传统品牌网络销售代理模式.doc

传统品牌网络销售代理模式 一、网络销售代理模式的兴起及其简介（1） 宏观环境：电子商务销售渠道是大势所趋 2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。 我国网上购物持续高速发展，2010年我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长86.5%，占到了我国社会商品零售总额的3.2%。预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元。电子商务越来越受到企业的重视，一方面企业通过电子商务的模式触网，让网络营销的效果更为直观和直接，另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费族群的沟通。（2） 传统品牌拓展网络新渠道的挑战 A目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。 B. 传统的营销模式：渠道为王 网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量 于是终端数量优势不再消费者的选择面更大了；其次，消费者 与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购买行为更为理性和科学。这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度的营销模式，这对传统企业来说又是一个难题。 C. 线下销售：广度营销 网络销售：深度营销这对于以线下专卖店为核心销售渠道的传统品牌来说，网络客户关系的管理是另外一个难题。（3） 一些传统品牌的成功经验A. 李宁2007年底，李宁公司拍板启动网上购物渠道建设，而淘宝是这一战略的起点。包括未授权的网店在内，总共有2万多家网店销售李宁产品，其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家，与李宁签约的大型网上销售伙伴有50家，每个月的网上销售额与2006年相比，已经增加了12倍。B. 3612009年11月11日，361网络销售代理商厦门美宁商贸公司运营的361美宁淘宝商城专卖店当天销售额突破80万，超过了许多省级经销商一天的销量。C. Kappa2009年11月11日，Kappa网络旗舰店联合淘宝商城推出了当日全场5折的优惠活动。当天，Kappa旗舰店的日销售额历史性地突破了405万，创造了该运动品牌在中国单店单天销售额的最高纪录。D. 杰克琼斯2009年11月11日，淘宝网与杰克琼斯联合推出的全场5折促销活动中，杰克琼斯淘宝商城店创造了单店单天522万元的销售业绩，相对于50家线下专卖店一天的销量。但是从运营成本来说，当天网络销售的运营成本不到线下运营成本的十分之一。小结：传统品牌启动网络销售业务是我国宏观环境的趋向，而企业选择什么样的方式启动，将决定品牌网络销售业务的发展速度和成功的概率。鉴于同行的成功经验，很多企业认识到了传统品牌网络销售的加速器网络销售代理模式的崛起。（4）网络销售代理模式简介何谓网络销售代理模式?在网络代理销售模式中，网络作为产品销售的一个渠道，是由相应的代理商来运作的。网络代理商就像线下代理商一样 。目前国内电子商务代理模式主要分为两种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一定实力的网络销售代理公司；一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包 。目前市场上比较有影响力的网络代理商有：古星 (代理李宁等 品牌 )、五洲 (代理 kappa、杰克琼斯、美特斯邦威等)、美宁 (代理 361。、QQ运动、NBA等 )。采用网络销售业务外包的典型案例有李宁。李宁的电子商务业务上有三个核心代理商 ：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城 、易趣 商城 、当 当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家代理商来代理李宁品牌在网络上的销售业务。采用运营外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库将一 切可 外包 的职 能外包 ， 自己掌握 最擅 长的核心能力 ，优衣库 自身的电子商务团队只负责品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等方面的商品控制工作 。网络销售代理模式运作方式：由网络销售代理商直接面对消费者的 B2C销售模式和由代理商发展网络加盟店再面对消费者的 B2B2C模式负责所在渠道的产品销售。 二、B2C网络代理模式品牌直销模式的网络复制B2C网络销售代理模式就是 由网络代理商直接面对消费者的代理模式，其优势就是有效缩短了企业与消费者之间的距离，快速有效启动品牌网络销售业务。B2C网络销售代理模式就是把传统的品牌直销模式复制到网络平台上，由有实力的网络销售代理公司代理品牌的 网络销售业务。