《孙子兵法》奇正思想在商战中的借鉴与移植.doc

孙子奇正思想在现代商战中的运用 以深刻揭示战争规律，全面阐述战争谋略而撼动世界的孙子兵法，它博大精深的理论和深谋远虑的眼光不仅在兵战中展示其强大生命力，在现代商战中也已广为商家所借鉴。其中，奇正交合、互为其根、筹不虚运、策不徙发的奇正运用成了商家的普遍追求。奇正是中国古代兵法中常用的术语。早在上古时期，奇正用兵的现象就已出现，如传说中的涿鹿之战，黄帝采用诱敌深入之法，借助天时地利大败蚩尤；鸣条之战商汤运用伊尹之谋，迂回敌后，战胜夏桀；牧野之战，周军剪商两翼，乘虚而攻。然而，真正把奇正作为军事命题加以系统阐述的则是春秋末期的孙武。孙武在其兵法十三篇“势”篇中说：“凡战者，以正合，以奇胜。”“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子认为，凡是用兵作战，都是用“正”兵交锋，用“奇”兵取胜，所以善于出奇制胜的人，对奇正的运用，就象天地那样的变化无穷，像江河那样的奔流不息。孙子在这里，不仅直接提出军队作战中奇正运用的命题，而且深刻地论述了奇正变化与克敌制胜的关系，并从理论上概括了奇正变化，出奇制胜的用兵规律。自孙武提出奇正之后，历代兵家，对奇正问题都作过许多有益的探索。吴子兵法说：“审敌虚实，而趋其危”；蔚缭子中认为“正兵贵先，奇兵贵后”；三国时期的曹操提出“先出合战为正，后出为奇；”宋代李筌说到：“当敌为正，傍出为奇”。唐代李靖还把奇正与“示形”、“分合”、“虚实”结合起来加以阐述。刘伯承元帅在谈到奇兵和正兵问题时，作了以下解释，他说：“奇兵和正兵是辨证的统一，是为将者必须掌握的用兵法则。所谓正兵，就是按照通常的战术原则，以正规的作战方法进行战斗的都叫正兵，而不采取正规的作战方法，以超出常规的奇妙战法作战的都可以称为奇兵。”刘帅不但准确地阐明了奇正的定义，而且精辟地概括了奇与正之间的关系。孙子的奇正思想问世之后，就对战争实践起着重要的指导作用。千百年来，它以其撼人心弦的魅力，在古今中外战史上演绎出许多灵活通变，出神入化的活剧。在古代，出奇制胜的战例不胜枚举，韩信设背水阵；诸葛亮的空城计；邓艾偷渡阴平；刘邦的明修栈道暗渡陈仓。在近代和现代，红军四渡赤水；诺曼底登陆；马岛之战和海湾战争都是兵战中奇正运用的经典战例。在现代商战中，商场就是战场，一方面消费者在理性地选择市场，另一方面商家在竭尽所能争夺市场。2500年前中国的大军事家孙武阐述的奇正原理早已被国内外的商家们广为借鉴。商战与兵战尽管学科不一、内涵各异，但它们之间有着概莫能外的相通之处，兵战中有对抗竞争，商战中对抗竞争激剧；兵战中充满实力与谋略的角逐，商战中对实力与智慧的要求极高。从竞争对抗中的制胜规律看，商战中的谋略运用同样不外乎“奇”“正”。如果我们把商战中的“正”视为常法，“奇”视为变法的话，那么“以正固本，以奇制胜”则是商战中谋略运用的基本原则。翻开哈佛商学院MBA案例全书中的一百多个商战案例，从美国福特T型车行销战略、阿迪达斯公司与耐克公司后来者居上到可乐双雄的交锋等众多案例，深悟其成功要决，无一不渗透着孙子奇正思想的睿识与智慧。这里我们先简析一个杰克敦厚利多销的案例，薄利多销这是大多数人多年经验形成的共识，然而英国人杰尔敦却悖逆常情，一反常规。首先，他在项目选择上出奇，30年代初，欧洲经济大萧条，这一时期印刷业不景气，印刷机更是无人问津，而杰尔敦却偏偏选中了印刷机生产这个项目，他用极低廉的价格买了一家即将倒闭的印刷机制造厂。因为他预见到了欧洲要走出商品滞销经济萧条的困境，众多商家必将会通过竞相印刷广告、海报来加大力度宣传推销商品，市场对印刷机的需求将会成为一个热点。其次，他在制定价格上出奇，他所生产的印刷机每台成本不足300元美元，可杰尔敦却都将价格提升至每台2500美元。杰尔敦认为对于有市场特殊需求和用途的产品，定价趋高，反而易销。果然，正如他所预料的一样，不少有实力的公司争相订购，印刷机销路颇好。