四川联合管理咨询公司营销策划设计方案.doc

四川联合管理咨询公司营销策划设计方案一、项目背景 我国加入WTO后，经济日趋国际化，致力更开放国内市场与国际交融，广泛参与国际分工，世界经济变得更具有竞争性。这就要求决策者具有改革现状的思路与方法、决策时多思多谋、执行时高速、高效。 开放战略要实行历史性转移，在开放形态上要从过去以引进资金、出口商品为特征的实物型开放，转向以体制、服务开放为特征的非实物开放产权开放，企业开放，市场开放，同时，完善、建立有利于开放的行政服务、社会服务体系和发展国际化的中介服务体系，其中咨询业将是体系的重要一个部分。参加世界贸易组织后对我国咨询业发展是一个挑战、新的国内外市场机会将出现，也为咨询业大发展提供新舞台。 随着市场经济的完善与发展，世界各国企业的管理人员时时刻刻都面临着各种各样的新变化，这些新变化引起了一系列难以预料的情况，企业需要聘请大量的专家、顾问以解决内部争论和补足内部经验的不足。为满足企业这些方面的需要，咨询业应运而生，并且发挥日益重要的作用，寻求咨询已经成为企业借助外脑的重要方面。例如：美国有1300家公司直接从事咨询业务，年营业额达到70亿美元；英国有各种咨询公司300-400家，在海外的咨询专家有1000多人，分布在世界几乎所有的国家和地区,1995年他们使英国出口增加了160亿英镑；日本有600多家企业咨询公司和8万多名“诊断士”队伍，每年为成千上万家工商企业服务，这一切都显示咨询业具有巨大的市场潜力和发展潜力。 目前，我国的咨询行业发展迅猛，2000年我国工商注册的有咨询业务的公司大已多达13万家，其中省内的咨询公司就有1000多家，他们为企业提供各种各样的咨询服务。但从总体上看，我国咨询业尚处于初级阶段，还存在着不少的问题，但也预示相当大的发展空间。 四川联合管理咨询公司作为一家即将成立的专业管理咨询公司， 一定要致力于引进国外先进注重为客户企业提供高质量的咨询服务，不断追求先进的经营科学与管理思想，针对企业经营管理面临的新课题，站在客户的立场上，以国际化的视野、适应新的经营环境变化，提供问题解决方案。包括策略规划、管理运作、组织结构设计。二、理解企业的管理咨询 咨询业最早出现在美国，1926年，一位芝加哥大学教授创建了一家以自己名字命名的咨询公司，它的出现标志着管理咨询业的诞生，他就是Mckinsy，当时谁也没有想到它会成为大名鼎鼎的麦肯锡管理咨询公司。现代社会专业化分工的结果使得企业认识到自己不可能也没有必要拥有一切领域的专家，企业可以通过市场获得专业化的管理知识的服务来保证企业的高效率运作，咨询业应运而生的原因正是其能为市场提供专业的管理知识。市场的需求决定了企业赖以生存的条件，企业的良好经营服务和优质的产品又保证了企业的生存和发展。咨询业中类似于麦肯锡管理顾问公司、安盛、德勤、毕马威、安永、普华永道、波士顿、等国际知识管理顾问公司就说明了这一点。 其实，咨询“consulting”在国外的理解就是利用外界的脑力资源和人力资源，解决自己无法解决的问题。管理咨询是这样的一个过程，有管理咨询专家组成项目组，在对企业管理现状进行调查分析的基础之上，客观、独立的帮助客户鉴别问题、分析问题，最终提出解决问题的方案。管理咨询公司所要做的就是帮助客户提出好的想法，并且把它变成可行的计划，然后实施到企业的运作中去。咨询企业提供的就是一种知识服务产品，它的核心是人力资本，具有知识密集型和智力性的行业特点。 理解管理咨询还涉及到一个方面，那就是管理咨询的内容，关于管理咨询的内容，可以有不同的分类： 1、咨询按照内容所涉及的范围可以分为综合性服务和专项咨询服务。 综合性咨询服务是为企业提供较全面、综合的咨询和服务，内容可包括帮助企业制定总体战略以及各职能战略、将无序的管理变成有序的系统化管理整合服务、企业变革与发展咨询服务、长期管理改善与提升服务； 专项咨询服务是按企业需求提供某一方面的专项咨询服务，可分为管理信息、人力资源、营销、财务、生产作业及质量管理、行政后勤。 2、按照咨询内容涉及的层次又可将咨询划分为基础层次、核心层次和最高层次。 