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市场营销案例：促销策略案例1. 攻心为上伊莱克斯亲情化营销策略剖析尽管伊莱克斯秉承“市场没有迟到者”的经营哲学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但它进入的时机却不被看好。90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化，仅就电冰箱而言，1985年我国电冰箱制造企业是116家，而到90年代初只剩50多家，甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。然而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场。以“静音”切入外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题，伊莱克斯很好地把握住了这两点。90年代后期我国电冰箱生产能力已达2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。而且，由于冰箱市场已基本成熟，消费者对品牌的认知度很高。海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9。在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国行家万户的切入点。伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年”，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种具有亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。树立谦恭形象90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌集中，非名牌商品市场进一步萎缩，海尔作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达30以上，构成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场主要的竞争对手之一。但同时，海尔在激烈的市场搏击过程中积累的丰富营销经验、售后服务经验、品牌形象扩展策略以及销售网络营建经验对伊莱克斯在中国实施本土化营销无疑是最有效、最便捷也最具影响力的启示。伊莱克斯于1998年2月在海口召开的全国经销大会上郑重提出向海尔学习的口号，立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在147亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它5的中国品牌学习本身就造成了强烈的轰动效应，令国内企业界刮目相看。广告、促销渗透人情味据北京中企市场研究中心统计，在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费用仅及海尔、容声的 1/3，且主攻北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市，重点城市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目标消费群体。伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。去年，结合自己的售后服务营销策略，伊莱克斯在媒体上推出“一年包换，十年包修”的承诺，一时全国家电业一片哗然，其品牌知名度大增。伊莱克斯凭借其强大的品牌效应，展开形式多样的促销活动，但是体现亲情仍是其主旨。例如针对我国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯推出“超值弃旧，以旧换新行动”。伊莱克斯另一营销群体是城市新婚家庭。每逢“国庆”、“春节”，伊莱克斯都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，还组织新婚夫妇种植纪念树活动并赠送爱情树苗等礼品以及其他形形色色的评选活动。案例分析伊莱克斯紧紧围绕贴近消费者做营销文章，不但扩大了市场份额，更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥，这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势，形成新的良性循环。俗话说：“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场”。伊莱克斯深谙此道。思考题：1. 请你评价一下亲情化营销策略。