酒类产品餐饮店终端运作步骤.doc

酒类产品餐饮店终端运作步骤(收集) 作者：东莞宜 提交日期：2007-10-15 17:12:00 酒类产品的终端主要分为餐饮终端、社区零售终端、商超终端、夜场终端。餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端。如何成功实施餐饮终端营销是酒类产品终端营销的关键。为了帮助营销人员做好餐饮店终端销售工作，我们对餐馆终端操作系统进行逐步分解，通过详实有效的案例让酒类营销人员全面地掌握餐馆终端营销技能，提升酒类企业餐饮终端营销竞争力。 要实现酒类产品高效的餐饮终端营销，必须建立一个完整的终端营销流程，并按步骤务实严密地实施。 那么终端营销分为哪些步骤呢？一个完整的终端营销流程应分以下步骤：终端市场调研(市场调查、目标终端确定)终端开发(终端拜访、沟通与谈判)终端铺货(产品设计、铺货)终端销量提升(促销、品牌传播)终端管理与服务终端评估。第一步：全面进行终端市场调研一切正确的营销决策均基于正确的市场调研。详细、全面的市场调研是终端营销成功的基础。终端市场调研可分为宏观环境调研和微观环境调研。一、宏观环境调研 一个区域市场的宏观市场环境决定了该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营销策略至关重要。 宏观环境调研主要包括： 1.区域人口总量。对区域人员总量的调查，不但要调查固定人口总量，还要调查流动人口总量。一个城市流动人口越多，餐馆终端的消费需求就越旺盛。比如，郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处，又是全国著名的商贸城市，流动人口数量巨大，对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。 2经济发展水平。一个地区经济发展水平决定了居民的消费水平。经济发达地区居民的消费需求旺盛，餐饮业一定发达。人口数量及经济发展水平资料的获得，可从当地经销商处调查了解，也可通过当地统计年鉴或报纸信息了解。 3.消费偏好。如南方地区人们偏好口味清淡的低酒精含量的白酒，所以低度清香型白酒较受南方人欢迎。而北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒，所以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。 4.市场秩序。一个区域市场的秩序规范程度对市场操作影响甚大。如果一个区域市场竞争对手众多，竞争手段多样，而且还存在着严重地方保护或地区封锁甚至暴力竞争现象，会对外来品牌入市产生强大的阻力。 5.竞争对手。要对本区域内外埠及本埠竞争对手的渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销政策、营销人员待遇及素质等情况，进行调查分析。从中找出竞争对手的优势和劣势，从而知彼知己，发挥优势，弥补差距，制订合理有效的营销策略。二、微观环境调研 微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括： 终端市场情况调查，即对一个地区整个终端市场情况进行的调查； 终端店情况调查，即对某一个终端零售店内部情况的调查。 1.终端市场情况调查 （1）终端店数量调查。通过扫街式调查对区域市场终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。 案例：为进一步提升金星啤酒在开封市及开封县的市场竞争力，金星啤酒厂决定进一步加大餐馆终端开发力度。因此对上述市场进行了一次扫街式的调查，对终端数量进行了详细统计。 开封市终端情况：开封县终端情况： 通过终端数量及竞争对手终端数量分析，金星啤酒在两个市场的终端店占总量比例仅为18.5%和39%，专销率为23%和17%。而竞品A的比例分别为88%和72%，专销率为42%和36%。我们认为对金星啤酒来说市场空间巨大，必须加大终端店尤其是专销终端店的开发力度，提升终端市场覆盖率和占有率。 （2）终端店地理分布情况调查。了解各类终端在行政区域上的分布，对终端开发、维护和管理都有重要的意义。 对市场进行全面调查，研究终端分布的重点区域和分布特点，可以确定市场开发的重点。如终端位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。 （3）终端店构成情况调查。就是研究各类终端在整个终端中所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。 为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常要将终端进行分类。终端分类的方法： 经营特色分类法：如快餐类、火（涮）锅类、海鲜类、高档餐馆类等。 经营规模分类法：如某企业将终端店按规模分为ABC三类，有20张台以上为A类终端，2010张台者为B类终端，10张台以下者为C类终端。 信誉度分类法：无欠款者为A类终端，有欠款但能够全额要回者为B类终端，有欠款但有跑账风险者为C类终端，已经发生坏账者为D类终端。 