公共关系学电子教案.doc

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郎群秀教学基本目标1.掌握公共关系基本理论知识2.掌握公共关系实务操作技能3.了解公共关系前沿理论和最新实践成果4.熟悉公共关系学科研究方法教学方法、教学手段、课时教学方法：以讲授法为主，辅之以演示法、课堂讨论、案例教学、观看录像等多种方法。教学手段：以多媒体为主，辅之以传统教学手段。总课时：54对学生要求不旷课、迟到，准时到课，有事须请假认真完成课外作业，平时成绩占期末总评成绩的30%若平时课外作业不及格，不得参加期末考试遵守课堂纪律，积极主动配合教学，不得从事与本课堂教学无关的事情第1章 公共关系的本质教学目的：l 了解公共关系涵义的不同流派l 认识公共关系的核心概念l 熟悉公共关系的基本要素l 理解公共关系的基本特征l 掌握公共关系的概念教学时数：6教学重点：公共关系基本涵义教学难点：公共关系核心概念教学方法手段：讲授法、讨论法课外作业：结合各自实际谈谈对公共关系的认识发展过程公共关系是现代社会的产物。1903年，公共关系正式诞生。经过百年洗礼，它随着市场经济和传播技术的发展，越来越成为现代社会的一种普遍现象，它的社会作用也表现得越来越重要，作为一门科学的公共关系正是在此基础上产生的。但究竟什么是公共关系，学术界众说纷纭，诸如形象说、传播说、管理说等等流派都有一定的影响。我们将从分析公共关系的本质入手，从而全面科学地揭示其基本涵义与特征。对公共关系的感性认识误区：庸俗化、女性化、营销化、装饰化案例：长城饭店宴里根飞鸽赠车公关实质：塑造形象，协调沟通1.1 公共关系的涵义“公共关系”简称“公关”，英文是public relations，缩写为PR。1.1.1 公共关系涵义的不同流派历史上关于公共关系涵义的表述非常之多，概括起来可分为如下五种流派：1.流派之一：管理职能论该流派认为，公共关系就是一种管理职能。2.流派之二：传播沟通论持这种观点的研究者更多地是从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。3.流派之三：社会关系论持这类观点的研究者避开了管理职能论倾向于公共关系的目标、传播沟通论偏重于公共关系的手段的争论，认为公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握公共关系的实质。4.流派之四：现象描述论持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务。与社会关系论偏重学理、抽象正好相反，现象描述论则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。5.流派之五：表征综合论持这一类观点的研究者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题。对于诸多关于公共关系涵义的表述，我们认为可以作出如下评价。首先，公共关系定义的多样性源于公共关系涵义的多维性，我们不必立即强求有一个统一定义。其次，历史上形成的各种定义各具特色，各有优缺点。最后，公共关系的定义尚需进一步完善。1.1.2 公共关系理论的核心概念任何学科都有其核心概念作为其理论基石贯穿始终。组织形象是公共关系理论的核心概念。所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。1.组织形象的构成组织形象的构成主要有以下三个方面。（1）组织的总体特征与风格组织的总体特征指组织的最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。组织的总体特征可以分为两大类：一类是内在总体特征和风格，另一类是外在总体特征和风格。（2）知名度与美誉度评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。统一规范（台湾无品牌香蕉在日本市场的萎缩；中国饺子在海外的遭遇）加强宣传（杭州胡庆余堂；法国古董商：铁丝网马奇诺防线）（3）组织形象定位组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实行的。上述组织形象的要素乃其基本要素，现实中其操作性要素包括：1.产品形象；既有内在的质量、功能，又有外在的装潢、商标等，良好的产品形象俗称“拳头产品”，是一个企业成功的基础。两方面质量：美国“贝贝牌”纸尿布市场进入过时的产品降价；有违民族习俗的产品不好卖；名牌产品高价可口可乐配料7x保业姆公司“瓷天鹅”尼克松A.客观质量形象：产品本身功能质量B.