团购的渠道化精细运作.doc

四川沱牌酱香舍得重庆营销中心团购的渠道化精细运作随着消费者自带酒水比例提高和酒店运营成本的飞涨，特别是以个人消费为主的商务型酒店，高额的运作成本和引领消费作用的缩减使营销价值越来越小。另一方面，流通渠道客户的忠诚度较难建立，他们往往在各大竞争品牌中争取最大化利益，企业运营成本越来越高，加之流通渠道的销售模式易于模仿和超越，实现产品在该渠道的突围难度逐渐增大。因此直接与消费者面对面的公关团购，已经成为当下中高档白酒销售的重要渠道之一。如重庆市场的国窖1573，就是通过对核心的消费人群实施公关，绕开餐饮和流通渠道而发力，很快确立该产品在重庆市场的主导地位。因此，公关渠道将成为未来中高档酒水销售的主力渠道。直分销系统将区域市场中的核心单位消费群体进行细分，掌控核心的公关资源，实现消费的引领和团购销量的增加。1、发挥公关职能，构建主力渠道在直分销的模式里将公关的职能分为公关性和直销性两大职能。离开直销谈公关使销售人员无法考核，而离开公关谈直销又不能掌控核心的消费群体，难以提升品牌力。故而直分销系统从公关性职能中，将政府系统、公检法司系统、工商税务系统等纳入纯粹的公关层面，通过系统运作，形成高端的消费人群，实现对区域市场的产品消费引领；从直销性职能中，将具有购买能力的部队系统、大型的企事业单位等单位纳入直销层面，形成团购；2、引领意见领袖，形成高端势能营销大师菲利浦科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见领袖”的重要性，首先启动占目标人群总量1-2%的“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后影响40-50%的跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。区域白酒企业要做到基业常青，就必须培养好忠实的意见领袖。直分销系统在运作上更加注重对核心意见领袖的公关和互动，建立起专业的VIP客户部，通过品鉴会、酒会、音乐会、政经杂志等策略与意见领袖建立和谐、高层次的互动关系；3、聘请公关顾问，架设沟通桥梁由于企业与核心公关单位以及消费人群之间存在一定的距离，为了迅速拓展渠道，直分销系统强调企业在区域市场中聘请合适的公关顾问（即拥有广泛的社会资源，能持续性协助企业进行各个单位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，一般为与企业有密切关系的退休领导、单位系统中的关系人员，能协助企业对系统中各个单位开展有效公关活动的人员），架设企业与公关对象之间的桥梁；4、掌控核心资源，发挥直销职能在直分销模式公关系统的运作中，主要是加强与消费者面对面的沟通，重在掌控核心的网络资源，逐渐将公关性职能导向直销性职能，随产品的品牌力提升降低渠道的运作成本；5、组建作战队伍，实现对位沟通组建公关VIP客户部，实行精准营销；同时，VIP客户部需要高素质的综合性人才，顾问队伍的成员需要精兵强将；每位成员负责某个系统中的多个核心单位，并对各核心单位的意见领袖实现一对一的沟通，从而保证公关VIP客户部整个系统的良性运转，提高公关工作的效率和效能。6、团购渠道标准化管理。A、建立公关团购人员管理规范，岗前培训；培训内容包括：品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基础知识，关键是统一的说辞）、公关礼仪、客户管理与沟通技巧。B、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位）、目标分解、团购政策（包括提成奖励、针对消费者的公关促销政策）。C、团购开发，基础六式为市场调研，搜集资料；巧妙公关，建立关系；需求分析，正式拜访；重点公关，因势利导；扫除顾虑，达成销售；服务及时，结算货款。D、定期回访，扩大销量。客户分类管理：根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。A级客户：单位影响力强，销售量大，经常购买；B级客户：销售量大，经常购买；C级客户：销量一般，间断性购买。根据客户类型、数量制定严格的回访计划：A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划；B级客户要保持每十天至少一次沟通；C级客户至少要保持每月两次沟通。 E、大型酒会，扩大影响。大型酒会不仅能够宣传品牌，促进客情。而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影响力。