越洋地产江北城项目提案.doc

越洋地产江北城项目提案越洋地产江北城项目提案江北城，未来之城，重庆CBD最值得期待的未来之星。“大浪淘砂始见金”，立足金三角，打造CBD，闪烁“未来之城”群星商务阵营的必将是鹤立鸡群的佼佼者。功能单一的商务项目在百花齐放的江北商务群中只能显得捉襟见肘；个性黯淡的商务类型在眼花缭乱的未来之城也将沦落为可有可无的“鸡肋”楼盘；过分炫耀而不切实际的商务设计得到的会是令人失望的曲高和寡。国际化的平台，具有领域前沿性的高起点，决定了在此立志有所建树的商务英雄突围出路只有一个：我们认为，只有完美融合设计规划及综合使用功能的超前性商务地产项目，才注定是未来之城的绝对主角！地理位置的与众不同，导致了本案与重庆所有商务型项目与众不同的诸多看点。身处CBD，立足江北城，到底它有何优越性？它与生俱来的特点将会遭遇到怎样的现实问题？提案之初，我们首先将要做的是，从实际出发，揭开现象的表层，去探求项目的真实面目。第一部分 本案与众不同在何处？要谈到项目的与众不同，当然首先得从其所处特殊地理位置所带来的巨大优越性说起。优势明显1、 绝对滨江，符合潜在目标客户群的消费心理。由于项目坐落与规划中的江北城滨江路旁，且从目前已形成的滨江路交通体系来看，其江景资源非常突出，观江，看水，不成问题。这对于高品质定位的商务型项目而言是必不可少的重要组成因素之一；2、 项目交通优势明显，无普通商务项目交通瓶颈问题困扰之忧。本案位于规划中的千厮门大桥匝道之下，同时又居于黄花园大桥东侧约500米处，可以说，由两桥所形成的交通构架，给项目带来绝对畅通的交通网络。加之建设中的轻轨三号线通过五里店地块，多员化的交通方式也造就了本案快捷的交通出行；3、 周边配套丰富，项目形象突出。重庆大剧院、重庆科技馆、江北城300米地标性建筑、长江之星电视塔如此等等，高标准严要求，重庆市政府重点打造的黄金CBD最有潜力的江北城，无疑是今后重庆的形象工程兼民心工程。而本案身处福地，也必将伴随着江北城的茁壮成长，成为重庆CBD光耀夺目的一环。顽疾依旧商务市场的不成熟现状，导致了本案从诞生之初起就必须面对的客观现实问题。与全国同类型大城市相比，重庆的商务项目市场并不成熟，或者可以说仍处于培育发展阶段，市场力较弱。尽管发展空间巨大，但对于一个大手笔投入的商务型项目而言，风险是不言而喻的。以重庆目前最为成熟的解放碑商圈来讲，依旧存在为数不少的写字楼空置楼盘，例如帝都广场，包括连世贸在内的已租赁项目其出租率也不甚理想。如何应对可能出现的实际销售低迷与项目投入定位之间的矛盾，将是今后一段时间内必须有充足准备的重点课题。机会繁多，认真把握1、 为来之城，令人期待：江北城，作为重庆市政府在今后数十年城市建设的重头戏，作为江北区政府今后投入最丰厚的地块，它的发展是受到全市人民的关注。除了以上提及的重庆大剧院、重庆科技馆、长江之星电视塔等，包括诸如重庆最大的地下商业城在内的众多市政级项目均在此纷纷立项，沿江北滨江路，十余家大型知名房产企业早已磨刀霍霍，意欲大展拳脚，高素质人群呈井喷效应趋势向江北汇集。这也将会为项目带来巨大的商务及商业人流。可以说，借助江北城这种世界级发展模式，本案将会获得数不胜数的发展契机。2、 直辖引力导致更多的商务消费市场将会渐趋成熟：今后重庆的商务发展空间肯定是会逐渐完善并趋近全国一线发达城市的，这与江北城的区域定位是相符合的，同时也与本案的国际化品质定位是契合的。威胁暗涌，谨慎应对江北城，俨然成为了各方高手眼中的必争之地。根据政府参与规划的结果，凡能进入此地立项开发的企业均应符合相当资质。所以说，今后江北城不论是商务还是住宅类地产开发项目，其竞争肯定是白热化的。与本案将拥有同等定位的项目自然不在少数。可能出现的竞争对手防不胜防，必须谨慎应对。总结通过以上的简要分析，我们不难发现，本案的优劣势都较为突出，但总体而言，希望大于困难，机遇大于挑战。黄金地块的未来，符合地产开发“地段原则”的宗旨，我们相信，借助国家六大重点扶持，重庆市政府着力打造的重庆江北城CBD的发展，本案的前途值得期待。第二部分 什么样的未来之城的商务定位才是符合未来发展需求的？项目的发展前景是光明的，并不意味着所有在此建设的项目都是安全可靠的“全保险”。在开篇之初我们就已经谈到，国际化的平台，具有领域前沿性的高起点，决定了在此立志有所建树的商务英雄突围出路只有一个：我们认为，只有完美融合设计规划及综合使用功能的超前性商务地产项目，才注定是未来之城的绝对主角！所以，接下来，我们将为本案量身定造一个符合实际情况的商务定位准则。一、市场形象定位1.1总体形象“长江上游经济中心的未来商务之极”定位理由：1、 稀缺地段注定定位超然：江北城未来的商务竞争不难想象，必将是异常激烈。