企业战略管理讨论题.doc

2006年案例讨论案例一悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团公司（以下简称悦来）控股的子公司，注册资本为600万元。自1998年设立以来，企划公司一直赢利，净资产收益率为20%左右，年创税后利润200万元以上，营业收入年增长率为30%左右。然而，就是这么一个既赢利又在发展的公司，2004年被悦来悄无声息地关闭了。原因很简单，用悦来创始人的话说：“悦来创办企划公司的初衷，是期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务，借此提升悦来整体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益率在10%以上，悦来不缺钱。悦来创办企划公司，不是要企划公司赚钱，经营油条烧饼也能赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。”实际上，企划公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。企划公司每年的董事会上，悦来总部都一再强调企划公司要开展管理咨询业务，并向企划公司施压。企划公司为了开展管理咨询业务，2001年引进了某名牌大学的博士，2002年还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续6年企划公司都没能开展管理咨询业务，悦来创始人只好下令关闭企划公司。问题：（1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化？（2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是为什么？P87：第五章多元化战略参考答案：（1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化？悦来公司从汽车零部件业进入管理咨询业，这是属于不相关多元化。因为悦来公司跨行业经营，是把业务领域拓展到其他行业中去，进入从未进入行业，新业务与企业现有业务、技术、市场没有任何关系,各方面也准备不足。（2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是为什么？悦来创办企划公司的初衷，是期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务，借此提升悦来整体形象。而企划公司一直在做的却是广告业务，管理咨询业务仍没能开展起来，与该企业的使命相去甚远。总营利但与集团战略意图的目标不一致，不能形成长远发展核心能力。这样管理难度也加大，所以，关闭该子公司是必然的。案例二宜家出走马甸变脸宜家在马甸15000平方米的店面，创造出5.4亿元/年的销售额。这个世界500强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注-既关心宜家的前景，也关心马甸的发展趋势。马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一次是在亚运会期间，马甸是亚运会商品集散地，那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的繁荣。据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的公交线路，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸的商业价值。宜家出走可能基于三个原因：一、15000平方米营业面积已不能满足经营需求；二、宜家失去了在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力；三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了选址定位的环境土壤。商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。从这个角度来说，宜家出走也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代谢。宜家搬走不一定是坏事，通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。问题：（1）根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。（2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。参考答案：（1）根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。企业战略制定必须正确确立自己经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要道是针对自提货物和追求低价格的顾客，自己经营物业主要是为了降低成本。