信息咨询是管理咨询的基础层次，主要包括：市场信息调查、收集、整理、和分析服务，为企业决策提供准确、完善的辅助信息等； 企业管理的各个专业业务领域的咨询是管理咨询的核心层次，具体包括：可行性分析、项目论证、投融资咨询、人力资源管理、营销管理、财务会计、管理信息化咨询、ISO9000和ISO9000认证咨询等； 战略咨询是管理咨询的最高层次，战略咨询主要是为企业提供战略设计、竞争策略、业务领域分析与规划设计等服务，同时也有一些咨询公司主要面向政府提供政策。 应该说明的是，企业是一个不可分割的有机系统，上述分类是为了说明问题而给出。例如：随着现代IT技术的发展，特别是电子商务时代的到来，人们又将咨询行业分为；传统咨询业与现代咨询服务，后者是指运用数字化管理理论结合IT技术特别是INTERNET技术为企业提供管理咨询服务的咨询业务，无论如何分类，在实际咨询时，任何一种成功的咨询要求对企业进行全面的了解和从企业整体考虑设计方案。 三、管理咨询业行业分析 80年代初，伴随着改革开放的春风，我国的咨询行业应运而生，仡今为止已经有了二十个春秋了，在经历了内容与主体的两个重大的转变之后，又从最早的“脑筋急转弯”式的点子，发展到将上百个点子有机的联系在一起，成为逻辑的直线创意，直到现在的将战略管理、财务管理、资产运作、CI策划、营销管理融为一体的复合型策划，我国的管理咨询行业走过了一条并不平坦的道路。 （一）发展历史 二十年的时间，我国的管理咨询业首先经历了两个重大的转变： 一是咨询主体的转变，主要体现在咨询企业所有制性质的转变。80年代初政府开始创办咨询企业。咨询业作为新兴事物在政府的强力推动之下得到迅猛的发展，各种类型的咨询公司如雨后春笋蓬勃发展起来，他们依托于政府的权利而生存。直到90年代，这些咨询公司才逐渐开始和政府脱钩，非国有咨询企业得到了迅速的发展，咨询主体由国有为主转向非国有为主。与此同时国外著名的咨询公司也开始进入我国的咨询市场。 二是咨询内容的转变。从最初的信息咨询为主发展为全面管理咨询。90年代初开始出现外资和民营的信息咨询、市场调查公司，咨询服务逐步转向规范。90年代中期随着国外咨询公司进入，我国咨询公司才进入全面管理咨询阶段，麦肯锡、安盛等跨国咨询公司就是这个时期进入的。随着国内咨询公司的成长，依靠提供点子经营的初级咨询企业正逐渐消失，取而代之的是提供真正管理咨询。比如：战略管理、财务管理、资产运作、CI策划、营销管理，以及他们的整合等。 （二）行业现状 咨询业是市场经济的产物，市场经济的完善与发展必然带来咨询行业的发展，这主要体现在两个方面：第一，日益激烈的市场竞争，使得企业迫切需要提高自身的竞争力，那么对企业管理水平就会有更高的要求，对咨询行业的需求也就越大。第二，管理咨询业的诞生说明了市场对管理知识的需求存在，而管理咨询业的发展则进一步表明管理知识市场需求潜力市场的巨大，随着知识经济时代的到来，人们认识到了信息和知识的重要性，产生了更多的咨询需求，咨询业的社会地位有了相应的提高。管理咨询在中国兴起，并呈现出广阔的发展前景。 1市场需求分析 目前我国咨询业市场需求呈现全面启动的态势，对照1999年和1998年的市场形势，2000年的管理咨询业火暴现实令许多从业公司措手不及。据保守估计，全行业增长率超过50%，部分公司超过了100%。其原因在于： （1）、国家作为国有企业最大股东，积极要求国有企业进行管理创新。1999年9月中央全会第一次把管理咨询等作为专业中介服务写入中央文件；2000年下半年国务院发文要求进行战略规划； （2）、我国入世步伐的加快和日益确定的日程，这让众多的在“春秋战国”时期的市场经济无规则竞争中长大的诸多民营企业感觉到了国际化的压力，为了不至于为新一轮的竞争所淘汰，他们把目光投向管理咨询（借智）和二板市场（借资）； （3）、在管理咨询二十年的发展过程中，每个行业中有个别公司聘请了管理咨询公司，并从他们那里得到了专业的服务，在尝到了咨询的甜头后，以“口碑”的方式带动了其他客户的咨询需求； （4）、国内毕业或海外留学回国的MBA越来越多，他们新型的市场经济管理意识，以及对管理咨询公司的认同，在他们走上另外公司的各级领导岗位后，进一步加大了咨询的需求； （5）、随着跨国公司的本土化进程进一步加快，在更高层次的新一轮“换班”中，中低级的中国籍或中国原籍管理人员被提拔到亚太区或中华区的高级管理职务上，他们在继续使用全球性咨询公司的同时，也在尝试使用各种本土咨询公司。 