中国移动年度客户满意度研究全年汇总报告

1 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 客户 中国移动 项目编号 K904 日期 2009年 1月 16日 中国移动客户满意度年度研究 全年汇总报告 2 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 阅读建议 3 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 针对不同类型读者的阅读建议 领导类读者 对满意度研究熟悉程度较高的读者 首次阅读者/ 不太熟悉的读者读者特点：日常事务繁忙，没有时间仔细阅读报告，但又需要对报告结果有所了解。接触满意度研究时间较长，熟知项目背景、运作方式，并且不是第一次阅读满意度研究报告对满意度项目从未接触或接触不多，缺乏相关背景知识，但因工作关系又必须阅读满意度报告阅读建议：抓住报告重点，宏观把握全局重点放在报告的第一部分项目概况，特别是“研究结果总览”部分如有特别关注的商业过程，可以转至“商业过程表现与分析”部分查找详细结果如有必要了解项目背景及相关统计分析技术，则请转至“附录”部分按照报告现有的逻辑顺序阅读根据个人需求，可以截取自己特别关注的部分仔细阅读如有必要进一步了解项目背景及相关统计分析技术，则请转至“附录”部分先阅读“附录”部分，了解项目背景、问卷等基本信息然后按照报告现有逻辑顺序往下阅读对于后两类读者（熟悉程度较高的读者和首次阅读者 /不太熟悉的读者） ,在阅读过程中，都要注意关联阅读，融汇贯通，这样才能有助于深入理解报告，将报告与实际工作有效地结合起来。 4 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 报告结构 满意度模型与分析 商业过程表现和分析 8 - 22 23 - 49 项目基本情况介绍 5 - 7 50 - 121 结果总览 5 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 项目基本情况介绍 6 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 项目基本情况介绍 项目背景 作为为客户提供卓越品质的移动信息专家，中国移动以创造卓越品质的产品与服务为企业永恒的目标，并以客户导向为其经营原则。秉承这一企业目标和经营原则，从 2001年开始，中国移动每年都要在全国 31省 /市进行客户满意度调查。 项目执行时间 2008年客户满意度调查从 6月中旬开始，至 12月上旬结束，共 6个月。依全球通、动感地带、神州行、 CDMA和联通 GSM的顺序进行。 数据收集方式 2008年客户满意度研究继续沿用 2007年的调查方式，即电脑辅助电话访问（ CATI）。 7 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 项目基本情况介绍（续） 问卷拆分与访问时长 具体访问中，为了缩短访问长度，保证访问质量，我们将问卷拆分成了 A卷、 B1卷、 B2卷和 B3卷共四份问卷。具体的问卷拆分依据和各份问卷所包含的内容，请参考 附录五 。 以下为各卷型的平均访问时长。 样本构成与完成数量 问卷类型 A卷 B1卷 B2卷 B3卷平均访问时长（分钟） 13 10 10 101400 1390 1400 1390 1400 8 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 结果总览 - 研究发现总结 - 结论与建议 9 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结 10 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结满意度模型与分析（ I） 满意度模型驱动关系 对于全球通的综合满意度来说，“新业务”是驱动作用最大的商业过程， 其次是“宣传”和“缴费”。 对于动感地带的综合满意度来说，“语音网络”是驱动作用最大的商业过程， 其次是“新业务”和“促销”。 对于神州行的综合满意度来说，“宣传”是驱动作用最大的商业过程， 其次是“营业厅”和“语音网络”。 11 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结满意度模型与分析（ II） 忠诚度 忠诚度表现与 07年基本持平，领先竞争对手 (4.97)。表现与全国平均水平持平，但领先优势低于平均水平。总体来说，需要继续稳固和提升忠诚度的表现。 三个品牌与 07年基本持平，动感地带表现相对较差，且落后于竞争对手（ -2.98），神州行整体表现及领先状况最好。 绝大多数用户表示未来 6个月会继续使用原品牌（ 93.03）。在“只使用”和“推荐使用”方面移动整体上保持了领先优势。在“推荐使用方面”全球通和动感地带较 07年下滑较多（下滑均超过4），落后于竞争对手。 标准满意度 标准满意度表现较 07年基本持平，领先于竞争对手 (4.95)。 和全国平均水平相比，表现和与领先均低于全国平均水平。 神州行在三个品牌中表现最好 (74.5)，改善幅度最大 (1.24)，全球通略有下滑（ -1.33）。 