（2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。 战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场定位，企业的战略实施将无法达到原先的经营目标。从造成宜家出走的三个可能原因来看，宜家如果继续留在马甸，现有的条件将大大制约其业务发展，宜家及时撤出，另外选址，是为了更好地实施企业的原定战略。战略是由一定的产品和市场定位组合体现，没有明确产品（服务）与准确的市场定位，企业会失败。战略定位后，一般不朝令夕改，商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。战略是动态的，战略制定时的环境条件发生改变，战略也要适时调整。案例三如何以弱胜强1989年，Intuit和微软直接碰撞。力量对比是：Intuit公司拥有50名雇员，年销售额1900万美元；微软公司拥有4000名雇员，同期收益8亿美元。挑起争端的原因是微软公司提出的兼并提议被Intuit否决后，微软执意进入Intuit赖以生存的财务软件市场，意图获取领导性竞争地位。对抗的结果是：直到1993年，Intuit仍然保有60的市场占有率而令微软束手无策。Intuit的胜利似乎是不可思议的，因为从资金实力上看，微软放在银行里的现金储备就足够买下4个以上的Intuit（1994年，该公司的市价仅为10亿美元）；从智力储备上看，微软用诱人的股票期权网罗了很多顶尖的软件开发人员，在人员素质以及人员数量上都占有压倒性的优势；对Intuit更为不利的是，从时效性上看其开发的Quicken的Windows版也不如微软参与竞争的产品Money。但在这样的强弱对抗中，小小的Intuit迫使强大的巨人哭着乞讨怜悯。Intuit的胜利昭示了一点：在企业的竞争中，强与弱并不是绝对的，一个有效的竞争策略加上公司资源的合理配置和使用，往往起到决定性的作用，因为巨人也并非无懈可击。微软没有最先认识到财务软件潜在的商机，这给予了Intuit生存的机会。该公司把自身定位在为顾客提供解决财务难题方法的公司，除帮助他们开支票、结算支票簿和支付帐单以外，还提供特别票据和表格等非软件形式的服务，而微软直到1989年才开始意识到自己的失误。问题：（1）Intuit采用什么战略得以在与微软对抗中取得成功？（2）微软公司拥有绝对的资金和人员优势，Intuit为何还能取得这样的成功？（3）你认为Intuit下一步该如何操作，才能保持这一成功？P120：第六章重点集中战略参考答案：（1）Intuit采用什么战略得以在与微软对抗中取得成功？ 采用了集中化战略，Intuit将自己业务方向集中于财务软件市场，重点放在一个系列的产品上开发（2）微软公司拥有绝对的资金和人员优势，Intuit为何还能取得这样的成功？ 首先是财务软件的独特需求的存在，存在相应的细分市场，其次Intuit一直强化在该领域的位置，有效地占据了百分之六十左右的市场，并成为抵御微软的决定性武器。其次Intnit一直强化在该领域的位置有效的占据，将自身定位在为顾客提供解决财务难题方法的公司还提供一些非软件形式的服务；再次当微软公司意识到自己的失误时为时已晚，Intuit已占据了很大的市场。（3）你认为Intuit下一步该如何操作，才能保持这一成功？ 继续提高资源集中使用度，巩固并强化自己在该行业拥的和核心能力，在营销中继续加强差异化的集中化，加强企业的人才的培养，不断改进和完善产品，合理有效的配置使用资源，加强对新产品的开发增加企业在市场上占有的分额。这样才可以使自己立足于不败之地。案例四下面是一位同学对北京乐跑汽车制造有限公司的外部环境所做的分析，请你：（1）根据企业外部环境分析的基本原理对下面的分析进行评论，指出其分析比较成功的方面以及不足之处，并说出你的理由；（2）如果请你完善这份分析材料，你认为还需补充什么信息和资料，还需从哪些方面作深入分析？P22：第二章外部环境分析北京乐跑汽车制造有限公司外部环境分析北京乐跑汽车制造有限公司是一家以批发零售轮胎、机油为主的公司。该公司负责美国固特异轮胎和英国嘉实多机油在北京地区的销售以及相关的业务开展和售后服务。该公司把产品批发到一些汽车轮胎零售店和汽修厂并对零售商提供相关的技术支持服务。公司代理的两种产品都是世界知名的品牌，主要针对一些中高档轿车。从企业开展业务来看，乐跑汽车制造有限公司是以北京地区北部为主寻找客户，大部分的客户都集中在消费档次较高的地区。同时，产品也根据不同的车型在速度级别、花纹设计上有所不同。在今后几年里不同品牌的竞争、相同品牌跨区域销售的影响等因素使得市场竞争会更加激烈。因为轮胎、机油毕竟还是消耗品，且政府正提倡个人购车，有些机构也为个人购车提供了方便，使用分期付款的方式等。这就意味着车辆会越来越多，随着科技的进步，汽车的性能会越来越好，对轮胎、机油的品质要求也越来越高。现在北京道路建设不断加快，例如五环路的建设通车、三环路的重新修缮等使得交通更加便利，也提供一个好的前景。不过随着产品在市场上份额的不断扩大，不可避免地也会产生价格的竞争，销售数量在不断增加，但利润的增长并不明显，单位产品的利润在下降。企业目前面临的主要竞争对手有世界上非常有名的米其林公司和同地区同品牌的另一家经销商。对米其林轮胎来说，不管是北京的办事处还是经销商，其职能分工都是相当明确的。它在市场开发的过程中和经销商密切配合。