主观质量形象：产品对于满足人们心理需要所具有的价值客观质量提高有赖于技术的进步，不太容易主观质量提高更难，有赖于公关的精心设计客观质量满足物质需要，主观质量满足精神需要2.员工形象；夏威夷“阿哈罗”精神尼克松与肯尼迪的60年的角逐、阿尔斯68年帮尼克松助选成功、80年里根竞选、88年老布什竞选成功三国志曹操让崔琰假扮自己接见匈奴使者A.行为、举止、表现B.服饰、发型：人物形象有时是通过仪容表现出来的C.人物素质：个人文化、才能、谋略、趣味、价值取向3.经营形象；麦肯锡公司：企业朝生夕灭、长盛不衰原因经营理念包括经营理念、名人策略、营销策略4.管理形象；组织的经营是靠管理来组织和维持的20世纪初，经济人假设，X管理理论，泰勒等为代表，管理（重点是以工作或任务为中心，传统的管理职能，外部奖惩（葫萝卜加大棒式），专制集权领导体制）。30年代，社会人，人际关系理论，梅奥等人，管理（重点是以人为中心，人际关系协调职能，集体奖励方式，新型民主、沟通领导体制）。4050年代，自动人假设，Y理论，代表人物马斯洛，管理（重点是以环境与人为中心，职能是设计环境与采访，强调内部激励，主张新型民主的参与决策领导体制）；6070年代，复杂人，超Y理论（权变理论）代表人物摩尔斯等，管理特点强调（组织结构的权变、领导体制的权变、管理方法的权变）。和谐；整洁；鲜明5.外观形象；第一印象6.发展形象；海尔引进伦理学、社会学、心理学博士生企业发展规划、资产积累、科技开发、人才储备7.精神动力。企业精神、价值取向、企业伦理、经营观念并且不同性质的组织，操作性要素体系也有区别。大数定律外商被防盗标语吓跑老字号；北京二锅头改包装失败2.组织形象的特性（1）组织形象的主客观两重性（2）组织形象的多维性（3）组织形象的相对性（4）组织形象的相对稳定性3.组织形象是公共关系学的理论核心（1）从历史的角度来考察，纵观公共关系发展的历史，我们不难发现，这是一部以塑造组织形象为主导的发展史。（2）从概念涵盖面的角度来考察，能够对公共关系的理论触角全方位涵盖的，目前只有组织形象这一概念。为了说明这一点，我们将对关系、传播、公众等一些公共关系的基本概念做进一步分析。（3）从职能的角度来考察关系：事物与事物之间及事物内部各要素之间的客观联系。社会关系特指社会领域内人与人之间的关系。分三个层次：1.个人的社会关系形态(人际关系)；2.组织或集团的社会关系形态（公共关系）；3.国家或民族的社会关系形态（国务关系）。公共关系是特殊的社会关系，二者区别联系：社会关系双方都是主体，公关只有一方（社会组织）是主体，社会关系调节手段既有刚性的（政治、经济、法律、行政），又有柔性的（道德、心理、礼仪），公关主要用柔性的。公共关系有许多社会职能，比如搜集信息、决策咨询、协调关系、解决危机等等。在这些职能中，塑造组织形象的职能是最为重要的。1.1.3 公共关系的涵义分析1.公共关系涵义的多种指代“公共关系”一词源于英文Public Relations，简称PR，也可以译作“公众关系”。在英文原意中，有多种指代，中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和表述也必然是多层次的。（1）公共关系是一种状态。（2）公共关系是一种活动。（3）公共关系是一种职业。（4）公共关系是一门学科。（5）公共关系是一种意识、观念与思想。社会上人们对公共关系概念的理解丰富多彩，例如：（1）长城饭店的公共关系不错。（指静态评价）（2）小张是干公关的。（指职业）（3）小李是学公关的。（指学科）（4）小王很有公关头脑。（指观念意识）（5）某公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动）（6）尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境）（7）郎老师写了本公共关系。（指公关理论）2.公共关系涵义的表述公共关系是社会组织为了塑造形象、协调关系，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体来说，这一表述，包含下列三个方面的意思：第一，公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。第二，社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通。换而言之，社会组织、传播沟通、公众是构成公共关系的三大要素。第三，公共关系既是一门科学又是一种艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学；从运作上讲，公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。