双渠道服务竞争下“搭便车”对制造商与零售商的影响分析

双渠道服务竞争下“搭便车”对制造商与零售商的影响分析赵倩茹1，马凯2摘要：本文在考虑了制造商电子直销渠道和零售商传统渠道同时提供一定售前服务水平的情形下，讨论了服务竞争导致的“搭便车”问题，并建立了无需求转移时的基准模型和需求发生转移后的“搭便车”模型，通过对比分析了“搭便车”系数对服务水平及最优利润的影响，并建立了帕累托改进模型，用算例分析证明了模型的有效性。关键词：双渠道；搭便车；需求转移中图分类号：C931.1 文献标识码：A Analysis of the Impact of Free Riding between Manufacturers and Retailers in Dual-Channel Service CompetitionZHAO Qian-ru1,MA Kai2(1.Business school, Hohai University, Nanjing 211100;College of Information Science and Engineering ,Fudan University, Shanghai 201203)Abstract: In this paper, we considered the manufacturers and retailers of electronic direct marketing channels, traditional channels on the basis that they both provide some level of pre-service case, we discussed the free rider problem caused by service competition and established a baseline model while there is no demand transfer , a free rider model while a demand shift occurred .By comparing,we analyze the influence of free rider factor on the level of service and the best profit.Keywords: dual channel; free riding; demand transfer 1引言随着互联网技术的快速发展，电子商务以其快捷、低成本的特点逐渐受到企业的重视。近年来，传统渠道和电子直销渠道相结合的双渠道成为许多品牌制造商的主要零售方式。例如，原来采用传统渠道的IBM、Kodak、Nike、Apple等大型制造商开通了电子直销渠道直接面对终端消费者1，而以电子渠道为主的企业也开始通过传统渠道进行销售2-3。与此相对应的是，越来越多的顾客愿意在具备电子渠道和零售渠道的双渠道供应链中购物4。然而，电子渠道和传统渠道并存时会出现基于信息的搭便车现象。当传统渠道商和电子渠道商共同销售同一制造商的产品时，由于信息服务具有成本，且任何一家渠道商的信息服务对其他渠道商来说具有正的外部性，这就为其他渠道商搭便车提供了机会。例如，在大型商场和网上商店里都有Dior真我香水出售，一位女性有意愿购买此款香水，因此，她可能会先去大型商场让售货员详细地讲解该香水的特点、容量，并亲自闻一下味道，试用一下。她也许不会直接在大商场购买，而是选择以更低的价格在唯品会、聚美优品或者乐蜂网等网上商店购买。在这种情况下，商场提供了为销售产品必须进行的推销活动，而网上商店完成了最终的销售。很显然，网上商店免费搭乘了商场售前信息服务的便车。国内外许多学者针对不同零售商之间的服务“搭便车”现象进行了研究。Telser5指出零售商之间“搭便车”会抑制零售商提供信息服务的积极性。Perry6等考虑在服务溢出效应的情况下，垄断型制造商运用零售价格维持和特许经营费用契约来激励多个同质竞争零售商提供服务的问题。骆品亮7等探讨了RPM制度下，制造商和零售商关于售前服务成本的分摊问题，刻画了零售商之间的搭便车行为与售前服务成本的关系。整体上看，很少文献研究渠道之间的服务“搭便车”现象。因此，本文在考虑制造商电子直销渠道和零售商传统渠道同时提供一定售前服务水平的前提下，对服务竞争导致的“搭便车”问题及其对供应链系统产生的负面效应进行研究。