12 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结满意度模型与分析（ III） 忠诚矩阵分析 全球通 “忠诚”用户比例较 07年下降较多（ -4.5），其中“满意忠诚”用户下降 1%，“忠诚不满意”用户则下降 3.5%；“不忠诚不满意”用户比例上升显著（ 7.5),需引起注意。 “忠诚”用户的平均 ARPU值明显高于“不忠诚”用户。 动感地带 “满意忠诚”用户比例有所下降（ -3.3），其他三类用户比例基本与 07年变化不大。 “不满意不忠诚”用户平均 ARPU值略高于其它三类用户。 超过 7成的动感地带用户在 15-25岁之间。 神州行 “满意忠诚”用户略有增加（ 2.9） ,” 忠诚不满意”用户略有下降（ -2.2）。 “满意忠诚”用户的 ARPU均值高于其他三类用户。 13 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结商业过程表现与分析（ I） 商业过程表现 语音网络 语音网络整体质量的表现较 07年略有下降（ -1.75），保持着较高的领先优势（ 22.28）。 总体表现略高于全国平均，但领先状况低于全国平均水平。 三个品牌表现均较好，领先优势明显，神州行最突出，但三品牌较去年均有所下降，全球通下降幅度相对较大（ -3.67）。 对整体表现影响较大的方面： “通话畅通”（全球通 /动感地带 /神州行）、“信号覆盖范围”（全球通 /神州行）。 细项中，“通话清晰程度”和“信号覆盖范围”表现明显下滑（下降超过 3%），值得关注。各细项整体绝对表现较好，领先优势仍比较明显，总体上仍保持了优势。 新业务 新业务的整体质量较 07年略有改善（ 1.4），且领先竞争对手（ 13.3）。 总体表现和领先均略低于全国平均水平。 移动各品牌表现相当，神州行表现及领先最好，而动感地带改善幅度最大（ 3.53）。 对整体表现影响较大的方面：“业务符合需求”（全球通 /神州行）、“容易使用”（全球通）。细项中，“费用合理”表现最差（ 52.5），尽管较 07年改善幅度最大（ 6.17），仍需要优先改进。其他需要优先改进的细项为“业务符合需求”、“开通得到确认”、“数据发送 /接收的速度”和“可使用的地区范围”。 14 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结商业过程表现与分析（ II） 资费 资费的整体表现较 07年有所改善（ 2.47），但仍然落后于竞争对手（ -15.25）。总体表现和领先状况均低于全国平均水平。 三个品牌中，神州行表现最突出，与竞争对手差距最小。全球通改善最为明显（ 3.86），而动感地带较 07年略有下降（ -2.11）。 对整体表现影响较大的方面： “资费设计合理”（全球通 /动感地带 /神州行）、“套餐设计符合需求”（全球通 /神州行）。 各细项绝对表现不太理想，都需要优先改进，“资费设计合理”表现最差，落后竞争对手幅度最大。 15 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结商业过程表现与分析（ III） 宣传 宣传的整体质量较 07基本持平，领先竞争对手优势明显（ 17.39）。 总体表现略高于全国平均水平，但领先状况低于全国平均水平。 三品牌中，神州行表现最好，改善幅度及领先状况也最好，全球通和动感地带表现则有下滑。 对整体表现影响较大的方面：“宣传内容与实际一致”（全球通 /动感地带）和“宣传内容有用”（全球通 /动感地带 /神州行）。细项中，“宣传内容有用”和“宣传内容与实际一致”表现相对较差，需要优先改进。 促销 促销的整体质量较 07年有略有下滑 (-1.46)，领先竞争对手 (10.29) 。 总体表现与全国平均持平，但领先状况低于全国平均水平。 移动品牌中，神州行表现和领先状况最好，较 07年略有改善；动感地带和全球通表现则有明显下降。 对整体表现影响较大的方面：“促销办理方便”（全球通 /神州行）、“促销方案合理”（全球通 /动感地带 /神州行）。细项中，“促销方案合理”由于表现相对较差，需要优先改进。 16 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结商业过程表现与分析（ IV） 营业厅 营业厅的整体质量较 07年略有提升 (2.11)，并领先竞争对手 (6.64)。 总体表现与全国平均持平，但领先状况低于全国平均水平。 三个品牌水平相当，表现均较好，较 07年均有改善，具有领先优势。相比而言，全球通改善幅度最大，而神州行的领先优势最好。 对整体表现影响较大的方面：“营业员的整体表现”、“等候时间可接受”（全球通 /动感地带 /神州行）。 细项中，“等候时间可接受”表现较差，需要优先改进。 营业员的整体表现较 07年略有下降 (-1)，但仍然领先竞争对手（ 6.62）。 总体表现和领先状况高于全国平均水平。 移动品牌中，全球通表现最好，改善幅度最大（ 9.66），神州行和动感地带表现则均有明显下滑，领先优势不大。 对整体表现影响较大的方面：“服务态度”（全球通 /动感地带 /神州行）。 17 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结商业过程表现与分析（ V） 热线 热线的整体质量较 07年有所改善 (2.07)，保持了领先竞争对手的优势（ 10.28）。 总体表现略高于全国平均，领先状况与全国平均水平基本持平。 三个品牌表现相当，均较 07年有所改善。 对整体表现影响较大的方面：“话务员的整体表现”（全球通 /神州行）、“业务办理方便”（动感地带 /神州行）。