公共关系笔记（巴纳姆）.doc

专业提供商业文案（公关稿）撰写服务总有骄阳MSN：QQ:103504084第二章公共关系的起源和发展本章要点公共关系的起源公共关系发展史上的几个关键性人物公共关系的各个发展阶段的主要特征公共关系兴起和发展的原因和动力公共关系在中国的发展历程范例公共关系助“劳斯莱斯”渡过难关贵族气质的劳斯莱斯轿车：劳斯莱斯汽车(RollsRoyce)被称为世界上最神奇的汽车、最奢华的享受，是人类制造业的骄傲、商业行为的顶点，它已经有近百年历史。高成本低利润，还限额生产，半个世纪的产量才4万台，只是“奔驰”、“丰田”这类轿车的零头。但是，当它以每小时100公里高速行驶时，将银币放在它的水箱上都不会震落，车子里连秒针的移动声都听得清清楚楚。万千宠爱于一身：劳斯莱斯以其卓越的品质、精细的制作技术、舒适豪华的享受。受到了世人的强烈追捧。在多次车展和汽车质量评比中，劳斯莱斯总是能名列前茅，得到最多的赞誉，人们都以拥有一辆劳斯莱斯轿车为荣。劳斯莱斯的销售政策别具一格，对豪华型轿车的买主还要进行家世调查，只有那些贵族世家、王公大臣，才有资格购买。艾森豪威尔总统想尽办法也只买到一辆普通型的劳斯莱斯，他拥有一台豪华型劳斯莱斯的想法竟终生无法实现。绝妙好词显神通：在20世纪60年代的经济萧条时期，因为劳斯莱斯追求限量生产的高成本低利润模式，而又不愿生产“大众产品”，曾一度面临破产困境。为了挽救濒临破产的公司，劳斯莱斯开展了一系列的公关活动，他们向全世界征集广告语，最终选定了这么一条：“任它岁月悠悠，好车永远风流。”这则绝妙的广告语所传达的意境感动了整个英国、整个世界。从这则广告语中，我们看到了劳斯莱斯的高贵韵味和离尘脱俗的风范，也体会到了那种居高临下的气质和高处不胜寒的忧郁。在这则广告语的感召下，人们开始了挽救行动。一位英国国会议员指出：让应该“永远风流”的好车破产，等于让英国之旗的威信与名誉受到污辱!终于，在政府的支持下，劳斯莱斯顺利地渡过了那次难关。公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象，有着悠远的历史；作为一门实践性艺术，其实际操作远远领先于人们有意识的公共关系理论的建立。但是，作为一种专门化的社会职业，形成一门较为系统完整的学科体系，至今则不过近百年的时间；而社会公众公关意识的普遍觉醒，则是现代民主政治、市场经济和高科技发展等多种社会因素综合催生的公共关系原理与实务时代产物。我们之所以要追溯公共关系的源流，了解其产生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成发展的诸多社会历史条件，是因为考察公共关系的历史，实际上是在经历一种心灵参与，你会以自己的思想与经验来尝试理解前人的思想，这种参与是单纯的理论中所没有的。你会时时思索：前人在面对某类压力与困境时，是如何运用自己的心智来进行思考的，如何形成一种思想来回应他所面临的挑战。这种精神求索的过程，最能激发人精神上的、心灵上的震撼，这种精神参与能超越一切时代与地理条件的限制。研读公关史就如同倾听前代思想者与他面对的社会困境之间的一场对话，听者可以从中得到启示。因为听者也有自己社会与时代的问题，并深深为此苦恼，看看公关大师们的所作所为，就会在自己的心灵中激起强烈的反响。一位西方思想史专家说得好：“在一个需要更多的学理与智慧来应对复杂的现实困境与问题的时代，忽视前代思想家们的智慧资源是可悲的。正如我们要理解当代物理学问题时，忽视牛顿与爱因斯坦同样是可悲的一样。”公共关系的起源一.公共关系溯源公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。当时的统治者虽然更多的是依靠国家机器军队、监狱等暴力工具来维护他们的统治，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上仍然具有很重要的地位，“水能载舟，亦能覆舟”就是当时的统治方式的反映。虽然“公共关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已有之。考古学家发现，早在公元前1800年，伊拉克政府官员就发布农业公告，告诉农民如何播种灌溉、如何对付地里的老鼠、如何收获庄稼等，这与现代社会中某些农业组织公关部的宣传材料很相似。古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众表达自己的意见提供了一个舞台，而这种变化所产生的舆论导向在当时有着非常大的影响。公元前4世纪，古希腊出现了一批从事法、道德、宗教哲学研究与演讲的教师和演说家，他们在当时被称做诡辩家，他们的演讲技巧被称为诡辩术，而其中，苏格拉底、柏拉图和亚里士多德是他们的代表。亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出修辞学，强调语言修辞在人际交往和演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情人手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的修辞学为人类历史上最早的公共关系著作。当然，这个观点从某种程度上来说是夸大其辞，但却又从一定程度上说明公共关系作为一门实践性艺术，从人类文明社会一开始就放射出自己灿烂的光芒。古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些深请沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。