尽管现在的江北城百废待兴，看似广袤，实则寸土寸金。在有限的地块做精品的项目，是项目成败的要素之一。而也只有具备综合要素的项目，才能顺应未来之城的城市功能定位，符合市政府对于CBD江北城的高品质定位；2、 商务综合体，打造未来之城的商务之极：商务综合体的适应面必然是最广的。我们并不是单纯追求“大而全”的宽泛定位方式以实现面面俱到的“大锅饭效应”，而是地段的特殊性要求本案必须这样做。只有融合了多种有效商务类型的商业物业才能为越来越涌入CBD的目标客户群打造对味的产品；3、 “极”的涵义即是指，它代表的是一种超前的全新模式，不等同于通常意义上的单纯写字楼或者酒店式公寓或商场、住宅，而是能将诸多业态的有机模式。 只有涵盖多种物业类型的综合体商用项目，才是走在未来前沿，具有前瞻性的项目。1.2写字楼中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。1.3五星级商务酒店商务型新知识阶层的理想选择（新知识阶层：知识经济中的创业者。）1.4住宅A. 周边商业区域的外来私营业主；B. 江北城本区域的私营业主C. 投资者D. 外籍客户2、目标客户定位2.1写字楼A. 外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；B. 新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；C. 各行业管理机构；D. 与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；E. 看重本区域发展的投资者。2.2五星级商务酒店A. 目标品牌酒店管理客户看重本区域未来发展的投资者，及具有发展潜力的新型酒店品牌。B. 未来居住客户a) 在重庆工作的外籍人士；b) 购买本案办公物业的业主；c) 在渝旅游的中高端客户；d) 外地驻渝分支机构、办事处的管理人员。2.3商铺A. 具有相当水准的知名餐饮及零售品商家；B. 居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；C. 看中地段发展，进行商铺投资的客户。3、目标客户分析31办公楼目标客户分析3.2 主要特征 大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事 为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间； 企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资； 原先的办公场所在本案周围，如五里店或者已经饱和解放碑、观音桥附近； 正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所。3.3信息通道 专门的中介机构； 房地产信息集中的报纸。3.4五星级商务酒店目标客户分析3.4.1主要特征 在重庆工作或由于工作关系经常到重庆； 对配套比较看重，注重居住感受和体验； 注重工作的便利性； 欣赏江北城附近配套； 社交广泛。3.4.2消费心理 对入住价格敏感较低，注重品质； 投资意识较强。4商铺目标客户分析4.1主要特征 对地域认同感很强； 关注市政动态，投资意识强。4.2消费心理 比较谨慎，不敢冒很大风险，但愿意对投资潜力巨大的项目付出； 有相当积累，但购买能力有限，对总价敏感。5 住宅目标客户分析5.1主要特征 关心国家大事，关心政治、经济形势； 交际广泛、见识广博； 追逐时尚，注重形象，关注生活品质； 三口之家为主，有私家车或公司专车； 大部分受过高等教育； 敢于创新、善于学习新知识、新观念； 投资意识强。5.2消费心理 关注品质，对价格不是很敏感； 有相对固定的消费品牌； 公共活动频繁； 个人交际圈相对固定，活动场所相对固定； 注重地位的表现； 对未来发展有很好期望。5.3信息通道 报纸：主要为新闻类和专业类报纸； 电视：新闻类； 杂志：时尚杂志、免费速递杂志； 亲友间信息传递； 户外媒体。从以上的分析中，我们可以看到，本案的商业利润点很显然落脚在商务功能部分，自然，其规划建设也必定是整个项目的重中之重。以下，我们将从建筑规划这一角度出发，为这一座未来之城的商业综合体商务之极提出有益建议。二、写字楼的建筑规划设计建议1）、产品定位商务公寓每层采取整层或半层形式分割出售，或根据客户需求分割不同面积出售，实行“商务空间DIY”。 