白酒社区营销案例集.docx

探索白酒社区营销模式【本报特约撰文/宋乃涛 刘墨 牛恩坤】水母网日期: 2007-05-09来源: 华夏酒报随着酒类市场竞争的日益激烈，销售渠道逐步被拓展，社区营销引起越来越多的糖酒企业关注。然而与几年前社区营销的红火相比，现在则更多地体现出社区营销的困难。面对一座座拔地而起的新社区，这个渠道做还是不做？又该怎么做？2007年春节前，南阳亿隆糖酒、丰裕糖酒、六顺酒业商行联合当地主流媒体南阳晚报社，在南阳市区举办了一次“名酒进社区、晚报进家门”社区营销活动，取得了较好的社会效应和宣传效果。南阳市是一个地级市，下辖13个县、市、区，人口1300万，民风淳朴、酒风盛行，对于外来白酒品牌容易接受，是一个开放型的白酒消费大市，因此吸引了众多白酒品牌的进驻，目前市场上的白酒品牌近200个。由于品牌众多，操作渠道、手段、重点各不相同，流通、终端呈现比较明显的碎片化特征，消费者面临选择的多样化，并容易受促销的影响，消费对象不确定。亿隆、丰裕、六顺三家公司分别代理的是红星二锅头、衡水老白干、习水特酿等品牌，在各县、市区拥有健全的流通、商超、终端网络，铺货率较高，产品在市场拥有相当的知名度和自点率。本次活动在南阳市区选择了20多个在周边有影响力和代表性、管理服务规范的社区作为活动地点进行巡展销售。活动分为两个阶段进行，第一阶段为1月20日至2月11日，期间的每个周六、周日举办活动，主要目的是对产品进行展示，对品牌进行宣传，以婚宴产品推广为主，同时对活动进行预热；第二阶段为2月12日至2月16日期间的每天，抓住春节前的消费高峰期，展示产品、推广品牌，拉动产品节日消费，实现销售增长。活动方把五个社区分为一组，每组活动为2到3天，每次活动五个社区同时展开。作为合作方，南阳晚报在活动开始前以及活动期间的每周都刊发活动专题，对产品品牌做持续的宣传报道，进行造势。各公司在活动现场搭建标准的展棚，放置展版、X展架，悬挂条幅进行气氛布置，同时开展试品试尝、宣传品发放等活动。活动以展示产品、方便购买为主，不搞低价倾销，主要采取以下销售政策：1 保持价格体系，在原零售价基础上搭赠适量牛奶、红酒等产品；2 产品销售与南阳晚报的征订工作相结合。现场订报者，订报凭证可作为一定面值的现金购买活动现场的展销品（不兑换现金）；现场购买年货者，根据购货金额的不同，可获赠不同时期的南阳晚报。通过本次活动，各参与产品、品牌得到了有效的、持续近一个月的宣传推广，树立了良好的公众形象，拉动了产品的节日消费同时也为白酒社区营销积累了宝贵的经验。1社区活动应有当地主流媒体参与。主流媒体的参与可以提高社区活动的规格、档次，区别于一般的“摆地摊”销售，有助于树立良好的品牌形象；主流媒体的参与还可以增加社区活动的可信度，使消费者放心购买活动产品。2社区活动参与品牌的数量应有所控制，少了则没有声势，多了又相应稀释了活动的宣传效果，缺乏了针对性和独特性。同时，各参与品牌应注意组合，遵循良性竞争、互补的原则，比如此次活动中，亿隆公司经营的红星二锅头为清香型、丰裕公司经营的衡水老白干为老白干香型、六顺酒业商行经营的习水特酿为浓香型，不同的口感、不同的卖点避免了产品在同一层面上的同质化竞争。3 社区活动销售政策的制定要灵活，避免大力度降价促销，可以使用适当的搭赠、抽奖形式的促销，既要吸引消费者，又要避免对产品原有的价格体系造成冲击，而影响批发商、零售商的销售积极性。