中国移动精益型营销体系实践安例

东莞分公司 2008年 10月 28日 Change: Data service Marketing Reengineering 变：数据业务精益型营销体系实践 2 报告内容 案例背景介绍 开展情况介绍 效果分析 创新点和亮点 改进的方向 对业务运营工作的理解与建议 3 后规模化时代对数据业务发展的要求 传统语音市场日趋饱和 ， 居安思危 ， 要求数据业务中心能够在增加用户粘性 、 增加ARPU贡献方面发挥核心的作用 70.40% 70.70% 72.70% 73.60% 75.00% 65%68%70%73%75%东莞 移动近五年市场占有率增长趋势 2004年 2006年 2007年 截止 2008年 8月 2005年 60.22% 61.40% 68.69% 72.34% 78.80% 50%56%62%68%74%80%东莞 移动近五年整体用户量增长趋势 2004年 2006年 2007年 截止 2008年 8月 2005年 2004年 2006年 2007年 截止 2008年 8月 2005年 274 264 242 270 305 200220240260280300东莞 移动近五年 MOU的增长趋势 分钟 收入增长 减少客户流失 提高客户ARPU值 市场饱和 竞争对手增加 增加转网成本 提供新的应用 刺激话费增加 提供高价值客户体验 X 数据业务的价值定位 东莞公司的用户市场正趋向饱和语音市场增收拉动力不足 数据业务的信息化娱乐咨询化和互动性的特性，在增加用户粘性以及用户价值替代方面的作用在不断凸显 业务营销的重点，正趋向保有客户并深度挖掘客户的营销价值 4 数据业务发展自身存在很大的问题 受 KPI指标驱动 ， “ 以客户为中心 ” 的营销理念和营销方法还未贯彻到组织的各个层面 ， 营销过程中缺乏对客户生命周期的全程关注 ， 缺乏合适的营销方法和营销渠道支持客户的稳定增长 。 产品结构失衡 营销效率不佳 营销方法单一 渠道能力欠缺 80以上的业务收入来源于短信、彩铃和GPRS，移动互联类还处于起步阶段 去除短信和彩铃的营销成本，其它大多数产品的直接营销成本占收入在 20左右 分销渠道、网站、短信渠道的客户获得屡偏低，渠道的销售效率不佳 一年不足 100个营销活动，使用较为单一的营销方式，缺乏营销的精益化管理 营销管理水平不足 精细管理能力不足，营销效益不突出 5 互联网营销模式及领先移动运营商业务发展的借鉴 通过对标杆的研究和学习 ， 我们意识到为了业务的长远发展 ， 在营销过程中需要更加关注用户的成长 ， 包括用户意识的培育 、 用户消费习惯的培育 、 用户意见领袖的挖掘和塑造 ， 以及面向 “ Ready” 客户发起营销 “Ready”客户 数据业务发展的 AES NE模式 获益Skim 鼓励Enable 吸引 Attract 1 移动业务的 “人际关系效应” $ 2 3 向 ready客户发起营销 ready客户处于创新发展的不同阶段 吸引 Attract 运营措施 吸引潜在用户并让部分转化为会实际会使用此项业务的用户 。 吸引潜在合作伙伴并让部分转化为会实际运营此项业务的合作伙伴 。 表现 鼓励Enable 鼓励 使用用户更便捷直观的使用该业务 。 鼓励 合作伙伴放心的提供移动使用业务的相关可行方案。 获益Skim 通过合作伙伴向使用客户提供的服务产生收入 。 充分利用激励效应（ multipliter effect)让现已有客户和合作伙伴去吸引更多的潜在客户和合作伙伴。 吸引 Attract 先决条件 目标客户：及时识别潜在客户的不同需求 。 业务的组合：确定目标部分的最关键议题，并对此提供正确的业务 。 