1.1.4 公共关系学公共关系学是研究公共关系活动现象及内在规律的一门科学。1.公共关系学的研究对象和内容公共关系学既然是公共关系实践活动的反映，那么不言而喻，它的研究对象只能是公共关系活动现象及其内在规律。公共关系学可分公共关系理论、公共关系实务(应用)和公共关系发展史三大块。第一，公共关系理论包括基础理论研究和核心理论研究两个部分。基础理论研究主要指与公共关系相关的基础学科理论研究。核心理论研究主要研究公共关系本身的理论体系，内容涉及公共关系的本质、价值、公共关系的从业人员，公共关系的三个基本要素即社会组织、公众和传播活动等。第二，作为一门应用性学科，公共关系实务便成为公共关系学研究的主要部分。公共关系实务主要研究如何应用公共关系理论去指导实践，以提高公共关系活动的效果，达到协调关系、塑造形象、促进发展的目的。其内容包括公共关系调查、策划、实施、评估，即“四步工作法”，公共关系专题活动，公关礼仪等。第三，公共关系发展史的研究主要以公共关系自身的历史变迁和发展作为主要内容，探讨其发展的历史事实和规律，揭示其发展的历史必然性，并且历史的研究同逻辑的分析结合起来，从大文化的背景上对公共关系作哲学的思考。2.公共关系学学科性质人们对公共关系学性质的认识，目前尚无完全统一的看法。应当把公共关系学理解为一门独立的综合性、边缘性应用学科。3.学习和研究公共关系学的方法学习和研究公共关系学，要坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论，注意拓展自己的知识领域，形成合理的知识结构，理论联系实际，注重操作能力培养。（1）掌握基本原理。（2）理论联系实际，拓宽知识面。（3）分析公关案例。（4）博采众长、为我所用。1.2 公共关系的要素关系的构成要素是主体、媒介、客体，公共关系是关系的一种，公共关系相应的三大构成要素分别为社会组织、传播、公众。公关与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。1.从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。2.从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公关。3.公关的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；4.公关的对象是公众，人际关系的对象是私人关系；5.公关是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；6.公关较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。1.2.1 公共关系的主体社会组织现代社会被称为“组织社会”，现代人被称为“组织人”，唯有进一步了解组织的结构、行为、关系 、运作，才能有效发挥组织的力量。所谓社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的发起者和实施者。公共关系处理的是组织与公众之间的关系，而不是私人的关系；是一种组织的活动而并非个人事务。所以，公共关系的主体是社会组织，而不是个人。如从社会功能的角度，可以把社会组织分为经济组织、政治组织、文化组织和其他组织；从社会经济效益角度，可以把社会组织分为营利性组织和非营利性组织；从社会属性角度，也就是从公共关系角度对社会组织进行分类，社会组织有以下几种类型：（1）互利性组织。以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织目标对所有的组织成员都有好处，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等，这类组织重视内部成员对本组织的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通。（2）营利性组织。一般为经济组织，包括生产企业、商业企业、交通运输企业和旅游服务性企业等。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都会比较主动地去争取公众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易偏重于关注与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性比较明显。