2. 伊莱克斯所实施的亲情化营销策略有哪些特点？3. 我国有哪些企业成功地实施了亲情化策略？案例2. “步步高”高在哪?人们对“步步高”的了解，大多是从广告中得来的，那么“步步高”的广告策略到底高在哪里呢?成长期的市场，广告量决定一切?无疑在影碟机市场开发的早期，媒体上大量广告的出现，提高了对影碟机产业的关注度，使影碟机产业一举成为一个高关注度的行业，同时也造就了先科、万利达、爱多、金正等一批知名度比较高的影碟机品牌。早期的影碟机广告多为叫卖式广告，几乎没有什么创意可言。但当时该产品市场还处于卖方市场，成长速度很快，市场竞争规则远不像其他成熟行业竞争那么复杂和激烈，尽管品牌满天飞，但只要品牌知名度高，就不愁没有市场。新科、万利达、先科就是在最初的几年凭借着大量的广告投放一举奠定了品牌的基础知名度。但直到今天，在影碟机行业已经进入到后影碟机时代DVD时代，尽管这几个品牌也都从当初只生产VCD到现在已经开始生产DVD，甚至品牌延伸到其他行业，但对大多数消费者而言，新科、万利达、先科这几个品牌又有何不同?他们的广告似乎从来就没有什么太大的变化，如果说有比较成功之处的话，恐怕就是比较过硬的销售渠道和终端销售。成熟期的市场，怎样实现差异化?1997、1998年影碟机行业高速发展，城市市场几乎达到了饱和程度，以至于到了1998年底就显出增长乏力的迹象。这时，影碟机市场很快就从“卖方”市场过渡到了“买方”市场，真正的竞争开始显现。正当影碟机市场从成长期走向成熟期时，“步步高”才刚刚准备进入这个市场。当时爱多靠着成龙的“好功夫”篇广告在中央电视台一套黄金档密集播出，一跃成为影碟机行业颇具影响力的品牌，而“步步高”的总经理段永平果断地推出李连杰“真功夫”篇广告针锋相对的同一时段播出，在很短时间内又造就了一个知名品牌“步步高”。他们的共同之处在于采用了名人广告策略(尽管现在看来这种手法屡见不鲜)，使自己的品牌形象与其他品牌的模糊形象一下子就区别开来，产生了很高的记忆度，再加上他们分别当选97年、98年的央视“标王”称号，无论媒体投放量还是广告创意都比其他品牌大大前进了一步。采取这样的广告策略，符合当时已经形成的竞争性市场的竞争规则。当整个行业已经没有什么技术的秘密可言，当任何一个产品都不具备战胜其他产品的竞争优势时，这个行业也就进入了竞争性行业。如今的彩电市场、影碟机市场整体上都属于竞争性市场。当价格战还没有来临时，做品牌才是一件既现实又长远的事情。而广告恰恰是对品牌的长线投资，但并不是什么样的广告都能够对品牌的塑造起到实质和持续的作用。比如，永远的叫卖式的广告就只能使品牌停滞不前，永远的功能诉求广告在竞争性市场上也会显得苍白无力，而“步步高”抓住了市场竞争的游戏规则，以差异化的形象创造了同质化市场的差异，市场的天平也就不知不觉产生了倾斜。品牌知名度是销售支撑点?段永平2000年在接受央视记者采访时表示，“步步高”之所以三年来年年都来央视竞标，决非像报纸所分析得那样，仅仅是不惜一切代价而自我炒作。他说：“企业所做的这一切都经过慎密的考虑，否则如若现金流不好，企业怎么可能年年来央视竞标？”其实，段永平的话是说，你即使能一时获得较高的知名度，但并不一定能获得好的现金流。所以，对于一个竞争激烈的行业，品牌知名度已经很难成为销售的支撑点，没有突出的品牌形象和鲜明的品牌记忆，品牌知名度对消费者的购买决策就没有实际意义。在“步步高”涉足无绳电话市场时，由于“步步高”无绳电话独特的销售主张无绳、来电显示，具有先入为主和独占性的优势，就一直没有借助名人来速成品牌形象，而是通过差异化的功能诉求、幽默和风趣的广告创意同样在差异化的市场上取得了竞争优势。在复读机这样的竞争性市场上，步步高再次玩起品牌差异化的策略，请来歌星张惠妹大肆歌舞一番，那些小品牌就再也翻不了身了，从此，步步高就稳稳占据复读机市场第一品牌的位置。影碟机行业进入DVD时代后，依然没有摆脱竞争性的残酷形势，“步步高”再次出击，请来国际影星施瓦辛格为品牌做代言人，并干脆统合了旗下所有产品，在平面广告中统一用施瓦辛格的形象来推广DVD、无绳电话和复读机，而在电视广告方面依然鲜明地贯彻各自的广告策略。可以清楚的看出，“步步高”深谙不同市场竞争的游戏规则，懂得如何运用准确的广告策略来推动市场。在竞争性市场上，步步高从来都是名人开道，这是其广告策略的核心内容，而且逐渐在长期的广告宣传中积累了品牌资产，形成了独特的品牌内涵。在差异化市场上，“步步高”则通过鲜明的销售主张和出众的创意奠定品牌的根基，省去大笔的广告投入。案例分析差异化是品牌的支撑点?差异化虽能取得竞争优势，但只做差异，不做品牌的结果也不能取得持续的竞争力。这对于企业长远的发展并无裨益，会使企业长期背上差异化的包袱，甚至没有差异就不能生存。假设当差异化已经不能成为赢得超额利润的动力时，企业的核心竞争力从何体现?因此，对于差异化的企业和品牌，差异化是赢得超额利润的支撑点，却不是品牌的支撑点。相反，品牌却是差异化的支撑点，没有品牌的支撑，差异化也是不稳定的，是难以长久的。这一点，“步步高”无绳电话选择了品牌形象和差异化并重的策略。