2模型假设本文考虑的是单一产品具备电子渠道和零售渠道，只含有1个制造商和1个零售商的供应链系统。制造商和零售商所有的信息均为共同知识。制造商和零售商提供服务的成本函数为8，k为服务成本效用函数，k0。将基准情形即没有“搭便车”情形用上标“N”表示；将存在“搭便车”用上标“F”表示。下标“m”代表制造商，下标“r”代表零售商。上标“*”代表最优。变量符号说明如下：:制造商的利润； ：零售商的利润； :电子渠道的需求；：零售渠道的需求；：电子渠道的服务水平；：零售渠道的服务水平； ：市场总需求； ：制造商产品的单位成本； ：制造商的批发价格，；：电子渠道的商品价格，； ：零售渠道的商品价格，； ：零售渠道市场份额，； ：服务敏感系数；：两种渠道间服务竞争程度，； ：分别为电子渠道和零售渠道相互转移需求的比例，。3构造双渠道服务竞争下的双向“搭便车”模型3.1基准模型基于以往文献对双渠道市场需求的分析，建立以下双渠道需求函数：零售渠道需求为： （1）电子渠道需求为： （2）故零售商和制造商的利润分别为： （3） （4）将式（1）、（2）分别代入式（3）、（4）得到： （5） （6） 由凹函数的定义可知，是关于的严格凹函数，是关于的严格凹函数。令得到最优服务水平为： （7） （8）将式（7）、（8）分别代入式（5）、（6），得到零售商最优利润为： （9）其中，制造商最优利润为： （10）其中，3.2双向“搭便车”模型以上讨论了无需求转移的情况下的模型，接下来我们分析由于零售商和制造商的服务竞争导致的双向“搭便车”问题。需求发生转移后，零售渠道和电子渠道的需求分别为： （11） （12）所以，零售商和制造商的利润分别为： （13） （14）同样，根据凹函数定义可知，是关于的严格凹函数，是关于的严格凹函数。令得到最优服务水平为： （15）+ （16）将式（15）、（16）分别代入式（13）、（14），得到零售商最优利润为： （17）其中， 制造商的最优利润为： （18） 其中， 4模型分析 为了揭示渠道间服务竞争程度对最优服务水平、利润以及由于服务“搭便车”引起的需求转移对双渠道供应链成员绩效的影响情况，本文将分别讨论“搭便车”前后，服务竞争和需求转移系数对最优服务水平和利润的影响。4.1服务竞争及“搭便车”系数对最优服务水平的影响在基准情形下，服务竞争程度对零售商和制造商的服务水平的影响如表1所示：表1 无需求转移时，参数对的影响的影响 由表1可知，当没有服务搭便车引起的需求转移时，在零售商和制造商谋求各自利益最大化的前提下，随着渠道间服务竞争程度的增加，零售商和制造商都会增加自己的服务水平来吸引需求。但是，只靠提高服务水平不一定能增加需求，这要根据双方的销售价格、制造商的批发价格和单位生产成本间的关系而定。同样，随着服务竞争越来越激烈，双方的利润增减也是由其他变量间的关系而定。 当需求发生转移后，双向服务“搭便车”现象肯定会加剧渠道冲突。这种情况下，服务竞争程度、双向需求转移系数对双方服务水平的影响如表2所示：表2 需求发生转移后，参数变化对的影响的影响的影响的影响由表2可知，零售商和制造商为了实现各自的利润最大化，随着服务竞争程度的增加，零售商和制造商提高服务水平来留住各自的消费者。同时，需求发生转移后，随着转移至对方渠道的需求系数增加，零售商和制造商提供服务的积极性会下降。通过对比分析表1和表2的数据，我们得到定理1：定理1：需求发生转移后，零售商和制造商提供服务的积极性降低，最优服务水平与需求转移之前相比有所减少。并且，需求转移后，双方的最优服务水平对服务竞争程度的敏感性降低。证明：分别表示需求转移之前零售商和制造商的最优服务水平，分别表示需求发生转移后零售商和制造商的最优服务水平。根据假设， 得证。由定理1可知，双渠道环境下的双向服务“搭便车”现象引发的需求转移抑制了服务提供方提供服务的积极性。虽然需求转移发生前后，双方提供的服务水平都是随着服务竞争程度的增加而增加，但是，需求发生转移后，零售商和制造商上由于激烈的渠道冲突而降低了服务水平对服务竞争程度的敏感性。这是因为，需求发生转移后零售商和制造商无法确定提供的售前服务能否产生最终购买，为了降低风险，零售商和制造商通过降低服务水平来减少服务成本，从而减少由于服务“搭便车”现象带来的损失。服务水平的降低及需求转移肯定会对各自的利润产生影响。接着我们将讨论利润转移前后零售商和制造商的利润将会如何变化。