据记载，古罗马的独裁统治者儒略。凯撒就精通沟通技术。面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来展开大规模的宣传活动，以便获得人民的支持。他甚至为此还专门请人写了一本记录他功绩的纪实性著作高卢战记，后来该书成为一部纪实性的经典之作广为流传。这些活动，堪称古代第二章公共关系的起源和发展社会公共关系实践活动的典范。确切一点来讲，中国古代公共关系的萌芽是从春秋战国时出现的。在当时社会，由于国家分裂，各种势力不断重新组合，造成了一种社会动荡不安的政治氛围，这在客观上为各种思潮的发端提供了现实的土壤。各种思想、言论的冲撞与吸收，终于造就了“百家争鸣、百花齐放”的文化盛世。郑国“子产不毁乡校”的故事，就是古代公共关系思想的极好表现。乡校是古代养老和比赛射箭的场所，老百姓常在那里议论和批评政府。有人建议毁掉乡校，子产说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”(左传襄公三十一年)当时的士大夫阶层，在社会上举足轻重，深受诸侯君王的器重与信任，形成策士游说成风、舌战艺术发达的局面。特别是当时以齐国孟尝君为代表的“四君子”，家里都养了成群的门客，这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用。上述门客的种种功能和今天公共关系部的功能有着惊人的相似。文心雕龙论说曾云：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；转丸聘由巧辞，飞钳优其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。此外，在那时人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想得到一定程度的体现。孔子在论语中说：“有朋自远方来，不亦乐乎!”孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公共关系的萌芽活动。到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。民国初年，钱彭寿把他研究字号命名的心得写成一首七律诗：顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正和生成广，润发洪源厚福长。这56个字迎合了人们追求吉祥美好的愿望，也反映了古代人的公共关系意识。二.人类早期公共关系的特征。公共关系是一门实践性艺术，它最初的表现形式是古人无意识的实践活动。无论是古希腊，还是古中国；无论是张仪、苏秦的纵横之术，还是郑和的下西洋，在当时的社会环境中都不可能产生像现代这样系统的公共关系理论。它们具有如下两个明显的特征：首先，从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。由于缺乏系统的理论，公共关系活动往往是某些天才人物的灵感闪现，很少能流传下来。其次，从其发挥作用的社会领域和范围来看，当时社会生产力相对低下，经济还相对落后，人与人之间的经济关系还相当简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。这是因为，当时自给自足的小农经济束缚了公关主体的活跃程度，从而使其范围大都局限于社会政治领域，或者说因为这一点把其他方面都掩盖了。第二节公共关系的发展虽然公共关系的历史可以追溯到远古时代，但作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、专业性很强的职业，它发端于19世纪末、20世纪初的美国。此后，随着社会、政治、经济的飞速发展，公共关系也与时俱进，发生日新月异的变化。其发展大致经历了四个明显的阶段，并呈现出不同的特征。一、巴纳姆时期“公众受愚弄”时代有组织、有意识的公共关系活动，起源于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。1833年9月，本杰明戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸纽约太阳报，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。由于这种报纸发行量大，广告费用也迅速上涨，当时，一些大的公司和财团为了节省广告费，便雇佣专门人员炮制关于自己的煽动性新闻，以扩大影响。而报刊为迎合下层读者的需要，增加发行量，也乐于接受发表，这样一来，便出现了美国历史上有名的报刊宣传代理活动，其中最突出的代表便是一个马戏团的经理费尼斯巴纳姆(PhinesBarnuln)。巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手，他具有很强的吸引公众注意的才能。他的工作信条是：“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。他运用他的才能和技巧，编造许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇，在制造新闻、愚弄公众方面达到了登峰造极的地步。从下面这个例子我们可以一管窥豹。巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章，说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治华盛顿将军。这一“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论，有的来信说巴纳姆的所谓“海斯”故事只是一个骗局，有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。而巴纳姆作为这一骗局的制造者则大获其利，他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。但是，海斯死后，人们对她酌尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆说的161岁。事已至此，巴纳姆居然还厚颜无耻地“深表震惊”，声明他本人也是受骗者之一。从上面这则例子我们可以发现，巴纳姆对初露锋芒的大众传媒的神奇魔力的感悟能力，他已经能够熟练地应用这些手段，无中生有，编造神话。而他在制造“新闻”、愚弄公众之后，又善于审时度势、推波助澜，使事件朝着他希望的方向发展。但是，他走向了极端。首先，他这种宣传完全不顾及公众的利益；其次，当时的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为首要目的，并为此而不断地编造神话，欺骗公众，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。这些报刊宣传员典型的“个人英雄主义”、忽视公众利益的做法，给现代公共关系的健康发展带来了巨大的负面影响。他们滥用公众信任的大众传播手段，一味地第二章公共关系的起源和发展无中生有，制造“新闻”来欺骗公众，最终遭到了公众的唾弃，落得个“搬起石头砸自己的脚”的局面。因此，人们把整个巴纳姆时期称为“公众受愚弄”时代。此外，1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表了题为公共关系与法律职业责任的演讲。在演讲中，他首次使用了“公共关系”这一概念，但该词在当时所表达的并不是现代意义上的公共关系，而是大众利益之意。1897年，现代意义上公共关系第一次出现在美国铁路协会编的铁路文献年鉴中。综观这一时期的公关活动，虽然巴纳姆等一些人不顾公众利益、欺骗公众、愚弄公众的行为应该受到谴责，但这在客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生也是不争的事实。最后我们归纳一下这一时期公共关系活动的特点：第一，这一时期公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性；第二，这一时期的公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。二、艾维李时期“说真话”时代我们前面已经讲到，由于巴纳姆时期利用新闻媒介一味地制造虚假新闻、愚弄公众，所以当公众发现自己上当受骗、被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时，那一股股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立足之地，而那些“声名显赫”的工商企业也受到了公众的普遍怀疑而信誉扫地，整个社会几乎都陷入了“信誉”危机。这一事件对当时的公共关系来说无疑是当头一棒，即使其发展陷入了一种进退维谷的尴尬境地，又使得那些意气风发的公关人员驻足反思，重新审视这一全新职业的职业要求和职业道德。于是一些报刊杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称“扒粪运动”。新闻界发表大量文章和漫画进行揭露，据统计在近10年里，各种报刊发表的这样的文章达2000多篇，从而使许多大企业和资本家声名狼藉。在“清垃圾运动”的冲击下，那些利用掌握的舆论工具起家的声名显赫的大财团，受到了公众的普遍怀疑与抵制，他们费尽心机建立起来的封闭的“象牙塔”开始摇摇欲坠。垄断财团最初试图采取高压手段，对新闻界进行威胁；威胁失败后，他们又试图贿赂并高薪聘请新闻代理人撰写虚假新闻以掩盖矛盾和丑闻。但同样不灵，最终他们终于认识到：为求得生存与发展，他们必须取得公众的信任。于是他们纷纷从“修建”封闭的“象牙塔”逐渐转向“建造”透明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。而在这一过程中，以“讲真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡。艾维李就是这一“讲真话”的公共关系思想的代表人物。取得公众的信任和理解，无疑是组织生死存亡的关键，艾维李正好顺应了这一时代需求。他以公众的需求为出发点，致力于改变这种无中生有、制造“新闻”的状况，让重视公众利益的理念在当时成为不可逆转的潮流，从而使得公共关系进入一个“讲真话”的时代。他也因对公共关系发展做出的杰出贡献，而被人誉为“公共关系之父”。艾维李(18771934)，出生于美国佐治亚洲一个牧师的家庭，曾就学于哈佛大学法学院，毕业于普林斯顿大学，早期受聘于美国报业大王斯特的纽约世界报当记者。1903年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为第一个职业公共关系人员，这标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业的发展就进入了一个前所未有的发展时期。