企业关系营销策略分析.doc

02SM046欧阳倚玲企业关系营销策輅分析复旦大学 硕士学位论文 企业关系营销策略分析 姓名：欧阳倚玲 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 丨导教师：吴嵋山 200404283AbstractRelationship is a fundamental concept that all Chinese knows very welK It almost covers every aspect of our life. No one could deny the importance of relationship. Meanwhile, Relationship also influences the daily operations of each enterprise and relationship-marketing stratagems plays more & more important role among enterprises. Therefore, it is really necessary for us to do some thorough study on this.In this paper, through my introduction of some theories like social capital， relationship marketing and customer relationship management (CRM) which was recommended by Chinese and foreign scholars earlier, I have done some analysis on the relationship marketing stratagem and characteristic of industrial products marketing. According to my personal experience of working with General Electric Company for more than 10 years, I have done some further analysis on the relationship marketing stratagem with benefit interrelated and benefit irrelated, I personally believe this article will provide some important reference and help to the China entrepreneurs.Key words; Relationship Relationship marketing Industrial products概述论文的主题本文的主题是通过对关系的剖析，运用社会资本理论、关系营销理论可客户关系 理论，分析企业与直接利益相关者和间接利益相关者的关系，探讨美国通用电气公司 运用企处关系营销策略在其工业产品的市场推广方面的作用。1.2研究背景和意义关系在人们的生活中无处不在。关系是一种看不见的资源，对每个人来说就像空 气一样重要。人们在生存的过程中，必须依赖和周围事物的各种联系。如：自然环境、 家庭、社区、同事、朋友、社会团体等等。人们如果能建立、保持和培养各种良好的 关系，将给自己带来幸福的生活。同样对一个企业而言，充分利用和协调各种关系也是非常重要的。稳定和谐的关系能降低成本，扩大销售，持续增加利润。1980年皮埃尔布迪厄提出了社会资本的 概念。他认为企业发展的资源，除了经济资本、人力资本以外，还需要社会资本D社 会资本就包含各种关系和权利。社会资本是凝聚社会各方面的粘合剂，没有它，就不 会有经济持续稳定的增长和发展。营销学大师菲利普科特勒在其营销管理第10版中将关系营销描述为买卖双 方之间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的艺术，他写道“精明的营销者都会试 图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断 承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织 成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信 任、了解和关心”（菲利普科特勒，1997)。在日益激烈的市场竞争和全球化经济的 状况下，企业的领导层越来越重视企业关系策略。把它作为企业决策时的重要内容来 考虑。而不仅仅是停留在通俗意义上的“关系网”的层次。本文主要研究企业关系营销策略的理论。同时依据工业品市场销售的特点，结合 美国通用电气公司在企业关系营销策略方面的具体实践和运用，研究由此创造的企4 发展和业务拓展的实际收益。供企业的经营者借鉴和参考。主要内容随着社会经济的不断发展，优秀的企业在经营过程中都非常重视企业关系营销策02SM046欧阳倚玲企业关系营销策輅分析略。而且取得了巨大的成功。然而在理论上，管理学著作中还没有对其进行系统的论 述，有些只是简单提及。在实践中，许多企业也对其缺乏足够的重视和战略思考。本文综合国内外学者关于社会资本、关系营销和客户管理理论的有关理论观点，在关系 营销以及客户关系理论研究的基础上，结合工业品销售的特点和工作中的具体实践， 对企业的关系营销策略进行分析和研究。第一章为概述，第二章简要介绍中外有关关 系的基本理论，第三章是背景介绍，第四章对关系营销战略进行分析，第五章和第六 章分别阐述企业与直接和间接利益相关者的各种关系营销策略。