销量分类法：销量分类法是终端重要的分类方法，但不同的酒类产品和企业分类的标准有所差异，如以销售金额或数量为标准按年销量、月销量、周销量对终端进行分类。如某白酒品牌将月销售量在2万元以上的店定为A类店，2万元以下1万元以上的店定为B类店，1万元以下的店定为C类店。（4）终端销售情况调查。就是了解产品在当地市场的销售情况。 销量调查：调查当地市场整个销售量有多大。 终端竞品情况调查：调查竞品品牌种类及数量、畅销品牌、本埠品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进场条件（入场费、结款方式等）、终端单位与竞品的关系紧密度、竞品优劣势分析（品牌影响力、市场覆盖率和占有率、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利润空间、促销力度、品牌终端展示、市场管理水平、产品结构、产品生命力、新品上市速度等）。通过对竞品调查，找准主要竞争对手，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力。 消费者调查。通过对消费者的调查，掌握准确的市场信息是终端营销成功的法宝。 案例： 金星啤酒曾在郑州市进行了一次成功的消费者问卷有奖调查，凡认真填写问卷的消费者均获赠小雨伞一把。金星啤酒精心设计了调查问卷： 1.请你按熟悉程度依次写出5个啤酒品牌名称。 2你最喜欢什么口味的啤酒？ A醇厚型B淡爽型 3.你消费啤酒最注重啤酒的哪一点？ A口味B价格C包装D品牌 4你最喜欢金星啤酒哪一点？ A口味好B价格合理C包装好 D品牌价值 5请你写出你最喜欢喝的金星啤酒品种，为什么？ 6你对金星啤酒的口味评价如何？有何意见？ 7.你对金星小麦啤的评价如何？ 8.你购买金星啤酒的地点主要在哪里？ A小卖部B饭店C酒吧 D超市 9请写出你对每瓶金星啤酒价格的最高接受程度？ 10你对金星啤酒的包装规格满意吗？你最理想的瓶装金星啤酒的容量是多少？ 通过这次调查发现，消费者选择啤酒的决定性因素是口味，消费者更加喜欢口味柔和、口感清爽的淡爽型啤酒；消费者对啤酒的消费主要集中在餐馆终端；消费者对金星小麦啤的口感评价最高；消费者对金星啤酒的价格接受程度集中在每瓶2元至5元之间；消费者最喜欢单瓶容量在500ML左右的金星啤酒。 通过这些极有价值的信息，金星啤酒调整了营销策略，大力推进金星啤酒的餐馆终端营销战略，加大餐馆终端的开发，实施从高覆盖率到高占有率的策略，大力推广价格在每瓶2元至5元的中档啤酒，尤其是金星小麦啤，从而快速地提升了金星啤酒的终端市场占有率，金星小麦啤酒也成为目前郑州市销量最大的金星啤酒。终端店的意见：终端店老板及员工对产品及销售情况的意见、建议。 2.终端店情况调查 只有高质量的终端才是效益终端，通过对终端状况进行详细全面的调查就可以判断和确定哪些是高质量的终端。 在与终端店发生业务前，一定要对目标终端店进行全方位的调查。不但要考察终端的背景、人员、规模，还要对终端的生意状况、信誉、顾客消费特点进行深入了解，对终端投资回报与风险进行全方位的评估，只有这样才能保证终端投资的成功。 终端店情况调查的内容包括： 终端企业情况调查：包括单位名称、企业性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数、台数、包房数）、周边社区情况、周边同行情况、成立时间（经营历史）、终端相关人员（总经理、部门经理、采购负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等）。 终端个人情况调查：包括终端人员职位、本单位工作时间、圈内关系、性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）。 终端店销售情况调查：去年及上月销售总额、去年及上月同类产品销量排行。 进店投资情况调查：是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费，是否要求投入冰柜、展示柜及所有权归属，是否要求或允许上促销费。三、终端市场调查方法 在营销实践中，企业的营销人员为了掌握真实的终端市场情况，确实动了脑筋，想出了很多切实可行的方法。比如，四川阿尔泰公司的营销人员与酒店的废品收购员联系，让其数数每一个饭店的酒瓶、酒盒数量，分分其中的不同档次，以此来了解酒店单位时间白酒真实的消费量、品牌及产品结构和竞品信息。南风集团日化部经理狄永红到垃圾堆里通过查看包装袋来了解销售情况。 在实践中，营销人员进行终端调查的方法主要有： 1“扫街”式考察法。 2跟随竞品法。调查在当地市场做得最好、销量最大的竞品所进的店。 3与当地业内人士如供货商或其他企业营销人员交流，他们的经验教训，会减少你的许多失误及不必要的浪费。 此外还有问卷调查法、随机访问法、实地考察法、历史资料收集分析法等。 案例： 金星啤酒集团开封销售公司经理张玉来在调查终端店经营状况时，从以下角度入手： 1现场考察。在中午或晚上吃饭时间到餐饮店去现场考察： (1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。