例如，在经销商的业务人员开发客户的同时，米其林办事处的区域业务员也会参与进来及时了解客户的意见并反馈到公司，根据不同客户辅助经销商的业务人员做一些后续工作，帮助向办事处申请店面的广告招牌，定期有选择地送一些宣传品等。这样会缩短工作周期，提高效率，便米其林公司及时直观地了解市场，减轻经销商的工作压力，很快解决除销售方面以外的问题，减少中间环节。米其林轮胎在区域销售和价格控制方面还是比较好的，虽然市场占有率不是很高，但可以保持一定水平的利润。在它进入中国市场这几年里，市场占有率稳定增长，树立的品牌形象也很好。虽然在国际市场上它与固特异等一些品牌是齐名的，但在北京地区，从价位和形象上其给客户的感觉要好一些。米其林轮胎也根据中国路况，在技术上进行着改进，这样能更好地满足客户的要求。但其生产能力和新产品的开发较固特异轮胎来说相对较慢。米其林轮胎在长期竞争中因为服务做得好，故市场定位较高。固特异轮胎的另一家经销商在北京地区的销售量不是很大，该经销商同时代理另一品牌的轮胎，由于这一代理可以保证该公司一定的利润，故它会首先在这个品牌的一些客户群里展开固特异轮胎的价格战，因为每一家零售店不只销售单一品牌轮胎，所以它就会采取这个方式迅速占领市场。但是，同时代理两个品牌的轮胎，资金方面的压力会很大，如果一个资本雄厚的竞争者进入这场价格战，企业资金不足，其增长就很难维持了。参考答案：这是一份经过一定思考定出来的作业，作业的长处：1对本企业经营的业务与市场领域清晰的点了出来，这实际上是对行业进行市场细分后的结果。只有明确了本企业的业务范围，才能够准确地分析出影响产业的主要因素，并找到真正的竞争对手。2分析了一个宏观关键因素科技因素，指出，随着技术的进步，对轮胎、机油的要求也越来越高。3明确指出了企业的两个竞争对手并对其进行了比较深入的分析，使人一下就明白企业面临的威胁：米其林轮胎将对其构成重大威胁，而另一个对手对其威胁要小一些。4将宏观因素限定在北京地区是恰当的，这一点值得其他同学借鉴。不足之处：1对市场的总体情况（细分情况）没有做简单的分析，使人不知道该企业在行业中处于何种位置。2对外部环境的分析显得有些零乱，宏观因素、行业情况混在了一起，说明对外部环境分析的三个层次还没有认真领会。3对行业环境的分析比较弱，行业的特征没有做稍微深入的分析，如行业的进入障碍、规模效益、产品的差异性、产品的生命周期等，特别是行业的集中情况（是属于集中性比较强的行业还是分散性比较强的行业）。4该公司有两种业务虽然都与汽车有关，但产品的特点不同，因而其行业竞争特征也会有所不同，特别是竞争对手不可能与轮胎业务的竞争对手相同。本作业要么只分析轮胎业务，要么只分析机油业务。要同时分析两种业务，必须分别分析其竞争特征和竞争对手。5虽然文章提到了技术因素是主要的宏观因素，但还不够深入，建议进一步了解一下北京市场汽车的现状，特别是技术方面的现状，一般汽车轮胎的平均寿命、人们对轮胎的期望、对高性能轮胎的认识和认同情况；目前使用比较多的机油品牌，该品牌的效果；还有轮胎的平均故障率和机油的平均更换率等。2007年案例讨论案例一针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是：我没有责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房理论依据： 本来商品房市场就是富人的市场，对低收入家庭的穷人而言，能花自己的钱买房的都是富人，在中国现在的发展阶段中，最低价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中的穷人是无能力消费的，甚至高级的化妆品与高级的名牌衣物同样都是面对富人市场的，穷人就更无能力进入商品房市场了。在住房问题上的穷人与富人只有一个收入划分的标准，就是是否是列入国家提供社会保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各地这一标准不同，但这就是穷人与富人的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入家庭富人生活消费需求的商品，而非穷人的消费商品。有了国家文件中早已明确的穷人与富人的标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满足富人消费的商业行为的理由呢？商品房市场是中高收入家庭富人的市场是无可置疑的。穷人不应买房，应由国家提供社会保障解决住房问题。问题：（1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确？（2）如果你作为一个房地产商，针对穷人，是否应为他们建房，建什么样的房？（3）根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类？任志强语录集1、“我是一个商人，我不应该考虑穷人。如果考虑穷人，我作为一个企业的管理者就是错误的。因为投资者是让我拿这个钱去赚钱，而不是去救济穷人”。2、“没有巨大的利润支持，无法建设品牌，因此房产品牌就应该具有暴利。”3、“我没有责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”。