市场细分原理与目标市场选择.doc

市场细分原理与目标市场选择摘要：在市场经济环境下，企业的生存和发展取决于企业对市场需求发展趋势的适应能力，企业因市场需要而产生，也应市场需要而生存与发展，企业的市场营销工作从而成为企业经营者最为关心的工作，亦成为企业生产经营活动的中心。企业进行市场细化，选择目标市场已成为当今企业市场营销工作的关键和极为必要的环节。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，准确进行市场定位，是正确制定市场营销战略的前提。关键字：市场细分，有效市场细分，目标市场选择一市场细分理论随着市场经济的发展和知识经济时代的到来，企业顾客结构从单一的、大批量的“大众式消费”转变为多样化、个性化的“多众式消费”。我们的营销思维必须以顾客为导向，以消费者为中心，企业的经营必须有充分针对性，找准自己的顾客群做好市场细分。1市场细分的概念市场细分(Market Segmentation)的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔史密斯(Wendell R。Smith)首先提出的。他认为，市场细分是指按照某种标准把相同的需求独立出来同时将拥有不同的需求特征的顾客划分为若干个群体，每一个群体的成员拥有共同的需求特征。这个概念被誉为创新性的新概念。把偌大的异质市场划分为若干较小的同质性市场，目的是确定目标市场，以针对性地制定营销战略计划，成功运用营销组合，集中力量为目标市场服务。经过众多学派、学者对市场细分概念的发展和准确提炼，所谓市场细分就是根据不同的市场需求特点将企业所面临的整体市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。市场细分是企业目标市场选择的基础。2市场细分的作用（1）有利于企业发掘与开拓新市场企业生产必须以消费者的需求为中心，企业的产品必须满足消费者的需要，这是现代市场经济的要求，也是企业赖以生存的根本。通过市场细分，企业及时分析市场需求的满足程度，能够寻找到市场机会，从而开拓新市场。（2）有利于提高企业市场适应能力和应变能力通过市场细分，企业能够根据市场变化及时调整经营方向，及时掌握用户的需求变化，一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整产品结构，市场布局使企业具有高度的适应能力和应变能力。（3）有利于确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略通过市场细分，有助于企业深入了解顾客需要，结合企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择确定企业的目标市场。企业的经营服务对象已定，就能有的放矢，有针对性地制定有效的市场营销组合策略，提高企业经营管理水平，增强市场竞争力。（4）有利于企业合理配置和使用资源企业根据市场细分，确定目标市场的特点，扬长避短，将有限的人力、物力、财力集中用于少数几个或一个细分市场上，可避免分散使用力量，取得事半功倍的经济效果，发挥最大的经济效益。二有效的市场细分1我国市场细分的现状随着我国市场经济的发展，人们的消费水平越来越高，市场供给越来越多。但是许多营销者却发出这样的感叹：市场经济的竞争日益激烈，消费者的需求越来越难以满足，消费者趋势越来越难以把握，市场份额越来越少，企业利润越来越低，市场营销越来越困难，企业的经营渐渐陷入困境。造成这种状况的原因主要有两方面：一是随着大工业时代的不断演进，市场竞争日益激烈，产品大量充斥市场，消费者选择机会大大增多，而消费者消费心理在日渐成熟，消费需求日益多元化同时层次也有所上升，加大了企业在顾客信息的获取、分析和反馈的难度；二是许多企业的营销观念还比较落后，没有分析和把握消费趋势，缺乏正确的长远的营销战略和策略，关键是市场细分不明确。他们没有认识到市场细分的重要性，只是在追逐市场上的一些热点，没有做好市场细分，找准自己的目标顾客群。2有效市场细分的特性（1）需求差异性：一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应。（2）可衡量性：细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。（3）可达到性：细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者，并且企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。（4）足量性：细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。（5）行动的可能性：企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务。