第七章是结语。7相关理论介绍2.1社会资本理论根据概念外延的宽窄来划分，在皮埃尔布迪厄和科尔曼于20世纪80年代最先提出关于社会资本的概念后， 社会资本一词就逐渐在社会学、经济学、管理学等各个领域得到应用。理论界对社会资本的概念的界定还没有形成共识。在众多的文献 社会资本的概念主要有三种。皮埃尔布迪厄认为资本是一种积累的劳动，个人或团体通过占有资本，能够获 得更多的社会资源。资本有三种基本形态，就是经济资本、人力资本和社会资本。（参 见图2.1)社会资本是真实或虚拟资源的总和，是人们之间的一套“横向的联系”： 包括“能够通过推动协调的行动来提高社会效率的信任、网络以及与网络相联系的规 范”。如果说土地、劳动、资金和物资等构成的经济资本是经济发展的“硬件”，人力 资源和技术等构成的人力资本是经济发展的“应用软件”，那么关系、权力和规范构 成的社会资本就是经济发展的“系统软件”。社会资本的存在促进了人力资本、经济 资本的协调和结合，增进了它们的利用效率。经济资本（土地、劳动、资金）人力资本社会资本(人力、知识）（关系、规范、权力）书中，系3S：图2.1资本的组成 美国社会学家科尔曼（Coleman，1988)在其巨著社会理论的结构统阐述了社会资本的理论。科尔曼认为，“所谓社会资本，就是个人拥有的，表现为 社会结构资源的资本财产，它们是由构成社会结构的要素组成，主要存在于人际关系 和结构之中，并为结构内部的个人行动提供便利。社会资本是根据它的功能定义的。 它不是一个单一体，而是许多不同的实体。和其他形式的资本一样，社会资本也是e性的，使某些目的的实现成为可能。而在缺少它的时候，这些目的不会实现。”根02SM046欧阳倚玲企业关系营销策略分析据这个定义，社会资本就不仅包括横向联系也包括纵向联系。纵向联系不同于横向联 系的地方在于成员间是有等级的，而fi权利在成员中的分配是不平等的。在科尔曼看来，社会资本具有两个性质；一是它具有不可转让性，二是对于受益者来说，社会资 本不是一种私人财产，它更具有公共物品的性质。第三种社会资本的概念是最广义的概念，将社会资本定义为社会中社会生活和文 化内在的粘合剂，包括调节人们之间行动的规范和价值观念，以及产生这些规范和价 值观念的制度。显然，这个概念包括了促进规范发展和塑造社会结构的社会和政治环 境。除了前两种社会资本概念包括的非正式的、通常是地方性的、大量的横向的和纵 向的联系以外，这个社会资本概念还包括更正式的机构间的关系和结构，比如政府、 政府制度、法律、司法体制以及公民自由和政治自由。关系营销理论 1关系营销的定义1983年美国学者Berry贝利最早提出关系营销的概念。经过十几年的发展。现 在专家们把关系营销定义为“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的 识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时中止关系的过程，这只有通过 交换和承诺才能实现。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系。 发展顾客与企业产品之间连续性的交往，以提高品牌信誉度和巩固市场，促进产品持 续销售。2.2, 2关系阶梯和关系构成的梯度推进关系的建立是一个长期的过程。这里釆用长期以来公认的“忠实度阶梯”这个概 念，加上几个横档来构成“关系阶梯”（见图2. 2)关系阶梯要说明的是，在发展长 期客户关系的过程中有几个明显的阶段。次或者不定期的业务往来梯子的底部是“可能的客户”即目标市场。传统的市场营销倾向于把重点放在怎 样使个人或组织转化为“客户”上面。然而在关系营销模式中，客户只为我们进行一个涉及的对象是“主顾”。主顾将会与我们进行多次k务往来，但是可能对我们的公司持中立或否定的态度。比如，银行的储户。只有我们把主顾转化成“支持者”时，关系的力量才变得明朗起来。他们愿意 与我们有联系，我们甚至可以说服他们为自己做“宣传”一换一种说法，就是积极向 别人推荐我们。在阶梯的最后一步，客户成为合作伙伴，与我们一起进一步寻找办法 以便使双方从关系中获益。在关系营销模式下，重点放在寻找适当的方法把客户推向阶梯的更高一级，并使 其不降落下来。其不降落下来图2. 2关系营销的客户忠实阶梯重点放在 发展和扩大关系(客户的 保持）重点放在 新客户上 (客户的 争取） 3关系营销的主要理论世纪90年代国内外学者对关系营销理论的研究掀起高潮，学派纷呈。目前 际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种。2.2. 3.1英澳学派的六市场模型六市场模型是由Payne所提出，关注的重点是包括顾客市场在内的6个市场，即 顾客市场（已有的和潜在的顾客)、相关市场（中介组织，如批发商、零售商、代理 商等)、供应者市场（原材料、零部件的供应商)、内部市场（员工以及各个部门）、 就业市场（有能力的待聘人员）、影响者市场（政府部门、法律部门、社会团体等）。 (见图2. 3)六个市场理i仓是关系营销的基础，顾客市场是核心。处理好其他市场的 关系才能处理好同顾客的关系，并达到保持顾客的目标。图2. 3六市场模型3. 2承诺一信任理论承诺一信任理论是由美国学者Morgan和Hunt所提出的。承诺是指交易伙伴相信 保持与其伙伴的关系非常重要，因此，愿意尽最大努力来维持这种关系。而信任是指 信赖一个值得信赖的交易伙伴的愿望。承诺和信任是成功的市场营销的保证。同时信 任是承诺的主要决定因素。承诺和信任可以使得合作双方减少短期行为，同时更为谨 慎地对待髙风险的行为。由此合作者之间的关系得以长期的保持。