4 社区活动比较适合节日前的产品销售拉动或者新产品上市前的大规模铺市宣传。因为社区活动的主要目的是进行品牌推广、产品展示，通过人力助销、政策促销等方式来培养消费者习惯消费，这种促销方式有一定的时效性。5 社区活动的地点选择应以厂矿企业家属院为主。商业住宅小区内社区住户的消费场所、消费习惯相对固定，社区活动对其影响不大；厂矿企业家属院人气较旺，且容易受现场销售气氛影响跟风消费。6 社区活动要运作规范，突出个性。本次活动采用颜色、外观统一的展棚，并悬挂有专为本次活动设计的活动会标，同时工作人员佩带统一的胸卡，规范的运作可以帮助产品树立良好的品牌形象，增加消费者的信任度。7 在活动期间，参与品牌应同时进行相应的广告宣传拉动，广告宣传与现场活动相互促进，可以起到一加一大于二的整体宣传效果。8 在社区活动中推广产品的价位应在150元/箱以内。社区活动产品推广的消费对象以家庭消费为主，同时满足节日消费和走亲访友需要，像这类大众化流通上量产品，价位不适宜过高。同时，在实施过程中也发现了很多问题，比如：1 为了造声势，本次活动是五个社区同时进行，导致了铺货、收货比较困难，也缩短了有些社区的有效活动时间。2 本次社区活动仅酒水参加，产品过于单一，应该拓宽参与活动的产品品种，增加一些副食产品。3 社区活动中如果设计一定的互动性强的促销游戏，就有更强的参与性和吸引力，可以吸引更多的人气与关注。4 社区活动的时间跨度较长，特别是后期连续的几天活动，促销人员进入疲劳期，气氛布置不足，活动热情有些下降，对于活动效果有一定的影响。社区营销， 实现终端营销“面对面”【特约撰文/徐翠华】水母网日期: 2007-10-24来源: 华夏酒报目前，白酒营销的竞争已经把终端的“底”给“穿破”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区。另外，由于社区营销面对的是消费者，让产品直接与消费者“面对面”，大大增加了产品信息的传播效果。调查摸底社区营销是终端市场深层次的营销，工作难度大，涉及面广，需要大量的人力和物力。社区营销的好坏直接关系到中小白酒企业的产品推广和品牌形象。因此，调查摸底显得尤为重要。首先，要确定调查的内容，包括社区的地理位置，社区周边酒类专卖店、商超、批发市场等终端的布局，这是第一步，它是产品是否进入社区的前提。然后，调查这一社区的市场规模、人口数量、社区的档次、居民的收入情况和消费档次，居民的年龄结构以及居民的消费习惯和生活爱好等，这些情况都要逐一调查，为日后进入社区打下基础。其次，进入社区调查要方法得当，避免走弯路。以前常采用问卷形式调查、挨家挨户收集信息，以上方法不仅费工费时，而且居民还不愿配合，因此收集的信息不真实。笔者认为，应与社区居委会、物业部门取得联系，争取他们的支持和帮助，他们与居民熟悉，易于沟通，让他们帮助采集信息、征集意见会比较集中，而且易反映居民的真实情况，同时根据他们的意见和安排，还可以有重点地跟社区的有影响力的关键人物进行沟通，这样会取得明显的效果。山东的蓬莱酒业公司在这方面就有发言权，他们在山东长岛的“渔家乐”旅游项目中推销白酒时，就是采用的这个办法。在每个渔村的调查中，先走进渔村的村委会以及每个村委的家中，了解该村消费白酒的情况，以及该村销售白酒品牌情况和销售白酒的厂家有多少，通过调查摸底，知己知彼，对症下药，为日后进攻渔家乐做好准备。选择切入点调查摸底后，企业产品怎样进入社区，以何种方式进入，也是一个非常重要的问题。