产品的广告策略并不是广告创意和表现那么简单，而是要深刻懂得不同市场的竞争规则对广告策略的要求。策略对了，创意只要跟着策略走就行了。广告的运用只有服从于正确的市场策略，并用准确的创意去表现和传达，才能在市场竞争中创造出竞争优势。否则，从1997年至今，几百家影碟机企业中，依然能活跃在市场上的也就不会仅剩几家了。思考题：1. 你是如何认识差异化营销战略的？2. “差异化不是品牌的支撑点，而品牌则是差异化的支撑点”，这句话对吗？3. 步步高的产品广告策略的成功之处体现在哪些方面？案例3. 澳柯玛的见证促销 澳柯玛电热水器是澳柯玛集团厨洁具事业部的主导产品，也是澳柯玛热水器有限责任公司市场部1998年策划成功的产品。该策划方案实施后的1个月，仅青岛地区产品销售就达到3000台，且澳柯玛厨洁具的系列产品销量较1997年同期增长158。且澳柯玛电热水器的成功，为在目前品牌推广工作做了有益的尝试。 同行市场及消费者分析 1998年澳柯玛热水器有限责任公司成立，主要生产经营电热水器。当时电热水器行业正处于成长期，生产上品牌混杂。澳柯玛热水器公司对这种生产状况，既没有打出降价的大旗，以价格战来获取生产份额，也没有以传统的买一赠一、买一赠二等手段来吸引消费者的短期注意力，激发消费者的短期购买行为。他们从公司的长远发展考虑，把质量过硬、技术优良这一特点作为澳柯玛电热水器的宣传点，将安全、保温、节能作为产品的诉求点，提出“断电100小时有热水、安全100水电分离”的双百承诺，并以此作为澳柯玛电热水器顺利导入市场的广告语。 为了在市场上一炮打响，他们在青岛市做了一次范围广、测试者集中（中等收入以上家庭）的问卷调查、从这发现消费者选购热水器最关心的是安全和节能两个因素。这一答案正好与公司提出的“双百承诺”相吻合，于是他们抓住这一契机，举办了一次别开生面的、生动的“断电100小时有热水，大众监督见证”现场促销活动。 促销策略及过程澳柯玛热水器公司从消费者及其关心的“电热水器断电后多长时间还能保持有热水”这一问题入手策划了这则案例。他们将澳柯玛电热水器“断电100小时有入手”的承诺通过让消费者在断电100小时后以有奖形式予以确认，最终使澳柯玛电热水器高质量的概念深入人心，提高了产品的知名度和美誉度。活动时间定在3月15日。活动之前，他们做好了充分细致的准备工作，想到了所有可能出现的情况与问题，同时提出了相应的解决方法，并事先在厂区内进行了严格的试验。随后，他们在青岛市七大商场、严格中心布置了澳柯玛热水器展柜、岩石台，悬挂精美的POP广告，并在青岛市主要的繁华路段悬挂了大量的横幅标语，这一切都为此次活动的开展起到了推波助澜的作用。3月15日上午9时，澳柯玛热水器公司派出精兵强将准时到达各自负责的商场，并进行了实验前的预热准备工作。中午12点整，七大商场、一个中心同时断电，宣布实验活动正式开始，并由总厂工作人员测出断电后的地域个实验数据（79摄氏度）。这一活动引起了极大的轰动，在场的顾客争相参加，参与测量水温的顾客络绎不绝。在以后的100小时内由于顾客的热情参与，原计划每隔一小时测量一次的工作改为每半小时一次。经过全体工作人员和热情的消费者的共同努力，在经历了5天4夜的测量见证工作之后，测出800个实验数据，最好得出100小时后的平均水温为34.6摄氏度。这一数据真正体现了澳柯玛电热水器杰出的保温性能和经济节省的特点。许多参与活动的顾客纷纷表示，这种高保温性能在所有品牌的电热水器中是非常突出的。 促销效果和启示本次促销活动取得了良好的效果，澳柯玛热水器公司仅在5天活动期间就售出热水器302台，3月份青岛地区的产品销量较以前翻了近六番，超出了预期目的，并使澳柯玛电热水器优良的保温性能达到了广泛的宣传，提升了产品的知名度和美誉度。案例分析 澳柯玛热水器公司从消费者及其关心的“电热水器断电后多长时间还能保持有热水”这一问题入手策划了这则案例。他们将澳柯玛电热水器“断电100小时有入手”的承诺通过让消费者在断电100小时后以有奖形式予以确认，“百闻不如一见”，这最终使澳柯玛电热水器高质量的概念深入人心，提高了产品的知名度和美誉度。其中的很多做法值得我们借鉴。首先，澳柯玛公司抓住了消费者的心理，并将促销活动的时间定在了一个具有特殊意义的日子3月15日，同时，见证促销活动伴随着精美的POP广告宣传和大量横幅标语，扩大了影响力，渲染了气氛，为促销成功起了巨大的推动作用。其次，在多种多样的市场竞争策略中，要取得竞争优势就必须创造差别化优势，澳柯玛热水器“达到100小时有热水，大众监督见证活动”案例奠基于产品无可挑剔的保温性能，通过消费者的参与、测量，见证创造差别化优势，使消费者在众多的热水器这发现有一种适合自己需求的热水器，这一切都使得澳柯玛电热水器焕发出了勃勃生机，在众多的竞争对手中脱颖而出。思考题：1澳柯玛的差别化优势主要体现在哪些方面？2结合本案例谈谈见证促销活动前有哪些方面的准备工作要做？3谈谈为什么准确的市场调查信息是促销活动成功的关键？4现代企业的促销方法主要有哪些？案例根据销售与市场2001年第2期改编 作者李海珍案例4. 