营利性社会组织的公共关系工作围绕着经济效益这个中心开展，注重对产品的推销和追求经济利益。营利性社会组织以顾客或服务对象为主要公众，其沟通方式是双向信息沟通。营利性社会组织面临的公众最多，利益冲突最突出，面临着竞争者、媒介、政府的种种挑战和监管，它们需要具有较强的竞争性，所以，这类社会组织要千方百计地争取公众的支持。（3）服务性组织。是以服务对象的利益为目标，即要为服务对象谋利益，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事业单位，主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。这类组织以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者等保持良好的关系。当然，它也要接受媒体、主管部门的监管，与“同行”既有协作关系，也有竞争关系。（4）公益性组织。公益性组织是以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋利益的社会组织，如政府部门、公共安全机关、消防队等，这类组织其公众对象是社会各界。1.2.2 公共关系的手段传播传播一词译自英文Communication，意思为人类信息交流的过程。传播行为是人类赖以生存与发展的基本活动。公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。传播沟通的一般方法和基本步骤可以归纳为五个方面。第一，确定传播沟通的对象。第二，拟定传播沟通内容。第三，安排信息传播的具体形式。第四，选择信息传播媒介。第五，反馈传播沟通效果。传播沟通是公共关系的重要手段与机制，是社会组织联系公众的“纽带”和桥梁。传播沟通在公共关系中的作用既有利于社会组织，也有利于社会公众。第一，有利于树立社会组织的良好形象。过去“酒香不怕巷子深”，现在“酒香也要勤吆喝”。同时，通过传播沟通，社会组织可以有效控制信息的合理流动。第二，有利于满足公众的信息需求。人民，属于政治哲学及社会历史范畴，指以劳动群众为基础的社会基本成员，包括各个历史阶段推动社会发展的阶级、阶层或集团。群众则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者。人群，作为社会学用语，与人民、群众有着比较大的区别，它指成群的人，但不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。1.2.3 公共关系的客体公众公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动对象。公众的英文为Public，泛指公众、民众，也指具有“合群意识”的社会群体。公共关系学中的公众，与人民、群众、人群等概念相近，但区别还是比较明显的。公共关系学中所说的公众，并不是广泛意义上的公众、民众，而是针对公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关系的个人或社会群体。任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确认甄别自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。公众作为公共关系对象、客体并不是完全被动的，不是随意受摆布的。各类公众都是主动表达意志、愿望的主观能动性，从而对公关主体形成舆论压力。因此，公众的观点、意见、态度和行为在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。公共关系对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的公众类型及其对公关政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。上述三大要素构成了公共关系，缺一不可。1.2.4 公共关系三大要素的协调1社会组织的主导性2传播的效能性3公众的权威性4主体、传播、客体的统一协调1.3 公共关系的特征如果说核心概念揭示的是公共关系的本质，基本要素揭示的是公共关系的内在架构的话，那么，基本特征则是揭示公共关系的外在特点，这些外在特点是核心概念的外化，也是基本要素的延伸。1.3.1 以事实为依据中非合作论坛北京峰会几十年坚实合作基础当然，传播有技巧（数字、避讳）反面典型：近代巴纳姆、现代何阳1.实事求是是公共关系活动的前提无论是形象塑造还是关系协调，公共关系工作都必须坚持实事求是地反映情况、真实地传递信息。