2、服务产品分析 和众多行业的发展规律相类似，咨询业提供的是一种以知识来体现价值的服务产品，所以象其他行业一样，一旦管理咨询的行业全面启动，服务产品的多样化、全方位化也就呈现出来了。总体而言，咨询业的服务产品是由低级的服务转向高级的更细分化的专业产品。 下面是一个咨询公司所列出的为企业提供的咨询、服务内容： （1）、为企业的经营发展总体战略及人才战略、科技开发战略、市场扩张战略、营销战略提供咨询意见，并经其同意参与企业战略的制定； （2）、为企业日常经营管理或组织发展上所产生的问题提供建议和解决方案； （3）、为企业产品的开发、市场的拓展、市场占有率和客户满意度的提升提供建议和解决方案； （4）、协助企业建立劳动制度和激励制度以及协助企业培训管理层及各级员工的素质和技能，为企业人力资源的测评和配制提供建议和专业咨询； （5）、协助企业建立科学、规范的管理模式、营销体系和制订各项管理规章制度及具有特色的企业文化； （6）、协助企业INTERNET网站设计、建立、和开展电子商务活动； （7）、组织各类培训、各项管理经验交流、研讨活动。 从上述咨询公司为企业提供的咨询的内容来看，我国目前的管理咨询业产品与过去相比有以下几个特点。（见表1） 表1 序号 比较点 现在 过去 1专业 专业性：某一方面具体 全面性：各个方面的管理 2实施 可操作性：实际操作 可读性：公司上下易懂 3价值 可衡量性：产生多少效益 可宣传性：对股民、对内上级 4细化 深入性：对某一问题深入具体分析 概念性：基础知识为重 5特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各个公司大同小异 6效果 采纳性：更多的被采纳 工具性：更多的被当作某一类型用途的工具 3、从业公司分析 由于市场需求全面启动，再加上形成管理咨询行业壁垒的最主要的障碍MBA人员（毕业的和其他行业转移过来的）增加了很多，我国管理咨询业的从业公司数量剧增，总体上分为三个层次： 第一梯队：以麦肯锡为领头和典型代表的国际跨国公司，以其丰富的经验和优秀的人才等占领了市场的主体。像麦肯锡、安达信、罗兰贝格等国际咨询公司，占了市场分额的50%以上。 第二梯队：国内有5年以上从业历史的比较成形稳定的咨询公司，构成了目前中国咨询公司的主力。这里包括新华信，中信咨询，派力营销等咨询公司。在第二梯队的公司中，也正在进行分化，有些公司由于战略明确而发展迅速，有些公司则由于各种原因而进入缓慢发展期。这部分公司的市场份额估计占到全部市场的10%20%。 第三梯队：国内众多新兴的成立不到3年的公司，数量众多，细分相对明确，这些公司可以分为；专门从事风险投资相关咨询的咨询公司；专门从事IT计算机相关技术的咨询公司；专门从事人力资源的公司；专门从事营销策划的公司；专门从事培训的公司，约占市场份额的35%。 图1 4、行业面临的问题分析 就我国目前的市场状况而言，大多数企业缺乏竞争力已是一种普遍现象。究其原因，主要在于企业的经营管理不适应市场经济的要求，而且随着新经济时代的到来，当传统的管理方式和工业经济时代的经营方式已不再适应现代经济的需要的时候，企业经营管理的变革和创新也就显得更为重要了。但是现今我国绝大多数企业的思想和技术还难以实现这些变革，所以必须引进咨询公司的智力支持。从西方国家企业的成长过程中可以看出，企业的发展离不开管理咨询的支撑。然而现在我国的管理咨询业还难承担如此之重任，我国管理咨询行业还存在着这样那样的问题： （1）学院派咨询难成气候。在西方发达国家学院派咨询也普遍存在，这派咨询最明显的优势是理论和思想的沉淀。但主要问题表现在两个方面：一是咨询方案尽管很系统，但缺乏有效的操作性，而管理咨询最终的目的是让企业能够有效的实施。