据此他们以承诺和 信任为中间变量，建立了关系营销的KMV(Key Mediating Variable Model)模型（图 2, 4)。在谅模型中，左方是承诺和信任的各个要素，右方是承诺和信任所产生的后果。 图中“ + ”表示两者之间具有正相关关系，“一”表示两者之间具有负相关关系。终止关系成本关系承诺信任默认、默许离开的倾向合作功能性摩檫决策的不确定关系盈利共同价值观+沟通机会主义行为 终止关系成本 2. 4关系营销的KMV模型2.2.3.3从四P S30R理论：关系、网络、互动理论瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、网络和互动的角度看营销D他把企 业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系。前者主要包括顾客与 供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系。后者主要包括人际和 社会网络关系、大众媒体关系、企业内部关系、所有者关系等13种关系。其中顾客 关系是核心。2. 2. 3. 4价值、交互和对话过程理论芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程。即为顾客 创造价值是关系营销目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销 的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识 别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。它通过交换和履行承诺来实现。2, 2. 3. 5全面营销理论02SM046欧阳倚玲企业关系营销策輅分析1991年科特勒提出全面营销概念。他认为只对顾客展开营销是不够的。企业必 须进行全方位的营销。科特勒识别出dk业环境中10个重要的营销对象，包括直接环 境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联 盟者、竞争者和公众。全面营销就是对这10个方面展幵营销。2, 2. 3. 6关系营销演变理论Sheth和Atal Parvatiyar主要从工业化前社会工业化社会一后工业化社会的演进过程，研究供应商同顾客之间关系的变化。他们提出：关系营销就是认识、解释 和管理供应者与顾客之间持续的业务合作关系。2.3客户关系管理理论客户关系管理，是一种以客户为中心的管理理念和战略，建立起在互联网和电子 商务基础上的一个新系统，以实现并提高企业的价值。具体来说是指：企业为提高核 心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此 基础上开展的的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商亚过程； 是企亚以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流 程，来提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平；也是企业在不断改进与 客户关系相关的全部业务流程，并最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创 造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 我们可以从两个层面来理解客户关系管理：第一，从管理角度看，客户关系管理起源于市场营销理论。它最终要解决的是企 业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的 相关领域。它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。即传统 的企业是裉据自己的资源来组织自己的生产和服务，然再把产品推销给客户的。第二，从信息技术的角度看，客户关系管理是dfe业管理中信息技术、软硬件系统 集成的管理方法和应用解决方案的总和。客户关系管理系统包括业务操作、客户合作、数据分析、信息技术四个子系统， 其软硬件系统可以与软件公司合作建立，同时需要企业内各个业务部门紧密配合，才 能达到实施客户关系管理的目标。内部市场和外部市场的管理一定要与关系管理链平行，应该把它们作为有机的整体而不是单独的过程实施管理。关系营销战略的成功与 否将最终取决于外部市场和内部市场相协调的方式。如图5所示。17管理内部市场 市场营销计划一内部 文化、氛围和员工的保持 7 别客户价值偏好运营和交付体系批量专卖合作（增值的伙伴关系流程的再造评价与反馈服务过程的监控 客户满意度研究员工满意度研究明确价值前提了解客户价值链在何处怎样创造价值竞争基准测试细分、目标的确立和定位分部门赢利能力 分析形成价值组合管理外部市场 市场营销计划一外部 客户关系的管理 图2.5关系管理链关夕现在，越来越多的企业寻求把客户关系管理制度化。比如，许多银行设立系经理”，其职责是充当企业客户与银行提供的各种各样的服务之间的交流媒介。另-些公司以同样的方式实施“重要客户管理”的理念。 客户关系管理应该超越关注客户追求进步。它的基本职能是计划和管理“见实效 的时刻”，或者是包括从下定单到产品或服务的最后交付以及其他过程的每个阶段与 客户的直接接触。普通的供应商/买方形式很容易受到限制，在这种形式下唯一真正连贯的接触仅 存在于推销员与客户业务方面的负责釆购的人之间。双方都努力试图扩大自己一方的 优势，双赢结果鲜有出现。