公共关系原理与实务1906年，他在处理无烟煤工人罢工事件时，向新闻界发表了著名的具有里程碑意义的原则宣言。阅读材料艾维李的原则宣言(DeclarationofPrinciples)这不是一个秘密的新闻处，我们的全部工作都是开诚布公的，我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。在原则宣言中，艾维李全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”这就是所谓企业管理的“门户开放政策”。在艾维李的推动下，工商企业界纷纷改变他们对待公众的态度。他们不再像过去那样通过欺骗公众去包装自己，而是主动地把组织的必要的真实情况最大限度地向公众披露，即使有时披露的情况可能会对公司产生不利的影响，他们也可以通过采取“危机公关”的措施，去获得公众的原谅，然后再通过一系列的公关活动，去重新建立组织的信誉。例如：1904年，艾维李被美国著名实业家约翰洛克菲勒聘为私人顾问，此时洛克菲勒因科罗拉多州燃料公司和钢铁公司工人罢Tm被搞得焦头烂额。洛克菲勒在处理这一事件时，态度强硬，毫不妥协并对罢工进行镇压，在当时公众中声誉极坏，被称为“强盗大王”。艾维李接受此事件协调使命后，采取了以下几条措施：请有声望的劳资专家来主持，调查事发原因并公布于众；邀请工人代表参与商讨解决劳资纠纷的办法；建议增加工人福利和向慈善事业捐款，以改变公司形象。洛克菲勒接受了艾维李的建议，公众逐渐改变了对洛克菲勒的看法，平息了事端，挽回了声誉。此件事之后，艾维李声名鹊起，他的事务所也因此生意兴隆，其客户包括美国电报电话公司(AT&T)、美国钢铁公司、公平人寿保险公司以及纽约市长。艾维李的公共关系思想的核心就是“说真话”。他的信条是：“公众必须被告知。”他认为企业与员工、企业与社会关系的紧张和摩擦，主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法，没有将信息发布出去。企业和公众只有通过有效的信息沟通，了解事实真相，建立理解、同情和相互支持的关系，才能获得生存。如果告知真情对组织不利，也不能封闭信息、保守秘密，而是应当调整组织的行为。艾维李的重要功绩，表现为他对公共关系所做出的四大贡献：第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来、而不是对立起来的概念；第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划；第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；资料来源：美卡特李普等著，明安香译，公共关系教程，华夏出版社，2001年，第95页第二章公共关系的起源和发展第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。由于艾维李提出了公共关系的“说真话”和“门户开放”原则，以及有关公共关系的技巧，再加上他的公关实践的成功，对公共关系事业的发展起到了很大的推动作用。此后，公共关系服务范围从企业公司，扩展到学校、医院、军队等领域，使公共关系职业化，所以，人们把他尊称为“现代公共关系之父”。然而，艾维李的公共关系工作更多的是靠经验、凭直觉进行的，缺乏科学理论的总结。因此，人们把他的公共关系称为“只有艺术，没有科学”。三、爱德华伯内斯时期“投公众所好”时代艾维李作为现代公共关系的创始人，虽然提出了一系列独创性的公关理论，并且由于他的极力推广，“讲真话”被当作公共关系的一条重要原则确立下来，但是由于受历史条件和个人精力的局限，他的这些从个人实践经验得出的理论缺乏系统性和科学性。随着公共关系事业的不断发展，这种建立系统理论的需求越来越迫切，而这个工作最终是由爱德华，伯内斯完成的。爱德华伯内斯(EdwardLBemeys)出生于维也纳的奥地利奇，后移民美国，是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。1913年，他受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司。1923年，他的第一本专著舆论之凝结(又称舆论明鉴)问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程。1925年，他的一本教科书公共关系学出版；1928年，舆论出版。这样，通过他不断研究和反复实践，使得公共关系的基本理论、原则和方法初步形成一个较为完整的体系。而在这些原则和理论中，他的公共关系核心思想是“投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。伯内斯以其不懈努力，为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献：公共关系职业化；公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自主地发展；归纳出公共关系的运作程序、方法、技巧，提出了整个运作过程的8个基本程序；初步建立了现代公共关系的理论体系；强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。伯内斯把他的一生都献给了公共关系事业。正是由于他孜孜不倦的努力，最终建立了一套具有完整体系的公共关系理论，从而使得公共关系成为一门独立的学科，打开了制约公共关系发展的“阿里巴巴”之门。