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旅游企业核心竞争力的构成及其影响因素研究邵金萍( 西北大学 经济管理学院, 陕西 西安 710069)【摘要】由于旅游企业产品的特殊性, 使得旅游企业与一般企业在核心竞争力的构成方面表现出了明显的特质性。其核心竞争力由企业的服务竞争力、企业策划力以及企业文化构成; 影响旅游企业核心竞争力的因素有资源性因素、企业差异化因素、相关性产业因素、成本因素等等。【关 键 词】旅游企业; 核心竞争力; 构成; 影响因素【中图分类号】F279.24【文献标识码】A【文章编号】1004- 2768( 2006) 12- 0235- 03一、问题的提出目前对于旅游企业的核心竞争力, 我国学术界的主要观点 是旅游企业应以企业文化作为核心竞争力的内核, 以企业的系 统管理作为辅助因素来构建和完成, 以徐虹博士提出的“洋葱” 模型为代表。这一观点可以用文化中心论来概括。还有学者认为 知识创新是旅游企业核心竞争力的内在动力, 认为缺少产品与 服务的创新是导致旅游企业恶性竞争的关键。这种论点也具有 一定的代表性, 可称之为知识创新论。笔者认为旅游企业是以旅 游服务产出为特征的企业, 它的顾客群体建立在社会公众中那 些注重精神活动和愉悦的人群基础之上, 这就决定了这种服务 很大程度上具有文化服务的性质, 它是以顾客的心理满足程度 为中心评价标准的经营活动过程。在实现这个目标的过程中, 瞄 准市场, 合适定位, 抢占先机, 赢得顾客, 兼顾企业的短期效益和 长远利益, 特别是旅游企业的营销策略等一系列的举措, 必须建 立在以俯视的眼光审视市场、以平视的眼光接触市场、以仰视的 眼光预测市场的观念下的企业策划之上。同时, 因其精神性的企 业特征, 企业文化的创立和构建在激烈的市场竞争中尤显重要。 因此, 企业服务竞争力、企业策划力、企业文化构成了旅游企业 的核心竞争力。此外,影响旅游企业核心竞争力的因素还有资源 性因素、企业的差异化因素、相关性产业因素及成本因素等。二、旅游企业核心竞争力的构成( 一) 旅游企业的服务竞争力首先, 与工业、商业等其他类型的以制造或者经销物质产品 的企业截然不同, 旅游企业供给顾客的是服务。这种服务, 与顾 客的消费是“即时”的, 顾客一 来 , 服 务 开 始 , 顾 客 一 走 , 服 务 终 止, 这种服务几乎不涉及售后。但是, 正由于这一特征, 旅游企业 的“时效性”很强。它必须在有限的时间内, 依靠其服务的品质获 得效益的产出。服务质量具有感性的特征, 虽然对它的评价比较 难于量化, 但却可以用服务的结果顾客的评价和回头客的 多寡来衡量。顾客尤其是回头客的数量正是对于企业服务质量 的最精确的评价。其次, 服务是一种“侍奉人”的艺术。旅游企业 的服务就是以团队的形式向个体的人或团体提供的一系列便利和感觉享受。享受服务是顾客对自己“上帝”身份的一次模拟练习。“顾客至上”、“顾客就是上帝”, 这些服务用语的大众化, 是对 服务竞争力的绝妙阐释。它也说明, 在服务的过程中, 提供服务 一方对于服务所应当具备的态度和理解。人们把旅游企业划归 到服务业, 从本质上已经揭示了旅游企业的竞争归根到底是服 务的质量和品位的竞争。再次, 在现代企业的竞争中, 服务质量 越来越显示出一个企业的生存价值和竞争能力的大小。企业在 经历了原始资本积累以后, 从经营理念上开始注重服务, 开始尊 重每个顾客的个体差异, 这是中国旅游企业发展的理性回归, 也 是竞争的必然。因此以服务为主要经营方式的旅游企业, 其竞争 的核心必然是服务。这种服务包括服务的范围、品种、质量、等级 以及包括企业员工对于企业的忠诚和对于顾客的诚信等, 因此 服务主题的不断开辟和拓展是旅游企业在激烈的市场竞争中一 个永恒课题。( 二) 企业策划能力旅游企业策划是围绕旅游企业如何实现预期目标, 挖掘其 最大潜能, 从而有效配置资源, 有序、高效、富有创意地实践其目 标的筹划。它是企业的高智能活动, 对于企业的短期经营和长远 发展具有点石成金的作用。任何企业的竞争, 都是“企业智力”之 争。以经营顾客的“心理感觉”为主体的旅游企业之间的竞争, 尤 其要从企业的最核心部分掀起竞争风暴。