这种关系可以用只有一个交点的两个三角形来代表（见图 2.6A)c它很容易被竞争者打破，因为其基础是成本而不是业务的发展。相反的办法 由图2.6B来说明，其中销售和采购两个公司相应的职能和过程之间有多个交点。关 系经理的作用是协调这些交点，寻找新的办法进一步创造客户价值。信息系统信息系统供应商 r营销后勤运营2. 6A从销售向关系管理的过渡供应商客户2. 6B从销售向关系管理的过渡供应商幵发关系经理2 fx02Sj046欧阳倚玲企业关系营销策略分析背景介绍3.1公司背景通用电气公司（GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技 工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视 节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。GE在全世界100 多个国家幵展业务，在全球拥有员工近300，000人。2002年销售收入：1317亿美元。 杰夫伊梅尔特先生自2001年9月7日起接替杰克韦尔奇担任(E公司的董事长及 首席执行官。公司下设14个集团公司。GE特种材料集团公司是其中之一。ffi特种材料集团成立于2001年6月，在11个国家24个地点幵展业务。凭借其 广泛的产品，GE特种材料集团为汽车、化妆品、半导体、石油开釆和电信等不同产 业提供服务。GE东芝有机硅主要从事工业和民用有机桂系列产品的生产和销售。服 务范围包括建筑业、电子电气、个人护理、家庭用品、汽车以及健康保健等领域。主 要产品有気基娃油，二甲基娃油，有机桂消泡剂，娃橡胶等。产品特点-工业用品本文仅以GE的有机桂消泡剂为例进行相关的研究。由于有机娃消泡剂是一种J 业用品。因此，具有许多与普通消费品不同的特点。具体有以下几点：词来表示工业用品的主要三类用户：工业用3.2.1工业用品的用户在市场营销学中常用“组织市场”- 户、机关团体用户和政府用户。1、工业用户包括制造和经营公司、加工企业（如食物、化工和石油加工企业)和分销商（他们釆购工业用品并转售给其他用户）。2、政府用户，包括各级政府机关和部门。尤其军事设备以及与空间探索有关的 产品和服务的釆购，是值得注意的。3、机关团体用户包括卫生保健机关、教育机构、政府的机构（如监狱)。 为了讨论集中和方便，本文以讨论有关第一类工业用户的内容为主。3. 2.2工业用品的需求特点3. 2.2.1需求的派生性工业用品的需求是对用户成品的需求中派生的，归根结底是从消费品的需求中派Zii.出来的。因为原材料、零部件将成为用户成品的一部分，所以这些需求是直接由这些用户生产成品的需求确定的。基本设备的需求、维修用配件和各种服务的需求也是根裾的 用户的生产需求程度来确定的。更确切地说，工业用户的釆购是根据他们预计市场对 自己的产品和服务的需求量，才会做出釆购决策。对前景的估计是乐观还是悲观，影 响着用户对工业用品的实际需要量，影响着用户是否原意与供应者签订釆购协议和承 担义务，影响着用户支付货款的能力。由于工业用品的需求是派生的需求，工业用品的销售者有时可以采用刺激对用户产品的需求量的方法来促迸对自己产品的需要量。例如，汽车公司釆购钢材是因为消 费者需要汽车，如果消费者市场对汽车的需求上升，那么，汽车公司对钢材和其它用制造汽车的产品的需求也将上升；所以，钢村生产者很可能与汽车公司联手，刺激 用户消费汽车的需求。因此，研究工业用品的企业关系，必须既要了解工业用品直接用户的特点，又要 了解用户的特点；必须既要分析产品市场的竞争状况，又要进一步分析用户所服务的 竞争状况；必须要分析直接用户与最终用户或消费者之间所有环节的市场活动。这是 k用品的“派生需求”的特点所决定的。3- 2. 2. 2需求短期缺乏弹性般情况下，工业用品的需求不太受价格变动的影响，特别是在短时期内。例如，皮革价格下降并不会导致制鞋商釆购较多的皮革，除非皮鞋价格受皮革价格的影响也 下降，从而引起消费者需求增加。化工原料涨价，也不会导致化工厂立即减少基础原 料的需求D3. 2. 2. 3需求的明显波动性这是因为工业用品和服务的需求是一种派生的需求，所以消费者市场需求的小量 波动，会导致工业用品市场需求的巨大波动，如：有时消费品市场需求只有10%的 升降，却可能使工业用品市场的需求升降20%。工业用品的购买特点丨.2. 3.1购买批量较大在工业用品市场上进行的交易是企业之间，又主要是大中型企业之间的买卖，无23论是销售还是购买，都有频率较低，数量较大的特点。钢厂的钢材出售，火力发电厂 的煤炭购买，无一不是大批量的。为此工业用品经营应当相对集中网点，着力减少流 转环节。如直达供货，送货上门等。2. 3. 2购买配套性较强这主要指劳动工具，如主机、辅机和多种配件，使用是配套的，少了任何一 都不能正常运转。建设一项工程，幵办一家新厂，需要成套购买各种机电设备和原材 料，少一包水泥，缺一吨黄沙，都不能完成建设项目。这就要求工业用品市场有一定 储备，保证配套供应，满足生产与建设使用。3. 2. 3. 3购买专业性较i用品使用价值专业性强，有许多工业用品相互之间无法代替，专业技术要求 生活消费品P高，包括产品的型号、规格和技术性能，都有特定的标准 用品生产经营者应当提供市场销售咨询，加强技术服务。 3. 2. 3. 4购买力流动较小工业用品产品的产销关系同产品性质直接相关。生产某种特定的产品，需要特定 的机器设备和原材料，因而产销关系较为稳定。这种供求关系一旦发生，就会延续较 长时期的业务经营，购买力转移性较3. 5需求弹性较/J,工业用品需求者是生产者，其购买的用途是既定的，因而价格高低对需求量大 影响不大。生产一种产品，或建设一个项目，不因价格的上升而少买或不买，也不医 价格下降而多买。