这一点是一切公共关系活动的前提，也是每一个公共关系人员和公共关系组织都必须无条件遵循的法则。2.公共关系活动从掌握事实开始在一切公共关系实务活动中，对客观事实全面、完整、公正的了解是第一步工作。没有调查就没有发言权。公共关系策划并不是凭空产生的，也不是光靠聪明的脑袋就可以解决问题的。策划必须建立在扎实的调查研究基础之上，是调查研究的自然延续。事实上，公共关系实务中调查研究所占的时间和所消耗的经费往往是相当多的。1.3.2 以沟通为手段1.认清沟通的公众对象公众的确定需求导向任何具体形式的产品都是短暂的，而公众的需求则是永恒的。正如马车终将被汽车取代，但对便利交通的需求则是永恒的。公共关系是指一定的社会组织与其相关社会公众之间的相互关系。如果说人际关系以个人为支点，是个人之间的关系的话，那么公共关系则以组织为支点，是组织与其公众结成的关系。公共关系活动的策划者和实施者必须始终将公众认作自己的“上帝”。因此，公共关系活动的重要方式就是与公众对象的沟通。为了有效地进行沟通，必须对公众对象的特性作具体细分，用心去体察公众对象的各不相同的心态和行为动机，从而达到最佳的沟通效果。2.明确沟通的主要目标在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。如果说，搞好人际关系的目的是为了个人的生存和发展，那么搞好公共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉，以利于组织的生存和发展。塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的美化，是公共关系活动追求的效果。美誉，即美好的组织形象是社会组织所向往的。因此，公共关系活动中的沟通并不是一般的情感交流，而是为组织形象而进行的有目的的社会活动。公共关系活动中的沟通与其他职能部门所进行的沟通相比，最明显的区别就是在其运作目标上的差异。3.立足于长远的沟通麦当劳、肯德基如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效果的话，那么，公共关系则主要着眼于长远效果。所以，公共关系活动中的沟通要防止过分急功近利，要注意情感的价值与力量。事实上，目的性过于明确的利益化的沟通也往往带来不好的效果，难以履行公共关系的职责。4.真诚是公共关系人员的信条路遥知马力，日久见人心公共关系从业人员作为社会组织形象的直接代表，其真诚品质代表着社会组织对公众负责的崇高社会责任心。只有时时处处真诚待人、真诚传播信息，才能得到广大公众的信任与认同，才有可能赢得良好的社会评价。1.3.3 以互惠为原则1.公共关系明确认定利益目标59岁现象我们尽管强调情感与真诚，但作为服务于特定社会组织的公共关系，对其利益目标是不会含糊的，而是公开认定自身公共关系活动的利己特点。而且，情感、真诚与利益目标不但不矛盾，反而是缺一不可的。有些人认为强调利益目标就会损害公共关系形象，其实不然。对于现时期社会组织来说，没有利益目标的公共关系倒是虚伪的、不存在的，公开的利益目标态度只会使利益目标更趋合理。2.公共关系的道德是“大家都赢”公共关系对利益目标的强调与坑蒙拐骗对利益目标的追逐截然相反。坑蒙拐骗之流在追逐利益目标时是不惜损害公众对象甚至有意损害公众对象的，其利益目标的实现恰恰是以掠取公众对象的利益为手段，所以其形象自然是极为糟糕，为人们所不齿。相反，公共关系所追求的利益目标是合理的利益目标，是通过为公众对象提供利益服务而取得的，是为社会道德规范认同和支持的。最好的公共关系状态便是公共关系主体与公众对象在道德规范下的利益目标的共同实现，这不是“我赢你输”或“你赢我输”，而是“大家都赢”，即互惠互利。以上三个特征最为明确地勾划出公共关系运作的外在特点，从而区别于其他社会活动。本章小结公共关系是一个多义词，历史上曾经出现管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表征综合论等五种流派。公共关系理论的核心概念是组织形象。所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象的构成包括组织的总体特征与风格、知名度与美誉度、组织形象定位等三个方面。组织形象具有主客观两重性、多维性、相对性和相对稳定性的特性。公共关系涵义现实中具有多种指代，公共关系是一种状态、一种活动、一种职业、一门学科、一种意识、观念与思想。我们认为公共关系概念是社会组织为了塑造形象、协调关系，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。公共关系学是研究公共关系活动现象及内在规律的一门科学。