2）、价格定位依据市场调查及区域发展趋势分析，建议产品价格定位为：商务写字楼：均价6000元/平方米3）、项目规划建议依据重庆市商务办公物业的市调，本项目作为未来江北城CBD中高档商务公寓有良好的市场前景，我司建议规划设计方案进行以下设计：总体规划建议本项目为大型商住综合楼项目，建议用地面积约10亩，由规划图可知，则可采用B19-4地块，该地块面积约为15亩（1.09公顷），用以建设本案的写字楼部分。从建设控规来看，整体项目高度限制为150米，可设计为规划由两栋约32层的商务群。在综合考虑项目的定位、地块的条件、周边环境（自然条件、商业氛围、交通环境）和市政规划等的基础上，建议项目的总体布局如下： 项目商务部分位于地块东部靠千厮门大桥方向，地下2层，地上32层，与酒店式公寓并列南北朝向布置。 地下2层设计为地下立体车库，建议13层可做裙楼，其余楼层均为标准层商务楼层。 为使本项目平面及立面更具视觉冲击性，建议建筑平面选用更能体现现代风格的椭圆型。 建议两栋塔楼由宽大气派的入户走廊相联，在走廊两边分别设酒店式公寓和纯写字楼的电梯间及楼梯走道。走廊净高要高，可采用钢结构玻璃拱型顶棚，使得入户大堂通透明亮，气宇轩昂。 回车道、地下停车场的入口应根据上述入口的变化做相应调整。 入户走廊入口前应设置一定面积的小广场，以疏导人流。建筑风格建议作为企业形象整合代表，写字楼外立面给人的视觉冲击无形中树立了公司的形象，有效实现从写字楼到企业品牌的有效嫁接。本项目建筑设计应遵循视觉第一性原则，力求在视觉上有所突破。建议采用椭圆形平面，在竖向可有所收放，营造干净利落的建筑外轮廓。建议采用国际流行的银灰色作为外立面的主色调，通透隐框架落地中空玻璃，配饰金属框架，晶莹剔透，先锋时尚，尽显气派、现代。本项目的外立面设计应能体现商务主题，在整体设计上体现主题，达到外形于内的境界，突出区域写字楼物业的领袖风范，令企业业主对本物业产生归属感和自豪感。建筑结构与建筑材料应提倡环保节能，“绿色”酒店式公寓以被大力提倡，“绿色”的写字楼是今后办公楼物业的发展趋势。景观设计随着交通、通讯的日益发展，人们对办公室的要求也从规则的平面延伸到多种风格的立体模式，也追求办公氛围的营造。本项目拥有绝版的优越城市景观资源，应力求打造成为新一代景观商务公寓，把设计思路从原来单纯的物业标准转向人们的精神需求，在强调物业的功能性和外立面的同时，注入景观和休闲概念，将超大景观视角阳台、公共景观休闲区、落地玻璃墙等设计元素融入现代商务空间，营造多层次立体化生态景观，将商务办公和城市休闲风格融合在一起。单体设计及装修标准1) 平面设计 裙楼首层层高不应小于5.2米，23层层高不应小于4.5米。 底层商场采用全敞开式大开间设计，建议可做创新性的中空设计，虽牺牲部分营业面积，但可制造开阔、气派的感官效果。更可引入目前非常流行的裙楼写字楼概念，在商场招商不理想的情况下将裙楼出租为写字楼用，满足对办公面积有更大要求的企业。酒店式公寓部分的裙楼由于单层面积过小，开发为商场意义不大，建议可预留为物业管理用房。 酒店式公寓与写字楼的首层以入户走廊相连，走廊两边分别设酒店式公寓和纯写字楼的电梯及楼梯入口，做到酒店式公寓与办公严格分离，互不干扰，有效解决“商与住”的矛盾。 入户走廊的设计应能起到入户大堂的作用，不宜过于狭窄，要求自然通风采光，阳光可从玻璃穹顶中倾泻而入，制造奇特的视觉效果，打造重庆首个阳光入户大堂。 建议取消自动扶梯。 对原方案的电梯井及楼梯间位置进行相应调整，使之符合入户走廊位置的需要。同时，写字楼部分电梯井及楼梯间的移动也使得商场空间更开阔，组合更自由。 写字楼标准层的净高应在2.8米以上。 写字楼标准层平面建议放弃原设计方案落后的酒店式布局形式，采用整层大空间敞开式设计，可自由分割，突破一般办公室压抑格局，满足不同规模企业业主的需求。 每层集中设置公共卫生间及洗漱间，还可根据需要在部分楼层配备大型公共会议厅、设置展示区、休息洽谈区、接待中心等公共互动空间。 可将写字楼每层面向会展中心面的区域开辟为公共休闲景观区，设置大面积落地玻璃墙，供员工休息小憩、交流信息、观景休闲之用，使之成为景观型商务办公楼的核心卖点。2) 细部空间设计 楼梯与公共通道的设计双跑及双跑以上的楼梯应采用逆时针上的形式，可根据层高和楼梯的形式而适当调整踏步的高宽比例，在有条件的情况下可尽量做得缓一些，室内外的台阶都应尽量做得缓一些，台阶的连续踏步数应在两步以上，避免单阶踏步的出现，以充分提示人们高差的存在。公共通道的宽度不应小于2米。 垃圾间设计写字楼应相应建设垃圾临时存放点，并每天打扫清理。 绿色办公设计绿色写字楼设计的含义为健康、有益、节能、低熬和无污染。