美国市场的品牌营销案例.doc

1.日清，智取美国快餐市场日本一家食品企业集团日清食品公司使方便面成为美国人的首选快餐食品。 高薪聘调查权威机构调查:美国人没有吃热汤面的饮食习惯，喜好吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤。商场问卷和家庭访问:美国人的饮食习惯随移民的增加在悄悄地变化。 营销行动代号:“四脚灵蛇舞翩跹”. “第一脚”针对美国人热衷于减肥运动，把自己方便面定位于“最佳减肥食品”:“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”。“第二脚”为了满足美国人以叉子的习惯，加工成短面条,稍硬又有劲道“第三脚”由于美国人“爱用杯不爱用碗”，把方便面命名为“杯面”，起了地地道道的美国式副名“装在杯子里的热牛奶”。第四脚美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”，研制生产了“汤多面少”的美式方便面. 2. 柯达串起每一刻一、产品：人人都会用 1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，广告词：你压按纽，其余由我负责。 傻瓜相机。 二、定价：牺牲打 1964年，柯达推出立即自动相机之后，定价相当低:最低者13美元，一半机型在50美元以下。在柯达相机销售直线上升之际，柯达公司宣布：柯达相机，人人可以仿造。将10年的研究成果免费公之于众。随着照相机销量的增加，面向消费者的胶卷冲印必将成为新的大市场。在大家争相生产立即自动相机之时，柯达将重点放在了胶卷的生产和冲印上。迷你型:如法炮制。 三、品牌：名字值干金 伊斯曼选中了这个名字, K是这个字母在世界任何国家发音都相同。两个重要人物:男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。与孩子和家庭联系起来。柯达广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景照片。 1964年柯达的立即自动相机进入市场,但是拍立得公司抢先一步取得了专利权.柯达宣布：消费者还相机，每还一架可以换取一架柯达光盘相机和胶卷，或者价值50美元的一件其它柯达产品，或者一只柯达股票。3.哈雷戴维森：一个阶层的生活方式1901年， 21岁的威廉姆斯哈雷和20岁的阿瑟-戴维森制造出第一台哈雷摩托车。 （一） 仅为能够驾驭它的人存在 与英国的劳斯莱斯轿车、瑞士的爱彼手表、法国路易-威登皮革箱包一样，哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。 美学原则就是裸露美，如同法国的皮蓬杜中心（三）、因为它是哈雷 比轿车还贵。好马配好鞍。 哈雷车迷受过良好的教育，年龄在3040岁之间，收入在70000以上， 10%女性。广告语：路从这里开始，没有尽头。 4.英特尔案例讨论问题：1,归纳出英特尔品牌营销的特色。2,该案例对中国的上游企业（原材料，技术，贴牌等供应商）的启发。英特尔作为CPU制造领域的老大，不仅有技术优势，还有出色的营销能力。资料一：英特尔:第一代IBM PC微处理器的协定供应商。1986年英特尔推出386微处理器时，IBM并不愿意采用，除了COMPAQ之外，都不愿意采用，还停留在286时代。英特尔已经把286微处理器生产和销售权许可给其它芯片公司作为第二供应商，给自己造成巨大的竞争压力；386是英特尔独家经营，必须把第二供应商赶出这个市场，尽快用386来取代286。怎么办？1989年10月，美国各地的主要报刊都刊登了一个令人惊讶的整版广告：当中是“286”三个大字，但字上又印了鲜红而巨大的“X”字。似乎是竞争对手的攻击性广告，但底部的广告主署名却是英特尔；仔细阅读其余版面，还有一个整版广告，上方是“386”三个显眼的大字，下方是鲜红、醒目的特大字母“SX”。这就是 “红色X”广告运动。这次运动使终端用户不再满足于286，向经销商点名购买386。运动刚开始时，电脑市场没有标明“386SX”字样的电脑广告；3个月后，全是标注该字样的电脑广告。资料二：如何使电脑用户就象车主知道汽车的发动机一样熟悉微处理器？英特尔销售人员仔细研究了营销案例:特氟隆（Teflon）不粘材料，是与之搭配的煎锅一起购买.CPU作为电脑部件，只是面对电脑公司，而电脑公司也要面对用户.英特尔第一次把电脑部件直接与终端用户连接起来，创造了“Intel Inside”的品牌标志。英特尔在1991年6月发起了“Intel Inside”的品牌推广运动:任何一位电脑生产商，在产品和广告中都采用“Intel Inside”的标志,英特尔就使其享受6%的折扣，折扣减免的费用，相当于英特尔为其支付了40%的广告费用(这一比例在国内是30%)。电脑公司很快就参加了这个运动，既可以获得资助，又可以证明产品技术的先进.第一年就有三百家；第一年广告费就达2000万美元，以后逐年增加，头18个月达到1.25亿美元。1992年英特尔的全球销量增加了63%:CPU而不是计算机品牌成为消费者的关注对象，英特尔取得了“挟天子（消费者）以令诸侯（电脑公司）”的地位。英特尔的换标新定位2006年1月3日英特尔宣布公司标识变更，使用了37年的老标识退休。 新标识包括两部分:一是两个弧形包围中的“Intel”，字母“e”不再采用下沉设计，一是新口号“Leap ahead”(中文版本