3有效市场细分的标准市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。所有可能导致需求差异的内在因素以及外在因素，都可以成为细分的标准。营销理论把这些标准归并为4个细分维度：（1）人口和地理特征人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素，是市场细分惯用的和最主要的标准。地理特征变量包括地理区位、行政层级等，是大多数企业采取的主要标准，地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。（2）心理特征和生活方式消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理导致的。在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。（3）产品态度和利益追求消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策。（4）消费行为和价值消费行为和价值是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等。三企业目标市场选择理论市场细分之后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。1目标市场选择的内涵所谓目标市场是企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。目标市场的选择又称市场定位，它是在市场细分化的基础上确定的。市场细分化是将一个市场按消费需求的差异分割成若干个子市场，目标市场的选择是从这些细分后的子市场中，选择一个或几个做为企业销售的目标市场。具体地说，目标市场选择的作用在于：（1）选择目标市场可以帮助企业寻找能充分发挥自己能力的市场，以达到大量销售自己产品，取得良好经济效益的目的。（2）企业在选定目标市场的基础上，通过深入研究目标市场需求，会使企业的竞争力增强，有利于战胜竞争对手。（3）企业在自己的目标市场范围内，可集中研究有效的营销策略，扩大市场占有率，取得更大成就。2目标市场的选择标准和依据细分化后的每个子市场并不一定都能成为企业选择的目标。一个理想的目标市场必须具备下列三个条件：第一，有足够的销售量。即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求而不能获利的市场谁也不会去选择。第二，企业必须有能力满足目标市场的需求。在整个市场中有利可图的细分市场有许多，但不一定都能成为企业的目标市场，企业必须选择那些有能力予以满足的市场做为自己的目标市场。第三，必须在选定的目标市场中有竞争的优势。竞争的优势应表现为三个方面：没有或很少有竞争；有竞争但不激烈；有足够的实力可以击败竞争对手。在市场细分的基础上选择企业的目标市场时，还必须考虑消费者的潜在保持期和潜在的赢利能力。（1）所谓顾客的保持期，是指顾客与企业保持商业关系的时间。不同的顾客，保持期不同，有些顾客倾向于与企业保持长期的商业关系，有些顾客则在短期内流失，这也可以说是顾客对于企业的忠诚行为。不同的顾客具有不同的忠诚系数，忠诚度越高的顾客其忠诚系数越大。顾客的忠诚系数是可变的，企业可以通过各种忠诚管理的措施和计划提高顾客的忠诚系数。根据顾客不同的忠诚倾向对顾客进行识别和选择是具有实际意义的。顾客保持期越长，为企业带来的生产率、成本和利润的优势越大。因此选择和识别那些忠诚系数高的顾客，有助于企业长期稳定地获取高利润和保持竞争优势。（2）企业在不同顾客身上的获利程度是不同的。如果对单独的客户账户进行核算，就会发现服务不同的客户，发生的成本大不相同，同时顾客购买产品和服务所偿付的价格也不同，并且企业制定的价格与服务顾客的成本缺少相关性，也就是说，企业并没有因为服务某个顾客的成本高而因此定一个较高的价格，也没有因为某个顾客的成本低而制定相对低廉的价格。因此，对于目标市场的识别和选择，企业应该同时遵循三个标准，表现为对三种顾客的识别：第一种，识别那些需求与企业供给十分吻合和匹配的顾客；第二种，识别和选择潜在赢利性很强的顾客群体；第三种，识别和选择那些高忠诚倾向的顾客。三种类型的顾客在实际中是相互交叉的。高忠诚倾向的顾客往往是高赢利潜力的顾客，这部分顾客也可能恰恰是对公司产品和服务满足感最强烈的顾客。3目标市场选择的模式一般有目标市场选择的五模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种模式。（1）市场集中化模式这是企业早期在市场营销活动中最常采用的一种选择目标市场的模式，也是专业化生产的企业通常采用的一种模式，就是企业选定某个区域的市场进行集中力量的攻击，以确立或者稳固自己的市场地位。