4、“买卖有理、炒房无罪，禁止炒房就是违宪”。5、“中国房地产市场在2020年以前不会出现泡沫！”。参考答案：（1）从企业战略的角度来说,任志强的观点是正确的,对一个企业而言,追求企业利润最大化本身就是一个理所应当天经地义的事,尤其是针对富人的投资将能够获得高于社会平均利润率的收益。但任何一个观点都有其特定的条件,在中国的现阶段,一个房地产商要给穷人建房,没有政府的支持是不可行的,任志强观点的发表是在南京相关部门针对房地产业连续发了三个红头文件后,这三个文件的发表目的就是如何止住房价不断上升的势头,而他认为这是在干预市场经济,从宏观角度而言,社会的任何一种投资都有其一定的盲目性,因为他的出发点是如何获得更好的利润。但从西方发达国家多年的市场经济发展来看,没有政府的计划干预,完全充分的市场经济起伏很大,大起大落,对社会经济造成的伤害更大,和谐社会的目的就是要保持一个相对稳定的社会与经济环境。政府在满足高收入家庭需要同时,也要保证低收入群体的住房需要,这也是一个需求层次的问题,应该说政府的办法很多,西方最通行的做法是用税收政策来调节,你在享受高质量高消费的同时也是在侵占整体的社会资源,就应该付出更多的成本。（2）做为一个房地产商,他在谋取利益的同时,也有着相应的社会责任,应当为穷人建房,当然要有着政府的大力支持,在土地成本,建筑成本,税收,利润率等方面为穷人降低成本,并采取经适房,廉租房,安居房很很多方式来逐步满足需要。（3）目前的房地产市场主要有别墅,商品房,经适房,安居房,廉租房。前中国房地产市场出现很多问题，关键在于房地产市场的6个因素政府（包括中介：评估、规划、测量等相关部门）、媒体、投资商、开发商、消费者和专家（易宪容事件）从来没有坐到一起沟通过，“政府应该在其中起到沟通中介的作用”案例二形考任务：选择一个你比较熟悉的企业，对其外部环境进行分析。写一个600字以内的分析报告。1该企业的名称、住址、主要业务内容。2该企业的市场细分情况。该企业在行业市场细分中所占的位置。3今后几年该企业所面临的宏观环境可能有什么变化，对该企业会产生什么影响？4该企业所在行业的主要竞争特征（包括行业所处的寿命周期、经济特征、产品替代性、竞争者的数量、行业集中程度等）。5该企业的主要竞争对手有哪些，对它们的竞争能力进行分析。6对企业所面临的机会与威胁进行综合评价。P22：第二章外部环境分析同学作业： 长安商场长安商场位于首都西长安街复兴门外，是一家购物、餐饮、娱乐为一体的综合性商场。长安商场现在属于国有企业，在近几年外商还没有大量进入北京市场时，国家对北京市十家企业还有保护政策，长安商场就是其中之一。作为零售业是我国加入WTO后最先全面开放的行业之一，零售业市场准入限制将在2-3年内逐步全面放开。这意味着，入世后，中国分销零售企业最多只有一年过渡期，并将在不到3年时间里全面迎接境外竞争者。外资企业的快速进入，使得内地企业面临着极大的挑战。主要表现在：（1）经营管理优势的挑战。国外零售业大都历经百年发展的历史，具有很高的商业服务水平和市场竞争能力。（2）经营规模优势的挑战。目前，进入内地商业领域的外资企业大都是一些跨国公司。（3）经营业态的挑战。西方发达国家今天已拥有超级市场、专业商店、便民店、折扣商店、货仓式商店等灵活多样的购物形式，同时在营销方式上也带来崭新的理念和做法。（4）价格优势的挑战。外资企业采用大批量买断方式进货，使低价购进有长远的保证。（5）科技、网络优势的挑战。以网络为辅助的自动化商业，改变了传统零售业的运作方式。（6）品牌优势的挑战。近年来各地新修了大量的大型商场，但整体效益却不断下滑，其中很重要的一点就是千店一面，商品、营销模式雷同 市场定位不准。遗憾的是国内众多企业占据着有利的店铺资源，却没有针对自己的商圈做深入的市场分析，企业热衷于价格战，结果只能是鹬蚌相争、渔翁得利。目前各地的商业企业很有必要联合起来，共同研究市场、开发市场，共同把市场做大。长安商场自1990年5月18日开业，代表着北京市第一家现代化综合商场的诞生，当时以他现代化的硬件设施及商品的丰富齐全而赢得了八方宾客，但随着市场经济的不断发展，北京市的综合性商场如雨后春笋一样遍布北京。为迎接市场的挑战，长安商场在1998年对硬件设施进行了改造后，对经营商品进行了调整，一改以前大而全的经营方式，现在把家电类、文化类商品缩小，扩大了穿戴类商品的份额，在经营策略上也注重了管理的效益及品牌的引进，不在与同行业去打价格战，从而赢得市场的一份额。请根据相关的教学内容对其进行一个简单的点评，客观地指出其成功之处和不足之处。参考答案：（1）在分析各影响因素时要特别强调关键因素，该同学的作业分析了六个方面的挑战，没有做到重点突出，没有指出关键因素，是该类作业的一个失败之处。长安商场是以百货为主要特征的零售商业，最为突出的外部环境因素是人们的购买力和购买习惯即经济因素，即经济因素，为此应当分析人们的收入状况、本地区人群的基本构成和消费习惯的变化。（2）分析宏观环境，主要是要对今后企业的环境情况作一个判断，重点是“未来”，本份作业仅仅是对过去环境的一个介绍。（3）还有一些不足之处是行业的特征没有进行分析。（4）最后，对竞争对手的分析也不妥，除没有明确指出其竞争对手外，更重要的是将竞争对手定位于外资企业的进入是不太恰当的。其实长安商场的对面就是复兴商业城，不远处有百盛购物中心以及城乡贸易中心，这些是长安商场实实在在的竞争对手，应当认真加以分析。