二是缺少真正咨询公司必备的组织体系和人力体系。通常由导师带领几个学生为企业咨询，而缺乏一个咨询公司必须具有的资讯、研发、咨询和培训开发的核心体系。 （2）除去学院派咨询，活跃在我国管理咨询市场上的咨询机构还有各种各样的咨询公司，但是他们也存在着很多问题。 A、缺乏咨询专家，缺乏企业管理理论和经验基础。咨询公司是以自己的知识智慧和长期积累的经验帮助别人成功，这就要求咨询公司有足够的专家群体以及专家网络来满足咨询的需要。因此咨询专家也就构成了咨询企业的关键要素。但是由于我国咨询业发展历史短暂，并且发展过程之中缺乏人才的积聚，我国咨询业人才缺乏并由此引起的缺少企业经营管理理论和经验的现象已经十分严重。 B、大多数管理咨询企业缺乏核心竞争力。每个行业都有自己独特的竞争要素。决定咨询行业竞争能力的要素很多，但价值观和市场定位至关重要，价值观是咨询公司的核心，比如麦肯锡公司的“客户利益高于一切”的职业道德观念。市场定位也非常重要，它代表了咨询企业提供的产品定位，又比如麦肯锡就是把客户群定位在CEO等领导决策层。纵观我国的管理咨询业，还没有那一家这方面有明显的趋向。 C、缺乏企业品牌。我国的咨询业有一个奇怪的现象：我国有十大策划家，却没有让业内人士脱口而出的咨询企业，我国的咨询企业数以万计，却至今没有一家众望所归的管理咨询权威。 D、咨询公司的服务并不规范。与国外的大型咨询公司相比，国内的咨询公司还有一定的差距，没有成型的咨询体系，没有咨询案例数据库，并且动态信息源不够。这样至少有一点企业不能提供严谨、详实、规范的文体表达，那么咨询的需求方明显的感觉就是产品没有档次。 （3）缺少配套环境，缺少运营规则也是制约管理咨询行业和企业发展的重要因素。这包括: A、国家工商系统对管理咨询企业存在理解上的分歧； B、国家统计系统也没有建立对一套正确的、完整的统计指标体系，要么将其混在服务业中，要么将其概括在信息服务业中； C、新闻媒体对咨询业的报道也含糊不清；以上这种政策使得咨询业至今没有自己的行业组织，没有自己的运营规则，没有共同遵守的价值观与职业操守。也正是由于整个行业没有运营规则，企业的利益缺乏有效的保障同样企业也缺乏责任约束与道德约束，在这种情况之下，企业也就不可能持续发展，也不能不断壮大，那没有知名的企业也就很正常了 （4）企业与咨询公司之间缺乏理解与共识也一定程度上制约了咨询业的发展。 A、由于咨询服务所提供的是一种无形、动态的知识产品，而用户支付的咨询费用则是有形的、静态的，在买卖发、公平上须供需双方共同做出努力。对于提供咨询服务的一方来讲，需要尽可能的细化咨询方案，提高操作性，同时注意通过成功案例塑造，树立信誉增强需方的信心；对于需方来讲，必须以前瞻、透过现象看本质的眼光及创新的价值尺度评价咨询公司的工作。正确评价在新经济的条件下，创新策划理念和科学管理、方法、营销模式对于优化企业资源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企业往往看的见有形的物质财富，对创新经营观念、科学管理模式、机制等知识性资产在企业有形物质财富创造过程中的全局性渗透和制约作用的认识尚有模糊之处； B、在咨询的前后两者的认识也存在一定差距。咨询需求者不知道自己需要咨询什么，选择谁来提供咨询服务，以及在咨询过程之中双方的不信任和在时间、费用、咨询目标等方面的背离使得咨询的成功性大大的降低。 四、联合咨询的市场定位 纵观目前的咨询公司，大多将公司的业务范围界定的非常广泛，大至企业的ERP实施，小至企业的培训，无所不包，无所不能，这样做的结果必然会导致咨询质量的下降，也会加剧咨询市场的竞争，因此联合咨询必须详细的进行咨询市场细分，明确的界定出自己最具竞争力的业务范围，通过以下五个方面的分析，联合咨询的市场定位在人力资源管理咨询方面： 1、国有企业改革正走向深入阶段，市场化、规范化的要求使传统人事管理越来越不适应企业的发展，急需借助外力建立现代的人力资源管理体系，为高速增长提供原动力； 2、民营、私营企业由于长期以来在夹缝中生存，面临激烈的竞争，对规范化的管理十分渴求，另一方面，十六大后中国的私营经济的生存空间得到了极大的扩展，私营企业的发展必然也会驶入快车道，但是当民营、私营企业发展到一定规模时，企业内部呈现出极大的管理张力，落后的管理方式，甚至停留在家族血缘联系上的管理水平，严重的阻碍了这些私营企业作大作强的要求，企业进一步扩张在相当程度上依赖于有效的管理。