继伯内斯1923年在纽约大学首次开讲公共关系课程之后，1937年美国公共关系学创始人之一的哈洛博士也在斯坦福大学开设公关课程。1947年波士顿大学成立了第一家公共关系学院，开始授予公共关系的硕士和博士学位。在这一时期，享有盛誉的公关学者和实践者公共关系原理与实务还有希尔诺顿公司的创始人之一约翰W希尔、曾担任美国电报电话公司第一个企业公共关系副总裁的阿瑟佩奇等。四、斯科特卡特李普时期“双向对称”时代第二次世界大战后，公共关系的实践和理论的发展都进入了一个全新的阶段。1947年，美国公共关系学会成立，哈洛博士成为第一任主席。1955年，国际公共关系协会(简称IPRA)在英国伦敦正式成立。这一时期，以卡特李普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。而这其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。前在我们已经讲到艾维李的“讲真话”原则和伯内斯的“投公众所好”的原则。但在实际公共关系操作中，光靠这些理论是远远不够的，因为公众具有个体差异，而且公众的需求、喜好也会随着时间的推移而发生改变。那么建立一种机制适应这种变化，就成为公共关系发展的一大课题。第二次世界大战以后，国际间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家的文化背景各有差异，客观上需要一批公关人员从中斡旋，进行有效的沟通和协调。事实上，这种跨文化交际的障碍已严重地成为那些跨国巨头进一步发展的最大障碍。他们在拓展世界市场中发现，能够与不同文化背景的人进行沟通交流、协调关系是他们的事业能否成功的关键。传统的公共关系理论认为，在公共关系实践中，公共关系都是作为“一项具体工作”而表现出来。这类工作只注重将有关组织的信息扩散到组织的环境之中，而忽略将有关环境的信息传递给组织。这种理论实质上是把公共关系系统看成一个“封闭系统”，这种一厢情愿式的单向传递模式在特定的历史条件下可能会收到一定的效果，但缺少公众参与的“一头热”模式的弊端则日渐显露出来。现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出一反馈一调整的互动模式基础之上的。在这种模式中，公共关系具有潜在的、能够发挥参谋或顾问作用的能力，可以对决策过程施加影响。这种潜能能够在危机期产生控制局势的作用，而且作为外界环境的感应系统，公共关系还可以阻止潜在危机的发生。开放系统的“双向对称”公共关系模式一方面要把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。根据“双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究并展开适当的公关活动，以协调和这部分公众的关系。当今世界，科学技术迅猛发展，使得社会政治、经济模式、思想观念发生了日新月异的变化。这就要求任何一个组织必须通过“双向对称”的模式去感应这种变化，不断调整自身的公关策略，才有可能真正立于不败之地。第三节公共关系产生的社会条件和发展动力从严格意义上讲，现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。1903年，艾维李使公共关系成为一门职业；1923年，爱德华伯内斯完成世界上第一部公共关系的著作舆论之凝结，同时，他在纽约大学开设公共关系课程，使公共关系逐渐发展成为一门新的学第二章公共关系的起源和发展科。但是我们前面业已讲到，公共关系作为一门实践性艺术、一种客观存在的社会关系和社会现象，早在人类文明起源地古埃及、古希腊及古代中国就已开始萌芽。那么为什么现代公共关系不在上述国家诞生，而产生于当时非常年轻的国家美国呢?事实上，这与当时美国的社会政治、经济、文化、科技等情况是分不开的。一、现代公共关系产生的社会政治原因民主政治在人类社会发展的数千年历史中，绝大部分时间是处于专制制度的统治之下。在这种制度下，专制制度的代表君主利用手中掌握的军队、监狱等国家机器，推行符合他个人意志的统治，他掌握着民众生死予夺的大权，可以说他的话便是法律、是圣旨，任何人都不得违抗。在这种制度统治下，人们只有服从，没有对等的交流，他们也无权进行选择。所以，不可能产生真正意义上的公共关系。文艺复兴和宗教改革，打开了欧洲封建统治“黑暗时代”的缺口。随后，随着社会经济、技术的不断发展，特别是第一次、第二次科技革命对社会生活各个方面的巨大冲击，资本主义民主制度逐渐取代了封建专制制度。虽然，资本主义民主制度有其虚伪性，但其提倡的“自由、平等、博爱”的精神，无疑解放了人们的思想，为民主政治的建立奠定了坚实的社会文化基础，特别是三权分立和选举制更是在统治者内部建立了一种民主政治的楔子。三权分立使统治者内部权力分散、相互制衡，从而为民主政治提供了现实的政治土壤。这种对内部权力的约束和制衡需要一种外在力量来维系，而公众则成了这一力量最重要的砝码，选举制度是这一客观需要的重要体现。可以说，“得民心者得天下”在资本主义民主政治中得到充分体现，无论哪一个政党要想在大选中获胜，都必须和公众处理好关系，争取绝大多数公众的理解和支持。正是在这种大的政治前提和背景下，现代公共关系应运而生。二、现代公共关系产生的经济原因市场经济市场经济是一种以社会分工为基础、以交换为目的、以市场为导向、以消费为结果的社会经济形态。在人类社会发展史当中，从奴隶社会到封建社会，都是一种小农经济。