再次，他在产品质量控制上出奇，他组织专业人员攻克了当时印刷机容易出现的断、停毛病，而且画面清晰、操作简便。很多商家使用后，感到质量不错，2500美元的价格，物有所值。从杰尔敦悖逆常情的出奇之举中，我们可以领略到奇正交合，互为其根，筹不虚运，策不徙发的智慧。我们再看雪佛莱和奥兹莫比尔买一送一营销案例。美国康涅狄格州有一家雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂，它的生意曾长期不振，工厂濒于倒闭，总裁及高层心急如焚，经过反思，得出经营失败的原因是推销方法老套守旧，缺乏灵活通变，从而造成“南方”牌轿车大量积压，导致资金不能回笼，仓租利息负担沉重的局面。经过精心策划，他们启动了一场反常规的买一送一营销。买一送一的做法，在商战中由来已广，没有什么出奇之举，如买电视机送一个小玩具；买电动剃须刀送一支剃须膏；买录象机送一盒录象带等等。而雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂推出的买一送一，则是谁购买一辆托罗纳多牌轿车，就可免费获得一辆“南方”牌轿车！这一超群出众的买一送一营销，在当时有着极强的吸引力和震撼力，许多人看了广告后相互议论传告，有的不辞远途来看究竟。该厂经销部原来冷清的场面，一下子门庭若市，过去一直无人问津的积压车出奇的以21500美元的价格一辆辆被人买走。这买一送一的销售，表面上看，该厂每辆车少收入了约5000美元，但使该厂积压的汽车全部销售一空，资金快速回笼。如果积压车卖不出去，每辆车损失的利息和仓租、保养费也接近或超过这个数。更重要的是这一举动使“托罗纳多”品牌知名度大增，“南方”轿车也因小巧玲珑、简捷方便、价格便宜被更多的消费者所认识关注。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂，终以灵活通变的出奇营销走出了困境，迎来了兴隆发达的商机。下面，我们再看一个在中国酒界创造奇迹的“小糊涂仙现象”的个案。小糊涂仙酒是云峰酒业1998年上市的浓香型白酒品牌，在短短两年不到的时间便一举打开全国市场，创造了口碑极好的品牌形象，并在强手如林的竞争环境中经久不衰地保持其品牌影响力和美誉度。它的成功，不仅受到了业界的关注，而且引发了高等学府研究中国企业营销问题专家教授们的重视，在北京大学举办的中国企业营销经理研修班上专门开设了解析云峰酒业小糊涂仙的营销理念与营销思路的专题讲座。云峰酒业之所以成功，除了其总裁善良、诚信、大气、敬业、仁爱有着极高的人格魅力和独到的商业眼光等因素外，一个重要的方面就是具有“以正固本，奇正交发”的运作智慧。他们始终把诚信、质量、人才、团队、服务视为企业成功之本，注重在企业建设的基本要素上练好内功，打牢基础。比如，在酒品质量保证上，他们把确保一流的产品质量视为企业的生命，采取了一系列过硬措施。全国著名的白酒专家们评审品尝后一致认为该酒品质高雅，口感纯正独特，是目前国内少有的浓香型白酒，应加以保护。他们在企业基本建设要素上过硬，达到了以正固本的目的，并为营销方法上的奇正交发运用奠定了坚实的基础。比如，在销售的网络渠道和方法选择上，他们一反常规，充分启动其它产业已有的网络，把一流优质的产品直接指向市场，并着力在终端上突破，颇有效果。又如，在文化内涵的挖掘上，他们针对现代社会工作、生活节奏加快，一些人心态容易趋于浮躁的现实，从郑板桥“难得糊涂”、“聪明难、糊涂更难”的人生哲理中，倡导人们要以宽容、平和的心态，面对社会、面对人生，在小事上糊涂一点，宽容忍让一点，多些理解，多些支持，这样社会人生就会显现出一种祥和幸福的和谐。小糊涂仙酒以其“小中见大”，倡导和谐和“小糊涂、大智慧”的文化内涵赢得了广大消费者的爱戴和青睐。这种营销方法上的创新运作和差异化选择使该企业商机勃勃，迅速发展。上述案例，反映出的仅仅是奇正原理在商战中运用的一个方面，而博大精深的孙子奇正思想内涵