在该模式的运营过程中有以下几个重要的环节需要考量 ：(1)网络销售的平台选择A.自建平台（美特斯邦威邦购网/Kappa佰德商城）（淘里淘外） 企业可以通过 “淘里淘外”自建网店平台，同时共享淘宝的数据和用户资源实现双店齐开。B.借助第三方 B2C平台（淘宝商城、拍拍网上的旗舰店杰克琼斯361）(2)网络销售的功能定位与产品策略网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。从目前美邦和李宁的淘宝商城上架商品来看，大部分网上销售的商品是库存的，定价多为 5折以下，且销量较好的商品也是这些打折商品，占到整体销量的70左右 。如果把网络作为产品销售的一个新渠道 ，那么必然建立形象 产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵，否则一味的低价促销 ，不但不能带来品牌网络销售业务的持续发展，而且对品牌的损伤相当大。(3)营销推广网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合 ，这使 网络营销传播的效果更为实效、直接。而网络销售导向的网络营销策略是以促进销售，提升转化率为核心 目的的，因此企业的网络媒介资源和传播信息应该遵循 20 ：80原则，也就是 20媒介资源用于品牌形象的宣传加 80媒介资源用于促进销售广告。(4)店铺运营店铺的整体形象设计、产品摆设、产品描述 以及客户服务等具体的店铺运营工作。可通过店铺风格的设计传递品牌的形象和价值，通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有说服力的产品描述和客服引导激发消费者 的购 买行 为 ，从而提高进店消费者 的转化率，让更多的人购买以及买得更多。(5)物流（匹克 在泉州自建了一个专供电子商务使用的物流基地，在物流配送方面仍然依托国内的快递公司，如EMS、圆通、申通、顺丰等）在解决物流配送 问题时目前基本上有两种模式：一是仓储和配送均外包。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验 ，快速、有效地开展货物仓储 配送 ，在开始 B2C时不仅成本 低 ，而且又不会影响用户的体验。二是仓储 自建，配送外包。此种方式是 目前大 B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市 自建物 流配送 团 队，优 点是成本 低 实 快速。(6) 售后服务与客户关系管理网络销售的一个重要工作就是对客户关系的管理，客户关系管理主要由两个层面的工作构成：一方面 是维 系客 户关 系 ，提升 客户 的消 费满意 度 ；另一方面是用户数据的挖掘，为网络销售提高更为精 准的数据库营销.三、B2B2C网络代理模式线下代理模式的网络复制B2B2C的网络代理模式就是由网络销售代理公司再发展下级代理商 ，由下级代理商负责产品的销售工作。该模 式的优势 是快速铺 开市场 ，提 升品牌在 网络销售平台的曝光量，快速地启动项目。在 B2B2C网络销售代理模式中，通过把企业 的代理加盟体系复制到网络平台上 ，通过网络销售代理商与加盟商的合作 ，为企业顺利开展网络销售业务提供专业 的解决方案 。在 B2B2C网络销售代理的模式中，网络销售的运用流程仍然是销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。该模式与 B2C模式的不同之处在于网络销售代理商多了一个发展加盟商的工作，同时网络销售代理商和网络销售加盟商之间有一定的业务分工。（传统渠道分销成本高，地域性强，需要投入巨大的人力、物力、财力，但在电子商务领域，这一切都变了，网络分销以更低的成本、更高的效率、不受地域限制的优势，成为意欲拓展网络销售的企业力推的全新渠道模式。网上分销对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。对于品牌商而言，在网上发展分销商，除了可以搭建更宽泛的销售渠道，更重要的是通过这个平台可以关注到整个分销的销售全过程，及时掌握网民的消费数据和消费行为，为企业的后继设计、生产和渠道提供准确的参考数据。）(1)网络销售代理商的分工在 B2B2C模式中，网络销售代理商作为一个专业的电子商务解决方案提供商，一方面为基于品牌的网络销售 目标拟定网络销售发展战略，另一方面维系网络加盟体系，建立稳定的网络销售体系。因此在该模式中，网络销售代理公司一般负责的业务为：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、发展加盟商、物流等。(2)网络销售加盟商的分工在 B2B2C模式中，网络销售加盟商作为品牌网络销售直接面对消费者的终端，他们在品牌网络销售体系中业务分工为：营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。网络销售代理商可通过一些B2B2C站点平台帮助传统品牌来寻找合适的分销商。淘宝分销平台淘宝分销平台由淘宝研发，于2009年7月底推出，用于帮助供应商搭建、管理及运作其网络销售渠道，帮助分销商获取货源渠道。据淘宝网数据显示，淘宝分销平台上的供应商数量目前已经达到5.6万，分销商的数量则达到了86万。