阶段 鼓励Enable 在学习和研究客户需求曲线的过程不断完善业务的最关键议题 ， 并为塑造产品雏形设计蓝图。 商业模式： 自身深度价值的挖掘并于合作伙伴研究如何推广到市场。 合作方法 ：利用合作伙伴所能到达的用户，从而提供一套高效的业务组合方法。 1 2 3 6 报告内容 案例背景介绍 开展情况介绍 效果分析 创新点和亮点 改进的方向 对业务运营工作的理解与建议 7 项目开展的路径 成立专职的项目组 ， 并按照四个阶段来开展全面的精益型营销体系策划和实施工作 “移动互联”融合研究 东莞移动数据业务营销管理诊断 海内外数据业务运营及互联网业务运营标杆研究 营销体系研究 营销方法研究 (方法论、营销分析工具） 体验营销模式研究 营销模式研究 营销体系变革实施 营销实践 体系界面 营销流程 组织架构 变革路径 组织变革 流程变革 IT实施 体验营销能力准备 培训实施 精益营销实施 扩散营销实施 营销模型工具应用 体验营销实施 分析阶段 设计阶段 实施阶段 体系基础支撑研究 IT需求 营销团队规划 培训策略 1 2 4 5 3 6 7 8 10 9 了解移动互联融合的趋势 分析当前业务发展及营销管理上存在的问题 了解海内外最佳的业务运营实践 营销方法的探索和工具化的形成 体验营销模式的研究 勾画出适应未来运营需要的数据业务营销模式 确定营销体系，包括体系的界面分工、营销流程、组织架构 确定营销体系变革的策略和路径 提出体系基础支撑策略的研究，主要在 IT需求和人力资源发展方面 对营销组织和流程变革给予实施上的指导或支持 如人力资源培训、体验营销能力的准备 营销实践的试点工作，包括各种营销方法和营销工具的应用 体验营销的试点实施 8 过去：获得对营销能力的评价 从定性的评估 ， 数据业务营销能力还处于成长阶段 ， 尤其是在客户管理和营销管理方面有很大的欠缺 ， 同时数据业务的营销能力也落后于语音和集团业务的营销水平 2.253.242.902.472.982.732.361.742.550.001.002.003.004.005.00一.产品管理二.营销管理三.渠道管理四.客户管理五.客户服务管理六.合作伙伴管理七.人力资源管理八.设施和IT 支撑九.企业整合设施和 IT支撑 企业整合 人力资源管理 客户信息管理 客户管理 客户信息应用 客户俱乐部 产品管理 客户服务管理 营销管理 合作伙伴 管理 客户体验管理 电子渠道 实体渠道 渠道管理 客户接触中心 订单管理 核心能力 支撑能力 9 0.001.002.003.00过去：差距 对比营销能力现状和营销目标 ， 识别出营销能力存在的差距大小 ， 主要的 ， 差距较大的营销能力包含用户信息管理 、 用户体验管理 、 用户信息的应用等 0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.505.001.1产品丰富性1.2产品市场匹配性1.3产品组合1.4产品功能1.5产品质量2.1营销的规范性2.2营销有效性2.3营销创新性3.1渠道容量3.2渠道整合3.3渠道绩效4.1用户信息管理4.2客户信息的应用4.3用户积分管理4.4用户价值管理4.5用户俱乐部管理5.1服务满意度5.2客户服务提供5.3客户体验管理6.1产品开发和运营6.2产品销售6.3内容提供7.1部门分工界面7.2岗位配置7.3工作技能和培训7.4考核和激励8.1营销展示设施8.2支撑系统9.1市场反应速度9.2决策能力9.3企业文化现状 目标数据来源：内部调研，广州钜讯分析 10 变化方向：营销能力目标设定 基于我们对数据业务未来 2年营销管理发展的考虑 ， 我们在数据业务营销能力的 31个二级子能力确定了相应的目标 ， 具体如下： 3.733.603.503.834.133.613.833.843.602.551.742.362.732.982.472.903.242.250.001.002.003.004.005.00一.