公共关系学包括公共关系理论、公共关系实务和公共关系发展史三大块，它是一门独立的综合性、边缘性应用学科。公共关系的三大构成要素分别为社会组织（主体要素）、传播（中介要素）、公众（客体要素）。三大要素须协调发展。公共关系的特征是以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则。思考与练习题一、思考题1.历史上关于公共关系涵义有哪些流派？各自主要观点是什么？2.何谓组织形象？试述其构成要素。3.公共关系本质究竟是什么？4.什么是公共关系学？其研究内容包括哪些方面？5.如何正确理解公共关系学的学科性质？6.如何科学合理地学习和研究公共关系学？7.公共关系构成要素是什么？它们之间相互关系如何？8.如何正确把握公共关系的基本特征？二、课堂讨论题1你原来心目中的公共关系是什么？现在呢？2有人之所以选修公共关系学，是因为在生活中不善于处理人际关系，学习公共关系学是为了搞好人际关系，这些同学能达到目的吗？换句话说，公共关系和人际关系是一回事吗？三、课外实践题1调查了解你校未学过公共关系学的同学或社区居民对公共关系的认识，找出其共性的合理与不合理的东西，并分析原因。2在本班范围内以即兴演讲的方式举行自我推销训练，注意合理的形象包装，突出优点，彰显个性。3选择一个企业进行公共关系开展情况参观调查。第2章 公共关系的发展教学目的：l 熟悉公共关系产生与发展的历史过程l 了解现代公共关系在世界和中国的兴起和发展l 掌握现代公共关系产生的基本条件l 认清当代中国公共关系发展的前景与趋势教学时数：2教学重点：公共关系产生与发展的历史过程教学难点：公共关系产生与发展的各个历史阶段教学方法手段：讲授法、讨论法课外作业：“揭丑运动”与今天的“3.15”有何异同？2.1 公共关系的前史2.1.1 公共关系产生的一般历史条件生产力的发展远古时代，人类为了生存必须结成群体，并且在思想、情感、意志、行动上相互沟通、协调一致，以适应严酷的环境。奴隶社会以后出现了分工，人与人、组织间沟通协调显得更为必要。公共关系是人类社会发展进步的一种必然现象，其产生与发展可以追溯到古代人类社会生活中的一些早期的“公共关系观念”和不成系统的早期“公共关系活动”。近现代的公共关系是伴随着商品经济的发展、政治民主化浪潮的日益高涨和大众传播对社会发展的促进而诞生的。20世纪初，公共关系才作为一种专门职业而萌芽；20世纪20年代，公共关系才形成一门新的学科。2.1.2 古人对类公关的认识1.中国古代的情况中国是四大文明古国之一，有着悠久的历史和灿烂的文化。早在春秋战国时期，就有了公共关系思想的萌芽。中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征，以真善美为主要行为规范。可以表现为以下几个方面：第一，在观念认识上，重视民众舆论，强调“仁者”爱人。早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点。认为舆论好坏直接关系到政权巩固与否，强调重视民众舆论。后来，孔子提出一系列的“仁”者爱人，以仁爱为核心，重视“仁”“义”的思想。他提出“己所不欲，勿施于人”；“己欲立而立人，己欲达而达人”；“爱人者，人恒爱之”，“敬人者，人恒敬之”，“天下兼相爱则治，交相恶则乱”，把“仁”、“义”作为为人处世的宗旨。这种“仁”、“义”观念是现代公共关系“公众意识”和“声誉观念”的雏形。第二，在行为规范上，讲究“礼”、“信”。“礼”就是行义的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等与谦和。“信”，强调知行、言行合一。孔子说：“民无信不立”，“人而无信，不知其可也”；“与朋友交，言而有信”。“礼”、“信”是孔孟思想的重要内容。“言必信，行必果”，守信用、讲仪式，早在古代就成为约束、调节人们言行的规范。在中国古代历史的长河中，以“信义”建功立业，以“礼仪”树立信誉的例子俯拾皆是，它们都具有公共关系色彩，也仅反映了讲究信义的行为准则。中国传统文化的核心和宇宙观：太极-阴阳-八卦-万物无极生太极，太极生两仪（阴阳），两仪生八卦、万物建筑：四平八稳、中心、对称中医：阴阳平衡健康古诗：讲究对仗古代经商准则：和为贵第三，在交往方式上注重“人和、平等、谦让”。孟子说：“天时不如地利，地利不如人和”。古代商业者在处理同消费者的关系时讲究“和气生财”，“宾至如归”，“童叟无欺”。在处理人与人的关系时，强调“和为贵”，追求社会秩序的和谐安宁，处事中庸。做事追求平等平均，与人相处，讲究谦让有礼，这些都与公共关系思想有相通之处。第四，讲究语言传播的经验和技巧。