（2）产品专业化模式该模式多是在创造一种市场需求,或者说将潜在的市场需求转化为现实的市场需求，而不单单是去满足市场需求。企业专注核心产品和技术，从自身产品特性出发，找出与众不同同时具备其核心竞争力的产品或服务。这样,目标市场会形成某类消费群体对这种产品或服务的依赖，从而企业成功占领这部分市场份额。（3）市场专业化模式市场专业化观念以消费者为中心，以顾客需求为中心，在某个具体市场消费领域里满足各类不同消费者的需求。选择此模式的企业多是对某个具体市场消费领域较擅长的企业，一般企业在目标市场选择时是从市场集中化模式进而转入市场专业化模式。（4）市场全面化模式选择市场全面化模式的企业多数是选择多元化发展战略的企业,这样的企业失败的较多, 因而企业选择应慎重。一般要求企业具有良好的战略执行力，并能通过并购建立起自己的品牌。四市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择是企业营销的关键，市场细分是目标市场选择的基础，目标市场的选择是市场细分的结果。所以，企业要实施目标市场营销，首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，并根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。1从需求出发选定产品与可能的市场范围企业要应对自己经营的产品有一个准确认识应清楚是对何种产品进行市场细分，是尚未上市场的新产品，还是针对营销实效不甚理想的产品重新确立目标市场是为自有产品确立细分市场，还是为企业代理的某种产品选定目标市场，即明确企业任务、目标。其次。企业对所要进入的市场应有一定的认识。在进入区域和可进入性上都要有所估计究竟和企业的任务宗旨与营销战略目标相差有多大，是不是具备有进入条件。2市场相关信息的收集与分析全面而准确的顾客信息是必不可少的一项因素。在选定的市场上，企业可能通过本单位或请专业调查公司对该市场的消费者特征和产品信息进行调查。尤其是竞争者相关信息的收集和分析这对于企业是否能够有效地市场细分非常关键。这个步骤贯穿市场细分的全过程。3选择适当的市场细分标准与变量消费品市场细分的标准有很多，一般来讲有地理区域、人口统计、消费者心理、消费者行为、受益等，而在这些标准中又有很多变量。在实际的市场营销活动中。企业可以采取一种变量，也可采取多种变量综合进行细分。但在实际细分过程中单纯使用其一种变量的是极少的。较多的是采用多两种以上的变量进行细分市场。在企业确定采取某种或某几种细分标准时往往需要选择具体的细分变量作为分析单位。如:一家护肤用品企业细分市场时，在准确的信息收集和分析的基础上确定了地理、人口统计、心理与受益细分标准后，又从中分别采用了年龄、性别、收入、个性、生活方式、城市与乡村及受益属性等细分变量。需要特别指出的是。企业选择细分变量时，对于与细分变量有关的市场数据和资料信息也要仔细收集和辨别。4检验细分子市场是否有效在完成上述步骤后，企业往往会面临过多的细分子市场，而且许多细分子市场企业都无法进入。这样，按照有效细分的检验标准来给予删除或确认，确认一些可行的子市场删除一些不符合企业经营宗旨与营销战略目标的子市场。5评估细分市场检验后要对可行的子市场进行分析、评估。对每个子市场的规模、发展潜力与竞争态势都要仔细估算。企业评估细分市场主要考虑二方面因素：一是要考虑市场的竞争状况及市场的增长幅度。如如果某个细分市场上已有为数众多、实力强大或竞争意识强烈的竞争者，除非企业自身条件优越可与之抗衡，否则，该细分市场已失去介入的必要。另外，细分市场已存在现实的或潜在的替代产品，消费者对产品或服务苛求不已，强化买方市场之间的竞争，还有企业的原材料供应商、设备制造企业、公用事业、金融机构等能随意提高或降低产品和服务质量、数量等状况，企业都要逐一加以考虑。二是要考虑企业自身的目标和资源优势。有些选择的细分市场虽然规模适合，增长潜力也有空间，假如与本企业自身的目标不符合，即使通过调整也不能完善一致，那么应该可以考虑放弃。企业自身的资源优势体现在细分市场上所提供的产品和服务有与众差异的能力上，没有自身的资源优势，没有独特的核心竞争力，企业就难以持续发展。6选择企业目标市场企业根据是否能与企业资源实力与战略目标相匹配，按可能盈利程度的高低对细分后的市场进行排序，确定企业将要进入的目标市场。一般来讲，企业选择目标市场主要从以下几方面入手：一是从尚未满足的消费层次中寻找目标市场。根据马斯洛关于人的需求理论，人的需求是有明显层次性的。人们只有在满足了低一层需要后才能追求更高一层的需求，这更高一层的需求正是企业的潜在市场。从我国经济发展现状看，人们的收人有明显的差异性，这就决定了人们的需求层次是多种多样的，从而为企业提供了很多的市场机会。二是从消费需求的时代性变化中寻找目标市场。随着人们生活水平的普遍提高，人们的消费观念、消费心理具有强烈的时代特征，讲时尚，