一般来说本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。 (2)考察终端所在地段的繁华度。餐饮店是否在行政、工商业集聚区。一般来说位于十字路口的终端店客流量较大。 (3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。 (4)从门前停车位是否充足，考察容客量。 (5)考察终端经营产品特色。一般来说，经营当地特色产品的店生意比较好。如开封的黄家包子、第一楼、邢家锅贴，郑州的合记、萧记烩面，还有名牌连锁店如重庆老妈火锅、北京全聚德烤鸭等生意都较好。 (6)考察店内上座率、翻台率。 (7)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌，想法从终端后院空酒瓶堆放处了解哪些品牌或品种销量最大最畅销。 (8)考察终端的生意稳定程度。如果经营的是季节性产品如火锅、涮锅类终端冬季生意较好，但夏季生意较清淡。 2市场调查。通过当地经销商或同行营销人员了解终端开业时间，开业时间长的终端风险相对较小；是否有转让记录；采购、财务等人员的权力大小、沟通难易度；日常账款结算难易度，有无历史失信情况；经营业主背景、社会关系、个性、爱好等；考察终端投入额度及风险，侧面了解进店条件，需要什么样的投入上期讲到如何进行酒类产品终端市场调研。目标终端的选择直接决定着产品能否成功启动市场，那么，如何选择好目标终端呢？第二步目标终端确定在了解终端市场情况后，营销员紧接着就要确定目标终端，即产品要进入哪些终端店销售。酒类产品如果做不到同时进入所有的餐饮终端，目标终端的选择将直接决定能否成功启动市场。 目标终端的确定包括两步：一、终端细分 根据市场调查资料，营销员可按照消费水平、终端构成、消费偏好、竞品动态、市场形势等调查信息对市场进行细分： 1.消费者消费水平细分，即高、中、低档产品市场占有率。 2.市场终端总体数量和A、B、C级终端数量及比例。 3.消费者消费偏好细分，如白酒产品偏好浓香型、酱香型和清香型的比例；如啤酒产品偏好8度、10度、11度的比例。 4.竞品细分，主要竞争对手、竞争程度（垄断竞争、过度竞争、自由竞争、空白市场）。 市场细分是为确定产品要进入的目标终端服务的，必须实用。所以市场细分细到什么程度要根据实际情况而定。对于新品牌、新市场，市场细分要尽可能详细，对于老品牌、老市场，只是为了导入新产品，市场细分就可以粗略些。二、确定要开发的目标终端 在市场细分的基础上就可以确定目标终端即开发对象了。虽然不同的酒类产品消费群体存在差异性，但目标终端确定的原则和方法是一致的： 1.目标消费群体相对集中； 2.规模较大、生意较好； 3.消费人气旺，品牌传播效率高； 4.经营相对稳定，可持久合作。 中高档产品上市，应将终端目标锁定在高档的A级店和部分B级店，如百年老店、金剑南、新天葡萄酒、宁夏红、百威啤酒等高档产品，基本上都把目标终端锁定在A级店和部分B级店，尤其是对A级店，在进店、促销等方面投入巨大，目的是抢占优势资源，树立强势地位。对于中高档产品，终端店包间数量越多，消费的机会越大，而以大厅消费的快餐、火锅类终端则不是理想终端。对于终端销售价2元3元每瓶的中档啤酒，目标终端应重点放在B级店，如火锅店、烩面店、快餐店等终端；对于5元每瓶以上的高档啤酒，目标终端就应集中在A级店。 对于新产品或新品牌上市，最好采取以点带面的策略，目标终端确定宜精不宜多。首先确定生意好、人流量大、辐射面广的终端重点开发，集中资源精心打造形象店和旗舰店，树立良好的品牌形象。 案例1：庄稼院酒来到郑州市场，没有进大型、豪华的A级餐饮终端。因为这些餐饮终端进店费高得惊人，而且并不一定都是该企业的关键终端。企业在进行终端调查后，把B级终端作为重点终端，紧紧地围绕B级终端做文章，并将省下来的大部分费用花在了产品的宣传推广上，效果非常不错。 案例2：珠江啤酒开发北方某地级市场，针对当地强势品牌较集中、市场竞争较为激烈的情况，在产品选择上体现了差异化，选的是纯生啤和8度珠江。纯生啤是珠啤集团从国外引进先进低温杀菌生产工艺、在全国第一家采用瓶装的生啤；8度珠江和当地的流行品牌相比，则有度数低、口味清淡的特点。为了快速提升珠江啤酒的市场竞争优势，珠啤将市场突破口选择在餐饮终端上，挑选出了50家规模较大、生意较好的餐饮终端作为目标终端。公司以“一个美丽的邀请，一场诚挚的聚会，心与心的感应，情与情的交融”为主题，邀请这些终端的负责人召开了一次恳谈会。公司公布了自己的销售政策：在一个月内，根据时间先后，谁先销够500件，谁就可以得到一台价值2000元左右的冰柜。设奖的数量为20台，抛给他们一个利益点，以利于竞争。结果大家纷纷要求现款购买，为了不挫伤他们的积极性，同时也为了公司以后的长远发展，公司兑现诺言后，又增加了17台冰柜。这样，在不到三个月的时间内，珠啤销售出6万件左右，珠江啤酒迅速在该地区成为优势品牌。 