产品管理二.营销管理三.渠道管理四.客户管理五.客户服务管理六.合作伙伴管理七.人力资源管理八.设施和IT 支撑九.企业整合营销管理能力维度 评估结果 目标 一 .产品管理 3.24 3.84 二 .营销管理 2.25 3.60 三 .渠道管理 2.55 3.73 四 .客户管理 1.74 3.60 五 .客户服务管理 2.36 3.50 六 .合作伙伴管理 2.73 3.83 七 .人力资源管理 2.98 4.13 八 .设施和 IT支撑 2.47 3.61 九 .企业整合 2.90 3.83 在营销管理能力的各个方面，实现均衡性的发展 数据来源：内部调研，广州钜讯分析 11 目标描述 能力目标的设定 ， 可以为营销变革设定方向 ， 并为营销能力提升提供参考 营销管理能力维度 目标 目标能力描述 一 .产品管理 3.84 适当提升产品管理能力，产品达到良好的市场适应性，在产品功能演进方面提供良好的支持，并实现稳定的产品质量 二 .营销管理 3.60 快速提升营销管理能力，尤其是在营销的规范性和营销创新性方面，从而促进营销有效性的提升 三 .渠道管理 3.73 选择渠道使能适应未来营销的要求，并加强对渠道绩效和渠道整合的管理 四 .客户管理 3.60 同样需要快速提升客户管理能力，加强客户基础信息的管理能力 五 .客户服务管理 3.50 着重在客户体验和客户个性化服务方面加强营销能力的改善 六 .合作伙伴管理 3.83 注重对合作伙伴的管理，发挥合作伙伴对业务的贡献以及对东莞移动的合作忠诚度 七 .人力资源管理 4.13 大力促进人力资源的提升，使之成为最为领先的营销能力构成，包括了良好的部门分工合作，合理的岗位配置，高水平的营销技能发展等 八 .设施和 IT支撑 3.61 根据数据业务的发展特点，完善营销展示设施和 IT系统的建设，使之能够支持精益营销管理和客户的全程体验管理 九 .企业整合 3.83 优化企业的整合能力，使之对各部门的运作达到良好的支撑和优化 数据来源：内部调研，广州钜讯分析 12 营销能力差距大小比较 营销能力的差距由营销能力的现状和营销能力的目标所决定 ， 在上述的差距中有七项内容具有相当大的差距 ，如用户的信息管理 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.001 . 1 产品丰富性5 . 1 服务满意度1 . 5 产品质量7 . 4 考核和激励1 . 3 产品组合1 . 4 产品功能1 . 2 产品 市场匹配性9 . 2 决策能力9 . 3 企业文化5 . 2 客户服务提供3 . 1 渠道容量7 . 2 岗位配置8 . 1 营销展示设施9 . 1 市场反应速度8 . 2 支撑系统6 . 1 产品开发和运营6 . 2 产品销售6 . 3 内容提供3 . 2 渠道整合2 . 1 营销的规范性7 . 1 部门分工界面3 . 3 渠道绩效4 . 4 用户价值管理2 . 2 营销有效性4 . 5 用户俱乐部管理7 . 3 工作技能和培训4 . 3 用户积分管理2 . 3 营销创新性4 . 2 客户信息的应用5 . 3 客户体验管理4 . 1 用户信息管理数据来源：内部调研，广州钜讯分析 7 14 10 较大 较小 中等 0.001.002.003.000.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00*能力评估大小与能力差距之间基本上呈线性关系 能力评估 能力差距 5 表示数量 13 变：营销变革分阶段实施 以两年的变革周期 ， 配合业务的发展规划 ， 东莞公司数据业务营销变革举措分阶段实施 1.