案例三同学作业形考任务：选择一个你比较熟悉的企业，对其外部环境进行分析。写一个600字以内的分析报告。1该企业的名称、住址、主要业务内容。2该企业的市场细分情况。该企业在行业市场细分中所占的位置。3今后几年该企业所面临的宏观环境可能有什么变化，对该企业会产生什么影响？4该企业所在行业的主要竞争特征（包括行业所处的寿命周期、经济特征、产品替代性、竞争者的数量、行业集中程度等）。5该企业的主要竞争对手有哪些，对它们的竞争能力进行分析。6对企业所面临的机会与威胁进行综合评价。 福州大通公司1企业名称：福州大通机电股份有限公司 住址：福州市福马路81号 主要业务：生产及销售漆包线等机电产品2市场细分情况：（1） 按行业细分：有空调压缩机、冰箱压缩机、发电机、电视机、电动工具、马达、变压器、继电器等。（2） 按地区细分：主要客户在珠江三角洲、江浙、上海及沿海发达地区。（3） 按企业性质细分：外资、中外合资、中资。（4） 按品质要求细分：高品质产品、一般产品、温度等级高的、温度等级低的产品等。 3该企业目前是福州市比较重要的企业，其前身是国营公司，和政府有着良好的关系。目前，中国是全球经济发展最快的国家，许多国外的大公司都相继在中国设立加工厂，而漆包线是加工业中间原 料，是机电产品中不可缺少的产品。 以经济建设为中心是国家基本国策，所以未来几年，国内对漆包线产品的需求也将是稳步增长。漆包线的原料主要是铜和绝缘漆。我国是铜缺乏国家，绝缘漆则属于化工产品，有毒、易燃，对环境 也有一定影响。未来，国家对环境政策和外汇的政策都可能影响公司的业务发展。4所在行业竞争特征：生产商多，顾客数目庞大，进入门槛高，市场信息流通不畅，可根据不同客户制定不同的价格，所以应属于不完全竞争。5主要竞争对手有：国内的竞争对手有安徽铜陵精达、珠海格力、上海裕生，湖州长城等，国外的竞争对手有无锡住友（日资）、美国PHELPS DORDGE, ESSEX, REA等。竞争能力分析：铜陵精达，生产规模扩张快，能力在3万吨到4万吨之间。该公司刚刚上市，筹集到一批大资金，是大通公司的主要竞争对手。其它的对手在有的行业竞争能力强，如珠海格力、上海裕生，湖州长城，这些公司的产品质量档次偏低，但也有好的产品，与公司争夺中小客户，主要是通过降价来争取市场，其竞争力稍弱。国外的竞争对手，其共同的特点是产品质量稳定、一致性好、品种齐全以及研发能力强取得许多来自国外客户（如北美、日资客户）的订单，售价好，有降价空间能力，所以其竞争能力强。请根据相关的教学内容对其进行一个简单的点评，客观地指出其成功之处和不足之处。P22：第二章外部环境分析参考答案：这是一份比较好的认真的作业。本次作业的长处：1对市场从不同角度进行了细分，这一点在其他同学的作业中是比较少见的。说明该同学认真阅读了教材并进行了思考，因为只有对市场进行细分才能准确把握行业的特点，找准本企业的竞争对手。2对宏观环境因素指出了两个关键因素，一是中国经济的发展，对漆包线的需求将会增加，这是经济因素，二是指出我国是一个缺铜的国家，国家的政策将对该行业产生重要影响，这是政治法律因素。这两个关键因素分析的特别准确。作者没有面面俱到，表现了对课程的深入理解。3对行业特点进行了明确的概括。这是分析外部环境的重要基础，所有的影响因素是否对企业发生重大影响，取决于行业的特征，同时行业的特征也决定了宏观环境的范围。4明确指出了企业的竞争对手。这比泛泛谈竞争对手分析要好得多，竞争对手是否找的准确，是今后制定成功战略的关键。不足之处：1这位同学虽然对市场进行了细分，但本企业的产品市场领域属于哪个细分市场却没有明确说明，前后有点脱节。这样对行业影响因素的分析就有可能失去真对性。2行业特征还可分析得更深入一些，如行业的产品差异性、替代品的威胁、产品转换成本，以及行业的生命周期等。从产品本身来看，几乎不存在差异性，基本上属于标准化产品，因此转换成本较低。该同学认为该行业的进入壁垒较高，这一观点值得商榷。因为生产漆包线所需要的投资本身并不是很高，否则不会有很多的厂商。该行业的规模规模效益不是很强，随着产量的增加效益不一定能大幅度提高。3对竞争对手的分析还可更准确一些，文中所谈的一些竞争对手，既有面向高端市场的，也有低端市场的，只有与本企业的市场定位及实力相近的企业才是企业真正的竞争对手。只所以会这样是因为该同学没有指出本企业在市场细分中的位置。在这里要充分应用战略集团的理论。案例四 中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创世界500强400优视为自己的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了诚实、信任、进取、成就的个人价值观，和团结、活力、学习、创新团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。请你回答以下问题：（1）哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？如果有请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？（3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？