对此，工业用品生产经营者既可以提高质量，适当提高价格，又B 以抓住市场机会生产急需产品，扩大销售，从这两个方面取得更大的经营效益。3.2. 3. 6购买者智力型较强k用品购买决策不仅是领导和集体决策，而且是技术的决策。购买者对工业用品的技术性能和使用特点都有一定的了解,不易被销售广告和产品外观所左右，他们 多为智力型人员。工业用品供给者应当配备懂技术的销售人员，介绍产品使用，甚至 要加配技术工人进行操作表演，促成购买者的购买决策。I：业用品企业关系之所以不同于消费品企业，就在于工业用品企业的状况在很大程度上取决于企业内的其它职能部门，尤其是制造部门、研究与幵发部门、存货控制 部门和技术部门。因此，工业用品市场营销的要点就在于它与整个公司策略的密切关 系，它与其它职能部门之间的高度相互依赖性。在进行相关费用的预算时要考虑技术 服务费、生产过程的技术改造费和分销费等等。3.2.4. 2买卖双方的相互依赖性。在工业用品市场营销中，产品本身不仅仅是一个实体，而且还是买卖双方的许多 经济、技术和人员之间的关系，是众多“生产链”中的一个“环”。可以清楚地看出， 这种相互依赖性确实是工业用品市场营销的显著特点：如供应商和用户之间必须协商 原材料、零部件、维修用配件的及时交货，主要设备的技术修理服务，优惠的信贷条件等等。3. 2.4. 3买卖双方的关系长期性买卖双方的关系通常在n在工业用品市场上，实现“销售”，即买卖双方达成交易，仅仅是及时的连续供 应过程中一个“点”，但却是十分重要的一个承上启下的点，所以大多数企业都要记录成交情况，双方保持长期的关系；相反，在消费品市场. 销售完成时也就结束了。4工业用品企业关系的重要性3.2.4.1职能部门之间的相互依赖性同时，在工业用品市场中，买卖双方进行协商、谈判和签约往往是最常见的 形式，双方大都保持长期业务和契约关系6而在消费品市场上，通常并不需要谈判， 而是在讨价还价中成交，往往是“一次性”买卖。3.2. 5工业用品的营销特点般来说，许多市场经济理论、知识和实践，对工业用品与消费品、盈利性企与非盈利组织等的市场营销工作都是适用的。但是为了了解工业用品市场营销问题， 为了更好地解决这方面特殊的问题，就必须把工业用品市场营销与消费品市场营销之 间的许多重大差别详加识别D这些重大差别主要是程度上的差别，而不是种类上的差 别02SM046欧阳倚玲企业关系营销策輅分析3. 2. 5. 1工业用品营销的关键标志25 应用市场营销概念于工业用品市场时，有四个关键的标1，为了达到增加利润的目的，用增加销售额和市场占有率的方法，不如消费品市 场那么重要。/用品市场中具有特别重要的意义，因个以市场营销为中心的工业用个消费品生产企业对其用2.要识别用户的需要，就要了解用户的经营哲学和釆购心理行为，他所属的工 部门的结构以及竞争的方式。3.要选择重点用户，市场的细分问题在 为售后双方的相互依赖程度很高。4.要设计包括服务在内的整体产品概念，有许多相应的服务往往要比产品本身更 为重要，产品必须经常加以改进。Ik用品市场营销要求企业所有部门都具有面向用户的指导思想，所有市场营销决策都要根据确切了解的用户需求来制定。实际品制造和经营公司，他们对用户和用户需要的了解，要 户的了解深刻得多。同时，工业用品领域中市场营销的管理职责要比消费品领域中多得多。因为一家消费品公司的市场营销策略的重大变化，在本部门内就可以做出，如改变广告宣传的 重点、推销重点或方式、包装设计等。而工业用品公司的市场营销策略的变化，很B能要涉及到购置新设备所需的资金，要改变新产品研究与幵发方向，或放弃原有的技 术和生产方法。总之，任何一项改变都关系到公司的整体。当市场营销部门提出有必 要做出某种放弃或调整时，总部决策管理部门必须做出决定：公司将对这个市场作出 什么反应。它做出的决定还必须始终坚持到底，以保证这项任务在各个职能部门中得 到不断的贯彻执行。3. 2. 5. 2工业用品市场营销的复杂性1.产品的复杂性k用品的自身技术复杂性。在k用品市场营销的第一个重要特点，就是制造企业中，在贯彻以市场营销为中心原则时遇到的主要障碍，就是过分强调以产品 为中心，以设计制造和工艺技术为重点。真正的危险是“堕入产品的情网n工业用品制造和经营公司常用的一种经营策略，就是要求高度革新技术和冒险， 以及相应的高额研究与幵发费用。在这类企业中，上层领导人往往是从工程技术或研 究部门中成长起来的，因而技术准则在管理决策中占有优先的地位。在这种情况倾心于产品独特的性能标准或技术参数，而对于在竞争市场上所要求的适应用户需要的必要的灵活性却不予考虑。结果，最易犯的市场营销错误之一 “力图使用户来适应产品”不知不觉地就发生了；而且往往这种产品 方向上的过错，在工业用品市场上要比在消费品市场上更为严重，这主要是因为工用户需要的是能解决生产过程中复杂技术问题的产品。所以，与消费品市场营销相 就要求工业用品的供应具有更大的灵活多样 釆购的复杂性用品市场营销与消费品市场营销的第二个不同点是釆购程序的复杂性。在消费品市场中，购买单位即使是一个家庭而不是一个消费者，其购买行为的复杂性也永 远达不到工业用品釆购者那样的程度。比较各类釆购决策，无论是简单的重复采购或 常规釆购，还是修正的重复采购和新的釆购都是如此。工业用品釆购决策程序的复杂性是受下列因素影响的：组织机构本身的影响（有 许多人参与，必须考虑的技术因素和经济因素，企业所处的外界环境以及较大的交 易金额，特别是在市场营销策略实施后，由于釆购者对此做出反应常常需要较长的时 间，因而较难确定釆购者会有什么反应。关于采购程序的特点，将在以后章节中加以 详述C3.促销的复杂性在确定分销渠道和制定促销策略时，企业还应根据工业用品的特点来釆用两种不 同的市场营销策略，即推式策略和拉式策略。