案例3：张裕干红葡萄酒在开发宜昌市场时，经过市场调查发现，宜昌地区的干红市场状况为：零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响，而指定购买某一品牌；宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进餐饮终端，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所餐饮终端的酒类销售，在宜昌异常火爆；在餐饮终端点酒，食客们往往会相互影响，餐饮终端之间也相互影响，当餐饮终端的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。张裕通过调查心里有了底，打宜昌市场首先要打餐饮终端。在具体的操作上，张裕将80%的精力及资源用在数量上只占20%却起着领导80%消费潮流的餐饮终端上，将20%的精力与资源用在其余80%的餐饮终端上。按照这一策略思想，宜昌天天爆满的小蓝鲸、洞庭水鱼、武汉三五、凤凰楼等餐饮领袖和一些星级餐饮终端成为张裕的重点目标，经过艰苦的工作，它们最终成为张裕干红葡萄酒的重要销售渠道。 事实证明，张裕在拿下了这20%的重要渠道之后，也创造了另外80%的目标餐饮终端的进入条件。攻克餐饮终端这一领袖渠道，对张裕成功抢占宜昌市场作用巨大。第三步终端开发营销的一个基本定律就是，产品只有铺进终端店，被消费者看得见，买得到，才有可能被售出。因此，在确定了要开发的目标终端后，营销员下一步的工作就是将产品铺进店，即终端开发。 餐饮终端开发分六大步骤，依次是：终端拜访终端沟通终端谈判合约缔结总结评价终端建档。终端拜访操作要领 营销员只有和客户进行面对面的沟通，才能促成销售。终端拜访是与终端客户加强沟通、增进了解、达成业务意向、促使业务谈判成功的重要过程。 （一）拜访前的准备 1资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。 资料的准备是为客户沟通与谈判服务的，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通过程中客户的意向度而定。 营销员在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲，防止因准备不足出现慌乱。 案例：某白酒企业营销人员与客户沟通的大纲： A.礼节性地问候、恰当地赞美客户； B.简短地自我介绍； C.了解客户需求及意向； D.介绍利益点（企业、品牌、品质、服务、价格、促销、利润等）； E.样品展示（利益点介绍、品尝）； F.合作谈判（产品、价格、促销、结算）； G.业务成交。 2仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。 （1）穿着职业化。营销人员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。 （2）面部形象职业化。头发不能过长，发式不能过分新潮，最好不要留胡须。 3.心理准备：营销人员要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的心理准备。 案例：金星啤酒非常注重培养营销人员尤其是入职新人的自信心，将培养自信心12大黄金法则和面对失败的5种态度深植于全体营销人员心中。 培养自信心12大黄金法则： （1） 我就是热爱销售； （2） 销售就是一场轻松而好玩的游戏； （3） 被拒绝和任何挑战都是游戏中的一部分； （4） 销售就是解决客户的问题； （5） 只有成交才是真正帮助客户； （6） 任何时候对任何人就像是会为你带来100万元的客户； （7） 我是市场开发的高手； （8） 我就是啤酒知识专家； （9） 我可以解决客户的任何抗拒点； （10） 每个客户都喜欢投资金星啤酒的任何产品； （11） 我能够提供最好的服务； （12） 客户主动且大量帮我再介绍。 面对失败的5种态度： （1） 我从不视失败为失败，失败只不过是一种学习的体验； （2） 我从不视失败为失败，失败只不过是走错方向，所以我需要改变做事的方向和方法； （3） 我从不视失败为失败，失败只不过是发展幽默感的机会而已； （4） 我从不视失败为失败，失败只不过是给我更多练习和表现更好的机会； （5） 我从不视失败为失败，失败只不过是赢得比赛的一个过程。 4拜访客户的时间选择： 在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误。一般来说，餐饮终端每天的营业时间分为两个时间段：上午1100至下午200；下午600至晚上900。在这两个时间段内，客户忙于服务消费者，没时间，也没心情谈生意。营销员要错开这两个时间段，上午900至1100、下午230至530拜访客户较为合适。这两个时间段客户较为清闲，能够静下心来与你进行业务洽谈。 （二）进店招呼 进店打招呼是营销员主动接触店方人员、引起注意和得到接待的重要步骤。 1招呼的对象：第一时间遇到的店方人员是我们招呼的对象，如到A级终端首先我们遇到的是保安、门童、大堂经理或服务员；到B、C级店可直接进店，遇到的一般是服务员、吧台主管或老板。 2招呼的语言：营销员要克服自卑、害羞心理，要充满自信，打招呼要态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。 （1）向招呼对象礼貌问候。如：“先生，你好，打扰一下。”“小姐，你好，请问”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？” （2）可以加些赞美的语言。如“你们这店好漂亮啊”，“你们店生意真好啊”。 （3）进行简要自我介绍。如“我是金星啤酒业务代表”、“我是宋河酒的营销员”。 （4）询问店情或请求介绍负责人。如“请问贵店经销过金星啤酒吗？”“请问你们的酒水负责人是哪位？” 需要注意，你招呼的对象多在工作岗位或是正在忙碌，所以招呼的语言一定要热情礼貌、干练简短，切忌直冷、罗嗦，以免引起对方不耐烦和反感。 （三）店情了解 店情了解是为了对终端店的经营状况进行全方位的了解，从而分析成功的障碍、机会和策略。营销人员可以通过观察法和询问法了解店情。 需要了解的内容包括： 1. 菜系：该店主营的是粤菜、川菜、湘菜、潮州菜，还是家常菜等。 2. 终端的类型：是单店经营还是连锁经营；是快餐、点菜餐厅还是主题餐厅、火（涮）锅店等。 3. 终端规模和档次：营业面积、大厅大小、台数、包间数，装修风格和档次。 4. 经营状况：客流量、就座人数、车辆数、翻台率、空酒瓶数量及种类。 5. 相关产品：从空酒瓶堆放处、展示柜、吧台、产品堆头、店内外招贴、促销品等方面了解店方经营的酒类产品品牌、品种、档次。 （四）确定拜访目标对象 营销员拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人。餐饮终端业务决定权就集中在某一两个人手中，要么是老板，要么是大堂经理或采购主管，这是我们拜访的目标客户。营销员可通过保安或服务员了解。 1.拜访的方法。一般来说首次拜访终端客户不要电话预约，除非营销员有可利用的重要社会关系，如亲友、经销商本人或亲友与终端客户有良好的关系。因为客户与营销员之间缺乏相互了解，电话约见容易引起客户的猜忌和拒绝。营销员直接到终端店进行拜访，简便易行。但这种约见方式又容易干扰对方工作，占用客户的时间，可能会遭到对方的冷遇、怠慢。营销员要充分估计并尽量选择正确的拜访时间，避免这种情况的发生。 2.接近客户。跟客户打个招呼简单却又意味深长，正如一位著名作家所说的“接近是结果的花”。营销员简短的几句话就要能引起客户的注意和兴趣。金星啤酒营销人员在接触新的餐饮终端负责人时，一般先送上一把小雨伞、一件T恤衫。礼物虽轻，但可以让客户产生受尊重和关心的感觉，所以非常容易受到客户的欢迎和重视。 案例：营销人员：“哟，这么多空酒瓶！老板，一看到中午客人喝空了这么多瓶酒。就知道你的生意做得红红火火。现在啤酒销量不错吧？”（话音要洪亮，而且要真诚，不能连自己都听起来很假，很虚伪。） 老板：“马马虎虎，请问有什么事？” 营销人员：“噢，我是金星啤酒集团的营销员小马。早就听说你是城里餐饮行业起步最早的，也是做得最好的一位老板。所以来拜访拜访你，跟你学学生意经，交个朋友。” 老板：“没有什么经验，只是踏踏实实地做生意罢了。” 营销人员：“这就是最宝贵的经验，也是做生意最基本的原则。正是因为你的实在，你讲信义，你的顾客才信任你，愿意和你打交道，你的生意就越做越大了。” 老板：“还是你们文化人会总结。” 营销人员：“文化的高低并不是事业成功的根本原因，关键是做事先做人，你不是就凭借着一个义字把生意做大了吗？”酒类产品餐饮店终端运作步骤(收集)2 分类:好好学习 天天向上 终端客户沟通 与客户沟通，是营销员做业务的基本方式。良好的沟通既能说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。 1沟通的原则 沟通的基本原则是向客户推销利益。营销员不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。 2沟通的内容 营销员可围绕以下六个方面和客户沟通： 企业：概况、实力、前景。 品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次。 产品：原料、工艺、科技、品质、口感、功能。 利润：价格、奖励和利润空间。 服务：销售服务（配送、回访、包装回收、异议处理等）。 支持：终端促销、品牌宣传投入等。 陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。 3沟通的方式 营销员在与客户沟通时要掌握以下技巧： （1）用案例说服。事实胜过千言万语。营销员要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个酒店的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。 （2）帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，营销员可以给客户算算每月的销量、利润。宝洁公司就要求本公司的业务员了解数字、使用数字。他们认为，销售量、利润、存货标准、缺货比率、市场占有率、过去的销售量、其他市场的销售业绩等数据，都可以提高销售人员说服客户的成功率。