的一段，几乎为线性的，为常数收益（A在数学上称之为拐点），AC为递减收曾任，C之后为负收益。(1) 若，上升(2) 若，下降(3) 若，达到极大值(4) 若MP0，Q达到极大值5. 生产阶段(1) 阶段I：包括可