一般地说，现在的社区管理很规范且很严格，随便进行产品宣传和推销活动的可能性不大，因此，要选择适当的机会和时机进入社区。首先，要征得社区的物业管理部门、警卫部门的同意，争取他们的支持。进入社区的时机一般应在夏季，即白酒销售的淡季，中小白酒企业有时间和精力进行专项活动。在进入的时间上，要考虑轰动效应，在不影响社区居民休息的情况下，最好选择大多数居民都在家的时候，这要注意方式方法。以前，大多采用发放宣传资料，这种方法费时费力，且效果不好。悬挂大型横幅，树立充气拱门，这样易引起居民的注意，可互动效果不好，居民根本参与不进去。今年夏季，某市区白酒厂就利用八月份一个月的时间，在胶东各个县市、区进行专场文艺演出，选择的地点大多在居民比较集中的文化广场，进行露天演出，利用夏季人们晚上乘凉的时机，进行宣传，场场爆满，他们还发放一些小礼品，很受当地居民的欢迎，赢得了居民的“心”。一些中小白酒企业，则通过在一些城市的社区巡回播放电影的方式，吸引居民对本企业的关注，有的利用举办歌舞晚会的时机，在现场同时搞起了免费品尝活动，为了激发人们的兴趣和爱好，还搞起了有奖问答，赠送小礼品，这样，在居民的心中就留下了深刻的印象。合理的产品定位和定价产品的定位准确、定价合理，这是进行社区营销的关键一环。白酒产品的定位要具体，年长者较多的社区，白酒的口感风味要符合当地的特点和口味，香味浓厚感要强些，要体现出香飘四溢，醇厚丰满的感觉；而对年轻人较多的社区，白酒要体现出年轻一代朝气蓬勃的形象，应豪华、典雅，香味要淡、爽口，酒度要低，适合交往朋友的需要。在产品价格上，如果一个社区居民的平均年收入在2万元左右，那么投入产品的价位在1525元/瓶比较合适，容易被居民接受。当然，这只是一个参考标准，具体执行的时候，可以拿出几个社区作为样板社区，再为运作其他社区市场积累经验。社区的促销活动也是必不可少的，促销方式要不断更新，花样要不断变化。在中国的家庭中，女主内的思想依然很重，若赢得她们的欢“心”，对产品的推销将起到事半功倍的效果。因此，促销可发放些家庭日用品，如锅碗瓢盆、洗衣粉、肥皂、毛巾等，费用低廉，且人们喜欢。在促销形式上，不仅要进行物质奖励，还要设立精神奖项，企业可以家庭为单位，对购买力大的家庭，邀请他们到企业做客，参观了解企业，并组织他们到外地旅游，打着企业的招牌，这样不仅奖励了消费者，同时也为企业做了宣传，对企业产品的推销将会起到双重的促销效果。华夏酒报：社区营销 实现终端营销“零距离” 华夏酒报中国酒业新闻网 徐翠华 华夏酒报 2011-5-23 10:50:25 订阅邮箱快讯 华夏酒报宫华明制图随着社会经济的迅猛发展和房地产业的蓬勃开展，城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成一种新的生活方式，“物以类聚，人以群分”的消费群体逐渐凸显，一些结构完整、功能齐全的社区日益增多。一个城市具有一定规模的社区少则几十个，多则几百个甚至上千个，星罗棋布的社区蕴藏着巨大的商机。况且，现在白酒营销的激烈竞争已经把市场终端的“底”给“捅破”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区。另外，由于社区营销面对的是直饮的消费群体，白酒产品直接与消费群体“零距离”接触，面对面交流，大大增强了白酒产品的推广力度和品牌形象宣传效果，可取得良好的经济效益和产品品牌效应。 