第四章参考答案：（1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。（2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。（3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创“世界500强400优”。案例五下面是一位同学的形成性考核作业，请你结合所学的理论对该同学的作品进行点评，客观地指出其优点和不足之处，并提出相应的改进建议。质量目标：质量达标，计量准确，环境整洁，安全、快捷。战略目标：实现安全无污染具有绿色通道的加油站。车型车（数量）油（数量）加油用时出租200辆20升15分钟小车400辆40升大车300100升30分钟合计50000升按照题目所给出的条件进行分析得出结论，该加油站按照现在加油站的最佳配置来说，保证每日平均加油50吨的销售量来说，大车和小车（包括出租车）的加油量比例为3：2，而加油时间却是小车加油时间的1倍。在加油时间相等，加油机充足的情况下，小车将比大车的加油量多10000升，所以为了加油站将来的发展，必将对加油站现有设备进行改造，增加小车使用的加油机数量增加一倍，对加油站内车辆行车道进行改造，严格将大车小车加油区分开（因两类车型的加油品种不同）。这样将减少车辆的等候时间，便于更多车辆前往加油站加油。同时，按照加油站所处位置和加油站的长久经营需要考虑，将会把加油站的服务项目增加，使其经营成多元化发展，同时对加油站的软硬件设施进行相应的调整，时期更加适合企业的战略性调整，如：1、对员工进行培训，包括：设备操作、服务规范、油品种类及相关信息培训等。2、为了增加员工的工作积极性，在员工完成其任务指标的销售额后，超过部分按照合理标准给予员工佣金。3、在员工的工余生活方面增加活动项目，增强企业凝聚力。4、开展便利店业务，为司机加油的当中提供便利，尤其是大车司机。销售商品主要以小零时、饮料、方便食品、车用装饰品香水、玻璃水等汽车用品。5、增加洗车服务，在加油站加油达到一定金额可以免费洗车一次，或者付费进行洗车。6、增加车辆换油服务、轮胎检测更换服务。7、提供免费的车辆加水、司机饮用开水添加服务。8、按照市场情况，相应的增加部分服务，以适应市场变化。附：形考任务某加油站，位于市区边缘，附近有条进出城市的主要公路，还有四五个小区，自驾车进城上班的人较多，还有很多出租车司机在附近居住。目前每天来该加油站加油的车辆约有1000辆左右，其中出租车约200多辆，小客车400多辆，大货车300多辆。出租车平均每次加油20升，小客车平均每次加油40升，大货车平均每次加油100升。大货车平均停留时间30分钟，小客车中有20%的车辆平均停留时间15分钟。该加油站日平均加油50吨。假设你是该加油站的经理，请你根据上述条件，为该加油站设计企业使命和战略目标，并提出主要的战略措施，字数在1000字以内）下面是一位同学的形成性考核作业，请你结合所学的理论对该同学的作品进行点评，客观地指出其优点和不足之处，并提出相应的改进建议。第四章参考答案：【企业使命】为每一台引擎增添优质、高效、清洁的活力，为每一位顾客提供专业、全面、贴心的服务。 【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的加油站；未来10年内成为全国加油站示范单位。 【战略措施】 在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维护顾客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节省顾客的时间和精力，营造良好加油环境和气氛，才能成为一家成功的加油站得以长期的生存和发展。 首先，根据加油站的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面着手，力求稳定已有客源，发展潜在客源。 针对那些需要自己承担燃油费用的司机，主要出租车司机和自驾车上班的人，可以通过价格优势，吸引价格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在加油站停留一段时间的司机，为他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如开设便利店、卫生间，提供洗车、修车、换机油等其他服务。因加油站附近有四五个小区，可以采用一些特殊服务迎合那些看重临近位置及加油便捷的顾客。比如信用条件，送货上门等。对本区域内的其他加油站进行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需要的顾客。 其次，强化在人员、财务、运营等方面的管理。 作为服务性行业，从业人员的业务素质和服务意识非常重要，为了打造一支好的团队，就必须要先强化人员的管理。聘用那些品行端正、举止得体、服务意识强、有上进心的员工；对于不同岗位的员工进行有针对性的培训；奖励和提拔那些爱岗敬业或有突出贡献的员工，树立榜样激励其他员工；制定明确的规章制度，严格执行和进行检查。 加油站的经营状况与财务管理是否得力息息相关。