现代企业的竞争都是 在动态过程中进行的, 因此企业经营的目标和重心、内部的组织 管理与运行机制、资源如何有效配置等等这些内部的管理方式 的动态设置, 必须要有很强的企业策划能力才能够达到。企业策 划是一种创造性活动, 它要建立在对于自身的了解和定位、对于 市场发展方向的精准把握和预测上。企业策划所针对的就是市 场竞争。它把整个旅游市场的状况首先进行清晰地了解把握 , “诊断”出本企业的症候和在市场所处地位, 从眼前和长远的角 度为企业把脉, 制订出企业发展的构想和蓝图, 以助企业完成被 市场的接纳, 被顾客的认同, 在竞争中立于不败之地。可以说策 划的成功与否, 决定了企业竞争的成功与否。企业策划不仅要对 企业内部的运作系统进行打造, 更重要的是对它的营销进行策【收稿日期】2006- 09- 05【作者简介】邵金萍( 1 9 6 9 - ) , 女, 辽宁铁岭人, 西北大学经济管理学院博士研究生, 研究方向: 旅游产业发展。围, 别出心裁地以一种诚信承诺、广告、甚至真情流露给人以深刻印象, 从而打动顾客, 甚或通过“事件制造”给人以记忆刺激,以扩大企业的知名度。( 三) 旅游企业文化实行保护政策, 产生了不对等竞争。虽然地方保护的政策壁垒逐渐被清除, 但它仍以价格歧视等其他形式在一些地方或明或暗 地表现出来。( 二) 企业的差异化因素差异化主要体现在规模差异上。旅游企业的规模对旅游企 业核心竞争力也会产生很大的影响。尽管大的旅游企业不一定 都具有核心竞争力, 但是具有核心竞争力的旅游企业一定是大 企业。大企业所具有的影响力是不容忽视的, 旅游企业集团化发 展正是对企业规模的一种追求。因为大规模的旅游企业拥有生 产、销售网络、促销成本等方面的规模经济效应, 很容易形成强 势的利润流, 促使企业资金不断扩大, 资源基础也会进一步提 升, 反过来, 又会促进旅游企业产品的生产、促销及销售。从而为 旅游企业核心竞争力的形成提供有利的资源基础条件。企业规 模的差异使旅游企业竞争力以及旅游企业核心竞争力表现出明 显差异。差异化也是一个旅游企业区别于其它旅游企业的关键 因素, 如果这种差异化能够吸引更多的消费者, 使这个旅游企业 获得额外收入, 那么该旅游企业就获得了差异化优势。旅游企业 之间的竞争往往是创造差异化的资源和能力的竞争。谁拥有差 异化优势谁就拥有了争夺消费者的主动权。旅游企业的产品是 服务性产品 , 它不能像其他有形产品那样, 靠核心技术、独特的 工艺和造型来获得产品的差异, 只能靠带有本企业特质的稳定、 高效的个性化的服务以及服务的环境要素来体现, 这就使得旅 游企业的差异化优势更加难以获得, 也更难能可贵。一般地说,差异化优势的源泉有: 对顾客偏好的理解、设计技术、制造技术、 影响每项活动的执行程序( 如质量控制的严格程度、服务程序) 、员工的技术和经验、外购品的质量、产品的属性、附属服务能力、地址、纵向一体化程度、营销能力( 如广告密度、销售网络) 等。旅 游企业差异化, 还在于它使旅游企业在文化、品牌以及长期赢得 企业信誉和顾客忠诚等方面形成无形资产的差异。( 三) 相关性产业的因素迈克尔波特认为, 企业的成功来源于两个方面, 即企业所 属产业的吸引力和企业在该产业中的相对地位, 相应地, 企业的 获利能力也分解为两个方面, 即产业效果和市场地位效果。旅游 企业所属的产业的性质和特点、以及产业的发展状况和水平、影 响和制约着旅游企业核心竞争力的形成与发展。同时, 由于旅游 涉及到吃、住、行、游、购、娱等多方面的因素, 旅游企业的相关产 业的发展, 如基础设施建设, 交通运输、通讯等产业的发展水平, 也影响着旅游企业的核心竞争力。( 四) 成本优势因素成本优势是任何一个企业的成功的必要条件。旅游企业核 心竞争力的最终要求是能比竞争力对手创造出更多、更优异的 顾客价值。而旅游企业要创造尽可能大的顾客价值, 归根到底可 以归结为成本优势和差异化优势。不同的产业以及同一产业中 不同的企业影响成本优势的因素不同, 一般地说, 成本优势的源 泉有: 规模经济、学习经济、工艺技术、产品设计、工艺流程、生产 能力利用、投入成本、剩余效率等方面。旅游企业成本优势除了 受规模经济、投入成本等既定成本影响外, 还特别要受到生产能 力的利用的影响。