辉煌的陷阱：秦池启示录秦池备忘录1940年，由几位抗日战士建立；1951年，迁至五井镇；1963年，开始独立核算，基本是作坊式生产；1967年，开始进入机械化液态法连续作业；1983年，白酒产量达10224.3吨；1992年，销售收入2421万元，固定资产1048万元，利税总数为负，当时职工为500人；1993年，王卓胜当厂长，姬长孔当经营副厂长，收入4626万元，利税800万元，净利润4万元；1994年，销售收入5335万元，利税1027万元；1995年，销售收入2.08亿元，利税3021万元，当年年底中标中央电视台第一块标板广告；1996年，销售收入9.5028亿元，利税2.2016亿元，净利润5672万元，正式职工2800人，年底再次中标中央电视台广告标王；1997年，销售收入6.5179亿元，利税1516万元；1998年6月，新华社播发其经营出现困难的新闻， 姬长孔调离秦池。秦池1996年第一次夺标后，销售畅旺，因而引来一系列的溢美之词，尽管其中也有一些不同的声音，但主调是赞誉，而且越捧越高，就连最初持批评态度的某些专家也连连自叹想不到，变相吹捧。从上到下，从中央到地方、从领导干部到群众，都给予了高度的评价。媒体造出了“秦池现象”这一特殊用语，并且专门召开高规格的“秦池现象”研讨会，会上自然是一片喝采。秦池第二次中标后，当地老百姓燃放鞭炮长达1小时以示庆祝。企业一旦出了名，各种机构都会上门拉赞助。秦池的树大招风，自然成了各种拉赞助者们进攻的对象。据不完全统计，仅1996年一年，秦池的各种赞助费就超过千万元。秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。如果时间停留在1996年10月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉（当时一家资产评估机构曾将秦池估值十亿元以上），那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。实际上，这只是事物的表象。1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降（孔府宴已是前车之鉴）。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的（拿破仑在他第一次下台之前，有多次与联军媾和的机会，而且条件优越，但他拒绝了，因为他是一个真正的战士）。而秦池再次中标的结局也就是我们今天所看见的。因此1996年的中标创造了表面上的辉煌，实际上设下了隐蔽的陷阱。案例分析1. 广告也许可以使企业暂时赢得市场，但它并不能构成企业的核心能力广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就能做大广告。巨人的广告，创意可谓独特，但结果也是众人皆知的。广告战可以扩大市场容量和市场份额。但并不能从根本上使甲公司与乙公司不同。其次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。因此市场资源（消费者的购买欲望和购买力）和自然资源一样，需要有目的地涵养。对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段（如大量的广告或大幅降价）来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。正因为广告不能构成企业的核心能力，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多广告和促销上取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一教训很值得我们的企业家三思。2. 迅速膨胀的代价尽管仍然有少数人无视亚洲金融危机的存在和危机的深刻性，但它使许多有识之士对经济的泡沫化进行了深刻的反思。从某些方面来看，中国企业的问题要比那些经历危机的国家更为严重。经济的高速增长的确可以带来繁荣和发展，但如果市场膨胀过快，就不可避免地产生经济泡沫： 多角化泡沫。经济的高速成长必然导致一些产业的进入障碍降低，从而使许多企业经不住多角化的诱惑，放弃在自己熟悉的领域内进行深度开发，不去提升自己的核心能力和竞争优势，而是选取捷径，从事多角化经营，创造企业虚幻的成长空间。多角化发展是捷径，但也是陷阱。前几年，无论企业的本行是什么，都要介入房地产、医药、保健品、金融、广告等热门领域，都要发展成企业集团。结果企业失去了个性，动摇了稳固的市场基础和顾客基础。表面上看，企业的规模扩大了，经营领域也扩大了，似乎风险降低了。但由于企业在任何一个领域都没有自己的核心竞争优势，资源分散、领导层一心多用，实际上企业的风险增大了。一旦经济环境发生变化，竞争加剧，企业便会面临深刻的危机。这一过程，我国的许多企业在1993年之后都经历了，但仍然有许多企业乐此不疲。秦池的情况虽然与此不同，但在第一次中标成功之后也兼并了当地八家亏损企业，虽然一时扭亏为盈，但一旦企业经营环境发生变化，这些企业都成了秦池摆脱困境的包袱。 