算下来，平均每位供应商已经发展了15名分销商。通过分销平台实现的日均总销售额也达到了2500万元，最高峰值甚至超过了5000万元。搜易得是国内典型的B2B2C站点，其经营模式可以归纳为“零店租入驻、保证金制度”。所谓“零店租入驻”就是搜易得取消了原来商户入驻的租金制度，采用收取商家销售的流水倒扣，即收取商家每一笔交易佣金的模式。这对商家来说很公平，没有出售商品就不用支付用。另外，搜易得还采用了传统通行的“保证金制度”：入驻的商家必须向搜易得交纳其经营的每个商品种类的保证金，商品种类越多，商家所交纳的保证金就越多。这实际上提高了商家在诚信方面入驻的资质，为消费者提供了在购物过程中的先行赔付保障。例子：特步2010年，特步借助淘宝的分销平台实现5000万元销售额，占公司电子商务销售规模的70%2010年5月14日，特步与淘宝网达成战略合作协议，特步基于淘宝的分销平台，打造自己的电子商务分销体系从无到有，仅仅8个月的时间，网络分销的销售额就从0做到5000万元，这对于特步（中国）有限公司而言是一个不大不小的奇迹。2011年，特步把网络分销销售额的目标定到2亿元，未来五年电子商务业务将占全公司销售额的10%。四、总结企业要运用好这个加速器，主要有以下四个方面需要企业格外注意：(1) 功能定位和策略选择企业启动网络销售也需要进行相应的网络销售功能的定位、制定明晰的网络渠道的产品销售策略，以明确竞争 目标 ，做到资源优化配置。同时，这也是保证网店与 线下实 体店和 谐共 处、相互 促进 、防止 线下实 体店利用网络 “窜货”的有效平衡手段之一。(2) 优化商务模 式 企业的网络渠道与线下渠道并非必然对立 ，关键是如何融合与平衡。所 以，企业必须具有与时俱进的市场敏感，将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更加优化的营销方式，以适应市场竞争的需要。(3) 组织架构灵活竞争就是优胜劣汰。当环境发生变化时，任何组织如果不能及时作出反应，最终的结果只有死路一条。这些都要求进军网络销售的企业具备灵活的组织架构 。(4) 资源的交易和整合商务活动的实质是资源的交易和整合。企业启动网络销售的前提是具备能够全面整合企业 内外部的资源 的能力 ，最 终促 进企 业在 市场上 顺利 达成 交易。这其 中资源的整合能力一个很重要的方面就是外包代理资源 的整合 。网络正在成为一个越来越重要的信息渠道和产品销售渠道，网络销售市场的未来必然属于那些策略清晰、模式优化、组织架构灵活、资源整合能力强的公司。五、案例：麦包包致力于打造网上箱包第一品牌，通过多品牌、分级营销的模式，短短三年时间把麦包包打造为中国最知名的互联网时尚箱包品牌，成为中国箱包电子商务领域首个规模突破亿元的企业。图5：以麦包包为核心，打造多品牌代理，并建立自有品牌的战略图6：销售渠道多样，自建网站与第三方相结合，自销与分销相结合的多渠道营销模式麦包包CEO叶海峰对营销的理解“做电子商务一定要研究消费者重复购买的动机，实际上，消费者愿意重复购买是基于三个条件，一是对商品品牌或者购物平台的充分信任，二是商品种类丰富、性价比高，三是服务到位，购物体验愉悦。换句话说，就是只有满足了这三个条件的营销，才会取得理想的结果。”叶海峰说。（3）营销推广网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合，这使网络营销传播的效果更为实效、直接而网络销售导向的网络营销策略是以促进销售，提升转化率为核心目的的，因此企业的网络媒介资源和传播信息应该遵循2080原则，也就是20媒介资源用于品牌形象的宣传加80媒介资源用于促进销售广告。如钻石展位和直通车（4）店铺运营所谓的店铺运营就是店铺的整体形象设计、产品摆设、产品描述以及客户服务等具体的店铺运营工作。营销推广只是解决了店铺的人流问题，可通过店铺风格的设计传递品牌的形象和价值，通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有说服力的产品描述和客服引导激发消费者的购买行为，从而提高进店消费者的转化率，让更多的人购买以及买得更多。（5）物流网络销售不同于“一手交钱一手交货”的传统消费者模式，由此，物流配送速度是决定消费者消费体验的重要指标之一。在解决物流配送问题时目前基本上有两种模式：一是仓储和配送均外包。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效地开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队，优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。（6）售后服务与客户关系管理售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。用户寻求售后服务的便利性和退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验。同时网络销售的一个重要工作就是对客户关系的管理，客户关系管理主要由两个层面的工作构成：一方面是维系客户关系，提升客户的消费满意度；另一方面是用户数据的挖掘，为网络销售提高更为