完善发烧友俱乐部的建设和运作 4.完善用户信息管理 5.渠道绩效提升 2.员工和销售伙伴培训计划 7.营销资源使用优化管理 3.部门接口优化 6.优化数据业务相关的岗位配置 9.营销活动管理优化 18.业务健康度提升管理 14.消费者研究室建立和运营 12.客户体验管理模式建立和优化 8.地分一体化优化管理 17.品牌线与数据业务的联合营销模式研究和使用 15.建立和管理客户战略分群 20.互联网营销模式探讨和发展 27.渠道容量提升计划 10.营销计划管理优化 21.精准营销模式的研究和推广 11.产品价值和沟通管理优化 22.口碑营销 /扩散营销的研究和推广 35.内部协同机制建立和运作 13.合作伙伴管理优化 19.KPI科学管理 16.建立统一客户视图 28.营销展示设施部署和改进管理 30.用户积分管理 25.用户价值管理模式建立 31.产品组合管理 23.触发营销模式的研究和推广 24.终端营销模式研究和实施 34.市场监测和响应机制建立 33.定价模式研究和实施 29.数据业务用户服务改善计划 26.渠道的协同性管理 32.支撑系统建设 第一阶段（ 2008.03 2009.09） 第三阶段（ 2009.04 2009.12） 第二阶段（ 2008.10 2009.03） 掌握客户信息 规范营销运营 更新营销模式 提升营销效益 全面优化管理 实现营销转型 注：根据营销举措的相关性，对个别营销举措作了实施优先性的调整 I III IV V II 14 变：营销举措之间的关联关系 并且将营销变革 /优化的重点着重在以下六个方面 ， 分别是完善用户信息 、 营销活动管理优化 、 客户体验管理模式建立 、 精准营销模式使用 、 员工发展以及支撑系统建设 12.客户体验管理模式建立和优化 9.营销活动管理优化 21.精准营销模式的研究和推广 2.员工和销售伙伴培训计划 3.部门接口优化 6.优化数据业务相关的岗位配置 32.支撑系统建设 4.完善用户信息管理 是发展体验管理模式和精准营销模式的基础 体验管理模式融合了所有的营销方法，并与各种营销活动相融合 精准化是营销活动追求的目标，它与各种营销方法有直接的关系，并且是落实精益营销的主要方式 任何营销方法的创新和营销的落实离不开营销活动的管理 精益营销离不开 IT系统的支撑 人是执行各种工作任务的主体，某种程度上，人员的素质决定了营销效果的好坏 营销效益提升 重点 重点 15 报告内容 案例背景介绍 开展情况介绍 效果分析 创新点和亮点 改进的方向 对业务运营工作的理解与建议 16 用户试探 用户巩固 用户催化 用户传播 用户感知 体验用户管理 用户体验情境生成器 客户和市场洞察 潜在用户 活跃用户 &忠诚用户 用户社群管理 产品和服务管理 营销策划管理 营销资源管理 营销计划管理 营销活动管理 营销分析 营销能力管理 营销工具管理 渠道管理 合作伙伴管理 营销人员管理 客户及其体验管理 客户接触管理 转变：营销体系逐渐优化 构建一个以客户体验为核心 ， 综合各项运营能力的一体化营销运营体系 营销体系包括四个方面 ： 1.客户及其体验管理 2.产品和服务管理 3.营销策划管理 4.营销能力管理 包含精益营销、扩散营销等工具以及营销管理相关的各种 IT支持工具 包括人员的技能、岗位配置、培训、考核等方面 包括互联网等新兴渠道在内。 