促销深度解析.doc

促销深度解析中国营销传播网， 2004-12-10， 作者: 毛浓月， 访问人数: 341不少企业只要销量一下滑，首先想到的对策就是举办促销活动。因为促销可以迅速见效应，可以造成一派繁荣的市场景象。 从企业角度来分析，造成不少企业热衷于商业品促销的根本原因是：企业的经理们期待立竿见影的市场成效。这是在短期内解决销量问题最有效的法宝，经理们都这样认为，有基于董事会指标压力，也有基于自己能力方面的因素； 所以首先是对促销没有一个深刻的认识，笔者辅导过许多快速消费品的上市推广，发现大多经理吃的最透的就是促销，但仍然对促销有一些误解；在这里，我简单对促销从另一个角度做一个剖析。 许多的人可能会直觉的认为，促销就是为了提高销量，还有什么可想的呢？事实不然。 促销的目的决不是仅仅是提高销售一途，而销量的提高与否也未必是衡量促销效果的最佳之道。 毕竟，销售是整体营销努力的结果，促销固然有促进销售之功，但居功多少就很难衡量了，将销量的提高完全归功于促销活动，可能会高估其威力，而忽略了其他营销要素的努力。 比如广告，有时促销是广告的催化剂，消费者因为广告对这个产品产生了兴趣，但一直迟迟未动，等到看到促销以后，终于忍不住了，实现了初次购买行为。 那么，既然促销和广告都可以增加产品的知名度，两者如何科学分配好一些？ 通过调查显示，即知名度在广告费用增加时，会比促销费用增加时提升的更快。同样的市场投资，用在广告上的效果会比促销来得大。就是说，如果想提高产品的知名度，不妨选择广告会好一些； 从另一个角度来讲，企业只要肯花钱，不难通过促销促成消费者的首次消费，但要提醒消费者的进一步购买，还是需要广告的帮助。 笔者在做产品推广时，有许多人支持促销活动，认为重点应该放在促销活动上，有些主管不赞成，支持促销活动人声称，促销的有效性在于：如果先改变人们的行为，他们的态度也会跟着改变。 而更多的人相信，营销首先应该改变人们的态度或信念，其行为才会跟着改变。 问题是，如你产品本身明显的优于竞争品牌，你的促销策略自然会成功。但是现实是大多数产品同质化严重，消费者如何去区分？ 这类产品的忠诚度必须建立在定位上。只有定位才可以避免。如果企业的市场占有率下跌，在多数状态下，企业应坚持强化自己的品牌，促销无法让品牌更稳固，反而会在促成短暂的销售增长的同时稀释了品牌，更会使消费者认为该品牌看来是过于急切的想做生意此时还有何品牌优势可言？ 即，如果比竞争产品优势明显，则可以多进行一些促销活动，帮助购买者“破除惯性”，鼓励他们试用较好的新品牌。 如果与竞争品牌比，产品没那么优异，有的甚至不比竞争品牌好，这时只有广告能替代产品重塑一个清楚的形象，给消费者重复购买、使用的理由。而促销只会使产品显得更廉价。 至于那些处于上述二者之间的产品，则可以采取促销与广告并用的策略。 对于促销的利弊，一定要认识清楚，由于大家都热衷于促销，从此以来，消费者产生了一种依赖，尤其是对于不少日用消费品来说，现在的消费者开始养成了等到商品打折时再购买的习惯。对商家来说是他们没有想到的，当然对有一定品牌影响力的产品，基本没有什么大的影响。 促销因为它特殊的意义仍然在营销当中发挥着重要的作用，下面就促销方案设计的原则简单阐述一下： 你在设计促销时，你的促销对象是否重视本企业的奖励价值？ 你要关心顾客是否喜欢你所给其的奖励？ 你要关心顾客是否容易获得奖励？（手续、兑奖是否方便） 任何促销要立足于增强顾客对品牌的忠诚度，即促销要面对忠诚度的顾客，要为他们提供最大的消费价值，过分满足不易带来利润的顾客的需求，却不充分满足更能带来利润的忠诚者的需要，