图形设计论文.doc

南京艺术学院高等教育自学考试毕业论文姓名：周 彬 准考证号：019910205030 专业方向：艺术设计（平面方向）论文题目：平面广告之图形语言的传播特点探讨联系电话：1895179960 指导教师： 古 婷2012 年 5 月 8 日南京艺术学院自学考试办公室印制 平面广告之图形语言的特点探讨【内容提要】平面广告是广告的一个种类，是以报纸、杂志、海报、招贴、传单、路牌广告等媒介为信息载体的广告作品。在平面广告中，平面广告的图形语言与文案一起，组织起广告作品的整个版面，它们以各自的表达方式传达广告信息，共同作用于受众的知觉和视觉系统，实现了广告的各种传播功能，发挥着独特的作用。图形往往是视觉的中心和敏感区域，同时在广告画面中担当着美观之外的重要职责，从而让人们更直观、更容易的了解了传播的信息。【关键词】平面图形语言引言在21世纪这样一个视觉信息传达的时代，平面广告在现代生活中已经成为大众进行传媒沟通的必要形式。它是以报纸、杂志、海报、招贴、传单、路牌广告等媒介为信息载体的广告作品。在平面广告中，平面广告的图形语言与文案一起，组织起平面广告作品的整个版面，它们以各自的表达方式传播广告信息，共同作用于受众的知觉和视觉系统，实现了平面广告的各种传播功能，发挥着独特的作用。一、平面广告之图形语言 “图形语言”一词与“信息”和“传播”有着密切的联系，图形历来就是人类用作交流感情和表情思想的一种方法。在平面广告设计中，图形是最基本的传达工具。它的产生是随着现代设计的发展而产生，之所以把图形叫做图形语言，是因为平面广告中的图形和其他语言一样，都是主体与外界交流、沟通的形式。图形语言借助视觉元素，通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，并凭借视觉的感受而完成交流。具体来说，平面广告图形语言有着符号性、互动性、文脉性等属性。这些属性也使得图形语言在平面广告中得到广泛运用。二、平面广告之图形语言的功能图形语言作为平面广告的主要信息形式，功能上不像文字语言那么容易出现理解错误或者失真，从而造成沟通失败。图形语言传递的信息效果是文字语言遥不可及的，图形语言能够把很多复杂的文字转换成图形的形式传播出去，在平面广告中凭着这一功能优势，吸引了大众对其关注。综上所述，平面广告图形语言的主要传播功能大体上我们可以分为两点：1、平面广告图形语言的“表意”功能“表意”功能是从设计者角度阐述的，分析理解信息源。然后选用合适的图形语言去表现信息源，最后在平面广告中展现给相应的受传者。2、平面广告图形语言的“释意”功能“释意”功能是从受传者的角度阐述的，当受传者看到图形后产生的理解和认识，从而在平面广告的图形中获得信息。“表意”“释意”从不同角度分析了图形语言在平面广告中不同的功能体现，由此可见，图形和意义是一种相互依存、表达与认知的关系。“图”可表“意”，“意”是对“图”的认知。三、探讨图形语言的传播特点平面广告的实质就是信息的传播，我们研究图形语言的传播，自然要从传播学的角度去分析它的传播特点。平面广告的图形传播过程首先是将得到的信息进行信息的图形化，用图形表达其最终含义，最后再将信息图形展示给受众，这就是它的大体传播流程。利用平面广告的传播流程，我们可以把平面广告中图像语言的传播特点分为以下几点：1、平面广告图形语言是传播具有直观性和真实性的形象简语“一目了然”是平面广告图形语言传播信息最直接有效的方法，一个需要长篇大论才能阐述其信息的内容往往通过一张照片或者图画就能够让人明白，而且非常形象的理解。生活中我们向别人介绍某个物品的形状、某人的特征、某个情节的时候，就不如给他看照片、图画或者摄像那么直观、真实，并能够迅速传达其含义。2、平面广告图形语言是传播最易识别和记忆的信息载体没有让受众的大脑形成记忆，就等于传播失败，而记忆的基础首先是识别，平面广告的图形是由形、色、表现风格、构成形式等多种因素组织而成的，很难完全雷同，其独立的形象特征和视觉感染作用，使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。3、平面广告图形语言是最具传播性和共识性的世界通用语言平面广告图形是依靠传播来传递信息的，正因为平面广告的使用范围广，涉及的领域大，使图形的传播越来越广泛，图形的语言也越来越丰富，传递的信息也越来越快，使得图形语言的传播性更加突出。无论哪个国家、哪个民族的人，其生理构造都大同小异，眼睛的构造与大脑神经系统的连接关系更是相同，所以全世界的人类的视觉感知方式和感知结果是一样的。