亮ד品牌丛林”突围记——“亮×”墙面漆品牌策划记实.doc

亮“品牌丛林”突围记“亮”墙面漆品牌策划记实在品牌的丛林里，如果小品牌只是安于在大品牌的浓荫下生长，就很难得到阳光雨露的滋润，必将日渐枯萎、凋零；小品牌要想茁壮成长，就必须开辟出自己的发展空间。 涂料市场的“品牌丛林” 当老杨及其策划团队接到一个名为“亮”墙面漆的策划业务时，颇为忐忑不安，涂料行业的激烈竞争早有所耳闻，立邦、多乐士等国际品牌的大名如雷贯耳。 翻阅相关资料，我们了解到：20XX年我国的年产量就突破千万吨大关，成为全球第一涂料生产和消费大国；据20XX年全球顶级涂料企业排行榜数据显示，阿克苏诺贝尔以年销售额为145.77亿美元排在第一位，立邦的28.15亿美元却只能排在第11，中国能上榜的几家涂料企业如嘉宝莉、三棵树、美涂士、巴德士、大宝化工等年营销From EMKT额加起来还不及立邦的一半；据不完全统计，单单涂料成品企业，我国就有1700多家。 “亮”墙面漆就生存在这样一个“上有参天大树，四周荆棘密布”的“品牌丛林”中，“亮”还有活路吗？当我们走进“亮”只有几十个工人的工厂时，内心的疑虑挥之不去。 概念创新：与大品牌实现区隔 通过和厂家座谈，我们心头隐隐约约燃起了“希望之火”：“亮”墙面漆是一种水性环氧树脂涂料，历经十年研发，申报了十项国家发明专利，已获得四项国家发明专利，技术处于全球领先地位；“亮”墙面漆防水、防霉性能比乳胶漆更加优异，销售均价超过立邦、多乐士，但消费者经常将“亮”墙面漆和乳胶漆混为一谈，“亮”漆多年来一直打不开销路。 “亮”漆为什么会被混淆成乳胶漆？老杨分析，那是因为乳胶漆牢牢占据着水性涂料市场的领导地位，在大部分消费者头脑中形成了“乳胶漆=墙面漆”的心智印象，使其成为墙面漆的代名词，给进入这一市场的其它品类形成巨大的认知障碍。 “亮”漆能不能创造一个新的品类概念呢？健康漆？环保漆？防护漆？这些都是乳胶漆常用的概念，很容易被混淆成乳胶漆。 策划团队举行“头脑风暴”会，介绍“亮”墙面漆功能：亮漆经过交联反应形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墙体氡气、甲醛等有害物质对人体、空气的污染；另一方面又可以隔绝湿汽和水分对墙壁的侵蚀，光洁的漆膜还可以抑制细菌、病菌的滋生，实现“双面隔离”效果。 老杨灵光一闪，脱口而出：隔离漆！ 这个品类概念得到了策划团队一致的认可，网上查询结果显示，涂料行业还没有出现相同或类似的概念。 在“品牌丛林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是与众不同。 当我们怀着欣喜的心情向厂家谈论我们的想法，却被厂家泼了一盆冷水，厂方认为：“隔离”是一个不好的词语，容易让人产生负面的联想，比如医院隔离病人、将某人隔离审查。 我们分析后认为，“隔离”是个中性词，隔离病人可以防止疾病传染，将坏人隔离审查也不是坏事，再说“隔离”作为一个品类概念，在化妆品行业已经被大家普遍接受，比如隔离霜。 经过策划团队三番五次的沟通，厂家终于接受了“隔离漆”这一概念（“隔离漆”现已被百度百科收录）。 核心概念确定以后，“亮”的品牌规划工作就可以全面展开了。 寻找市场空当：避开强大的竞争对手 即使在浓荫蔽日的原始森林中，也能发现没有高大树木生长的空地，那么在“品牌丛林”中，能不能找到容纳品牌成长的空间呢？ 