饭店、旅行社以及景区等旅游企业的生产能力 就是为顾客提供有效服务的能力, 这种能力要受到客流量大小 的影响。因为服务的不可储存性, 所以如果客流量小于接待能 力, 就会造成生产能力的浪费, 而这种浪费是永远无法弥补的。 因此, 生产能力的利用能力就成为旅游企业取得成本优势的关 键。旅游企业成本优势不仅影响而且从某种意义上说, 也决定着在旅游企业诸多的竞争力当中,企业文化深深地浸透于企业的管理体系当中, 惟有它是区别企业与企业的显著标志之一。因为, 企业在管理方式、营销策略以及硬件的准备和完善方面, 彼此都可以模仿学习, 但是一个企业的文化气质是其它企业无 法学习并应用在自己企业的实践中的。因此企业的核心竞争力 既不是产品, 又不是客户, 更不是技术, 而是管理, 管理理念中包 括企业文化的沉积才使企业具有独特的不易模仿的性质。现代 旅游, 其实是人的文化心理和精神冒险的诉求, 是一种亲历的审 美和探险过程。对于顾客旅游心理的研究、理解和把握, 以及随 后在企业自我调适的过程中对于顾客这种心理做出相应的反应 和对策, 也是企业文化形成的过程。文化如同一条线索, 把企业 的各个部分各个环节有机的联系起来, 对内指向服务, 对外指向 顾客。文化自身就是企业内部一只看不见的手, 它化无形为有 形, 把企业的营利性目的外现为人文关怀, 使厌倦了商业社会压 力的顾客在寻找精神休闲时感受到这些人文关怀, 引起顾客对 它的归属和依恋, 赢得顾客的信赖。当一次旅行结束, 顾客和旅 游企业的同一关系随即解除, 但是, 旅游经历却回味无穷, 顾客 在旅游期间享受企业服务时同时感受到的企业文化仍然在较长 时间内伴随着左右。文化在链接顾客和企业的联系时, 起着润物 细无声的作用。企业策划既是企业的首脑, 也是发动机, 它决定了企业文化 的类型选择和培育方向; 服务是裹挟着企业的策划指令和文化 修养的活性产品, 它凝聚二者, 向顾客展示企业的内涵, 吸引更 多的人旅游的愿望和与本企业建立联系的兴趣。对于以提供服 务性产品为主的旅游企业, 服务竞争力、企业策划力与企业文化 这 些 无 形 资 产 的 内 在 价 值 是 旅 游 企 业 拥 有 持 续 竞 争 优 势 的 关 键, 面对激烈的旅游市场竞争, 要想立于不败之地, 就必须具有 这些宝贵的“能源”优势。三、影响旅游企业核心竞争力的因素( 一) 资源性因素这里所指的资源包括: 自然和人文旅游资源、人力资源、地 域性的政策资源等。首先, 自然资源和人文资源是旅游产业的目 的资源。游客的旅游取向以此为终极选择, 它与游客是“旅游事 件”的两个“共时性”元素, 一静一动, 构成了旅游的主体和客体。 旅游企业所做的, 就是“投顾客所好”, 对资源进行包装, 甚至以 广告、创意策划 等“语 言 包 装 ”的 形 式 , 完 成 对 自 然 资 源 的 人 文 化, 诱导、影响、吸引和说服旅游主体游客接受本企业 的服务, 将两者联系起来。旅游企业的前期投入主要就是在寻找 可依附且可以被人文化的自然资源, 它是企业生存的基本条件, 特别是对景点旅游企业而言。但是尽管如此, 自然资源却不是影 响核心竞争力的决定性因素。因为景点旅游企业所起的作用只 是一种“运输服务”, 自然与人文资源不参与旅游企业的服务, 因 而它不构成核心竞争力的决定性要素。其次, 人力资源属于企业 内部自身可控制资源。一方面吸纳最优秀的人才加盟自己, 加强 企业人才团队的建设, 以帮助本企业发展; 另一方面企业要对内 部人员能力的充分认知和使用, 以使人尽其才, 最大化地发挥其 能力特长。最后, 地区性的政策资源, 是指当地政府对本地和异 地旅游企业在政策态度方面的倾向性。地区经济发展的不均衡, 使一些地区政府部门在门票价格、服务等级等方面对本地企业236表 1 董事会规模、结构及多元化指标的描述性统计表2 多元化与董事会的相关性分析旅游企业核心竞争力。在旅游企业的运行当中, 影响其核心竞争力的因素还有很 多, 比如决策、资本运用、股东的组成、管理层人事的变动、股权 结构的变化、制度与权力的矛盾冲突、单个企业与相关部门的关 系以及一些难以预料的事件, 都会对之发生各种大大小小甚至 是深刻的影响。