关于店铺设计.doc

精品文档请先别急着忙于装修设计、商品陈列！商业空间规划的涵盖范围，在硬件规划部分，由外至内，从大到小，可从营业据点建筑物及周边附属设施(如停车场)一直到货架设计的具体细节均包括在内。在软件规划部分，主要如客流引导、疏散与等候、视觉导购、商品与货架配置等行进与视觉动线，以及灯光设计、商品陈列、人力布署方案等。凡规划范围之内的软硬件，首先均以平面配置(Layout)的形式整合展示，其中必体现出规划者对操作流程、空间引导、消费心理、人体工学等规划意涵要旨。目前国内的流通业，除了少数的业者之外，包括在国内经营的国际知名零售通路品牌，在空间规划方面经营的用心程度，远不如国内制造业对于其厂房、制程、设备、材料流、Queue(制程等候)、仓储等方面的工业空间规划。就某种程度上来说，消费者只是一群带着现金的蚂蚁，先在货架之间迷惘地努力争扎一番，接着在焦燥不奈的情绪下，争着将手里的现金填满业者的收银机之后，有的还要接受关卡盘查签验，才能终于脱离那令人窒息的可怕空间。所谓的购物乐趣，对现今的国人来说，可能是一种极为难得的享受。这又不免让我再次想起2001年在北京奥体中心附近一家知品电器连锁店购物时，一次极为深刻难忘的恐怖经验；消费者是蚂蚁，不是人，其所接受的对待，远比工厂车间流水线上的半成品还不如。这次经历，是力促我在日后从原来的流通业DRP与POS软件流程整合规划领域，转而投身流通业通路与终端经营管理提升领域的重要契机。事因缘巧，我着手的切入点，是近十年来在国内兴起的各种消费性商品的品牌专卖店终端业态当中，占比最大的鞋服类品牌专卖店，以及正于国内方兴未艾的地区性中小型连锁超商。在这个事业领域里，从业人员虽具有装修、货架与商品陈列等的基础概念意识；惟就实务上观察，相关机制的导入，与业者销售提升的初始期待，却又往往难以令人满意。众所周知，某一零售据点的空间规划如果能够胜出邻近商圈的竞争同业，则通常能够取得较为亮丽的业绩；在同一商场或专卖店内，如果某专厅或专柜能设置在比较好的区位，销售业绩通常也会比较好；同理，即使是在同一处商品陈列架上的相同商品，也极可能因为摆放的位置不同，而反应出不同的销售情况。但问题是，所谓的好坏，究竟如何定义？如何判别取舍？更重要的是，如何让不好变得更好？就我目前的理解，不同商品、不同终端业态、不同地域、不同时节，都不会有单一特定的解决方案；即便是相同的商品，处在不同的业态、不同的地域、于不同的时节，也应该有不同的对待方式。我们惯以销售业绩为最高的取舍标准，当然有时也会弃销售而取其他；但最终解决方案都是根据具体个案经过尝试与调整而来，不可能有放诸四海皆准的定式套路。然而，这也是现今多数业者执着于所谓的标准陈列方案，却往往事倍功半，预期成效难以落实的最重要原因。如此说来，这个领域好像都是经验感受的主观内容，难以系统化，也不具有高度的操作模拟性，技术交流的实质意义也不大！我说绝非如此，就像我一直强调的概念：服饰颜色搭配好不好看，是计算出来的，不是感觉出来的一样，只要能定义出基本共性特征，建立基础模型，初步确立开放性的核心架构，就能使之变成一种以可藉由彼此沟通，形成系统化互动学习机制，进而改善调整的认知与操作体系。在这个讨论领域，我们只讨论与销售业绩关连度较高的核心部分，我认为应该从贯穿整个空间规划领域的动线(Traffic Flow)谈起，如果没有掌握到动线规划这个基本要旨，其他方面的作为，如店堂装修、货架设计、商品陈列等等，根本无以着力。我看过上千张店堂装修最初的Layout图纸，其中百分之九十以上，可以说几乎完全没有动线规划的概念；然而，这其实已经预告了日后在终端形象经营、视觉导购方面等所做的努力，全都流于形式。也因此，在我接触比较多的品牌服饰企业经营者，对其在这方面的努力，多感事倍功半，人力物力的投入回报实属有限；终端经营者则因对总公司在这方面的指导，对终端销售的提升助益甚少而多感漠然，大多虚应了事，甚至根本不予理会。空间规划，绝对不是把橱窗、货架摆得美美的这么一回事，也不是把打折促销的食用油、沐浴液堆成一座小山，更不是把领带结成一个球，或是把形象画册折成一朵花、一条船；一切作为如果不能和终端销售提升有所关联，也难怪很多卖场或品牌总部的陈列专员私下向我抱怨工作压力极大，工作成果不被尊重，茫然无所适从。我由衷希望藉由这方面的讨论，帮助从事相关工作领域的从业人员，重新找到工作定位，并策定日后的提升发展方向。在【零售终端优化领域】从开店做生意是怎么一回事谈起专题中谈到，很多业者仿其形而失其神，生掰硬套，甚至削足适履，但学的都是表像，都是形式，并没有其中的运作内涵。在空间规划领域中，更是可以看到这种一窝蜂的跟从心态。以品牌服饰店里收银枱的设置和陈列道具的设计为例，特别福建闽南地区的服装品牌，也包括所谓的“国际品牌”，总喜欢把收银枱及所谓的“形象墙”设置于最显眼，但显然极度欠缺经营思考的位置；喜欢把道具陈设，做得又大又重，又笨又死，说这才“大气”，这才“高档”，完全不顾品牌的市场定性，以及终端业态的市场定位，还直说欧洲很多名品店都是这样的装修。变成了“为形象而形象”的空间配置概念，完完全全的形式主义。过去一年多来，我花了不少力气在破除这种迷信，但很少有品牌大老板愿意听进去，因为在这些办加工厂起家的老板来说，对于零售终端所谓的形象建设，其实已占了他们对品牌通路经营的大部分理解；坐在品牌总公司企划部或市场部办公室里，光会用Auto CAD画平面图，但从没做过一天生意的设计师，当然也听不进去，一来是老板不爱听，二来是自己心里没底。至于家具生产供应商，那就更不说了，有些家具厂商简直当我是挡财路、找麻烦的混蛋。但仍有不少厂商主动登门请益，要我提供意见，作为其设计开发相关产品的调整依据。在空间规划领域，对于改变现状最为积极，响应最热烈的，其实是终端经营者，特别是每次进行动线规划的讲座，都会有终端业主在会中或会后，立即打电话要求停止正在进行中的店堂装修，或立即调整已经决定的装修方案，有的甚至不惜耗费，重新装修店堂。因为他们的日常操作经验，通常可以在讲座时得到充分的验证，以及更加系统化的重新理解或重新认知。讲座中提到的论点，在他们而言绝不是什么空泛的高论，因为这些基本操作原则，确实可以让他们自主地提出，更符合自身条件的具体应用方案。对于一个自幼生长在海岛上的人来说，我一直很难理解国内朋友们常说的“第一个敢吃螃蟹的人”是什么意思；直到日前，从小生长在松花江平原的妻子，有天突发奇想，到菜市场买螃蟹準備做海鲜火锅，结果被螃蟹夹得手指发疼，在菜市场高声呼救的一场小小意外，我这才理解原来“螃蟹”竟是这么回事。我们正在推广的理念或做法，对很多人来说，确实是远远比“螃蟹”更难以令人接受；虽然已有不少人开始尝到它的鲜美滋味，但没尝过的人总是宁可观望。当然，这是人之常情；