亮漆当时的目标市场全面覆盖，既有组织市场（对健康环保有高标准要求的专用漆市场），又有消费者市场（对健康环保只有一般要求的家装市场）。 国内外著名品牌（如立邦、多乐士、三棵树等）大多集中在家装市场，针对专用漆市场进行细分的大品牌几乎没有。 我们建议，亮应该专注于专用漆市场，目前暂不进入家装市场。 我们把亮专用漆市场细分成三个市场：医疗卫生、食品制药、公共场所；并相应地把产品分成医疗卫生专用漆、食品制药专用漆、公共场所专业漆。 我们认为，只有专用漆市场才能体现亮的高品质和高价位，避开强大的竞争对手，找到自己的发展空间。 品牌聚焦：让小品牌处于“聚光灯”下 和大品牌相比，小品牌知名度较低，也没有那么多的传播费用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。 我们在“亮”品牌规划中实施了两个集中： 一是品牌集中。“亮”原来也是学习行业内大品牌通用的做法，母品牌下还有十个子品牌，我们建议全部砍掉，采用单一品牌策略，集中力量推广“亮”品牌。 自己养了好多年的孩子，一下都不要了，“亮”的老板很有些舍不得，老杨给老板打了一个譬喻：一个有钱人家生养十个八个孩子都没问题，一个经济不宽裕的人家生养十个八个小孩，可能温饱都成问题，那还不如只生一个，集中精力把他（她）培养成才。 二是产品集中。原来的“亮”有十几款产品，这些产品除了名称不同，卖点基本重合，都是集防霉、耐水洗、封闭防护、抗磨损、耐酸碱、耐候抗粉化、高保色等各种性能于一体。我们重新进行了产品线规划，把产品按细分市场进行分类，并针对细分市场的需求突出产品的独特卖点： 医疗卫生专用漆：抑菌复合隔离漆 食品制药专用漆：防霉复合隔离漆 公共场所专用漆：易清洗复合隔离漆 通用外墙漆：耐老化复合隔离漆 通过两个集中 “强干弱枝”，最大程度地聚焦“亮”品牌。 品牌包装：小品牌展现“大家风范” 从“亮”的价位来看，是要打造一个中高端品牌，然而从亮的网站、画册的表现来看，却更像是一家生产低端产品的“乡镇企业”。价格和形象上如此大的落差，很容易让客户对“亮”产生疑虑甚至不信任。 小品牌不一定是“小家碧玉”，说不定也有“大家闺秀”的潜质，关键是怎样去挖掘。 我们通过进一步了解，得知“亮”漆的技术源自原美国壳牌公司，原材料除稀释水外全部从美国、德国原装进口。“领先科技，源自美国”这个产品档次定位自然而出，这个档次定位能够给人以国际品牌的感觉。 另一方面，我们对“亮”漆混乱的视觉形象进行了VI规范，重新设计了“亮”的logo，logo以蓝色为底色，像一只豹子扑在地球上，又像泼出去的涂料，logo形似盾牌，也是对 “隔离漆”这一品牌概念巧妙的诠释。 通过对“亮”品牌的重新包装，“亮”形象焕然一新，国际品牌的感觉扑面而来。 品牌宣言：小品牌也有大高度 在“品牌丛林”中，最具精神高度的品牌，将获得最多的“树冠阳光”。 国外大品牌很注重品牌核心价值的传递。立邦以“立邦，永续大地精彩”作为企业社会责任核心精神，多乐士倡导“可持续发展”。 国内的一些小品牌只注重产品销售，不注重履行和宣传企业社会责任，因此很难得到消费者信任，最终也会影响到产品销售。 我们认为，履行社会责任不只是大品牌的事情，小品牌同样可以做到： 面对漫天雾霭，我们抱怨空气污染； 面对浑浊的江河水，我们抱怨水污染； 面对频发的食品危机，我们抱怨食品污染 面对这一切，我们似乎无能为力， 除了抱怨，我们真的什么都改变不了吗？ 我们改变不了“大气候”， 我们可以改