小农经济是一种自给自足的经济形态，它基本上都是以家庭为生产单位，家庭几乎可以生产满足自家生活的全部产品。所以，他们对社会和他人的依赖性相对较小，人与人之间关系的维系主要是靠血缘、地缘关系，靠传统的伦理观念和义务。这种与生俱来的客观现实，使他们不需要刻意地去努力建立、维持某种关系。而市场经济则完全不同。科学技术的发展促进了社会分工，而这种分工使得社会生产朝着专业化、规模化的方向发展，并且出现了一种相对独立的经济组织公司或企业。由于这种专业化的分工使得人与社会、与他人的关系愈来愈紧密，使得人不能离开社会而生存，因此这种以交换为目的而建立的经济关系日益成为人们生活中最重要的关系之一，而企业或公司则成为维系这一关系的重要载体。首先，组织大规模的生产需要一大批产业工人和生产管理者，而如何组织、协调好和他们的关系则成为事关企业生死存亡的大事；其次，企业光生产出产品还不够，还必须实现它们的价值，因为他们这种生产是以交换为目的，只有生产的产品全都卖出去了，才能最终实现这种生产的连续更替。为了把产品卖出去，为了在同类竞争者中获胜，企业必须得到社会的广泛认同，获得公众的信任和支持。随着市场经济的进一步发展，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的转变。在买方市场条件下，消费者在消费过程拥有更多的优势，他们可以根据质量、公共关系原理与实务价格、服务、品牌等去购买所需的商品。因此，企业必须通过发展良好的相互感情关系，能更有效地维持市场发展，这就直接促进了公共关系的兴起。三、现代公共关系产生的文化原因人性文化美国是一个典型的移民国家，来自不同国家、不同文化背景的移民组成了一个大杂烩式的国家。正因为这一点，使得这个国家几乎没有历史传统的包袱，多元文化的冲撞与交融使美国形成了自己独特的文化：个人主义、英雄主义和实用主义。个人主义使美国人富于自由的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟业、富于竞争的精神；实用主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是实用主义的代表。它将人视为机器的一部分，强调严格的操作程序，作业计量定额，颠倒了人与机器的关系，使手段异化为目的。这种机械唯物主义的管理，虽然短期内取得了高效率，但同时也使得阶级矛盾与劳资矛盾日趋尖锐化，孕育着社会危机和动荡不安，也孕育着社会文化意识的嬗变。正是在严峻的现实面前，人们逐渐意识到纯实用文化的局限，人文主义重新抬头，在管理中注重人性、注重个人和群体的文化精神理念迅速地获得了人们的认同。美国作为一个年轻的移民国家，缺少统一的历史传统，容易接受新文化、新思潮，特别是资产阶级革命时期的“自由、平等、博爱”等思想迅速在美国传播、开花、结果，这也是当时美国资产阶级革命较为彻底的一个重要原因。20世纪初，哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中提出“人际关系理论”，他由此使行为科学和人性文化融为一体。此外，大众传播媒介的发展和社会化大生产的发展，也对尊重个人隐私但又互不相关、过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。这种尊重人性、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的、个性化的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。四、现代公共关系产生与发展的物质技术条件大众传播技术在农业社会中，科技落后、经济不发达、生产规模小，人们几乎处在一种半封闭的、与世隔绝的自然状态之中。由于落后的自然经济本质上不要求进行广泛的人与人之间的相互沟通与联系，加之又受到当时落后的交通工具和信息传播手段的限制，因而人们也不可能发生广泛而深刻的社会交往和联系。随着经济的发展和社会政治的变革，人们交往的空间不断扩大，人们需要了解的信息量也越来越大。这种客观需求促进了交通运输和信息传播技术的飞速发展，从火车、汽车、飞机、人造卫星的出现到电报、电话、广播、电视以及光导通讯的普及推广，各种信息在一瞬间就可以传遍世界的每一个角落，且具有高保真和费用低廉的特点。正是由于传播技术的发展，人们之间的交往愈来愈广泛，联系也更加方便，使一个多空间、多层次、多文化的传播体制逐渐在全世界形成，使得言论自由、新闻自由的理想能进一步地实现，使得社会舆论力量、公众意见的表达越来越具有影响力，公众对社会组织的干预能力日渐增强。同时，社会组织只要能有效地驾驭传播手段，和公众进行积极的沟通、交流，就能取得公众的信任，协调好和公众的关系，树立起有利于自身发展的良好形象。由此可见，传播技术和与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现，为现代公共关系的形成与发展提供了重要的物质技术支五.现代公共关系发展的根本动力科技革命公共关系作为一门实践性科学，总是随着具体的社会环境变化而发展。在古代社会，由于人们交往不多，关系较为简单，所以公共关系最多也只应用于政治领域，还不能形成一种社会意识，当然也就不能产生现代意义上的公共关系。随着科学技术的不断发展，人类近代历史上相继出现了几次较大的科技革命。第一次科技革命以蒸汽机的发明为标志，促使人类社会由农业社会向工业社会转变；第二次科技革命以电力技术的发展为标志，促进了交通运输事业的飞速发展；而第三次科技革命则以信息技术的发展为标志。