因此，图形语言和文字一样，一旦被大家认同，就可以像语言一样进行交流并达成共识。这种共识的图形，一旦被确认，就不易更改，并会充分运用到人们的交流中去，就像男女符号图形、金钱符号等。图形语言必然成为全世界的人都可以理解的共同语言。我们不论走到哪个有文字差异的地方，只要有公共识别图形，都可以让我们迅速了解当地的公共规则，那的平面广告的图形语言都可以让我们迅速了解当地的商业信息和消费潮流。4、平面广告图形语言是最具审美性、可视性和吸引力的信息媒介平面广告图形语言在传递信息的同时，也表现出艺术的审美价值。受特定的意识形态的制约，图形的审美性与纯艺术的绘画有着根本的区别，特别是为宣传产品信息的图形，更是受到广告功能的制约，但这些都不能影响图形的审美性，为了更好地完成信息传达功能，与受众沟通，设计师们用尽一切艺术手段，精心设计，制作富有感染力的平面广告图形，给广大受众以强烈鲜明的审美感受，使他们乐于接受所要传播的信息，使设计美成为一种时尚。平面广告的图形比文字更具视觉节奏和构成有机性，它对于我们的视觉有一种调节、充实和刺激作用，视觉调节是人的生理需要，视觉好奇是一种心理需要，所以，用图形语言进行平面广告内容的传播最易引人关注。5、平面广告图形语言是最具准确性的信息投射形式如果我们用文字向别人转述一个信息，往往容易因文字语言的抽象性和接受者的理解能力、方式上的不同而使信息不能完整、准确的传达，从传播角度来说，存在相对的模糊性。但如果用图形语言来传播，就能保证平面广告不会在传播过程中模糊走样。现代艺术的发展，使现代人表现真实客观事物的能力不断提高，使人类对任何事物进行绝对准确的再现和真实展示完全不成问题，所以，图形语言最具准确性。6、平面广告图形语言具有感染力和精神渗透力图形是大众传播中，最具情绪感染力和精神渗透力的信息传导形式。各种视觉因素对我们的心理影响作用都是文字无法替代的，有些因素对我们的刺激影响甚至可使我们产生近乎本能反应的心理变化。就好像色彩对我们的影响：红色可以使我们莫名地兴奋，产生食欲；蓝色能使我们安静，进入冥想状态等等。这些视觉因素对我们的心理、情绪和精神状态所造成的影响是我们无法抗拒的。有人调查统计，在一般情况下，用红色作为环境色调的餐厅比用其他环境色调的餐厅更易吸引顾客。这是因为红色刺激了我们的食欲，使人一接近那就很容易联想到美食。这实际上就是设计师充分利用红色对人们心理的影响作用而获得的效果。我们生活中也同样存在很多实例，像肯德基、麦当劳这些广为人知的餐厅，他们也都基于这个道理使用了很多红色包装的食品。视觉语言的许多因素都可以产生这种让人在无意识中就被感染和接受的力量，并转化为一种行为驱动力量，视觉设计如能充分利用这些因素，就可使我们所传播的信息真正在社会中产生效应。7、平面广告图形语言是与受众心灵最直接沟通的语言形式平面广告图形语言的直观性、具体性、准确性及它特有的诸多心理刺激作用，综合起来就可以传达许多只可意会，不可言传的信息内容（如某种特殊的心理体验、感受等）。比如：我们用文字语言向别人描述疼痛的感觉时，特别是描述疼痛的具体程度和心理感受的时候，可能是极难保证它的准确性的，但图形语言即可同时调动形、色、质感、事实、情节等诸多具有说服性并能产生心理刺激的因素，让观众的视觉心理经验来告诉自己：这种感觉究竟是怎样？综上所述，平面广告图形语言在以上几个方面的传播特点，决定了他在平面广告中重要而特殊的地位，构成了它在大众传播中的独特价值，其意义首先就是对这些传播特点的价值予以充分利用。四、平面广告之图形语言的发展优势我认为图形语言在今后平面广告中的发展会更有前景，首先它本身拥有着人们所需要的那种视觉冲击力和视觉感染效果，大大奠定了图形语言在平面广告中的地位。在传播方面，它代替了大量繁琐的文字，减少了人们的视觉疲惫，无声无息的印入人们的脑海中，让平面广告作为现代社会传播媒体得到不断的发展。平面广告走向图形化也是自然趋势，渐渐的在人们的周围形成了无声推销的效果，在市场经营中起着举足轻重的作用。在今后人类社会进步的同时，我们更多的是需要借助图形语言的传播力和说服力去让平面广告变得更生动、更引人注目。所以我认为图形语言的广泛运用在未来社会中是不可缺少的，也是组成平面广告甚至更大范围的必要因素之一。同样，我们也期待着在今后，平面广告之图形语言的传播能够给我们的思维模式、生活品质和道德观念带来更好的改善。【参考文献】1 刘晨.广告图形创意与表现M.北京：清