含用户社交圈子、用户社区群、用户俱乐部等的管理 客户与东莞移动所有接触点的部署和管理 17 营销管理能力与绩效规范化 从能力提升和营销绩效完成的角度 ， 各种营销要素之间具有有机的联系 业务运营目标 （营销绩效） 战略规划 能力表现 营销能力提升举措 客户价值实现 营销意识 （运营文化） 营销环境 吸引并培育用户 获得收入增长 提高营销回报率 提升业务健康度 差异性的客户体验、高性价比的客户使用价值、情感的依托 面向竞争，增加客户粘性 产品管理 营销管理 渠道管理 客户服务管理 客户管理 合作伙伴管理 设施及 IT支撑 人力资源管理 企业整合 战略 绩效 文化 组织 技能 流程 地点 应用 设备 技术 1.完善发烧友俱乐部的建设和运作 4.完善用户信息管理 12.客户体验管理模式建立和优化 9.营销活动管理优化 18.业务健康度提升管理 7.营销资源使用优化管理 2.员工和销售伙伴培训计划 6.优化数据业务相关的岗位配置 16.建立统一客户视图 32.支撑系统建设 14.消费者研究室建立和运营 15.建立和管理客户战略分群 22.口碑营销/扩散营销的研究和推广 24.终端营销模式研究和实施 8.地分一体化优化管理 10.营销计划管理优化 3.部门接口优化 31.产品组合管理 客户战略规划 营销战略规划 产品战略规划 渠道战略规划 合作伙伴战略规划 主动式营销意识 客户 CSP发展意识 精准营销意识 客户扩散发展意识 以客户为中心的营销意识 深度理解并适应营销环境的变化 18 营销体系实施效果 1 181116129410510152025员工工作绩效 员工工作技能 部门工作绩效非常差不好一般良好优秀工作绩效评价提高 内部管理 营销管理 在营销计划、营销活动管理、渠道管理、产品管理、客户体验管理、用户信息管理方面的业务流程规范性运作。 确立东莞移动数据业务工作 22个主体流程 ，其中 18个主要流程 ， 4个支撑流程 营销支撑靠前 人员素质，组织结构优化 内部服务提升 流程职责规范 全面优化管理 实现营销转型 19 创新的扩散模式 #数据业务采纳者 2,5% 创新者 13,5% 早期使 用者 34% 早期大众 34% 后期大众 16% 落伍者 X X+ X- X-2 4 3 5 2 1 市场发展时间 飞信活跃发展情况0100002000030000400005000060000700002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月月份日均活跃数量P C 活跃手机活跃业务早期引入阶段以较为年轻的成年用户群为主力推广对象 ，利用 扩散曲线关注业务使用用户 对 未使用业务用户的影响作用。业务的活跃度逐渐提升。 业务发展模式试点：社会化 的扩散效应 创新者或早期使用者对于后期使用者积极或消极的影响，都会影响到市场创新的过程。 创新者： 一般精于技术，用于尝试和体验业务，但极少能与其他人沟通与分享，是一群有限且封闭的组织，但却是早期使用者的榜样。 早期使用者 :区别于大众需求的关键客户，对业务和技术有较好的理解，一般通过对他们的使用习惯来提供对应的服务从而推动业务的创新而获取实在的利润。 早期大众： 以从他们身上获取利润为关键，基于他们对技术的理解，通过这批用户来验证革新的可靠性以及用户对业务的信赖，从而为发展后期的核心用户提供参考。 AES NE的业务发展模式 ，即通过“用户吸引用户鼓励用户获益 (AES)”在飞信上的应用 20 报告内容 案例背景介绍 开展情况介绍 效果分析 创新点和亮点 改进的方向 对业务运营工作的理解与建议 21 营销创新 营销的规范性 、 有效性和健康性逐渐提高 营销的有效性 营销的健康性 3 2 1 差异性体现在： 建立并遵循相应的管理规范 遵循 “ 以流程为导向 ” 的企业运营文化 建立流程的责任人制度 规范化部门工作接口并实现接口工作的承诺化管理 差异性体现在 ： 注重对用户的培育和注重用户的结构 对客户生命周期的全程管理 在业务的不同阶段对运营指标给予不同的关注 