所以，有抱负的民营、私营企业家高度关注管理，而人力资源管理则是管理中的焦点，因此从人力资源管理咨询入手，建立一套适合私营企业发展现状的管理体系，就显得十分必要了； 3、联合咨询现有5位咨询顾问，其中3人都是人力资源方面的专家，公司在这方面有很大的优势； 4、通过人力资源管理咨询，介入企业的人力资源体系，很容易将联合咨询的培训业务和企业的内部培训接轨，为公司带来更多的增值服务； 5、人力资源管理咨询是管理咨询的一个方面，将公司的全部资源整合在人力资源管理咨询方面，很容易打造一个人力资源管理咨询的品牌，也利于创造联合咨询在人力资源管理咨询的知名度； 五、联合咨询的营销模式 (一)、目标市场和核心业务定位 1、目标市场分析 从公司的市场定位很清楚地看到联合咨询的市场主要定位在以下两个方面： 一、处于转制时期的国营企业； 二、处于快速成长期的私营企业。 但是考虑到公司的实力，以及公司目前的知名度，对于企业的规模限制在年销售收入1个亿以下，员工人数在1000人以内，重点的行业定位在医药、电信、IT和银行业 3、核心业务定位 联合咨询要使自身业务做得比较出色，首先是要对用户需求进行准确分析，然后充分整和与发挥自有专长，为用户提供所需服务。一般来讲，用户需求分类如下： 1、信息类：如人才需求信息、薪酬水平、人力资源技术信息等； 2、思想类：如人力资源规划思路、管理模式设计理念等； 3、实际操作经验、技巧类：如绩效考核、薪酬体系设计等方所包含的技术、经验、技巧等联合咨询首先必须明确自己在信息、策划设计理念、经验、技术方面确有所长，以自己的所长来确立自己的核心业务，确立自己的市场定位，培养自己的核心能力，但必须是自己的所长，否则只会自欺欺人，不能为企业所欢迎。(二)、营销组合策略1、地点中国西南部属于欠发达地区，现存的有一定规模和发展前途的企业，多为资源依赖型和劳动密集型企业，科技的附加值比较低，他们对大范围、深程度的市场竞争格局认识有限，企业发展也缺乏战略高度的规划，内部管理水平较沿海发达地区差距比较大。因此，他们对战略管理、内部管理控制等一类的服务很感兴趣的。从这一点出发，我公司进入这些企业的切入点是：人力资源管理咨询服务，先帮助客户企业建立一套岗位素质模型和职位说明书为基础的选人和用人机制，继而建立以目标管理为框架，绩效管理为基础的考核激励体系，最终形成一套先进的人力资源管理体系，理顺其内部的管理线条，取得客户的认可和明显得成效，并帮助企业提高对企业各种管理问题的认识后，再择机提供深层次战略高度的咨询服务。因此，公司现阶段的业务范围为西南地区，成都为公司注册地址。2、产品近几年来，国内管理咨询、顾问业持续升温，也有许多机构打出了人力资源咨询的招牌，但其内容纷芜杂乱。具体分析，人力资源咨询的服务内容不外乎以下几种情况：培训、招聘中介、猎头、人才测评、人事劳动代理、举办研讨会和管理咨询。从理论上分析，以上服务内容都是人力资源管理的组成部分。规范的管理咨询既着眼于为企业提供系统化的人力资源开发、管理战略咨询，也针对企业的具体问题提供个性化解决项目方案。某些咨询机构所宣称的能为所有企业提供的普适性方案是无价值的，充其量仅可作为参考资料。 系统的人力资源管理咨询内容应包括： 人力资源战略的确定 ; 组织与文化规划 ; 人力资源操作系统建设（招聘系统、绩效管理系统、报酬系统、培训发展系统、内部制度与沟通系统、人员管理系统等）。3价格初创阶段，公司的服务收费标准应以基本能保持公司运行为基础，先要取得一定咨询业绩，待公司业务发展到一定规模，有了一定实力后，再按照咨询服务的市场价格确定收费标准。咨询的报价应以人力资源咨询服务的各个模块分拆报价，这样可以灵活的适应客户的不同需求