规模经济的幻觉。中国的企业家特别喜欢上规模，除了计划经济（短缺经济）的残余影响之外，便是所谓的规模经济或规模节约。只要稍有经济学常识的人都知道规模经济的存在。但问题在于，也存在着规模不经济的危险。一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并是理性的。秦池在生产上获得了规模经济，却在销售和顾客管理上栽了跟头。秦池人曾对此大惑不解，其原因在于不明白规扩张对管理能力尤其是管理顾客的能力提出的挑战。如果秦池在此之前作好消费者的教育工作，勾兑的负面影响可能会小得多。同时，由于上规模容易收缩难。秦池的正式职工由1993年初的500 人增加到1997年底的2800人，当秦池的销售出现危机时，这些人就可能成为秦池扭转危机的沉重包袱。 生产资料优先增长的绊索。企业要扩张，首先要求生产能力的扩大，也要求人员的增加、资金的增加、分销商的增加等等。当企业将全部心思投入到这些方面时，必然会逐步忽视对顾客尤其是顾客真正的需要的关心。因此许多企业家整天热衷于跑项目、跑资金，而忽视了对市场和消费者的关注，等项目建成了，才发现消费者并不需要这些产品。秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。一个企业要避开生产资料优先增长的绊索，就必须将目光集中于消费者的真正需要、集中于市场竞争结构、市场演进的规律，最后牢牢地抓住消费者，而不是被市场表象牵着鼻子走。 快速成功的陷阱。有位哲人曾经说过：人生最大的痛苦有二，一是实现不了理想，一是实现了理想。对于企业来说，失败故然不幸，但过于迅速的成功，往往使企业失去市场的主动权，变得盲目、失去方向，或者被市场的表象所左右。对于一个年轻的企业来说，快速的成功或过于容易地成功不仅不是好事，而且可能是灾难。因为成功容易产生盲目的自信，缺乏逐步自我完善的动力和压力。中国有太多的企业被快速成功所毁灭，也有太多的企业家因为迅速成功而折腰，今天的企业家应该因为这些教训而变得更趋成熟。秦池在最初的创业过程中，的确经历了艰难的历程和痛苦的选择。王卓胜1993年刚刚上台时，曾经立下誓言，一年扭亏、两年翻番、三年大发展、四年利税过亿，达不到目标就辞职当工人。这些话的确充满豪气，他也将之付诸了实践。但在实现目标之后如何？他当时并没有深入地思考。一个企业要长期发展，仅仅停留在数量目标上，不深入思考企业的信念、长期生存和发展的基础，以及自己的核心能力和竞争优势是难以持久的。思考题：1秦池中标中央电视台广告标王后，应该做些什么？2如何才能形成企业的核心竞争力？3为何说是快速成功的陷阱？案例5. 善于制造新闻的IBM公司1997年5月上旬,IBM公司出资110万美元举行了一场国际象棋的“人机大战”。决战双方是IBM公司设计的超级计算机“深蓝”和人类历史上最杰出的国际象棋特级大师卡斯帕罗夫。该赛事一下子成了全世界主要媒体关注的对象。当“深蓝”以3.5:2.5的比分赢得胜利后，这一事件受到了人们前所未有的评论与关注，一场关于人类与电脑到底谁是赢家的争论在全球蔓延开来，各个阶层的人物纷纷发表了自己的看法：有人说“深蓝”的胜利表明机器总有一天会统治人类；有人说不管比赛结果如何，最终的胜利者仍然是人类，因为“深蓝”毕竟是IBM公司人员研制的与此同时，IBM公司的竞争者们听到了几个令他们十分不快的消息：1.在“人机大战”举行期间，全世界每天有一千万以上的用户通过国际互联网络访问IBM公司的网址，关注棋局的发展，IBM公司名声大噪；2.沸沸扬扬的“人气”使IBM公司的股票大幅度上扬，其收益净增2亿美元；3. “深蓝”的胜利证明了IBM公司强大的技术能力，显示了它在计算机界的王者地位。这种花几千万美元的广告费都无法保证达到的宣传效果，却让IBM公司凭借几局棋赛奇迹般地实现了。看来“人机大战”的最终赢家既不是“深蓝”这台机器，也不是研制“深蓝”的人，而是以极低代价不动声色取得高额回报的IBM公司。IBM公司的收获绝不是偶然的“人机大战”是它多年来的精心策划的一个公共关系活动。对于IBM公司来说，通过它引起媒体的炒作，从而产生巨大的商业效应，这才是IBM公司的真正目的。公共关系的力量在这场IBM公司的商业游戏当中得到了充分的体现。公共关系是一种重要的营销沟通工具（与其并列的还有广告、促销活动和人员推销），它的职责包括为公司建立良好的形象，消除不利于公司的流言和传闻，以及使公众对公司产生好感等。公共关系能够以比广告低得多的成本让公众增进对公司及其产品的了解，公司对各种媒体提供的宣传空间或时间不付任何费用。“人机大战”的案例揭示了一个公关计划要想得以成功所应具备的两个基本因素：1.出色的构想 大众传媒在公共关系中具有举足轻重的地位。传媒要吸引大众，就要有万众瞩目的热点新闻。究竟电脑能不能战胜人脑，始终是人类社会的一个大悬念。IBM公司来了个投其所好，为电脑与人脑中的精英设计了一场世纪之战。这是后来媒体能够自发争相报道该项赛事的重要原因。2.精心的准备 一个有效的公关项目，常常要不间断地持续几个月，甚至几年。