但是, 在一个体制健康发展成熟的企业里, 影响 其在市场竞争的内在因素, 会因其体制的完备和健全而被消解,当前要着力提高旅游企业的服务质量, 培养旅游企业策划与创新能力, 加强旅游企业文化建设, 以迎接服务贸易全面开放后,更加激烈的国际与国内竞争。【 参考文献 】1 徐虹.饭店企业核心竞争力研究M.北京: 旅游教育出版社, 2004.2 邹宏霞.对增强我国旅游服务业核心竞争力的思考J.湖湘论坛, 2004, ( 6) . 3 林善浪 , 吴肇光. 核心 竞 争 力 与 未 来 中 国M. 北 京: 中 国 社 会 科 学 出版, 2003.4 杨永平.旅游企业文化研究M.北京: 经济科学出版, 2004.5 美迈克尔波特.国家竞争优势M.北京: 华夏出版社, 2002. 6 林叶.论企业的核心竞争力J.现代管理科, 2004, ( 1) .7 安景玲, 齐二石, 李中阳, 等.基于资源能力的竞争力研究综述J.天津 大学学报( 社会科学版) , 2003, ( 10) .8 腾晓东.论核心竞争力J.山东经济, 2004, ( 11) .( 责任编辑:X 校对:Q )当不可抗拒的外部因素来临的时候,能力, 可使影响达致最小化。四、结论因企业具备了以上的各种本文关于旅游企业的核心竞争力讨论说明,旅游企业的核心竞争力由旅游企业的服务竞争力、企业策划能力以及企业文化构成, 影响旅游企业核心竞争力的因素还有资源性因素、企业 差异化因素、相关性产业因素以及成本因素等方面。因此, 要提 高旅游企业的核心竞争力, 就必须从它的构成与影响因素入手,( 上接第 202 页) 产业, 把各公司所披露的分行业的销 售 收 入 归入相应的两位数行业和四位数行业。最后利用 R aghunathan 模 型, 分别计算出公司多元化的三个度量指标( 见表 1、表 2) 。们以后的研究提供了一个新思路。外部董事与总体多元化正相关, 与 H5 一致, 然而与非相关多元化的相关性不显著, 这可以 从以下几个方面来解释: 一是外部董事只是兼职, 难以保证其成 为有效的监督者; 二是外部董事缺乏了解所在公司所需的技能; 三是政治关键的决策过程中他们所获得的信息有可能在传递过 程中被经理层有选择地过滤, 信息缺乏的客观性与公正性, 必然 会影响所作出的决策。最后,独立董事与多元化的关系的结论与 假设 H7、H8 相符, 说明了独立董事作用越来越多的被重视, 规 范独立董事的建设也在企业改革中也得到了体现, 尤其是公司 法上要求增加独立董事在董事会人数中的占比的规定得到了很 好的实施, 但是独立董事的独立性仍没有得到很好的重视, 不 “懂事”现象常常存在。四、结论合理的董事会本是公司战略制定的核心组织, 但是通过实 证研究发现我国现在的董事会的建设还只留于形式上, 董事会 的作用还没得到完善, 特别是董事会的监督这一关键的职能没 有很好的实现; 另外, 董事会战略制定、决策功能的发挥还受到 董事会成员的专业水平, 以及董事会运作的有效性等因素的影 响, 因此, 我们必须从实质上建立标准的董事会结构和合理的董 事会规模, 强调董事会的独立性, 真正发挥董事会的功能, 才能 提高多元化战略的实施效果。【 参考文献 】1 周晓艳.长江三角洲地区上市公司多元化行为的实证分析J. 财经研 究, 2004, ( 1) .2 孙永祥, 章融.董事会规模、公司治理与绩效J.企业经济, 2000, ( 10) . 3 尹义省.适度多角化M.上海: 三联出版社, 1999.4 余明桂, 夏新平, 章卫东. 董事会结构与企业绩效关系的研究综述及 启示J.当代经济, 2003, ( 9) .5 孟卫东, 江成山.企业多元化熵测度模型的比较与评价J.技术经济与 管理研究, 2005, ( 5) : 33- 35.6 Michael Gort. Diversification and Integration in American Industry J.Princeton University Press, 1962.7 Jay B.Barney. Gaining and Sustaining Competitive Advantage J.Addi- son- wesley Publishing Company, 1997.8 Sanj