一般来说，拉式策略则适用于消费品市场的特点，推式策略则适用于工用品市 场的特点D在推式策略下，所有市场营销组合因素都必须调整，集中表现出对中间商的信任， 并规定其应该担负的责任。在价格和贸易边际效益上，必须保证中间商完全承担这些 责任所应得到的报酬。至于派员销售和广告（包括销售人员的报酬）等营销组合的调 整，也必须表现出中间商的主要作用，并给予必要的支持。但是，这只不过是说工用品市场营销把重点仅放在推式策略而已。典型的工业用品制造和经营公司的市场营 销策略包括以上两种方式，并非只使用其中之一，这两者之间的主要区别在于中间商 扮演什么样的角色。在拉式策略下，公司通过广告和派员销售等推销活动，担负幵柘用户需要的主要责任。在推式策略下，派员销售用于剰激从制造企业到中间商、从中间商到最终用户 中间各级分销渠道的要求。因此，了解推式策略和拉式策略的概念，既有利于分析中 间商为制造和经营公司和最终用户服务上主动性和被动性的差别，又有利于了解工业 用品中间商在市场营销策略中作用的变化。表3 1简单地表示这两种策略的区别：表3. 1 推式策略和拉式策略的比较策略推式策略拉式策略制造和经营公司 中要责任刺激中间各级分销渠道的需 求；X所有n场营销结.合大素 进行调整开拓用户需求中间商主要责任居主动地位，负责开拓需求居被动地位，为需求服务推销方式修改产品产品不动推销费用派员销售费用占推销费用的 主要部分广告和推销费用一般占信息 传播费用预算的主要部分策略适应：选择1分销，适合丁.、k品市场特点高强度分销，适合消费品市场 特点02SM046欧卩n倚玲企、Ik关系营销策略分析4关系营销战咯分析4.1提出关系营销战略的背景应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为最后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。1,隨着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态己经明显转向买 方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久 良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更为必要。2.由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理 消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的 需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会 的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺 顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方 面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分化程度也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“ W i n-w i n g a m e ”，并且dk业更加注重消费者实际要求。3.全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅 猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间，iE:业与顾客之间的依赖性、 相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特 征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发 展的基础和动力，达成企业战略目标。当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁鱼、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战 略问题。4.2关系营销的形态关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩， 关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：L亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹 等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。2.地缘关系营销形态。指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地E企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。3.业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活 动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的心、趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。4. 文化习俗关系营销形态。指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、 风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、 信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包 装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。