从可户的切身利益出发，营造健康、安全、文明的办公环境。 中央空调预留中央空调机位及设置送风管道，采取每层分户式。3) 装修建议本装修建议主要针对入户走廊。建议采用花岗岩地面，大理石墙面，顶棚采用钢结构拱型玻璃顶棚，自然采光、豪华气派。可在墙上悬挂西洋油画，培植绿色植物，设置背景音乐系统，人身置其中，仿佛徜徉文化艺术长廊。4) 设备设施及智能化应用建议 打造地下两层立体停车场，提供充足的车位。 设置商务中心，提供文字秘书及复印、收发传真、信件服务、国际长途电话服务、预定车、船、飞机票服务。 设置员工餐厅，就近解决员工就餐问题。 宽带接入、计算机及其网络的自动化办公系统。 消防自动报警系统、烟雾感应系统、消防通道自动系统。第三部分 突破常规的营销模式将会为本案带来意想不到的营销效果项目特殊，当然应该采用特殊的手段加以对待。正所谓“具体问题具体分析”。我们提出，用突破常规的的营销模式为本案创造意想不到的营销效果！一. 推广策略1、策略概述 高姿态、高品位的社会公关活动 引起公众注意的新闻事件营销 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 公共关系策略与广告宣传推广并举2、推广阶段品牌形象建立整体项目推广此时产品尚未完全确定，营销中以渲染江北城外滩的历史背景、人文掌故以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对国际菁英们的品牌形象感召。品牌强势推广第三轮推广写字楼上市再针对写字楼客户的特点，开展准确有效的推广活动，使耀江国际广场成为上海知名的高档社区的代表，品牌得到永久延续。品牌升华第二轮推广酒店式公寓上市已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。品牌延续“符合未来”的旺铺即将上市在市场上树立起充满无限商机的旺铺形象。全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立越洋江北城项目品牌地位，在完成商铺销售及租赁的同时为后续的销售打下深厚基础。2、推广费用预算2.1总体预算假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。3.3.2预算分布项目金额（万元）比例（%）报纸39630杂志665其他媒体52.84售楼处105.68房展会27.72.1外地推广80.55.6户外灯箱52.84户外广告牌30022.7样板房折旧39.63路旗7.90.6楼书7.90.6DM2.60.2SP活动、PR活动81.86.2其他费用105.68总计1300100二、广告企划1、广告总精神江北城的历史传奇，百年古城的起源21世纪，政府主持江北城全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇解放碑、江北城、弹子石共同铸就“CBD金三角”越洋在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造江北城“外滩”罕见的旗舰型复合式商务巨擎置身江北城西角入口的黄金端点的绝佳地位， 自身拥有国际高标准的产品品质国际级一流实力开发商倾力打造理所当然成为江北城的新动力源点，名企巨鳄、社会精英的核心聚集地广告总精神：江北城西外滩，新动力源点未来商务之极2、阶段广告执行计划2.1 准备期必须完成的工作：对品牌进行全面整合， 通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将越洋江北城项目建立成重庆高档商务群的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待2.1.2品牌识别系统建立与设计（一） 基础系统设计l 标志l 标准字体l 标准色、辅助色l 辅助图形l 广告总精神l 标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合l 标志的变形（二） 应用系统设计1、 事务用品系统l 名片、信封、便笺、笔l 纸杯l 手提袋l 购房协议书封套/置业计划封套l 看房专车l 工作证、停车证l 贵宾卡l 公文夹、档案夹l 烟灰缸l 其他推广过程中必需的事务用品2、 现场形象包装A、 工地外部形象包装l 工地围墙包装l 工地广告牌l 立柱挂旗、条幅l 售楼处指示牌、精神堡垒l 功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）l 