天津自考管理经济学课件第七章

第七章 定价实践第一节定价目标和决定价格的主要因素一、定价目标：1、以盈利作为定价目标2、以扩大销售作为定价目标3、以稳定价格作为定价目标4、以应付竞争作为定价目标06年4月12. 企业定价目标不包括（）A. 以扩大销售为目标B. 以稳定价格为目标C. 以应付竞争为目标D. 以塑造形象为目标二、决定价格的主要因素1、产品的成本2、产品的需求3、竞争对手的情况4、政府关于企业定价的政策和法令07年4月12. 决定产品价格的主要因素不包括（）A. 产品成本B. 销售渠道C. 产品的需求D. 竞争对手情况第二节企业定价的一般方法1、以成本为基础定价（1）成本加成定价法成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格Step 1. 估计单位产品的变动成本；Step 2. 估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC；Step 3. 在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率。即：PAC（1） 因此：价格=（单位固定成本+单位变动成本）（1+目标成本利润率）成本加成定价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。04年7月8.假定某企业生产某产品的变动成本为每件16元。预期产量为500000件。总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，那么按照成本加成定价法计算，价格应定为（）。A.25元B.26元C.27元D.28元07年7月12.成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它的定价基础是（ ）A.变动成本B.固定成本C.全部成本D.增量成本（2）目标投资回报率定价法目标投资回报率定价法 是指以单位全部成本加按目标投资回报率计算的利润额来确定价格的定价方法. 目标定价=单位成本+单位投资回报=单位成本+投资回报率*资本投资/销售量这种定价法与成本加成定价法的共同点都是在全部成本的基础上加上一笔利润，不同的是成本加成定价法的家的利润是按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法加的利润是按目标回报率来计算。例题：2008年4月28.东方公司估计它生产的产品在年产量为24 000件时的单位全部成本为20元/件。这个产量为其生产能力的80%。该公司的总投资为240 000元，如果该公司希望获得15%的年投资回报率，那么该公司对其产品应定什么价格？按此定价的成本利润率是多少？解：东方公司的单位利润为：240000*15%24000=1.5产品定价：20+1.5=21.5成本利润率=（21.5-20）20*100%=7.5%2009年4月28.某公司生产皮鞋，固定成本为每年200 000元。公司市场部估计每年销售2 000双，这时的总变动成本将为100 000元。企业的总投资为400 000元。如果每双皮鞋价格定为200元，问目标投资回报率是多少？解：每双皮鞋的变动成本为100000/2000=50每双皮鞋的固定成本为200000/2000=100假定目标投资回报率为r。则每双皮鞋的利润为400000r/2000=200r根据目标回报率定价法：200=50+100+200rr=25%（3）最大利润定价法（4）增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。l 定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。l 它与上述三种定价法的共同点都是以成本为基础，不同之点是前三种定价法都是以全部成本为基础，而增量分析定价法则是以增量成本为定价基础的。增量分析定价法主要适用于以下三种情况：1) 企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力有富余，为了进一步挖掘者富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。2) 市场不景气，企业任务很少，生产能力远远利用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要矛盾是求生存（即力求少亏一点）。3) 企业生产好几种产品，在这几种产品的需求之间存在着联系，其中一种产品变动价格，会影响到其他有关产品的需求量，因而其中一种产品的价格决策不能孤立地只靠一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益。02年4月2.增量分析法与成本加成定价法的主要区别是什么?什么情况下适宜于使用增量分析法?（p267）02年4月11.以下定价方法中，( )不是以全部成本作为定价基础的。 A.成本加成定价法 B.目标投资回报率定价法 C.最大利润定价法 D.增量分析定价法2、以需求为基础定价3、以竞争为基础定价(1)随行就市定价法（2）投标时最优报价的确定03年4月、11年4月11.企业定价的一般方法，不应包括以( )为基础的定价方法。 A.成本 B.需求 C.竞争 D.质量05年4月13. 下列定价方法中，不属于以成本为基础的定价是（ ）A. 成本加成定价法B. 目标投资回报率定价法C. 增量分析定价法D. 随行就市定价法11年7月23.以成本为基础定价有哪几种方法？第三节 企业定价策略一、产品组合定价策略1.系列产品定价策略2.互补产品定价策略3.成套产品定价策略二、 差别定价策略 差别定价指对同一种产品，对不同的顾客，不同的市场，采取不同的价格。 三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个或两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同 2、差别定价的种类 （1）以顾客为基础 （2）以产品为基础 （3）以空间为基础 （4）以时间为基础06年7月12.企业定价中的差别定价策略不包括以什么为基础的差别定价策略？( )A.顾客B.产品C.利润D.时间07年7月30.什么是差别定价，差别价格存在需要哪些条件？11年4月31分析差别定价需要的条件及其对企业的重要性11年7月11.下面哪一条不是差别定价的必要条件？( )A企业对价格要有一定控制能力 B.不同市场的边际收入必须不同C.企业的市场必须是被分割的 D不同市场的价格弹性不同11年4月31.分析差别定价需要的条件及其对企业的重要性。第三节企业定价策略1、新产品定价策略（1）撇油定价策略。“撇油”原意是把牛奶上层的奶油撇出来。撇油定价策略是指把价格定得很高，目的是想在短期内把本钱赚回来。（2）渗透定价策略.。“渗透”是打入市场的意思。渗透策略是把价格定得很低，目的是为了打入市场。04年4月12.如果某新产品顾客弹性小，而且具有试制期长和规模经济不显著等特征，那么该新产品定价策略适合于( )。A.渗透定价策略 B.撇油定价策略C.心理定价策略 D.折扣定价策略05年4月12. 如果企业出了一种新产品，目标是先占领市场，或者是把本企业的产品挤进现有市场中去，就可采用（ ）A. 撇油定价策略B. 渗透定价策略C. 成本定价策略D. 产品组合定价策略四、折扣定价策略1、功能折扣2、付现折扣3、数量折扣4、季节折扣03年4月折扣定价策略不包括（ ）折扣A、质量 B、功能C、付现D、数量五、心理定价策略：尾数定价法、声望定价法六、促销定价策略：招徕定价法、打折第四节 中间产品转移价格的确定 在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格（内部调拨价格） 转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化一、 有外部市场条件下，转移价格的确定有外部市场条件下：转移价格=市场价格如某企业有A和B两个分公司，A分公司的产出作为中间产品，正好是B分公司为生产最终产品的投入。A分公司生产的中间产品既可以在完全竞争的市场上出售，也可以调拨给B分公司来生产最终产品，这时的转移价格只能是市场价格。因为如果A分公司的中间产品价格高于市场价格，B分公司宁可从市场购买，也不从A分公司调拨；如果，转移价格低于市场价格，A分公司就会只向市场出售，而不愿调拨给B分公司。08年7月、10年7月13.如果中间产品具有外部市场（完全竞争），中间产品转移价格应（ ）A.大于市场价格B.小于市场价格C.等于市场价格D.大于边际成本二、 无外部市场条件下，转移价格的确定按变动成本对中间产品定价,可以使销售分公司的决策与总公司的决策一致起来，这是按变动成本定价的最大优点。转移产品定价的原则是：它的价格水平应当使总公司有贡献的生产经营活动，对分公司也有贡献。无外部市场条件下，对中间产品实行双重定价的方法，即除了用变动成本定价外（目的是为了使后方分公司的短期决策能与总公司的短期决策保持一致），还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价（目的是为了调动所有分公司长期的生产积极性）。07年