我国的语言文化非常丰富，我国人民在长期的社会交往中积累了许多语言传播的经验和技巧，也出现了许多雄辩之才。比如战国时期苏秦凭三寸不烂之舌，到处游说，宣传“合纵”主张，共同对付秦国而张仪靠自己的唇枪舌剑，四处交游，离间各国，宣传自己的“连横”主张，瓦解了六国联合的军事同盟。晏子使楚以幽默、雄辩的口才，反击了楚王的屈辱，维护自己和国家尊严的故事，更是脍炙人口，世人称颂。2.古代西方的情况与中国不同，古代西方(主要是古希腊罗马)人们对人文关系的处理在观念上不是很重视，而是注重现实的处理，故其在这方面的认识也主要表现在对具体操作问题上的研究。由于当时科学技术还不发达，故演讲、修辞、逻辑等一些主要是着眼于如何“劝服”他人的专门性技术方法便成为重要的认识课题。如古希腊亚里士多德的工具论、修辞学，苏格拉底的诡辩术，古罗马西塞罗的演说词，统治者文告、战记等程序性的仪式都体现了古代西方人在人文关系上的认识成果。亚里士多德在他的修辞学一书中，就怎样运用语言来影响听众的思想与行为作了精心的阐述。古希腊人认为，一个人的修辞能力是参与政治活动的一个重要条件，否则，政治家的思想就无法有效地传递给民众，也就难以得到民众的理解与拥戴了。因此，西方公共关系学界对亚里士多德修辞学一书评价很高，认为它是一本最早探讨公共关系学理论的专著。苏格拉底的“产婆术”古希腊人对于沟通技术也是十分推崇的，一些深谙沟通技术的演说家往往就因此而被推选为首领。据记载，古罗马的独裁统治者儒路凯撒就是精通沟通技术的人。他认为要获得民众的支持，就必须以自己的思想观念去影响他们，其手段之一就是散发有关传单去宣传、鼓动。据说，凯撒最后能在政治上获得成功，与那本载述他的战绩的纪实著作高卢战记分不开。这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。2.1.3 古人对类公关方面的实践李自成标语：“吃他娘，穿他娘，开大门，迎闯王，闯王来了不纳粮”百年老店、如假包换、童叟无欺、和气生财、“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”中国古代除了具有丰富的公共关系思想观念，而且还有众多的公共关系实践活动。春秋时期孔子周游列国，四处讲学；战国时期君子士大夫争相养士，笼络人心；商鞅变法，立木建信；刘备三顾茅庐，感动诸葛亮为其效力；诸葛亮七擒七放孟获，孟获终为所感；张骞出使西域、文成公主吐蕃联姻、郑和下西洋在中国古代，类似的公共关系实例很多很多。这些思想和活动，虽然带有明显的自发性、零散性、盲目性，具有浓厚的政治色彩和伦理色彩。而我国人民在长期的社会交往中形成的重道义、讲信用、重友谊、讲礼仪、重艺术、讲技巧的优良传统，是中华民族优秀的宝贵遗产，也是现代公共关系思想的历史源流之一。同样，在古代西方社会也可以找到许多类似于公共关系活动的实践事例。古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法贝壳放逐法。即每年初召开民众大会时，公民可将他认为有可能危害民主政治的人名合记于陶片上，如某人票数过半，则被放逐国外。这表明了统治者对民众舆论的重视。古罗马共和国曾将其法律刻在十二块铜牌上，向全国民众公开发布，其目的虽然是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也有对贵族权力的限制规定，这也是罗马统治者公开争取民众的一种手段。西方基督教的流传，从某种意义上说，也是靠了公共关系手段。公元一世纪时，教徒彼得和保罗通过布道演讲、各类函件、策划事件以及其它类似于公共关系的活动，来宣传基督教教义。他们还通过礼拜、弥撒等传经，布道来宣传其主张。2.1.4 评价评价：1.自发、盲目2.局限在政治领域无论是东方还是西方，人类历史上的任何统治者几乎都要使用宣传舆论与诱导劝说等多种传播沟通手段，以树立自身的神圣形象与地位，争取民众的支持，服从其统治。但在大众传播事业及其技术尚不发达，以竞争和开放为特征的商品经济尚未出现之前，这些早期的公共关系活动只能是零碎的而不成体系的，远没有成为专门职业，更不可能成为一门学科，与现代公共关系有很大的区别。公共关系的兴起和发展并成为一门科学和一种职业，还只是本世纪初的事情。它是商品经济、民主政治和传播技术得到高度发展以后，才逐步形成和发展起来的。2.2 现代公关的产生与发展2.2.1 公共关系产生、发展的过程公关人员：带着哈佛口音的人公共关系作为人类社会活动的一种客观状态和一种观念意识早已存在，但作为一种科学系统的理论和一种新型的职业，却是在19世纪中叶末20世纪初兴起于美国，其发展过程可以分为三个阶段。1.酝酿阶段（巴纳姆时期）19世纪30年代，美国报界由纽约太阳报领头，掀起了一场“便士报”运动。