5. 偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一 种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又 会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公云 (企业）兴衰成败的关键。4. 3关系营销的运行原则1. 主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系， 相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关 系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴 合作关系。2. 承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承 诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。3. 互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通 过在公平、公正、公幵的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得 到实惠。？34.4关系营销的特征传统上，顾客与供应商的关系被认为是对抗的或敌对的。分销渠道管理和工业营 销的文献典型地说明了这一点。这些文献长期集中于权力、冲突和控制问题。直到最 近，供应链管理概念的引入才产生了零售商和供应商之间一种更加和谐关系的观点。 一种更加和谐关系的观点。关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任、承诺和服务等特征4.4.1关注关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来 满意或快乐。关键是要密切注意顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业口碑、 营销沟通等要素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理 解或追踪顾客期望的变化。通过与顾客的媒介和人际沟通，营销者可以在一定程度上 对顾客期望产生影响。当然，仅在很少的情况下，营销者能够决定顾客的期望。4. 4.2信任和承诺信任和承诺是关系营销研究的重点。许多学者专门探讨信任在幵发成功的关系中 的作用。摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者（1 )与 交换伙伴合作来保持关系投资；（2 )抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有 伙伴保持关系的顾客长期利益；（3)审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相 信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促 进效率、生产率和效益的结果。关系营销管理者面临的挑战就是证实他们对于关系的承诺，反复灌输对其关系伙 伴的信任。在服务营销环境中，这可能会更具挑战性，因为服务营销相对缺乏有形的 展示，而且在被生产或消费之前服务不能够被检验。在关系信任和承诺的环境4.4. 3服务对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的 和易起反应的。了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率 之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果:服务质量的提高将推动顾客 满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会 延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长。关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企 业获利率。斯托贝克格鲁斯提4.5关系营销的层次在关系营销实践中的各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深、由表及里分层次 发展起来的，一般可分为五个层次，仅以商店与顾客的关系说明。02SM046欧阳倚玲企业关系营销策輅分析第一层次，基础层次。指公司（企业）与关系方最先接触的表层D如商店的商品被顾客购买后，顾客可能永远不再来这个商店了，仅此一次交易活动的接触，以后再 没有什么联系了。第二层次，反应式层次。指各关系方在第一次接触后再继续相互传递信息并有所 反应，如商店将商品出售给消费者后，主动向消费者征求商品使用后的问题。第三层次，责任层次。指各关系方相互承担责任，如商店营业员将商品出售给消 费者后，不但主动听取顾客意见，而且对商品使用中存在的问题承担责任，让消费者第四层次，事前行动。指各关系方经常交流信息，彼此进一步增强了解，使关系 一方感到另一方在关心他们的需要，由满意到产生好感甚至忠诚，如商店将商品出售 给顾客后，不仅做好售后服务，而且经常将这种产品新的系列或新的性能向消费者传 递，这样就加深了商店与顾客的情感关系。