可口可乐公司要求业务员用下列公式给店老板算出一年内替他赚了多少钱： 毛利=零售价-批发价 全年商品销售利润=毛利商品全年销量 毛利率=毛利零售价 报酬率=毛利批发价 商品1年回转率=年销量库存容量 （3）ABCD介绍法。营销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。 （4）示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。 （5）使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。 （6）倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。 （7）提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。 业务谈判 谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。 现在整个酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判时基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身所处的优势向供应商施加压力。谈判成功与否基本上是厂方营销人员应该考虑的问题，它直接决定了厂方与终端的合作能否成功。谈判成功的关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对手的强势变为弱势，最终实现成交。 1.业务谈判的内容 产品品种：是选择单一品种还是多个品种。 终端投资：是否需要投入店招、进场费、展示柜等。 产品价格：进店价、零售指导价。 奖励政策：是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖励。 促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有哪些。 品牌宣传：是否投入广告门头、终端POP、产品展示。 供货方式：谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货频次。 结账方式：是否能够现结、是否可上打下、欠账额度及期限。 2.客户异议处理 谈判过程是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。 客户提出的异议主要有： 需求异议（如，我这里已经经销同类品牌了；现在不是销售啤酒的季节等）。 财力异议（如，我们资金紧张，没钱进货或不能现款）。 权力异议（如，我们老板不在）。 价格异议（如，你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客嫌贵，不好卖）。 产品异议（如，你们的产品品种单一，包装不新颖）。 品牌异议（如，你们的品牌知名度低，消费者认知度差）。 促销异议（如，你们的促销品太少，又不能派促销员）。 奖励异议（如，你们的返利太低，利润空间太小）。 处理客户异议最重要的技巧是营销员事先做好准备。营销员列出客户可能提出的各种异议，并有针对性地制定出应对答案。这样，当营销员面对客户异议时就可以胸有成竹、应对自如了。 3.与客户达成交易 达成交易的最佳时机：客户开始注意或感兴趣时；客户点头、微笑、眼神发亮时；客户坚持要谈主要问题时；谈论订购与付款方式时；询问合约内容时；谈到消费者喜欢此产品时；抱怨其他品牌时。营销员一发现这些客户有意成交的信号，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。 合约缔结 双方的谈判意向要以合约（协议或合同）形式体现出来。 合约缔结要注意： 1.甲乙双方名称要规范清楚。一般乙方为终端店，名称要与终端营业执照名称相符。 2.要有明确的合同时限。 3.合同内容必须合法。 4.明确乙方销售的品种、指导价格、结算方式。 5.明确甲方投入的财物数额，投入实物所有权。 6.明确双方的权利和义务。 7.双方盖章和签字必须有效。如公章必须与双方执照名称相符；签字人一般为执照上明确的法人或负责人，如为其他人签字应有法人或负责人的书面委托手续。 8.明确合同出现异议时的解决方式。 9.合同要专人保管，妥善保存，定期核查合同执行情况。 总结评价 一个终端开发流程完成后，营销员应对自己的工作进行全面总结和评价： 1.开发过程中为何出现拒绝与失败？ 2.解决问题的有效方法和途径是什么？ 3.自己对产品知识及销售政策掌握程度如何？ 4.自己在语言表达、客户沟通与谈判等方面表现如何？ 5.此次终端开发过程的心得体会是什么？ 6.自己需要在工作方面改进什么？ 评价的目的是为了发扬优势、纠正错误，以利于自己今后的成长与进步。 终端建档 为了保证终端营销工作的紧张有序，必须建立完善的客户档案。 1.终端建档原则 及时：终端开发成功后应当及时填写客户档案。 详实：终端档案内容必须详细、真实、实用。 动态：要根据终端信息的变化对档案内容及时更新。 2.终端档案内容 终端名称、联系人（执行人、决策人）、地址、电话、营业面积、座位数、菜系、餐厅属性、信用程度、经营时间、上座率、进货渠道、月销量、结账方式、库存、订货量、市场资源等。 