笔者认为，要搞好社区营销，需要做好如下工作：社区调查摸底获取一手资料社区营销是市场终端深层次的营销，是最接近消费者“末端”的营销，工作难度大，涉及面广，需要大量的人力和物力。社区营销的好坏直接关系到中小白酒企业的产品推广和品牌形象宣传。因此，社区调查摸底、获取一手资料显得尤为重要。首先，要确定调查的社区性质、范围和内容，包括社区的名称、在人们心目中占位、地理位置、周围环境情况及社区周边酒类专卖店、商超、批发市场等终端的布局，这是第一步，它是产品是否进入社区的前提。然后，调查这一社区的市场规模、人口数量、社区的档次、居民的收入情况和消费档次、居民的年龄结构以及居民的消费习惯和生活爱好等，这些情况都要逐一调查清楚，为日后进入社区打下坚实基础。进入社区调查要方法得当，少走弯路。以前常采用问卷形式调查、挨家挨户收集信息，这种方法不仅费工费时，而且居民还不愿配合，因此收集的信息大多不真实。笔者认为，应与社区居委会、物业管理部门、社区治安部门取得联系，争取他们的支持和帮助。他们与居民熟悉，易于沟通，让他们帮助采集信息、征求意见会比较集中，而且易反映居民的真实情况，同时根据他们的意见和安排，还可以有重点地跟社区有影响力的关键人物及消费领袖进行沟通，这样会取得明显的调查效果。山东某白酒厂在这方面就很有发言权，他们在山东长岛的“渔家乐”旅游项目中推销白酒时，就采用了这个办法。在每个渔村社区的调查中，先走进渔村社区的居委会以及每个委员的家中，深入了解该村社区消费白酒的情况，以及该村社区销售白酒品牌情况和销售白酒的厂家有多少，并做好详细的记录，并逐一了解长岛几十个社区的2000多家具有“渔家乐”资质的渔家旅社的白酒销售情况。通过调查摸底，知己知彼，对症下药，为日后进攻“渔家乐”终端市场做好了准备。找准切入点巧妙宣传适时进入社区 调查摸底后，白酒产品怎样进入社区，以何种方式进入，也是一个非常重要的问题。一般来说，现在的社区管理很规范也很严格，随便进行产品宣传和推广活动的可能性不大，因此，要选择适当的机会和时机进入社区。首先，要征得社区居委会、物业管理部门、社区治安部门的同意，争取他们的支持。进入社区的时机一般应在夏季，即白酒销售的淡季，中小白酒企业有时间和精力进行专项宣传和产品推广活动。在进入的时间上，要考虑轰动效应，在不影响社区居民休息的情况下，最好选择大多数居民都在家的时候，这要注意方式方法。以前，企业大多采用发放宣传资料的方式进行宣传，这种方法费时费力，且效果不好，又浪费资源。悬挂大型横幅，树立充气拱门，在街头路演，宣传车大声播放，这样易引起居民的反感，而且互动效果不好，居民根本参与不进去。去年夏季，胶东的某县级白酒厂就是利用8月份一个月的时间，在胶东各个县市、区巡回进行专场文艺演出，选择的地点大多在居民比较集中的社区文化广场，进行露天演出，利用夏季人们晚上乘凉的时机进行文艺演出，并择机宣传企业和产品，场场爆满，社区居民乘兴而来，满意而去。同时，他们还发放一些小礼品，馈赠给居民，很受当地居民的欢迎，赢得了居民的“心”。有的中小白酒企业，通过在一些城市有名的社区文化广场巡回播放红色电影的方式，吸引社区居民对本企业的关注；有的利用举办歌舞晚会的时机，在现场同时搞起了免费品尝活动，为了激发人们的兴趣和爱好，还搞起了有奖问答，赠送小礼品；有的中小白酒企业甚至在城市的主要社区及繁华地带安装上大型电视屏幕，不间断地播放企业文化和产品品牌文化，以加强社区居民的记忆，时间长久，便在居民的心中留下了深刻的印象。