总之，科学技术每前进一步，不但改善了公共关系的物质技术条件，使其影响力不断向纵深发展，而且带来了人们生活方式和思想观念的巨大变革。根据前面讲到的“双向对称”理论，公共关系不但是组织向公众传递其信息，同时，又通过收集公众反馈的信息，不断对公共关系政策、方法进行调整。从这一层面上来讲，公共关系也必须与时俱进，它只有通过不断调整以适应社会大变革的需求，方能成为一棵常青之树永盛不衰。正因为科学技术不断地向前发展，引起了社会变革，从而最终推动了公共关系不断向前发展。第四节公共关系在中国现代公共关系思想和公共关系实践进人中国，应以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端，而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进。随着我国改革开放的不断深入，特别是经济体制改革后市场经济的蓬勃发展，在中国大陆掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。当然，公关在中国大陆的发展并不是一帆风顺的，由于受到种种因素的干扰和制约，在发展过程中曾经历许多挫折但总体看来，公共关系在不断发展，影响在不断扩大，而且前景也被众多业内人士看好。综观20年中国大陆公关发展史，我们发现，公共关系作为一种新的经营管理和技术传入中国后，呈现出由南向北、由东向西、由服务行业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企业组织向政府组织逐步发展的格局，而且发展过程也呈现出明显的阶段性。当代中国公共关系的发展大致经历了以下三个时期。、积极引进、迅速发展时期20世纪80年代初，随着改革开放的进行，中国在引进资金、技术的同时也引进了先进的管理经验。公共关系作为一种理论和职业，开始引起了中国人的广泛关注。在深圳、广州等改革开放的桥头堡，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公共关系部。1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部，并因成功策划接待美国总统里根访华而名扬海内外。1984年，广州中国大酒店设立公共关系部。后来，广东电视台以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧公关小姐。1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部广州白云山制药厂公共关系部正式成立。至此，中国人用照搬照抄的公共关系原理与实务模式初步完成了公共关系在中国的导入。20世纪80年代中后期，公共关系在中国的发展进人了一个全面引进的高潮时期，专业性公共关系公司、公共关系协会如雨后春笋般纷纷建立起来，同时，公共关系教育培训以及公关理论研究也发展迅速。1985年，伟达公司和博雅公司这两家世界上最有影响的公共关系公司先后进入中国。其中，博雅公司与中国新闻发展公司于1986年7月合作成立了我国第一家公共关系公司中国环球公共关系公司。1986年12月，上海成立了全国第一家省级公共关系协会。1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织中国公共关系协会在北京正式成立。许多企业内部的公共关系部开始运作，并取得了较大的成果。1985年1月，深圳市总工会举办全国第一个公共关系培训班。1985年9月，深圳大学率先设立公共关系专业(专科)。此后，中山大学、北京大学、兰州大学、首都师范大学、复旦大学、清华大学、中国人民大学等相继讲授公共关系课或开办公共关系专业。1986年11月，中国社科院编著的塑造形象的艺术公共关系学概论正式出版。同年12月，王乐夫、廖为建等人的公共关系专著问世。从1988年起，全国公共关系组织联席会议相继在杭州、西安、广州等地召开。1988年1月，中国公共关系第一家专业性报纸公共关系报在杭州创刊。1989年1月，中国第一份国内外公开发行的公共关系杂志公共关系在西安创刊。上述活动，把公共关系在中国的发展第一次推向了高潮。从20世纪90年代初期到90年代中期，公共关系在中国的发展进人了一个相对稳定、成熟的时期。在这一时期，公共关系的发展受到了党和国家领导人的高度重视。1991年5月，中国公共关系协会工作会议在北京召开，党和国家领导人李瑞环、薄一波等同志在贺词中充分肯定了中国公共关系取得的成就。1994年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了中国公共关系理论研究与社会实践的国际化。1994年，中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业，随后在行政管理专业的硕士点招收公共关系方向的硕士生。至今，所有的本科院校全部开设了公共关系学课程，约有20多所学校开办了公共关系大专专业。全国公开出版的公共关系专著、教材、译著、工具书已超过1000多种，其中具有代表性的有中国公共关系教程、中国公共关系大辞典等。而这一时期，学术研究活动活跃，中国公共关系的一些学术流派开始产生，如形象学派、协调学派、传播学派、管理学派等，从而加深了对公共关系的研究。公共关系实践活动由自发走向自觉，全国有一大批公共关系专家、学者分别主持、策划、操作企业公共关系、企业CIS、政府公共关系、城市CIS和城市形象建设。二、公共关系在中国的发展出现不和谐音符20世纪90年代中后期，公共关系在中国的发展受到阻碍，开始由高潮阶段步入低谷。