细项中，“解答问题方面”较 07年有所下降且领先优势最小，但影响作用较大，需优先改进。 18 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 研究发现总结商业过程表现与分析（ VI） 话费信息 话费信息的整体质量较 07年略有下降（ -0.96），并领先竞争对手（ 7.21）。 总体表现略高于全国平均水平，但领先状况低于全国平均水平。 三个品牌中，神州行表现突出，领先幅度最大（ 10.77），而动感地带和全球通表现则有较明显下滑。 对整体表现影响较大的方面：“解答疑问方面”（神州行）、“话费的准确性”和“话费信息容易理解”（全球通 /动感地带 /神州行）。 细项中，“漫游话费准确”虽然有较大改善（ 8.72），但其绝对表现最差（ 60.64），需要优先改进。其他需要优先改进的细项为“解答疑问方面”和“话费的准确性” 缴费 缴费的整体质量较 07年略有提高（ 1.09），保持了领先竞争对手的优势（ 9.36）。 总体表现高于全国平均水平，但领先状况稍低于全国平均水平。 移动品牌中，神州行表现和领先状况最好，改善幅度最大（ 2.06），动感地带表现略有下滑。 对整体表现影响较大的方面：“交费方便”（全球通 /动感地带 /神州行）、“交费成功率高”（全球通 /神州行）。细项中，“漫游时交费方便”表现最差，尽管较 07年改善幅度最为明显（ 7.23），仍需要优先改进。 19 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 结论与建议 20 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 结论与建议 综合指标 忠诚度和满意度表现较 07年无显著变化，但领先程度低于全国平均。动感地带用户的忠诚度低于竞争对手，需要引起注意。总体来说，仍需要继续提升忠诚度和满意度的现有表现。 抓住影响满意度 /忠诚度的关键因素，从而持续、有效稳固及改善客户关系。 神州行优质客户（既满意也忠诚）的比例有所上升，但全球通和动感地带优质用户比例有所下降，全球通用户中“不忠诚不满意”的用户比例上升过大，需引起注意。 继续提供优质的、物有所值的产品和服务是满意度、忠诚度持续稳定提升的基本保障。 树立良好的企业和品牌形象，加深客户关怀，借此加强与客户的情感联系。 满意忠诚用户的 ARPU均值相对较高。 继续稳固和提升忠诚用户的比例，特别是满意也忠诚的用户比重。忠诚用户是企业利润的保证，保留一个忠诚用户的成本远远低于发展一个新客户。 全球通和动感地带用户在“只使用”和“推荐使用”方面表现较低，且有较明显下滑，值得关注。 深入了解这部分用户的特点和需求，对提升忠诚度也会有所帮助 。 21 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 结论与建议 商业过程（ I） 商业过程优先改进资费。资费是对忠诚度影响较大的商业过程，资费整体表现仍落后于竞争对手，且领先状况落后于全国平均水平。 资费中“资费设计合理”、“资费宣传清晰”和“套餐设计符合需求”都是需优先改进的方面，尤其是“资费设计合理”。 其次改进话费信息、营业厅、新业务、宣传和促销。 话费信息：优先改进“漫游话费准确”、“解答疑问方面”和“话费的准确性”。 营业厅 ：优先改进 “等待时间可接受”。 新业务 ：优先改进“费用合理”、“业务符合需求”、“开通得到确认”、“数据发送 /接收的速度”和“可使用的地区范围”。 宣传 ：优先改进“宣传内容有用”和“宣传内容与实际一致”。 促销 ：优先改进“促销方案合理”。 其他可持续改善的商业过程为缴费和语音网络 缴费 ：优先改进“漫游时交费方便”。 语音网络：优先改进“通话的清晰程度”。 22 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 结论与建议 商业过程（ II） “ 语音网络”、“新业务”和“资费”是对满意度 /忠诚度的最重要的影响因素。 河南移动“语音网络”表现较好，保持了较高的竞争优势。需要继续稳固和提升这种优势。 而“资费”和“新业务”是移动所有品牌改善迫切性较高的方面，需要持续改善。 同时它们也是对满意度驱动效力较高的商业过程。 09年在电信重组和 3G启动的竞争环境下，根据不同用户需求，结合市场变化，设计合理产品，相应的促销方案及资费，是比较适用的改善方法。同时需要加强宣传，一方面改善用户对促销活动和产品信息的认知，一方面加强对客户的情感联系。 与产品、资费等商业过程紧密相伴的支撑服务，如话费信息及缴费过程仍需要不断努力加强，使其与用户日趋变化的需求和内在服务标准相匹配，从而全面提升用户的体验感知。 作为窗口的营业厅和热线需要继续保持和提升其表现，一方面引导用户通过其他其他渠道办理业务，减轻窗口端压力，同时也应继续优化服务流程，完善业务员的培训和奖惩机制。 总体上需要确保产品和服务质量不下滑，进而去提高产品和服务的性价比，鼓励创新，提升用户的“物有所值”感，缓解用户对资费的感知，让用户主动忠诚。 