差异性体现在： 遵循合适的营销模式 使用合适的营销方法 注重营销的投入产出比 优化渠道的结构，并促进渠道的销售能力 在营销策划能力上不断自我学习和提高 低 高 高 高 营销的规范性 营销的规范性是营销管理的基础，有规矩才有方圆，通过规范性来提高营销执行的效率 营销的有效性是营销目标实现的手段，收入、利润、市场渗透率、市场占有率是营销追求的目标，通过有效的营销方法和营销资源使用来达到上述营销目标的实现 营销的健康性是营销管理阶段性的控制机制，立足于长远发展，才有营销的健康性 通过长期的营销变革将运营能力转化为最终的客户价值和企业价值 22 运营管理创新 营销思维的转变 、 营销方法的创新 、 营销资源的整合 、 营销管理的规范 、 营销工具的优化 、 营销技能的提高是 数据业务精益型营销体系实践 的核心内容 营销思维的转变 营销方法的创新 营销资源的整合 营销管理的规范 营销工具的优化 营销技能的提高 逐渐脱离单纯的以 KPI指标为导向的营销方式 从大众化、简单化、资源置换式的营销向分众化、精准化、客户培育型的营销模式转变 使用精准、体验、扩散性的各种营销方法 在客户的管理上遵循“ come stay pay”的互联网用户发展模式 更好地协同市场部、区域分公司的营销组织能力 更好地协同数据业务与品牌营销、终端营销的协同关系 规范化当前数据业务营销管理，包括产品管理、渠道管理、营销活动管理、客户管理、服务管理、合作伙伴管理等各项管理职能 优化各种营销工具，包括营销平台、用户数据库、体验营销设施等 提高相关人员的营销技能，如数据业务营销策划能力、分销网点的销售管理能力等 23 运营管理亮点 精益营销体系的概念 ，整合企业内部资源，定位领先的业务发展模式，优化内部运营体系，使用新式的营销模式来发展数据业务，并从最终实现数据业务发展的规范性、有效性和健康性 “客户体验生命周期管理”的概念 ，围绕着不同客户群在不同生命周期所需求的体验要求，建立体验生命周期曲线，根据客户的体验需求和企业的价值需求向客户提供良好的体验 AES NE的业务发展模式 ，即通过“用户吸引用户鼓励用户获益 (AES)”的发展模式，以及利用客户群体的人际关系效应（NE)来管理整个的业务发展模式 数据业务自动化分析支撑环境 ，围绕着用户在业务上的消费行为和价值趋向，通过半自动化的营销分析发现营销机会、并驱动营销活动的开展 数据业务发烧友俱乐部 ，整合多种业务，发展目标为数据业务用户的 1，并将这些用户作为未来的意见领袖起到数据业务试用、传播的效果 24 报告内容 案例背景介绍 开展情况介绍 效果分析 创新点和亮点 改进的方向 对业务运营工作的理解与建议 25 案例的自评及需要改进的方向 改进 客户体验和品牌管理 客户统一 试图 价值稀释 客户信息的收集、客户洞察的建立以及客户分群的应用是一个逐步发展和完善的过程，在这方面还有待不断地尝试和改进 渠道的建立也是一个缓慢的过程，东莞区域的特殊性，互联网发展水平比较低，互联网渠道的拓展进展缓慢，需要逐步的完善和优化 客户体验设计和客户品牌的一致性，由于数据业务整体上缺乏品牌的规划，因此在体验设计过程中必须与客户品牌相一致才能保持品牌的纯正性 26 报告内容 案例背景介绍 开展情况介绍 效果分析 创新点和亮点 改进的方向 对业务运营工作的理解与建议 27 营销举措的归类 根据运营管理闭环管理 ， 未来运营管理着力 5大方面： I III IV V II 用户和市场洞察 技术支撑优化 基础能力改善 营销规范性提升 营销方法创新和 营销绩效提升 1.完善发烧友俱乐部的建设和运作 4.完善用户信息管理 30.用户积分管理 14.消费者研究室建立和运营 15.建立和管理客户战略分群 25.用户价值管理模式建立