标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）l 看楼路线指引牌l 销售通道形象包装l 售楼处外部形象设计B、 售楼处内部形象包装l 售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议l 售楼处形象背景牌l 售楼处展板设计l 室内屋顶吊旗l 售楼处其它形象展示C、 样板间形象包装l 导视牌l 户型牌l 功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）l 免费赠送牌（如：洁具、橱具等）l 设计概念介绍3、 户外广告类l 车体广告l 停车亭广告l 路牌广告l 灯箱广告l 道旗广告l 其它形式的户外宣传广告4、 促销礼品类l 礼品外形或外包装形象l 促销活动卡l 请柬、邀请函l 礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）l 活动广告牌l 促销过程中的形象展示2.1.3项目宣传物资料实施l 整体项目楼书设计l 整体项目折页设计2.1.4楼盘信息的确认l 整体项目楼书设计l 物业管理（服务项目、收费标准）l 智能化标准l 建材标准l 配套标准2.1.5销售道具准备l 模型l 销讲资料的完善l 销售人员的再培训l 销售现场服务人员（安保、保洁）l 价目表2.2整体项目与住宅引导期：为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。PR及SP活动 + 新闻炒作 +节点房展（例如秋交会等） + 媒体广告+售楼处客户积累2.2.1PR及SP活动开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为“寻找梦想，跨越未来-江北城人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办宣传比赛过程，激发社会对江北城的过去与未来的关注产品说明会针对意向客户进行强力促销保证开盘时的稳定客源保证成功开盘媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户引导期的PR及SP活动安排活动组织形式营销目标节点房展会利用全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础 “寻找梦想，跨越未来-江北城人文摄影之旅”摄影比赛与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度越洋江北城项目开幕新闻发布会暨产品说明会邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象2.2.2广告策略主定位：江北城整体开发热力启动主口号：江北城，新动力商务时代即将开启实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，节点房展会后，“寻找梦想，跨越未来-江北城人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在重庆晨报、重庆商报等主流报介媒体上适时新闻报道跟踪，直到份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这段时间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。为商铺面市作准备，软广告炒作逐步展开，主题为江北城的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在机场杂志等时尚媒体商进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档聚集区进行派发全市甚至更大区域，例如全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，有强烈意向的客户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。新闻与软广告主题举例：“寻找梦想，跨越未来-江北城人文摄影之旅”开启江北城的珍贵记忆江北城-历史与人文的盛宴江北城整体开发热力启动江北城的未来规划前景江北城乃至重庆罕见的国际综合商务群江北城区位优势形象硬广告：以略带神秘色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。主标题：江北城，新动