23 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度模型与分析 - 满意度模型基础架构 - 满意度模型驱动关系 - 客户忠诚度和满意度结果 - 忠诚矩阵分析 - 理性驱动因素表现 - 感性驱动因素表现 24 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度模型基础架构 25 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 产品 资费 营销/销售 售后服务 忠诚度 /满意度驱动关系模型 理性驱动 感性驱动 标准满意度 语音网络 资费 促销 话费信息 新业务 缴费 投诉处理 营业厅 宣传 忠诚度 满意度驱动关系 忠诚度驱动关系 产品和服务的总体质量 物有所值 品牌要素 (领导市场 , 关心顾客 ) 情感要素 热线 网上营业厅 积分计划 26 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度模型驱动关系 27 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 综合满意度 0.27 0.12 0.17 0.44 产品 资费 营销/销售 售后服务 语音网络 资费 宣传 话费信息 新业务 缴费 投诉处理 0.06 0.21 0.12 0.17 0.07 0.15 0 积分计划 0 商业过程对综合满意度的影响 全球通 促销 0 营业厅 0.09 热线 网上营业厅 0.04 0.09 就综合满意度而言，“新业务”是驱动作用最大的商业过程，其次是“宣传”和“缴费”。 28 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度模型驱动关系 全球通 标准满意度 忠诚度 综合满意度 理性驱动 感性驱动 产品 0 . 2 4 0 . 2 6 0 . 2 7 0 . 1 8 0 . 2 8语音网络 0 . 1 1 0 . 1 5 0 . 0 6 0 . 0 2 0 . 1 9新业务 0 . 1 3 0 . 1 1 0 . 2 1 0 . 1 6 0 . 0 9资费 0 . 1 9 0 . 1 9 0 . 1 2 0 . 1 9 0 . 1 9资费 0 . 1 9 0 . 1 9 0 . 1 2 0 . 1 9 0 . 1 9营销/ 销售 0 . 1 7 0 . 1 7 0 . 1 7 0 . 1 8 0 . 1 7促销 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 1宣传 0 . 1 7 0 . 1 7 0 . 1 7 0 . 1 8 0 . 1 6售后服务 0 . 4 2 0 . 4 0 0 . 4 4 0 . 4 6 0 . 3 6话费信息 0 . 0 5 0 . 0 3 0 . 0 7 0 . 0 9 0 . 0 1缴费 0 . 1 0 0 . 0 6 0 . 1 5 0 . 1 9 0 . 0 2营业厅 0 . 0 8 0 . 0 9 0 . 0 9 0 . 0 6 0 . 0 9热线 0 . 0 9 0 . 0 9 0 . 0 9 0 . 0 8 0 . 0 9网上营业厅 0 . 0 7 0 . 0 9 0 . 0 4 0 . 0 4 0 . 1 0积分计划 0 . 0 3 0 . 0 4 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 529 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 综合满意度 0.46 0 0.25 0.29 产品 资费 营销/销售 售后服务 语音网络 资费 宣传 话费信息 新业务 缴费 投诉处理 0.25 0.21 0 0.07 0.04 0.13 0 积分计划 0.08 商业过程对综合满意度的影响 动感地带 促销 0.18 营业厅 0.03 热线 网上营业厅 0.01 0 就综合满意度而言，“语音网络”是驱动作用最大的商业过程，其次是“新业务”和“促销”。 30 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度模型驱动关系 动感地带 标准满意度 忠诚度 综合满意度 理性驱动 感性驱动 产品 0 . 3 3 0 . 3 0 0 . 4 6 0 . 3 5 0 . 3 0语音网络 0 . 1 9 0 . 1 7 0 . 2 5 0 . 2 0 0 . 1 7新业务 0 . 1 4 0 . 1 3 0 . 2 1 0 . 1 5 0 . 1 3资费 0 . 0 9 0 . 1 0 0 . 0 0 0 . 0 9 0 . 1 0资费 0 . 0 9 0 . 1 0 0 . 0 0 0 . 0 9 0 . 1 0营销/ 销售 0 . 2 5 0 . 2 4 0 . 2 5 0 . 2 6 0 . 2 4促销 0 . 2 0 0 . 1 2 0 . 1 8 0 . 2 6 0 . 0 9宣传 0 . 0 5 0 . 1 2 0 . 0 7 0 . 0 0 0 . 1 5售后服务 0 . 3 4 0 . 3 7 0 . 2 9 0 . 3 1 0 . 3 8话费信息 0 . 0 6 0 . 0 2 0 . 0 4 0 . 0 9 0 . 0 0缴费 0 . 0 2 0 . 0 3 0 . 1 3 0 . 0 1 0 . 0 4营业厅 0 . 1 0 0 . 1 2 0 . 0 3 0 . 0 9 0 . 1 3热线 0 . 0 8 0 . 1 1 0 . 0 0 0 . 0 5 0 . 1 2网上营业厅 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 1 0 . 0 0 0 . 0 0积分计划 0 . 0 8 0 . 0 9 0 . 0 8 0 . 