4.2服务竞争及“搭便车”系数对最优利润的影响为了揭示需求转移前，服务竞争程度对零售商、制造商各自的影响情况，取如下参数得到图1：图1 零售商、制造商利润随变化情况由图1可知，需求转移前，随着服务竞争程度增加，制造商的利润先增加后减少，零售商的利润减少。定理1已证明，零售商和制造商的服务水平随着服务竞争程度的增加而提高，但是，零售商提高的服务水平并没有吸引足够多的需求以抵消提高服务水平产生的服务成本，而制造商的需求量包括批发给零售渠道和电子渠道直接产生的两部分需求，所以随着服务竞争程度的增加，制造商的利润会先增加。随着服务成本的增加，最后利润也会下降。为揭示需求转移前后，需求转移系数对零售商、制造商各自利润的影响，取如下参数：得到图2 。由图2可知，固定，即25%的消费者光顾过电子渠道后转向了零售渠道。当对时，制造商可以从“搭便车”中获益；当时，“搭便车”会对零售商利润产生负面影响。图2零售商、制造商利润差随变化情况为揭示需求转移前后，需求转移系数对零售商、制造商各自利润的影响情况， 取如下参数：得到图3：图3 零售商、制造商利润差随变化情况由图3可知，固定，即25%的消费者光顾过零售渠道后转向了电子渠道。当时，零售商可以从“搭便车”中获益；当时，“搭便车”会对制造商利润产生负面影响。5基于批发价格机制的帕累托改进策略为了避免由于需求转移对双渠道供应链成员绩效产生的负面影响，需要保证制造商、零售商在服务“搭便车”之后的最小利润不小于服务“搭便车”之前各自的最优利润。于是得到定理2和定理3。定理2：当批发价格满足式（19）时，服务“搭便车”之后制造商的利润会增加。 （19）其中，证明：令由于所以只需要分两种情况讨论。当时，不等式的解就如式（19）所示；当时，只要满足基本假设的不等式的解存在即可。故定理2得证。定理3：当批发价格满足式（20）或式（21）时，服务“搭便车”之后零售商利润会增加。（1） 当时，（20）（2） 当时， （21）其中，证明：令由于不能判定不等式的开口方向，需要分情况讨论。当时，若，则满足条件的解为式（20）；若，则满足条件的解为式（21）。当时，只要满足基本假设的不等式的解存在即可，故定理3得证。6算例分析为节省篇幅，此处仅以为例求解能实现帕累托改进的批发价格范围。（1） 当时，取得到以下不等式组不等式组的解为，由于所以最终能实现帕累托改进的批发价格范围是，此区间内，零售商、制造商利润增量如图4所示：图4 当时，零售商与制造商最优利润增量由图4可知，当时，制造商在“搭便车”前后利润增量较小，而零售商利润增量相对明显。这说明，当时，制造商必须将批发价格设定在接近单位制造成本来保证“搭便车”之后利润增加。（2） 当时，取，于是得到不等式组：不等式组的解为，由于所以最终能实现帕累托改进的批发价格范围是，此区间内，零售商、制造商利润增量如图5所示：图5 当时，零售商与制造商最优利润增量从图5可知，当时，零售商在“搭便车”前后利润增长幅度相对平缓，而制造商增量随批发价格增加而减少。当时，零售商利润增量等于制造商利润增量。此时，制造商可以通过调整批发价格来实现供应链成员的帕累托改进。7小结本文在考虑了制造商电子直销渠道和零售商传统渠道同时提供一定售前服务水平的情形下，讨论了服务竞争导致的“搭便车”问题，并建立了无需求转移时的基准模型和需求发生转移后的“搭便车”模型，通过对比分析了“搭便车”系数对服务水平及最优利润的影响。最后提出了缓解负面效应的帕累托改进策略，并用算例分析了模型的正确性。参考文献1Tsay A，Agrawal NChannel conflict and coordination in the E-commerce ageJProduction and Operations Management，2004，13(1)：93-1102McWilliams G，Zimmerman ADell plans to peddle PCs insider Sears，other large chainsNThe Wall Street Journal，January 30，20033Palmer JGatewayB gainsJBarronS Chicopee，2004，84(48)：12144Stringer KStylesubstance：Shopper who blend store，catalog，and web