为使“深蓝”达到今天的水平，IBM公司的资深电脑专家整整花了七年时间。随着“深蓝”从不堪一击到能与国际象棋高手互有胜负，人们的好奇心也水涨船高，直至产生今天的轰动效应。IBM公司还单独为这次比赛申请了一个Internet网址，详细介绍人机较量的来龙去脉。这些周到的前期准备工作，保证了公关计划的顺利实施。运用公共关系能增强宣传内容的可信度，人们对待广告和公关宣传的态度往往不同，因为媒体为公司发布的任何消息是不收报酬的，公众会更多地接受消息的客观性，而不去注意实际上是由公司直接或间接地促成了这种宣传。公共关系曾被形容为营销的继子，如今，它和传统的广告及营销部门之间已形成相辅相成、互补合作的新型关系。许多公司的公关部门正在把为公司形象、产品或服务项目创造最佳大众印象作为管理其所有活动的指导思想。 案例分析制造新闻，即策划具有新闻价值的事件，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。它是指在真实的不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。IBM公司策划的“人机大战”，切中了人类社会广泛关注的热点问题“电脑是否会战胜人脑”，激起了人们强烈的好奇心，吸引了媒体竞相报道，扩大了企业的社会影响力，达到了良好的宣传效应。这场世纪之战，体现了IBM公司独具匠心的制造新闻的技巧。1、IBM公司策划的“人机大战”，主动吸引了媒体的报道。这场比赛在IBM公司设计的超级计算机“深蓝”和国际象棋特级大师卡斯帕罗夫之间进行，名人效应及社会公众对人脑和电脑较量的极大关注，乃至这次活动的新颖性，都符合新闻事件的特征，成为各新闻媒体自发竞相报道的主要原因。2、IBM公司策划的“人机大战”，具有有效的传播性。作为一般的新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯或记者采访等都具有客观性、公正性和可信性，它比一般由组织自己或借用媒体所传播的直观的商业信息（如广告）更容易被公众所接受、相信和记忆。IBM公司通过人机大赛成为新闻报道的中心，从而使其设计的超级计算机“深蓝”及公司本身名噪一时，并且让公众更坚信IBM公司的科技实力。通过这次大赛，全面提升了企业形象。3、IBM公司通过制造新闻，获得了良好的传播效益和经济效益。由于IBM公司策划的人机大赛，具有新闻报道价值，所以被各媒介主动报道，且这种报道是免费的，公司对各媒体提供的宣传空间或时间不必支付任何费用。而若组织借用新闻媒介专门扩散和传播自己的有关信息（如广告）则是要付费的，而且费用一般较贵。IBM公司以较低的成本让全世界的公众增进了对公司及其产品的了解，其传播效益是相当可观的。同时也为公司创造了良好的经济效益，比赛期间，公司的股票大幅上扬，收益净增2亿美元，而远期的经济收益将会更加可观。思考题：1、什么是制造新闻？有何特征？2、制造新闻对IBM公司有何意义？3、“人机大战”引人关注的原因是什么？4、IBM公司策划的“人机大战”最大的赢家是谁？为什么？5、IBM公司策划的“人机大战”为什么能产生轰动效应？为什么能主动吸引媒体报道？ 案例6. 农夫山泉的广告运作国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，在一定程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。养生堂公司推出的农夫山泉，1998年其市场综合占有率在全国居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。它制定了差异化的市场营销策略，树立起高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象。“养生堂”容易让人联想到老字号企业，“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向。其实它只是一个成立时间不到六年的现代企业。赋予饮用水“农夫山泉”这样的品牌有着深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。1998年初，养生堂公司采用“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，除了商品名外，又印了一张千岛湖的风景照片。其产品的差异性日益显著。农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物，养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起的“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点。其诉求角度也是独特的。天然水对水源的要求极为苛刻，必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。