0 7 0 . 0 931 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 综合满意度 0.21 0.08 0.36 0.35 产品 资费 营销/销售 售后服务 语音网络 资费 宣传 话费信息 新业务 缴费 投诉处理 0.17 0.04 0.08 0.29 0.15 0 0 积分计划 0 商业过程对综合满意度的影响 神州行 促销 0.07 营业厅 0.2 热线 网上营业厅 0 0 就综合满意度而言，“宣传”是驱动作用最大的商业过程，其次是“营业厅”和“语音网络”。 32 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度模型驱动关系 神州行 标准满意度 忠诚度 综合满意度 理性驱动 感性驱动 产品 0 . 1 6 0 . 1 2 0 . 2 1 0 . 2 2 0 . 1 1语音网络 0 . 1 4 0 . 1 0 0 . 1 7 0 . 2 0 0 . 0 9新业务 0 . 0 2 0 . 0 2 0 . 0 4 0 . 0 2 0 . 0 2资费 0 . 1 9 0 . 2 2 0 . 0 8 0 . 1 4 0 . 2 3资费 0 . 1 9 0 . 2 2 0 . 0 8 0 . 1 4 0 . 2 3营销/ 销售 0 . 1 7 0 . 1 7 0 . 3 6 0 . 1 6 0 . 1 7促销 0 . 0 1 0 . 0 1 0 . 0 7 0 . 0 1 0 . 0 1宣传 0 . 1 6 0 . 1 6 0 . 2 9 0 . 1 5 0 . 1 6售后服务 0 . 4 8 0 . 4 7 0 . 3 5 0 . 4 7 0 . 4 9话费信息 0 . 1 8 0 . 1 8 0 . 1 5 0 . 1 7 0 . 1 9缴费 0 . 0 6 0 . 0 4 0 . 0 0 0 . 1 0 0 . 0 3营业厅 0 . 1 4 0 . 1 7 0 . 2 0 0 . 0 7 0 . 1 9热线 0 . 1 0 0 . 0 8 0 . 0 0 0 . 1 3 0 . 0 8网上营业厅 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0积分计划 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 033 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 客户忠诚度和满意度结果 34 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 领先状况 % 移动表现 % 改善状况 % 忠诚度的改善及领先 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 改善：基于各品牌 2007年基准值 领先：全球通 /动感地带 比对 CDMA；神州行 比对 联通 GSM 忠诚度未来六个月会继续使用只使用它而不会使用其它会向家人和朋友推荐使用它9 3 . 0 37 8 . 0 97 7 . 9 99 6 . 4 07 9 . 5 77 0 . 4 69 2 . 5 76 1 . 2 75 8 . 2 49 1 . 5 58 0 . 7 78 5 . 4 68 3 . 8 88 4 . 1 67 5 . 6 58 5 . 3 90 . 3 31 . 2 1- 1 . 3 52 . 2 6- 2 . 8 6- 6 . 0 63 . 9 5- 0 . 8 8- 4 . 6 6- 1 . 3 03 . 5 21 . 5 10 . 2 50 . 0 0- 0 . 8 00 . 5 76 . 8 85 . 8 85 . 2 71 0 . 8 07 . 4 8- 1 . 5 96 . 9 7-1 0 . 8 2-1 3 . 8 15 . 0 48 . 4 71 2 . 2 94 . 9 75 . 5 3- 2 . 9 86 . 3 0移动整体 全球通 动感地带 神州行括号内为全国平均数，并只提供移动整体值 (83.87) (92.15) (77.42) (79.51) (0.66) (0.96) (0.51) (0.81) (8.92) (9.94) (11.09) (15.72) 忠诚度表现与 07年基本持平，领先竞争对手 (4.97)。表现与全国平均水平持平，但领先优势低于平均水平。总体来说，需要继续稳固和提升忠诚度的表现。 三个品牌与 07年基本持平，动感地带表现相对较差，且落后于竞争对手（ -2.98），神州行整体表现及领先状况最好。 绝大多数用户表示未来 6个月会继续使用原品牌（ 93.03）。在“只使用”和“推荐使用”方面移动整体上保持领先。在“推荐使用方面”全球通和动感地带较 07年下滑较多（下滑均超过 4），落后于竞争对手。 35 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 忠诚度的历年表现 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 77.647981.3583.6383.888360678484.4884.1684.168581867375.3676.4575.6578787781.2284.8285.39848478.9176.466174546978.6379.6476.367767279.0976.3176.565772675070902001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008移动整体 全球通 动感地带神州行 竞争对手整体 CDMA联通GSM* 2001 2002年移动和竞争对手均未分品牌进行访问，因此无分品牌数据。 * 忠诚度在 2003年和 2007年均调整过计算方法。因此，在进行数据比对时，请注意计算方法变化给数据带来的影响。 2008年河南省的忠诚度表现为 83.88，比去年提高 0.25个点，比竞争对手领先 4.97个点。 * 2007年分数已根据 2008年品牌权重重新计算， 2001-2006年分数仍为按当年权重计算的结果。 36 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 领先状况 % 移动表现 % 改善状况 % 移动整体全球通动感地带神州行4 . 9 55 . 4 20 . 4 25 . 6 5改善：基于各品牌 2007年基准值 领先：全球通 /动感地带 比对 CDMA；神州行 比对 联通 GSM 标准满意度的改善及领先 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 7 2 . 1 96 7 . 1 97 4 . 57 2 . 9 7 0 . 3 5- 1 . 3 3- 0 . 0 91 . 2 4移动整体 全球通 动感地带 神州行括号内为全国平均数，并只提供移动整体值 (73.05) (0.36) (7.20) 标准满意度表现较 07年基本持平，领先于竞争对手 (4.95)。 与全国平均水平相比，表现和与领先均低于全国平均水平。 神州行在三个品牌中表现最好 (74.5)，改善幅度最大 (1.24)，全球通略有下滑（ -1.33）。 37 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 标准满意度的历年表现 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 72.6272.9772.81747074.0472.1973.52707367.2869.04666767.197074.573.2672.967568.0266.9666.02617066.7767.3765.362705966.566.6968.85705565752001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008移动整体 全球通 动感地带神州行 竞争对手整体 CDMA联通GSM * 2001 2003年没有进行标准满意度的测试，因此这里没有数据显示。 2008年河南省的标准满意度表现为 72.97，比去年提高 0.35个点，比竞争对手领先 4.95个点。 * 2007年分数已根据 2008年品牌权重重新计算， 2004-2006年分数仍为按当年权重计算的结果。 38 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 忠诚矩阵分析 39 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度 忠诚度 忠诚矩阵 全球通 忠诚不满意 （ ARPU 201.14元） 满意忠诚 （ ARPU 195.55元） 不忠诚不满意 （ ARPU 185.72元） 满意不忠诚 （ ARPU 200.46元） 真正忠诚 （用心维护） 尚无其他选择 （亟待拯救） 唯利是图 （深入了解） 去意甚强 （择优而为） 210元以上 120 210元 120元以下 饼图示例 37.9%34.6%27.5% 39.1%28.8%32.2%35.8%34.1%30.2%43.2%28.4%28.4%43.931.135.231.70.010.020.030.040.050.02005 2006 2007 200837.446.6 44.943.90.010.020.030.040.050.02005 2006 2007 200815.019.017.2 22.50.010.020.030.040.02005 2006 2007 20081.5 2.5 4.9 1.90102030402005 2006 2007 2008“ 忠诚”用户比例较 07年下降较多（ -4.5），其中“满意忠诚”用户下降 1%，“忠诚不满意”用户则下降 3.5%；“不忠诚不满意”用户比例上升显著（ 7.5),需引起注意。 “忠诚”用户的平均 ARPU值明显高于“不忠诚”用户。 40 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度 忠诚度 忠诚不满意 （ ARPU 65.49元） 满意忠诚 （ ARPU 69.47元 ） 不忠诚不满意 （ ARPU 69.96元） 满意不忠诚 （ ARPU 56.85元） 真正忠诚 （用心维护） 尚无其他选择 （亟待拯救） 唯利是图 （深入了解） 去意甚强 （择优而为） 39.839.334.234.80102030402005 2006 2007 200816.9 21.224.5270102030402005 2006 2007 200832.732.234.242.3010203040502005 2006 2007 20086 4 4.2 6.30102030402005 2006 2007 200816.8%83.2%26.2% 73.8%30.4%69.6%15 25岁 非 15 25岁 饼图示例 19.2%80.8%忠诚矩阵 动感地带 “ 满意忠诚”用户比例有所下降（ -3.3），其他三类用户比例基本与 07年变化不大。 “不满意不忠诚”用户平均 ARPU值略高于其它三类用户。 超过 7成的动感地带用户在 15-25岁之间。 41 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 满意度 忠诚度 忠诚不满意 （ ARPU 51.91元） 满意忠诚 （ ARPU 58.3元） 不忠诚不满意 （ ARPU 57.68元） 满意不忠诚（ ARPU 44元） 真正忠诚 （用心维护） 尚无其他选择 （亟待拯救） 唯利是图 （深入了解） 去意甚强 （择优而为） 81.9%15.2%2.9%79.4%14.3%6.3%68.1%28.9%3.0%90.1%9.9%33.335.530.733.00.010.020.030.040.02005 2006 2007 20084643.140.332.00.010.020.030.040.050.02005 2006 2007 200817.517.822.627.90102030402005 2006 2007 20083.23.55.27.10102030402005 2006 2007 2008120元以上 70 120元 70元以下 饼图示例 忠诚矩阵 神州行 “ 满意忠诚”用户略有增加（ 2.9） ,” 忠诚不满意”用户略有下降（ -2.2）。 “满意忠诚”用户的 ARPU均值高于其他三类用户。 42 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 理性驱动因素表现 43 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 领先状况 % 移动表现 % 改善状况 % 理性驱动因子的改善及领先 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 5 6 . 0 45 8 . 7 95 8 . 5 15 4 . 2 67 7 . 5 67 8 . 4 97 7 . 2 77 7 . 1 9- 1 . 4 71 . 4 4- 2 . 2 1- 2 . 6 9- 0 . 3 70 . 2 20 . 2 5- 0 . 7 62 . 6 56 . 8 46 . 5 6- 0 . 0 81 6 . 2 61 5 . 3 11 4 . 0 91 7 . 1 4改善：基于各品牌 2007年基准值 领先：全球通 /动感地带 比对 CDMA；神州行 比对 联通 GSM 产品和服务的总体质量物有所值括号内为全国平均数，并只提供移动整体值 (78.65) (0.80) (20.91) (59.15) (-0.06) (9.10) 理性驱动因子的表现与 07年基本持平，但其表现和领先均落后全国平均水平，其中“物有所值”的领先优势不明显，且略有下滑（ -1.47）。 移动整体 全球通 动感地带 神州行44 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 产品和服务的总体质量的历年表现 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 70757177.277.93717275.526776.6277.9546515260.4863.6361.358 585461.2264.4563.1838475159.9863.0877.5674717779.7478.4978.276777.02 77.276977 77.1960.053555752001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008移动整体 全球通 动感地带神州行 竞争对手整体 CDMA联通GSM* 2001 2002年移动和竞争对手均未分品牌进行访问，因此无分品牌数据。 2008年河南省的产品和服务的总体质量表现为 77.56，比去年降低 0.37个点，比竞争对手领先 16.26个点。 * 2007年分数已根据 2008年品牌权重重新计算， 2001-2006年分数仍为按当年权重计算的结果。 Q1.总体而言，你会怎样评价中国移动提供的产品和服务的整体质量？ 45 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 物有所值的历年表现 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 6050495157.3558.79615361.6260.7258.51474854.2651453951.88463853.751.95444052.6856.0457.5957.5157.9586456.956.9553.3952.7252.786150.6754.34453550652001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008移动整体 全球通 动感地带神州行 竞争对手整体 CDMA联通GSM* 2001 2002年移动和竞争对手均未分品牌进行访问，因此无分品牌数据。 2008年河南省的物有所值表现为 56.04，比去年降低 1.47个点，比竞争对手领先 2.65个点。 * 2007年分数已根据 2008年品牌权重重新计算， 2001-2006年分数仍为按当年权重计算的结果。 Q3.就中国移动的移动电话的整体服务和产品质量，相对于它的整体收费来説，您会觉得中国移动的整体价值是 .? 46 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 感性驱动因素表现 47 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 领先状况 % 移动表现 % 改善状况 % 品牌要素的改善及领先关心客户 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 关心顾客是可信赖的服务渠道覆盖面广客户服务全面体贴/自助服务方便快捷8 5 . 8 88 9 . 1 18 3 . 8 28 5 . 6 98 9 . 5 17 7 . 0 38 1 . 7 69 0 . 2 88 1 . 7 58 6 . 8 08 8 . 6 98 7 . 4 18 6 . 2 78 4 . 0 78 4 . 6 08 7 . 6 3- 0 . 5 7- 1 . 11 . 7 1- 0 . 5 30 . 6 51 . 1 7- 1 . 4 84 . 2 9- 0 . 9 3- 0 . 3 41 . 6 90 . 0 1- 2 . 5 9- 0 . 8 31 . 3 30 . 1 36 . 0 52 1 . 8 69 . 9 96 . 2 62 0 . 6 43 . 7 52 . 3 32 1 . 4 18 . 4 76 . 7 12 2 . 5 21 3 . 2 21 2 . 6 31 0 . 2 11 0 . 7 41 4 . 1 5改善：基于各品牌 2007年基准值 领先：全球通 /动感地带 比对 CDMA；神州行 比对 联通 GSM 括号内为全国平均数，并只提供移动整体值 (86.14) (85.52) (90.13) (82.75) (0.09) (0.10) (-0.09) (0.23) (14.93) (9.56) (22.70) (12.50) 关心顾客的表现与 07年基本持平，领先竞争对手的优势明显。神州行在表现和领先方面是三个品牌中较为突出。 “服务渠道覆盖面广”表现突出，领先优势尤为明显；“客户服务全面体贴 /自助服务方便快捷”较 07年略有改善（ 1.71）。 移动整体 全球通 动感地带 神州行48 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 领先状况 % 移动表现 % 改善状况 % 品牌要素的改善及领先领导市场 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 8 5 . 3 29 0 . 8 28 9 . 2 78 4 . 7 09 1 . 1 19 1 . 6 18 0 . 2 99 1 . 8 29 2 . 7 08 6 . 6 19 0 . 4 98 7 . 5 08 8 . 4 78 9 . 1 48 8 . 2 78 8 . 2 0- 1 . 8 6- 0 . 5- 1 . 5 3- 3 . 0 0- 0 . 7 0- 0 . 9 5- 0 . 2 91 . 2 0- 0 . 0 5- 1 . 6 5- 0 . 3 3- 2 . 0 9- 1 . 2 2- 1 . 5 50 . 2 9- 1 . 3 61 8 . 0 42 6 . 6 21 1 . 4 31 3 . 1 32 7 . 9 31 4 . 2 08 . 7 22 8 . 6 41 5 . 2 92 2 . 1 92 5 . 6 19 . 3 81 8 . 7 01 8 . 4 21 7 . 5 51 9 . 0 6改善：基于各品牌 2007年基准值 领先：全球通 /动感地带 比对 CDMA；神州行 比对 联通 GSM 领导市场技术领先用户群庞大是有影响力的企业括号内为全国平均数，并只提供移动整体值 (88.88) (84.48) (91.68) (90.47) (-0.33) (-0.69) (0.11) (-0.42) (19.70) (19.10) (26.79) (13.19) 领导市场的表现较 07年略有下降（ -1.22），领先竞争对手的优势明显。三个品牌表现相当。 绝大多数人在“用户群庞大”和“是有影响力的企业”两方面表示认同，且“用户群庞大”的领先优势最为明显。 移动整体 全球通 动感地带 神州行49 中国移动 2008年客户满意度研究全年汇总报告 形象鲜明朋友认同我的选择愿意说是该品牌用户倡导精神/ 代表价值吸引我信赖该品牌领先状况 % 移动表现 % 改善状况 % 情感要素的改善及领先 基数：所有被访者（不包括回答“不知道”和“拒绝”） 8 4 . 5 68 9 . 5 68 1 . 3 78 7 . 1 18 1 . 8 99 0 . 0 07 8 . 4 68 6 . 3 77 8 . 7 18 5 . 6 07 2 . 8 57 9 . 2 38 6 . 9 79 0 . 1 48 4 . 4 38 9 . 0 38 7 . 8 08 6 . 9 18 0 . 9 98 9 . 5 8- 2 . 0 5- 0 . 6 6- 0 . 7 6- 4 . 0 3- 1 . 2 0- 2 . 4 3- 2 . 9 1- 2 . 6 8- 2 . 8 5- 1 . 3 2- 0 . 8 70 . 0 6- 2 . 2 90 . 2 90 . 2 6- 1 . 4