校园营销方案.doc

校园营销方案相关数据显示，仅2007年，就有560多万新生走进大学校园，在校的大学生已有2000多万，相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。在这种背景之下，校园营销不仅成为各大企业、跨国公司大市场战略蛋糕的一部分，更成为抢占未来市场先机的重点战场。饮料、运动、服装、IT、通信等多个行业的知名企业，通过各种方式的参与，进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等，加紧了对校园市场的“攻占”。显而易见，“快速消费品、数码通讯产品等行业很适合做校园营销”，校园营销机构新鲜传媒总经理表示，快速消费品、数码通讯产品都在此列。不过，与校园市场即时消费能力相比，其强大的潜在消费能力更令人关注。主要定位于白领消费者的咖啡就是这样一种产品，在茶文化占主导的中国市场，有效的校园营销能让它们拥有更多的咖啡消费者。在过去的几年间，雀巢渐渐淡出电视广告，而将主要的关注点放在了校园营销上。与雀巢一样，很多国际公司都在校园营销上投入“重兵”，与国内公司相比，它们不担心一时的企业生存问题，而看重对未来市场的培育。但并非学生毕业后使用的所有产品都适合做校园营销，“最好是5年内能够接触到的产品”，如各种婴儿产品就没有必要；地域性特点强烈的行业也不适合校园营销，如房地产。当企业设计校园营销方案时，“三段论”的思路是有必要的。“首先企业要知道自己做校园营销的目的。”要思考通过什么载体，是校园BBS还是校园户外，抑或活动；第三还要设计好要采用的方法。对那些希望现在就占领校园市场的企业来说，一个学生独特的消费心理还需要引起重视：不算大钱算小钱。举例来说，大家都会以为，当囊中羞涩的学生选择笔记本电脑时，会很青睐神舟而不是IBM，但中展却在实践中发现并非如此，大学生们选择笔记本电脑时不会太顾及价格，相反在选择饮料时，微小的差异都能让他们的选择发生改变。同时，根据新鲜传媒的调查，明星对大学校园内的年轻人的吸引力有限，他们更看重的是品牌内涵与自我认知的吻合度，因此寄希望于“明星 广告”轰炸校园市场的企业要改变自己的策略了。不过利好消息是，大学生对促销方式的接受范围比较广泛，除了派送、赠送小礼品、赠券等传统方式以外，网上销售、邮购和直邮广告等方式也能引起他们的兴趣，而社会市场上的消费者除打折外，对几乎所有促销方式“免疫”。并非所有热衷校园营销的企业都了解学生们的购买倾向。雀巢中国区咖啡及饮品业务单位总监大卫苏丹深知了解学生内心的重要性，他每次去大学，都经常去学生食堂，观察学生的言谈举止、衣着特征。在雀巢咖啡公司看来，学生们好奇心强、喜爱新鲜事物、品牌意识强、渴望体验新鲜、享受潮流、接受外来文化，因此雀巢咖啡向他们“诉说”的是一种活泼、开放、冒险、追求改变的文化和心态。根据权威机构调查，从大学生接触的营销工具看，相对于非学生群体，大学生对媒介的接触空间更为广泛，互联网在这一群体中的到达率超过92%；社会活动类形式是大学生的最爱。而在美国情况则可能不同，因为中国学生能参加的社会活动要少得多。“国内校园营销的渠道相对缺乏。”第一财经日报说，只有户外、挂板等，校园报纸等媒体远未形成气候，“社会活动成本也要比广告等低大约50%”。“企业不能把在社会上的营销活动直接搬到校园。”学生对商业目的明显的活动都很反感，赤裸裸地叫卖将把所有事情搞砸。“学生反感强迫式说教。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位一位负责人对记者表示，寓“教”于乐的社会活动是很好的校园营销载体。“校园营销最好的方式是润物细无声式的，”中展进一步分析，“大学生最反感的就是自吹自擂式的营销。”高明的校园营销是融入校园生活，让学生身处一个随时能接触品牌的环境。因此，做平凡而长期的工作对企业尤为重要，中展提醒企业，千万不要做“超女”“快男”式的营销，“校园营销大忌之一就是做一阵风的营销活动”。高明的校园营销是融入校园生活，让学生身处一个随时能接触品牌的环境。大学生群体的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐；他们跟风但又讲个性，讲究自我的主导性。从未来发展性和增长性价值来分析，受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，因此大学生未来的消费潜力很大。由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望，但由于此时受到学校管理、消费能力等的限制，一旦他们走到社会，就会把这种“抑制”的消费欲望放大，于是消费有一个“快速转变”的特点，如现在工作了好多年的人都还没有车呢，但是大学生就敢毕业两年按揭来买。大学生的未来营销价值的高速增值的特征还是可持续的。可以用以下方式进入校园：1校园内教育超市等或校园周边购物超市。2学校招商信息部门或校团委党委等部门（依照各个 学校组织结构而定）3学生组织（赞助冠名或者长期合作）4校园代理5校园期刊6跟通讯公司合作（中国移动等） 7校园网站,学生论坛，微博等具体方案根据实际情况操作，因为每个学校的管理模式不一样，学生专业有异，如音乐学院对耳机的要求相对其他系的学生就不一样。如何打动高素质、挑剔的大学生，取得他们的信任？第一， 互动。大学生智力水平较高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力。第二， 关联。品牌间的合作，形式与形式间的联合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成本低、效果好。第三， 潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择。第四，我觉得在方式上，体育营销、文化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。 我个人认为，对于校园营销而言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。大学生