准确衡量价格与销量的关系进行利润规划；加强资产管理使资产发挥最好的效果；在考虑各种开支安排的同时，又要考虑它们的生产率，在资源配置上要与目标市场、员工以及管理层目标的实现紧密联系在一起。 建设管理、维护管理、安全管理、数质量管理、信用管理、信息化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。 最后，树立良好的形象，营造和谐氛围。 用自己优质的产品和特色的服务使顾客在心目中树立一个明确、清晰和始终一致的形象。合理的站内外设施、标识、装饰的布局，力求使顾客在进入加油站之前，就已形成了一种情绪或基调，进入加油站后有一种与众不同的感觉。 总之，在复杂多变的竞争环境中，加油站必须进行合理的规划，不断地研究竞争者、供应商、经济环境、消费者的变化和市场的发展趋势、法律规范。抓住机遇，回避威胁，正确识别、了解消费者并迎合他们的需求，与顾客进行友好的沟通，合理地定价，并根据加油站的具体情况进行有效管理，创造出自身的竞争优势，才能取得成功。案例六作业七我选择开一家平价超市：地点：B处投资方案：1面积：8000平米；2房屋租金，1元/天/平米；3定位，中档商品；日常家用商品；4前期投资，固定装修投资（包括货架、收银台、购物车、购物筐）共计10万元；初次进货款20万元；流动资金10万元；5人员设置，理货员10名（两班制）；收银员6名（两班制）；采购1名；送货兼整理购物车购物筐1名；保安1名；经理1名；经营项目：1食品类2日用品类3学生用品4衣帽类（拖鞋、袜子、内衣等简单日常用品）价格：本着利润最低的原则，价格不能高于普通的超市。特色：1客户如住在小区内，购物满200元可送货到家；2凡小区居民可凭有效身份证明成为本超市的会员，如购物多时会员交100元可把购物车推回家，等还回购物车时退还押金；3本超市每天会有一种常用食品比正常价格让利20销售；4购物满50元者可凭小票免费领取一份当日报纸；5会员一年累计销费达到5000元者，可在年底购买本超市推出的新年十大让利商品，并可收到一份新年礼物。宣传口号：您以最优的价格，购我最美的商品； 我用最诚的热心，为您贴心的服务。 附：形考任务某小区共有人口30000人，其中三口之家占40%，两口之家占20%，与老人一起生活的家庭有30%。商品房住户占30%，回迁户和经济适用房住户占70%。该小区共有代步车辆5000辆，其中高档车500辆，中档车1500辆。见下图现有两种投资方案：一种是在该小区内开设一家平价超市，另一种是开设一个健身场。有A B C三个地点可供选择，请你选择地点、投资方案、经营项目、价格、特色、宣传口号。无论是选择哪种基本的竞争战略，都必须首先有与之相对应的顾客群。对于成本领先战略来说，顾客群的数量是至关重要的因素，在这里，追求低价格的不仅有收入较低的人群，也有收入相对较高的人群的一些基本消费，比如说日常生活品的消费。而追求个性化的消费群体一般来说是收入较高的人群，低收入人群的个性化消费往往是冲动的。比如说我们的形成性作业有一个关于在一个住宅小区开设一家超市和健身房的方案选择就是成本领先战略与差异化战略的选择问题。选择开设超市就要以中低收入人群及部分高收入人群为目标顾客，而选择开设健身房则应考虑差异化战略，提供有特色的健身服务项目，主要瞄准中高收入人群。不论选择成本领先还是差异化，都要使实施方案的手段措施与你所选的基本竞争战略相一致，如开超市就不要过多地宣传特色服务，不要陈列奢侈消费品。此外设施与装修也要考虑与低成本或差异化相配套，开设超市应避免华丽的装修，开设健身房则不应该使装修及服务态度一般。超市和健身房实际上也是采取成本领先战略和差异化战略的代表，很多的经营方式都可以抽象为超市型或健身房型。基本的指导思想可以互通。实现差异化的途径很多，而且差异化的经营方式变化也比较快。而实现成本领先，优化价值链是最基本的思路。通过对价值链的分析，缩短企业的价值链，找出对总累计成本影响最大的环节，设法降低其成本水平，都能有效地促进成本领先战略的实施。参考答案：该题目是学完第六章后需要完成的，主要考察的是第二章、第三章及第六章的内容。该题目并没有标准答案，但是要注意第一问和第二问要相互匹配。既可以选择在B点开设平价超市，也可以选择在C点开设健身房。当确认一种投资方案之后就要依次对投资项目的经营项目、价格、特色、宣传口号进行解答。超市型VS健身房型；成本领先战略VS差异化战略。回答该题目时注意以下几点：1、 选择地点与投资方案的要结合起来考虑，注意匹配性。分析选择地点是要注意从小区消费的便利性和消费能力两个角度来解答。2、 在确认投资方案时要从两个角度来分析：（1）、外部环境分析：一是结合第二章中的宏观环境分析，从人口因素着手分析，具体见P25；二是结合第二章的产业环境分析，运用六力模型来分析，具体见P27；三是结合第二章的顾客分析，侧重于分析顾客总价值和顾客总成本的分析，目的在于如何提高顾客的让渡价值，提高顾客的满意度。（2）、内部环境分析：侧重于分析所投资项目的经营资源、价值链及核心能力。3、 具体到经营项目要侧重于所投资项目所提供的能够满足顾客需要的产品和服务，以及产品和服务的性能、特色、种类等。4、 要说明所投资项目的定价特点及策略。5、 要说明所投资项目的经营特色，是采取针对整个小区大市场的成本领先战略，还是采取针对小的市场领域的重点集中战略。6、 宣传口号要结合第四章的内容来考虑。