案例：客户沟通和谈判 营销员：“张老板（事先打听好终端老板的姓氏），祝您生意兴隆。不好意思，您开业时我没得到消息，没来恭贺，这个花篮是我的一点心意。”（营销员使用“送礼接近法”接近客户） 张老板（疑惑地）：“你是？” 营销员：“我是金星啤酒集团的销售员，我姓刘，以后就叫我小刘吧。” 张老板：“你看我现在很忙，要是推销啤酒的话就以后再来！”（客户拒绝） 营销员：“我的外号叫小财神。在刚开业的大喜日子里，您不会把财神拒之门外吧？我可是来给张老板您送钱的。”（半幽默式地，故意吸引他的注意） 张老板：“给我送钱？”（营销员拜访客户，就是为客户提供赚钱的机会） 营销员：“对，城内很多饭店销售金星啤酒都非常赚钱，张老板不卖金星啤酒太可惜了。”（利益诱惑客户，并用实例证明） 张老板：“卖什么啤酒不都是一样赚钱？”（客户提出需求异议） 营销员:“那可不一样！金星啤酒能够让您赚更多的钱。一是金星啤酒质量好、品牌美誉度高，是目前市场上最具竞争力的啤酒品牌之一。而且我们的金星小麦啤等产品单瓶利润高，给您留了最大的利润空间，当然是最赚钱的。您的生意那么好，没有金星啤酒终究是个缺陷。来您酒店的消费者有没有点名要金星啤酒的？” 张老板不语，作沉思状。 营销员：“知名品牌、品质好的啤酒可以给您酒店的生意锦上添花，消费者不喜欢的酒反而会影响您的生意。金星啤酒已荣获钓鱼台国宾馆国宴特供酒，您想一想，国宴用酒的品质能差得了？2002又获得“中国名牌”这一国家最高质量级别的荣誉，全国啤酒品牌通过评选的只有8个。我们的酒完全有条件同贵店的档次规模相辅相成、共同发展。” 张老板：“听你的介绍我也有点动心，但是我已经答应专销K品牌，而且交了定金，这几天卖得还可以，我不想换了。” 营销员：“K品牌？这是一个小品牌，您档次这么高的酒店经销的是一个不知名的品牌，对贵酒店产生的负面影响您考虑过没有？” 张老板有些犹豫。 营销员继续讲：“我们注重的是诚信，一向竭诚为客户服务，共同发展是我们的宗旨和目标。餐饮终端现在最需要的是人气，对吧？我们有一个演出团，可以在您店门前做一次文艺演出，来给张老板聚聚人气”。（找出利益点） 张老板的眼睛一亮：“这倒是个好主意，小刘，演出收不收钱？”（张老板亲切称呼小刘，表明了其心态的变化） 营销员：“不但不收钱，而且活动我们还要经常搞。先让你们餐饮终端的生意好，赚到钱，我们的产品才能销得好，要的就是这种利益与共的伙伴关系。” 张老板下定了决心：“就这样！我们谈谈经销的具体事项吧！” 营销员：“好的，我看我们就直接谈如何专销吧。” 张老板：“专销是可以，但你们至少得每年出10000元专销费。” 营销员：“只有专销才能让您赚更多的钱。根据贵店的规模，我们一年最多只会出3000元”。 张老板：“这样就没法谈了。” 营销员：“您的条件我们确实无法接受，而且我们投入的专销费是与销量挂钩的。倒不如这样，如果您专销我们精品小麦啤，这是我们的样品，包装非常上档次，进店价只要2元1瓶，您的零售价可达3元1瓶，比您销2元1瓶（一般进价1.5元1瓶左右）的其他品牌酒多赚0.5元钱。每累计销售1000件，我们再奖励您1000元（给客户算账，降低客户投资风险）。我们还回收空瓶，0.4元1个。这样算下来，您赚的利润比让我们投的专销费多得多。” 张老板：“那你们少说也得交2000元专销费。” 营销员：“这样吧，我们再给您投入一台价值2000元的展示柜，您销量达到2000件时就免费送给您了。” 老板：“那好吧。不过我们结账是月结。” 营销员：“那不行。我们的优惠政策前提是必须现结。我们在当地有办事处，每天都可以送货收瓶，每天的送货量和您的日销量大致相当，并不占压您多少资金。” 张老板：“那少说也得上打下。” 营销员（考虑，并作为难状）：“这可是违反我们销售制度的事。为了我们合作的成功，我可以向公司争取对您实行上打下。但每次欠款不能超过1000元。” 张老板：“那好吧，反正我现在经销的啤酒马上就卖完了，明天你们开始上货吧。” 营销员：“好的，为了保证我们双方的利益，我们签订一份经销合同吧？” 张老板：“好的。” 第四步 终端铺货一、终端产品设计 终端产品设计即根据市场消费特点、竞争对手情况、终端条件确定不同类型的终端应主推什么产品。设计终端产品应遵循以下原则： 1.针对性：针对终端、竞争对手和消费者，提供不同产品。如针对B、C级店应销售大众化产品等。 2.差异化:有较强市场竞争力的产品必然是与竞争对手相比具有差异性的产品。差异化主要体现在产品原料差异化（如小麦啤酒）、特性和功能差异化（如九加红不伤肝）、价格差异化（如国窖1573等高价超高档策略）、促销差异化（如蒙古王白酒盒内有小银碗）、包装差异化（如酒鬼麻袋式酒瓶）、品牌形象与文化差异化（如“喝杯青酒交个朋友”）。 3.新产品：导入最具竞争优势的新产品。 4.产品组合：在餐饮店，一种产品无法满足所有消费者的需求，要占领更大的市场空间，最好多种产品组合并存。产品组合法有多品牌法和单一品牌多品种法。产品组合要确保旗舰产品、中档产品、低档产品的合理组合，防止“自己打自己”现象，如低档产品冲击中高档产品。 二、开展铺货 1.铺货策略 （1）广告带动：如湖北劲酒铺货时强调货到广告到。 （2）品尝法：如：金星凉啤上市之初，为让终端消费者迅速认识并接受该产品，营销员给每个目标餐饮店送一包（6瓶或12瓶）品尝酒，免费让消费者品尝。只要消费者接受产品，餐饮店就会对产品有信心，铺货阻力自然大大减小。 （3）铺货奖励：用利益激励促进铺货。铺货奖励如定额奖励、进货奖励、开户奖励或提供铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。如：某企业制定的铺货奖励政策是在终端的门口、吧台处摆放10件产品，每月给予30元奖励。 （4）避实就虚策略：选择被其他产品所忽视的终端盲点铺货，如社区酒店或是在竞争不激烈的淡季铺货。 （5）以点带面策略：企业先启动并做好一部分重点终端，利用示范效应，让其他终端树立起信心，达到以点的启动拉动面的铺货目的。如某啤酒企业在每一片区内按101的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较高的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，不少零售店主动找上门要求经销该企业的产品。 （6）捆绑式铺货策略：用畅销产品带动新产品的铺货。营销员可选择在市场上占主导地位的品牌或者品种同自己要铺的产品捆绑销售，以促进铺货工作顺利进行。 （7）适量铺底策略：采用此策略要选择信誉好、实力好的酒店，以避免跑账风险；一次不要铺太多货，少铺勤铺，以降低欠账或退货风险。 （8）情感沟通策略：对餐饮店负责人进行情感投资，通过客情关系刺激终端负责人对产品与品牌的兴趣和销售积极性。 2.成功铺货要解决的问题 成功铺货要解决以下几个问题：铺货率、铺货量、餐饮店的初步接受、消费者的第一次购买、轰动效应。 铺货率解决的是让消费者能看到、买到产品的问题。 铺货量既指一次铺货的总量，又指一个餐饮终端一次的接货量。没有铺货量，铺货率再高也没有用。铺货率高、铺货量大是铺货的目标。 餐饮店的初步接受是指餐饮店第一次接货时的态度、接货数量、付款情况和向消费者介绍的积极程度。只有餐饮店积极配合，铺货才能进展顺利，否则就会隐藏一定的风险。 消费者的第一次购买是铺货成功的开始。产品只有被消费者尝试，消费者才可能再次购买。消费者的第一次购买取决于餐饮店的积极推荐、随处可见的视觉冲击力、随处可买的便利性和好奇心驱使的购买欲望等。 从某种程度讲，餐饮店老板和消费者都有一定的盲目性，或叫从众心理，只要看见到处都在卖或都在买，他们就会积极地参与买或卖。制造轰动效应，形成红红火火的销售气氛，就会剌激餐饮店和消费者的积极性。制造产品轰动效应可以采用广告宣传、产品陈列展示、生动化表现、随处可见的铺货率和调动餐饮店、消费者的积极参与等方法。 3.铺货组织 铺货包括三个阶段：事前计划准备，事中组织记录，事后回访总结。 （1）事前计划准备。 完善的铺货计划是成功铺货的前提和基础。铺货计划包括以下内容： 产品选择。针对不同类型终端，确定分别铺什么产品。 产品价格设计。 促销和宣传设计。 促销必须有针对性，如针对终端老板的促销要解决“进得去”的问题，针对服务员的促销要解决“乐意推荐”的问题，针对消费者的促销要解决“乐意买”的问题。促销必须多样化、新颖化，如一次性进货奖励、累计销量奖励、堆头展示奖励、无赊欠奖励、开盖有奖奖励、瓶盖兑换啤酒奖励等都是酒类企业经常采用的促销方式。 明确目标终端：一是明确数量，即铺货终端的具体数量、单店铺货最低限量，二是明确类别，即按A、B、C分类法，明确各类店的具体数量。 铺货时限。明确多长时间完成首次铺货。铺货是抢占市场机会、打击竞争对手的手段，必须强调时效性。铺货要迅速高效，否则引起竞争对手警觉和打压，铺货就很难顺利进行。 确定铺货路线。根据市场情况划分几条铺货路线，营销员按路线铺货。每条路线有几个餐饮店、谁是重点、哪条路线是重点都要注明，确保在重点终端铺货成功。 物流组织。高效的物流系统是铺货成功的必要硬件。如金星啤酒在城市终端市场运作中，专门成立市场开发处集中车辆对重点终端商铺货进行支持。 人员配备。铺货包括开发、维护、配送等内容，企业必须在数量和能力上保证人员到位。铺货前要对营销员进行品牌文化、产品特点、利润空间、服务优势、竞争对手、客户沟通、推销技巧等方面知识培训，以提高铺货成功率。 销售服务。包括终端沟通、终端回访、促销奖励兑现、顾客（终端商、消费者）满意度调查、顾客异议处理、空瓶回收（针对啤酒产品来说）等内容。 日班计划。铺货是一项紧张且充满挑战的工作，日班计划有约束规范、激励督导营销员的作用。根据每天的工作计划和进度，销售主管要把每天的铺货路线、工作内容、铺货目标明确到人，并严格考核，确保整体计划顺利实施。 问题预案。充分预估铺货中可能会出现的种种问题，如产品断货、物流效率差、竞争对手打击、产品消化迟缓等，制订应对措施。 （）事中组织记录 铺货时要重点做好以下工作： 旗开得胜。“头三脚难踢”，如果开始铺货就遇到挫折，容易挫伤员工的士气。因此，铺货应先易后难，如先把门槛较低、对产品信心和兴趣较强的餐饮店列为最先铺货的对象；或是采取特殊政策对重点终端进行铺货。 做好记录。铺货人员要把每天铺货的终端数量、名称、地点、终端概况、终端反应（拒绝及原因、接受及原因）、进货数量、结账金额、下次进货意向等资料记录下来。这样