针对社区群体制定合理的价格和促销策略产品的定位准确、定价合理，是进行社区营销的关键一环。白酒产品的定位要具体，年长者较多的社区，白酒的口感风味要符合年长者的口味和爱好，香味要浓厚一些，要体现出香飘四溢、醇厚丰满、回味悠长的感觉，酒度要高；而对年轻人较多的社区，白酒要体现出年轻一代朝气蓬勃的形象，应豪华、典雅，香味要清淡、爽口，酒度要低，适合交往朋友的需要；对于政府部门、金融机构及大型国有企业人员聚集的社区，产品的价位要高些，以满足他们的心理需求和职场的需要；对于一般企业人员及无业人员聚集的小区，白酒产品的价格应低些，容易被居民接受。当然，这只是一个参考标准，具体执行的时候，可以拿出几个社区作为样板进行运作，待成熟后再开辟其它社区。社区营销的促销活动也是必不可少的，促销方式要不断更新。在中国的家庭中，女主内的思想依然很浓厚，若赢得她们的欢心，对产品的推销将起到事半功倍的效果。因此，促销可发放些家庭日用品，如锅碗瓢盆、洗衣粉、肥皂、牙膏、毛巾等，费用低廉且易博得居民的喜欢。有的中小白酒企业实施“瓶盖有奖”，在社区运行多年来一直经久不衰，总是赢得居民的欢迎。在促销形式上，不仅要进行物质奖励，还要设立精神奖项，企业可以家庭为单位，对购买力大的家庭和有影响力的家庭，邀请他们到企业做客，参观了解企业，为企业出谋划策，并组织他们到外地旅游观光。这样不仅奖励了居民，同时也为企业做了宣传和品牌文化推广，对企业产品的推销将起到推波助澜的作用。酒水社区营销方法和策略(安徽八部营销策划)随着社会经济的迅猛发展和房地产业的蓬勃开展，城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成一种新的生活方式，“物以类聚，人以群分”的消费群体逐渐凸显，一些结构完整、功能齐全的社区日益增多。一个城市具有一定规模的社区少则几十个，多则几百个甚至上千个，星罗棋布的社区蕴藏着巨大的商机。况且，现在白酒营销的激烈竞争已经把市场终端的“底”给“捅破”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区。另外，由于社区营销面对的是直饮的消费群体，白酒产品直接与消费群体“零距离”接触，面对面交流，大大增强了白酒产品的推广力度和品牌形象宣传效果，可取得良好的经济效益和产品品牌效应。八部营销认为，要搞好社区营销，需要做好如下工作：社区调查摸底获取一手资料社区营销是市场终端深层次的营销，是最接近消费者“末端”的营销，工作难度大，涉及面广，需要大量的(安徽八部营销策划)人力和物力。社区营销的好坏直接关系到中小白酒企业的产品推广和品牌形象宣传。因此，社区调查摸底、获取一手资料显得尤为重要。首先，要确定调查的社区性质、范围和内容，包括社区的名称、在人们心目中占位、地理位置、周围环境情况及社区周边酒类专卖店、商超、批发市场等终端的布局，这是第一步，它是产品是否进入社区的前提。然后，调查这一社区的市场规模、人口数量、社区的档次、居民的收入情况和消费档次、居民的年龄结构以及居民的消费习惯和生活爱好等，这些情况都要逐一调查清楚，为日后进入社区打下坚实基础。进入社区调查要方法得当，少走弯路。以前常采用问卷形式调查、挨家挨户收集信息，这种方法不仅费工费时，而且居民还不愿配合，因此收集的信息大多不真实。八部营销认为，应与社区居委会、物业管理部门、社区治安部门取得联系，争取他们的支持和帮助。