这一时期，许多地方性的公共关系公司纷纷消失；企业中的公共关系部也被撤销，或者是有公共关系部也形同虚设；公共关系从业人员素质普遍偏低且数量急剧减少。实际上，这并非偶然产生的现象，它有其产生、发展的必然性原因。其一，从20世纪80年代初到90年代中期，公共关系在中国的发展虽然在短时期内似乎是一片繁荣、歌舞升平，但实际上却并非如此。当时，人们对公共关系的引进和运用，都是机械的模仿、一股脑的拿来主义，结果是层次较低、良莠不齐、鱼龙混杂，引进的理论没有消化、没有创新，有的也不符合中国的民族文化习惯。所有这些深层次矛盾爆发的结果，最终祸及公共关系自身的发展。其二，国家第二章公共关系的起源和发展对大学本科专业设置进行调整时，取消了公共关系这一本科专业，这对当时满怀激情的公共关系专家、学者来说，无疑是当头一棒，使得当时形势大好的局面消失殆尽。其三，20世纪90年代中后期，中国改革开放进入了关键的体制转型时期，许多企业将其主要精力投入到适应市场经济的内部改革之中，从而在人、财、物上对公共关系重视不够，从而导致公共关系事业停滞不前。其四，人们对公共关系的理解存在诸多的误区，这些现象却没有引起公共关系专家、学者的足够重视而加以校正，从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如，在当时许多人对公共关系持有一种庸俗化的理解，认为公共关系就是一种“美女公关”，是一种拉关系走后门的不正之风，而且许多公共关系从业人员也秉承这些原则，取得了一点成绩便沾沾自喜。还有一些人则认为，公共关系几乎无所不包，它既可用于政治，亦可用于经济，还可用于个人交往，总之它无所不包、无所不有，这实际上是一种公共关系“过泛化的论调。他们不知道实践性科学的自身特点，而公共关系学与其他学科实际上是既互相交融又互相支持的，结果使得人们形成一个错觉公共关系完全可以用其他技巧来取代，此时公共关系部成了不折不扣的杂务部、不管部，其权力完全被空心化。正是因为上面所述的种种原因，使得公共关系在中国的发展受到了巨大的挫折，迫使人们不得不重新审视、理解这门科学，从而做出相应的调整。这一切又为公共关系以后的发展做好了准备。阅读材料盘点2000年中国公关业2000年12月底，中国国际公共关系协会对北京、上海、广州三地公关市场进行了年度行业调查。调查结果比较客观、真实、全面地反映了2000年度中国公关业的状况。2000年度中国公关市场(不包括港澳台地区)继续保持快速增长势头，整个行业年营业额估计接近15亿元人民币，年增长率50。国际公关公司继续进入中国市场，一大：批本地公司纷纷成立，全行业具有3个以上长期客户、员工人数超过20人的专业公关公司数目估计达到100家左右，专业公司从业人数超过5000人。国际公关公司无论是年营业额还是员工人数均保持稳定发展，平均年增长率估计达到15；奥美、凯旋先驱、宣伟、安可等公司发展速度较快。本地公关公司继续高速增长，平均年增长率超过30；蓝色光标、迪思、海天网联等公司经营业绩突出，年营业额超过或达到4000万元人民币，员工人数达到80人左右。全国80以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州、深圳，其市场份额估计占全国的70以上；北京市场仍占主导地位，上海市场较去年活跃。国际公关公司继续巩固北京、上海、广州(深圳)三地办事机构并加快业务开发；本地公关公司也加强了全国网络建设，北京、上海、广州(深圳)、成都、西安等地均有公司设立办事机构。服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务。客户对象前三位：IT、一般消费品、医疗保健；90以上的公司涉及IT客户服务并成为主要服务领域；主要客户仍以外国客户为主，外国客户继续保持90以上的比例；但中资IT客户、医保客户、金融客户服务需求开始增加；计算机软硬件、通讯产品、网站成为资料来源：陈向阳，盘点2000年中国公关业，公关世界，2001年第5期，第14-15页公共关系原理与实务IT客户的三大服务领域，网站类市场宣传服务是2000年度的一个亮点。本地公关公司在服务质量、服务技术、整体素质以及服务收费等方面，缩短了与国际公关公司的差距。国际公关公司仍以企业声誉、技术力量和整体素质争取客户，而本地公司以执行力量、服务质量和创新能力作为竞争武器；国际公关公司长期客户月代理费均超过8000美元，而本地公关公司基本上不超过6000美元。当然也有个别本地公司月代理费达到8000美元，个别国际公司向竞争客户收取5000美元月代理费。国际公关公司紧缺人才的前三位是高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理，而高级方案、客户经理、高级管理人员则列本地公关公司紧缺人才的前三位；国际公关公司人才选拔标准强调为客户沟通能力、外语水平、方案写作能力，而本地公关公司人才选拔标准强调为客户沟通能力、公关工作经验、外语水平，并且非常强调能适应高强度、具有挑战性的工作。，当然，中国公关业仍存在这样的问题：社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。例如，认为公共关系只是一种知识而不是技能，或者认为公共关系可以“包治百病”，无所不能；而相当多的人仍将公共关系与“人际关系”混为一谈，这是当前开展公关业务最大的障碍。本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际公关公司仍存在较大差距，还没有完整的服务体系，缺乏职业道德的约束；整个公关市场仍处