而农夫山泉来源于国家一级水资源保护区“千岛湖”水面下70米PH值（酸碱度）最适宜的那一层。农夫山泉通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下，在水本体上的“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点的表现显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一闪光点，就像乐百氏纯净水的广告“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。1998年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、背景未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。1999年伊始，养生堂公司又采取了反季节宣传和策略，并抓紧雍正王朝这条大鱼，在其片头播出“形象将”广告，由于雍正王朝收视率极高，所以广告反响较好。通过这些活动的造势，积极参与当时的新闻热点，推波助澜，一气呵成，达到了事半功倍的广告效果，使养生堂公司的知名度急剧攀升。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的竞猜，养生堂公司可谓深谙炒作之道。2000年4月24日，天气渐热，饮用水旺季来临之际，农夫山泉抛出了一颗“重型炸弹”，宣称长期饮用纯净水于健康无益，单方面宣布将不再生产纯净水。5月26日，养生堂农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动“全国青少年争当小小科学家活动”，进行天然水与纯净水的生物成长对比实验，弄明白究竟什么水好，矛头直指纯净水。农夫山泉一石激起千层浪，由其引发的水业大战在全国全面升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，并向法院提出起诉，欲与“农夫”对簿公堂。6月5日娃哈哈“飞鸽传书”，邀请全国有影响的纯净水企业汇集杭州，召开“共商反击农夫山泉”恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展研讨会。6月19日，娃哈哈等6家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。农夫山泉把娃哈哈纯净水告上北京市高级人民法院，原因是其为打击竞争对手，违反了反不正当竞争法、广告法，并提出了索赔3000万元的诉讼请求。1997年养生堂开始进入水市场的时候，水行业里也是杀声震天，农夫山泉不仅当年入行当年进入三甲，而且还创造了著名的策划：“农夫山泉有点甜”。“农夫”给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，社会的变迁、紧张的工作生活节奏、人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。即使兵戎相见的今天，自视很高的娃哈哈总裁宗庆后仍然高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。农夫山泉有点甜这个广告的效应比较大。”农夫山泉的另一个大竞争对手乐百氏集团公司总裁何伯权也是对其赞赏有加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它的广告语农夫山泉有点甜非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，它成功了。”案例分析农夫山泉成功的广告运作：1、农夫山泉精心设计了广告主题。“农夫山泉有点甜”，体现了其水源天然、无污染及产品味道甘甜的特征，迎合了当今人们崇尚环保、回归自然的消费理念。“有点甜”的广告诉求独特，通过味觉的描述和心理暗示则引起人们无限的遐想，诱使人们产生亲自品尝的欲望。广告语简练新颖，便于识记，别有一番创意。广告定位准确，主要针对青少年市场，切中了他们新奇好动、乐于接受新事物的心理特征。2、农夫山泉的广告表现手法独特。它采用对比的方法，增进了人们对产品的认知。其“课堂篇”广告将拉动瓶盖的“哆哆”声与教室的寂静无声形成鲜明对比，起到了一石二鸟的作用。既显示了其产品外包装与众不同，又引起了受众对象的广泛注意，加深了记忆。3、选用广告媒体和播放广告的时机适当。农夫山泉的广告运作被称为三高模式“高定价、高广告、高利润”。它一年的广告费投入就达8000万。它主要选用收视率最高的中央电视台在黄金时段做广告。它曾借助开展世界杯足球赛之机，在中央电视台体育频道和中央台一套“大风车”栏目及收视率极高的电视剧前播放广告，吸引了大批体育迷、少儿及普通公众的注意，迅速地扩大了产品的知名度。而通过参加义演捐助等公益活动和制作播放公益广告，又极大地提高了企业的美誉度，展现了良好的企业形象，最终促进了产品的市场销售。