在B点建设平价超市作为投资方案，因为小区人口众多，以工薪族为主，平价商品能赢得更多的顾客，经营项目包括吃穿用行，特色是囊括高中低档都有，因为拥有代步车辆的家庭对于中高档用品的消费是持肯定的态度，小商品送货上门，对住户邮箱定期投放促销传单，增加广告宣传来赚取眼球，提高超市在小区中的影响力。熟悉每个顾客的姓名，住址和电话，以及消费习惯，应对这些特点推出针对性推销方案。如果对超市提出建设性的建议，赠送礼品来刺激顾客光临的几率频率。提供微笑服务和导购员，引导顾客消费。下面是一位同学对北京聚丰房地产开发集团公司的企业使命、战略目标及战略措施进行的分析，请你根据企业使命与目标的理论对该作品进行客观的评价。【企业使命】致力于人们生活质量的改善、提升和创新，建筑无限生活。建设健康绿色住宅小区以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。【战略目标】集团战略目标是全面增强企业核心竞争力，在未来10年内进入北京市房地产行业前50强，使聚丰成为北京市房地产企业著名品牌。集团主导产业继续保持北京市的龙头地位，积极拓展业务，保持集团经济持续快速健康协调发展良好势头。三大主导产业的发展目标是：（1）充分发挥现代化企业体制健全、机制灵活、战略领先的优势，贯彻法制化、科学化、规范化、制度化、文件化、档案化管理体系，不断完善企业管理体制与机制，建设现代企业制度，适应更大的挑战与竞争。（2）房地产业：大力推进人才战略、名牌战略、多元化经营战略、房地产开发战略、走出去战略、高尔夫战略。进军国际市场，争取在中东和北美地区开发项目，提升公司竞争力。（3）金融产业：稳步实施设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化推进集团公司向综合性企业集团的发展进程。【战略措施】（1）开发适销对路的商品，满足广大购房者的需要。开发雅居园小区以南新征2000亩土地，主要建设雅居园小区二期工程。建一个起点高、规划好、功能全，绿化覆盖率45%以上，各项指标都达到国家标准的小区，争创全国优秀小区。 （2）规划方案设计新颖、布局合理、户型多样化，为了方便用户，根据各家庭条件的不同和需要，用户也可按照小区规划标准自行建设，但不能影响整体布局，也可两家或四家一体，也可独家独院，只要不影响小区整体规划，公司可提供几套户型供用户选购，用户自行建设时，公司可提供水、电、暖大配套。计划用3-4年的时间开发建筑面积8-10万平方米。公司将大力倡导科技、健康、人文的二十一世纪科技住宅新概念，致力于建设设计人性化、环境生态化、建设高档化、服务舒适化的精品楼盘，打造城建开发品牌。 （3）加快旧城改造建设，抢抓短、平、快项目。公司在制定长期规划的同时，还要制定一些短、平、快项目，那就是旧城改造项目。选择有利地型抓住机遇，不能放过老城区的任何黄金地段，特别是沿街商业用房，要抢占先机，要看的准、建的快，只有这样公司才能迅速发展。三、集团的走出去战略成功迈入国际市场，在加拿大温哥华市购买了30亩土地的永久使用权，准备开发老年公寓，目前已经完成各项前期手续，预计年内动工。该项目的实施，是集团参与国际市场房地产开发的一个有益探索和实践，必将为我们积累经验，了解国际房地产开发业规则和程序，为全面进入国际国内市场奠定基石。 通过走出去战略的实施，集团成功实现了在市场竞争中的角色转换，由以往承接工程的乙方，迅速转变为投资开发的甲方，身份的转换，不仅为企业的发展开辟了更加宽广的道路，而且是企业的经营思想经历了深刻的变革，找到了适应市场发展的崭新道路，企业迈上了更宽广的舞台，实现了更大的发展。 （4）大力推动质量兴企、名牌战略的实施，稳步发展建筑施工主业。公司上下争创优质、树房建品牌良好形象的热情不断高涨，多个工地确立了争创长城杯、鲁班奖的目标，为了保证创优目标的实现，集团针对各分公司的创优情况采用多方法、多渠道的引导与管理方式；同时，进一步强化科学技术作为第一生产力的作用，开展科技创新，力求在工程质量与资料管理上更上一层楼，提高全公司的工程创优水平。 （5）按照设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化战略思想，集团进一步加快调整产业结构，积极推进企业由规模型经营向效益型经营转化；充分发挥开发企业的龙头作用和资源优势，利用自有资金组建投资基金，带动相关产业扩大市场。下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目标和战略措施所作的分析报告，请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处， 【企业使命】为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、全面、贴心的服务。【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维护顾客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节省顾客的时间和精力，营造良好经营环境和气氛，才能成为一家成功的经销商得以长期的生存和发展。首先，根据经销销售的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面