他们与居民熟悉，易于沟通，让他们帮助采集信息、征求意见会比较集中，而且易反映居民的真实情况，同时根据他们的意见和安排，还可以有重点地跟社区有影响力的关键人物及消费领袖进行沟通，这样会取得明显的调查效果。八部营销在服务山东某白酒厂时，在山东长岛的“渔家乐”旅游项目中推销白酒时，就采用了这个办法。在每个渔村社区的调查中，先走进渔村社区的居委会以及每个委员的家中，深入了解该村社区消费白酒的情况，以及该村社区销售白酒品牌情况和销售白酒的厂家有多少，并做好详细的记录，并逐一了解长岛几十个社区的2000多家具有“渔家乐”资质的渔家旅社的白酒销售情况。通过调查摸底，知己知彼，对症下药，为日后进攻“渔家乐”终端市场做好了准备。找准切入点巧妙宣传适时进入社区调查摸底后，白酒产品怎样进入社区，以何种方式进入，也是一个非常重要的问题。一般来说，现在的社区管理很规范也很严格，随便进行产品宣传和推广活动的可能性不大，因此，要选择适当的机会和时机进入社区。首先，要征得社区居委会、物业管理部门、社区治安部门的同意，争取他们的支持。进入社区的时机一般(安徽八部营销策划)应在夏季，即白酒销售的淡季，中小白酒企业有时间和精力进行专项宣传和产品推广活动。在进入的时间上，要考虑轰动效应，在不影响社区居民休息的情况下，最好选择大多数居民都在家的时候，这要注意方式方法。以前，企业大多采用发放宣传资料的方式进行宣传，这种方法费时费力，且效果不好，又浪费资源。悬挂大型横幅，树立充气拱门，在街头路演，宣传车大声播放，这样易引起居民的反感，而且互动效果不好，居民根本参与不进去。去年夏季，胶东的某县级白酒厂就是利用8月份一个月的时间，在胶东各个县市、区巡回进行专场文艺演出，选择的地点大多在居民比较集中的社区文化广场，进行露天演出，利用夏季人们晚上乘凉的时机进行文艺演出，并择机宣传企业和产品，场场爆满，社区居民乘兴而来，满意而去。同时，他们还发放一些小礼品，馈赠给居民，很受当地居民的欢迎，赢得了居民的“心”。有的中小白酒企业，通过在一些城市有名的社区文化广场巡回播放红色电影的方式，吸引社区居民对本企业的关注；有的利用举办歌舞晚会的时机，在现场同时搞起了免费品尝活动，为了激发人们的兴趣和爱好，还搞起了有奖问答，赠送小礼品；有的中小白酒企业甚至在城市的主要社区及繁华地带安装上大型电视屏幕，不间断地播放企业文化和产品品牌文化，以加强社区居民的记忆，时间长久，便在居民的心中留下了深刻的印象。针对社区群体制定合理的价格和促销策略产品的定位准确、定价合理，是进行社区营销的关键一环。白酒产品的定位要具体，年长者较多的社区，白酒的口感风味要符合年长者的口味和爱好，香味要浓厚一些，要体现出香飘四溢、醇厚丰满、回味悠长的感觉，酒度要高；而对年轻人较多的社区，白酒要体现出年轻一代朝气蓬勃(安徽八部营销策划)的形象，应豪华、典雅，香味要清淡、爽口，酒度要低，适合交往朋友的需要；对于政府部门、金融机构及大型国有企业人员聚集的社区，产品的价位要高些，以满足他们的心理需求和职场的需要；对于一般企业人员及无业人员聚集的小区，白酒产品的价格应低些，容易被居民接受。当然，这只是一个参考标准，具体执行的时候，可以拿出几个社区作为样板进行运作，待成熟后再开辟其它社区。社区营销的促销活动也是必不可少的，促销方式要不断更新。在中国的家庭中，女主内的思想依然很浓厚，若赢得她们的欢心，对产品的推销将起到事半功倍的效果。因此，促销可发放些家庭日用品，如锅碗瓢盆、洗衣粉、肥皂、牙膏、