此次农夫山泉挑起“两水之争”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个很有创意的新闻策划，引起媒体和公众关注，产生了冲击力强、涉及面广的轰动效应，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，以崭新形象挺进天然水市场。如果说纯净水真的无损人体健康的话，“农夫”停止生产纯净水，等于是主动退出市场竞争，将自己的市场拱手相让，这对于其他厂家应是件好事。但农夫山泉说了句“纯净水不好，我不生产了”，就引来了纯净水企业自发组成的声讨联盟。但是，如果纯净水真是一种赢得消费者信赖且有益健康的商品，谁又能阻止消费者的购买呢？这说明生产符合国家标准纯净水的生产厂家，对于纯净水是否有益健康的问题，连自己的心里都没有底，而农夫山泉正借助这一点，大打“健康”、“科普”牌，树立了新的企业形象和品牌形象。在战略上面对娃哈哈和乐百氏的合资，毅然退出纯净水市场，巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来，化被动的防守为主动的进攻，重创了竞争对手，同时又以新的形象进入天然水市场，夺得先机，占据地利，做到以退为守，以攻为守。农夫山泉讲究全局的配合与协调，先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂 一切都精心设置，浑然一体。从某种程度上说，商业炒作并不是坏事，炒作是注意力经济时代的产物。在被称为“眼球经济”的时代，吸引消费者的注意力是企业生存、成功的法宝。农夫山泉精心策划“纯净水事件”，引起了媒体和公众的关注，借新闻之势，产生了冲击力强、波及面广的轰动效应。思考题：1、农夫山泉的广告定位如何？2何谓市场营销策划？3农夫山泉的这次策划是否成功？4请分析这次策划的得与失。5在注意力经济时代应如何运用商业炒作？ 案例7. 重在沟通的耐克广告Nike正式命名于1978年，不过廿余岁，却后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通(Nikes Marketing Communication)。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深到的印象。虽然“耐克”的广告费投入与全球头号广告主P&2G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l9左右，但富有创意且极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。本案例根据英文第一手资料及耐克梦?耐克传播?耐克神话一文（因特网文章 作者: 贺岳、宇鸿 ），分析整理出耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者； 如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 香港信报财经月刊曾作过这样一个报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。然而，这样一家简陋、举步维艰的新创公司，在二、三十年中令人惊奇地成长为行业巨头。耐克公司的飞速成长令精明自负的华尔街投资商和分析家们迷惑不解，甚至难堪，因为他们中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司，声称：“耐克没有多少发展的基础和前景。”而他们现在只好对自己的失误解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告” （一）.广告变法重在沟通一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道出了耐克公司成功神话的真谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品脾深受众爱，迅速成长。 耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。 80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像 Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。 真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 耐克公司的广告变法是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用 Chiat Day公司作为广告代理商，后者曾在80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的