第五层次，指各关系方之间已建立长期稳定的共生共荣的伙伴关系。 公司（企业)与各关系方建立了长期伙伴关系，特别是与原材料供应商建立这种关 系营销，就可以采用适时管理，即制造商把供应商看成自己的原材料车间，而供应商 又把制造商看成自己忠诚的顾客，这样双方都能得到稳定的利润。如果任何一方随意 改变这种关系都会花费高昂的成本，只有相互为对方提供更多的附加值或服务，才有 利于彼此合作和发展。4.6关系营销中的关键过程 4.6.1关系营销中的交互过程交互过程中接触的性质取决于研究成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的跟务要 素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。 关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接 触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、 有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况 的具体对象。4.6.2关系营销中的对话过程关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。： 所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维 护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。35这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大 众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包 括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。 这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数 据和纯粹的社会响应。4. 6. 3关系营销中的价值过程关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方 创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现， 我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一A 与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。4. 6. 3.1附加利益-一让渡价值消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买 时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。 整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精 神成本。顾客让渡价值（Customer delivered value)从数学意义上说，即是整体顾客价 值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。考察顾客价值的方法是E分 提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值 可以表述为下面两个公式：顾客感知价值（CPV)=(核心产品+附加服务）/ (价格+关系成本）（1) 顾客感知价值（CPV)=核心价值土附加价值（2)在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1 )中，价格是个短 期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的， 核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2) 中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价 值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不 及时的服务产生的负的附加价值所抵消。02SM046欧阳倚玲企业关系营销策輅分析4.6.3.2成本测定-顾客分析1.顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是 创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对 企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性 等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司 能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有促价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定: 测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算 流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的