每月举行一次小型酒会，由经销商和分公司组织；每季或者半年举行一次大型酒会，邀请企业领导、当地有影响力的名流参加。团购操作细则团购渠道动销原理 反复通过品鉴会、单位赠酒、会议赠酒、VIP会员、品牌顾问、婚寿宴、“追根溯源”、后备箱等多样化的客情维护方式，对核心潜在客户（或单位）反复施加积极正面的体验影响，利用其意见领袖的影响力，引导目标人群，在其所在系统及圈层形成流行趋势，反复多次的维护推动使得系统和圈层交叉重叠，形成点上带动，面上开花的局面，进而在区域市场形成流行消费。团购渠道-操作手法-寻找客户（1）寻找、甄选核心潜在客户，发展VIP会员及品牌顾问： 目标人群：各级官员及其所在的单位或系统、商界领袖及其所在的单位或系统 信息来源：经销商自身社会资源；品牌顾问自身社会资源；核心名烟名酒店背后的社会资源；核心分销商背后的社会资源； 不断将潜在客户发展成为品牌顾问或VIP会员； VIP会员、品牌顾问一定要是单位内或系统内的权威和相当地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴酱香舍得后对酱香舍得喜好并且乐于积极推广和宣传酱香舍得。团购渠道-操作手法-维护方式 （2）针对核心客户的营销活动及维护方式 上市推广会/大型品鉴会：此形式仅针对刚启动的新市场，利用客户强大的社会资源，对面上的客户资源强势形成“酱酒舍得”我来了的第一印象。若无其他由头，不建议反复在同一个市场举行“酱酒舍得”专题大型品鉴会（详见团购客户维护体系及品鉴会模式）。团购渠道-操作手法-维护方式 植入式品鉴会：此形式旨在对有消费能力的系统或圈层产生影响，在某单位/系统举办的某种主题会议上（如某高端培训联谊会、某MBA班毕业联谊会、某珠宝品牌上市新闻发布会），以会议赠酒为手段，结合现场生动化陈列和宴会期间的品鉴游戏，在会议目标人群中形成“酱酒舍得”品牌高档（昂贵）、口感优质”的心理印象。具体操作方法同大型品鉴会大同小异。团购渠道-操作手法-维护方式 小型品鉴会：是“酱酒舍得”团购模式的主要手段之一，主要围绕1-2个核心客户进行，核心程序为品鉴、介绍、会上赠酒、会后二次赠酒。（详见团购客户维护体系及品鉴会模式）； 品牌顾问：长期引导消费或安排别人购买“酱酒舍得”的政府领导大型企业的总经理等，全年维护4次(春节、五一、中秋、生日)每次赠送1件。 VIP会员：长期购买或前期对酱酒舍得认同，有购买需求的单位领导或个人，或赠酒或赠送旅游等根据每个市场情况进行制定。 团购渠道-操作手法-维护方式 “追根溯源”：是酱酒舍得独创的体验营销形式之一，团队旅游具有时间长、外界干扰小的特点，通过精心设计的全程体验，能够达到深度影响客户的目的，造成“酱酒舍得品质卓越”的深刻印象。详见团购客户维护及品鉴会模式 品鉴礼品赠送：根据团购对象的影响力大小和忠诚度的不同，分层次、分阶段进行赠送，影响力小、忠诚度尚未建立的对象，主要采用赠饮用酒的形式，对影响力好、忠诚度高的对象，要采用赠酒与高档礼品相结合的形式，到一定程度，可采用买赠的形式赠送高档礼品。团购渠道-操作手法-维护方式 婚寿宴：针对酱酒舍得核心目标人群的婚宴、寿宴，采用赠酒和现场陈列展示的手段，在宴会上形成“玉酒玉禧品牌高档（昂贵）、口感优质”的心理印象。此形式仅针对核心客户进行。 后备箱工程：结合各种赠酒和销售机会，促成核心消费者的车辆后备箱随时装备有酱酒舍得，是影响其反复消费、反复推广的重压手段。“后备箱没酒了！”是团购经理达成销售的重要技巧。 节庆生日问候短信团购渠道-操作手法-销售达成（3）销售达成： 相对各类竞争品牌，我们的维护工作是系统的、有效的，将以上各类型的营销动作多次反复执行，我们得到的品牌顾问和VIP人群和单位数量必然会越来越多，质量必然也会越来越高，酱酒舍得品牌的知名度和美誉度在整个区域会越来越深入人心，团购销售的达成和上量也自然将瓜熟蒂落、水到渠成。团购渠道操作手法-品牌顾问（一）品牌顾问的确定 品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者。 顾问营销具有权威性； 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其它产品更值得信赖，原则上局级干部以上职务或企事业单位一把手方，可申请品牌顾问； 顾问有自己的关系网，推荐产品比较容易成功； 顾问必须是单位系统权威； 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问； 顾问必须喜欢饮用酱酒舍得，乐意且热忠推荐酱酒舍得。团购渠道操作手法-品牌顾问（二）、日常管理： 资料的管理：品牌顾问的生日、喜好、家庭成员的详细资料由大客户经理提供，上报公司备案，公司统一建档管理。 具体维护细则建议： 通过引荐，逐步进入高端人群社交圈；根据客户喜好有意识进行关注，找出共鸣点；重点是不断调动顾问的推广积极性，引导其针对周边社会资源反复多次开展小品会。 周末发送问候短信，每月至少见面沟通2次以上； 高端人群驾驶员及秘书搞好客情关系，通过他们，了解目标消费群的日常工作和喜、怒、哀、乐。团购渠道操作手法-品牌顾问开展以下维护活动： 端午、中秋、春节、生日赠酒； 本人生日或家人生日赠花一次 ； 对本人家庭重大事件及所引荐的高端朋友宴请进行赠酒； 参加沱牌曲酒 “追根溯源”活动。团购渠道操作手法-VIP会员一、VIP会员的确定： VIP会员指长期消费酱酒舍得的客户，是值得我们进行深度服务的一类人群。团购渠道操作手法-VIP会员二、维护流程1、会员资料的管理： 大客户经理负责管理VIP会员的资料及更新，并按公司要求每月2日前准确上报公司后勤部。2、具体维护细则：（1）每周发送问候信息；（2）每月至少拜访2次以上核心VIP会员客户；（3）同VIP会员的驾驶员、秘书建立良好的客情关系，使其了解客户的喜好，以便开展工作。（4）建立动态的客户档案，记录客户的基础信息和消费状况（积分状况）；团购渠道操作手法-VIP会员开展以下活动 每年于端午、中秋国庆、春节、生日开展四次赠酒活动； 五粮液“追根溯源”活动； 核心VIP客户家庭事件及高端朋友宴请进行赠酒； 节假日电话或短信祝福； 定期的上门拜访和礼品赠送；团购渠道操作手法-小型/大型品鉴会（一）品鉴会目的 是对目标消费群体进行的集中性宣导品牌主张（利益诉求）； 寻找潜在的团购客户； 使我们的产品与目标客户直接见面（体验营销的最好形式）。团购渠道操作手法-小型/大型品鉴会（二）品鉴会方式 “请进来”的方式小型品鉴会与大型品鉴会； “走出去”的方式会议赠酒； “资源互换”的方式与核心餐饮店、核心名烟名酒店进行资源互换，联合召开品鉴会； 团购渠道操作手法-小型品鉴会（三）小型品鉴会 目的： 使我们的产品与目标客户直接见面，加深其对产品的认知度（体验营销的最好形式）； 寻找潜在的团购客户并提高达成率； 解决的问题：口感导入、价格告之。团购渠道操作手法-小型品鉴会1、小品鉴会的注意事项： 餐厅选择：当地酱酒舍得已进店的A/B类店、特色餐饮店或目标客户经常消费的餐厅； 分系统、按顺序依次开展，建议不要把不同单位的客户召集在一起，不便于沟通； 尽量每次请一桌，便于照顾到每位客户，并进行一对一的沟通； 按照所请客户的档次或主推产品决定饮用酒； 现场价格展示或务必在适当的时候告知客户酱酒舍得的零售价格；团购渠道操作手法-小型品鉴会2、小品鉴会的注意事项： 注意餐桌礼仪：餐桌礼仪不仅代表个人的修养，也代表公司的形象； 就座面门为上是主座，主座右手是主宾 用餐坐姿端正，谈话得体，调节气氛 喝酒了解当地的饮酒习惯，不喝假酒，把握酒量 送客送领导上车，并目送离开团购渠道操作手法-小型品鉴会3、小品鉴会的注意事项： 会后整理出客户资料，1-2天内对客户及时进行跟踪拜访、赠酒等以便达成团购； 小品会现场原则上不赠酒，如需会后赠酒在核心人员赠酒中列之。团购渠道操作手法-大型品鉴会1、会议前提要求： 经销商有较好社会资源，能邀请到目标消费群体，人员在80-200人左右； 必须是小型品鉴会已顺利开展，整个市场的渠道铺市率较高,有一定市场氛围； 部分市场关系较好客户可特殊考虑上市推广发布会。团购渠道操作手法-大型品鉴会 1、大品鉴会操作要点： 会议主题：沱牌曲酒核心品牌酱酒舍得新品上市品鉴酒会 会议时间：建议考虑在周三、周四下午17:30 会议地点：u 当地知名酒店或餐饮店u 酱酒舍得已经进的目标店u 目标客户经常消费的酒店 u 必须是三星级以上的酒店大型品鉴会流程会前准备 确定目标客户名单（经销商资源+大客户经理资源），由团购经理、大客户经理亲自送上邀请函，会议开始前一天再次确认参会客户。 目标客户名单分为两种：一是大客户经理自己的客户，在会议中由自己负责；二是未开发的客户，则进行分系统负责，每位大客户经理负责指定的一部分客户，避免负责客户的重复。大型品鉴会流程会场布置大型品鉴会流程会议议程大型品鉴会流程会后评估 与会人员的基础客户资料及关键人物完整、准确的资料？ 大客户经理是否在品鉴会锁定了准客户？ 宣传片播放后的效果如何？ 产品是否开瓶及饮用效果反馈？大型品鉴会流程会后跟踪 品鉴会后相关人员必须要对关键人物进行追踪和公关。 品鉴会后一个月内最好能达成团购，数量无论多少。 对关键人物经常光顾的餐饮店及时反馈给餐饮渠道业务人员。团购渠道单位赠酒及会议赠酒一、目标选择: 酱香舍得酒目标客户比较集中的会议（