这在美国报业发展史上是一个里程碑意义的时期，美国以大众为读者对象的通俗化报纸，就是在这个时期诞生的。在此之前，由于报纸昂贵，只有贵族阶层才能买得起，使报业发展十分缓慢。由于纽约太阳报提出一便士就可以买一份报纸，使一般大众也能买得起，至此，报纸从贵族手中解脱出来，走向大众。这种报纸以低廉的价格以及通俗和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，成为迅速进入千家万户，并使政府部门及各类巨头们不敢忽视、竞相争取的具有重要影响力的社会舆论工具。报刊大众化与报刊商业化相辅相成，发行量大增的结果是广告费的猛涨。一些大巨头和大公司为节省昂贵的广告费，雇佣专门的“报刊宣传员”来炮制新闻甚至“神话”，而报刊为迎合读者、增加可读性，亦乐于接受，二者互相利用、互相配合、掀起了一场声势浩大的报刊宣传活动。这一时期，最有代表性的人物就是巴纳姆。巴纳姆因宣传、推动马戏事业而闻名于世。他曾在报纸上制造过这样一个神话：美国有一个黑人女奴叫海斯，已经160多岁了，她在100年前曾养育过美国第一任总统乔治华盛顿。消息发表后，立即引起轰动，人们争相抢购报纸。这时，巴纳姆又顺势以不同笔名向报纸寄出“读者来信”提出疑问，人为地制造一场广泛讨论。他还厚颜无耻地说：只要我巴纳姆的名能够在报纸上经常出现，我不在乎别人怎样评价我。他的信条是“凡宣传皆是好事”。这一段不光彩的时期被称为“巴纳姆时期”，也是“公众被愚弄时期”。2.产生阶段（1）公共关系的产生（艾维李时期）19世纪末20世纪初，美国进入到垄断资本主义时期，全国1的人口，占据所有财富的54，企业创造出财富的同时，给社会环境带来了日益严重的环境污染。大财团控制了政府，资本家毫无节制地扩大生产和榨取工人血汗，使劳资关系日趋紧张和对抗。企业这种“非人性化”的行为引起了社会公众的强烈不满和抨击。在新闻界，一批年轻正直的记者，追求社会的公正与平等。在一段时间内，他们专门搜集、报道工商巨头们的丑闻，揭露巨头们的不法行径和不道德的商业活动，形成了一场声势浩大的“揭丑运动”。从1903年-1912年，有2000多篇揭露企业丑闻和阴暗面的文章发表，使得一些大公司声名狼藉，难以维持。一些具有远见卓识的企业家，开始意识到能否得到社会公众的支持，是一个企业生存的关键。他们纷纷向新闻界请教，希望帮助企业宣传自己的形象，求得公众谅解。于是，一种代表企业利益，运用各种传播沟通手段帮助企业与公众“对话”，并从中获取劳务费用的新职业就应运而生了。这一崭新行业的开拓者就是被称为“现代公共关系之父”的艾维李。艾维李出身于美国佐治亚的一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾在纽约时报、纽约世界报等几家报刊当过记者。1903年，艾维李和乔治派克在纽约合资成立了公共关系事务所“派克和李公司”，为社会公众提供收费的公共关系服务。这是最早向客户提供公共关系咨询服务而收取报酬的盈利性公共关系机构，也是现代公共关系诞生的重要标志。1905年，艾维李发表了阐述其活动宗旨的原则宣言。他指出：“我们所做的一切都是公开的。我们的计划是坦白和公开地代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众关注的问题向报界及公众提供迅速而准确的消息。”这就是“门户开放策略”，他的公共关系思想与宣传思想是“公众必须迅速被告知”对公众“讲真话”，把真情告诉给公众，如果披露真情对公司不利，那么就应当调整公司自身的行为，求得社会谅解。艾维李用他的智慧驱散了罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化的局面时，艾维李建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，改变自己在公众心目中的不良形象。在处理宾夕法尼亚铁路公司发生的人员伤亡事故时，他果断地采取公布事故真相，向死难者家属提供赔偿、对受伤者支付治疗费、向社会各方面诚恳道歉等措施，取得了良好的效果。1904年总统竞选期间，他还为尚未登上总统宝座的罗斯福组织了一次成功的公共关系活动，这一切，使艾维李的名声大震。同时，在他的推动下，一些工商企业也纷纷改变他们对待公众的态度，企业家们已开始认识到，企业的兴衰成败与公众关系的好坏。有直接关系。由于艾维李的特殊贡献，使公共关系事业在美国各行各业蓬勃发展起来，从而使公共关系开始形成为一种新的职业，因此，人们称他为“现代公共关系之父”。（2）公共关系学的产生（伯内斯时期）艾维李对现代公共关系产生和发展的贡献是巨大的，但是，他并没有构建系统的公共关系理论。在公共关系发展史上，第一个用科学来指导公关工作并使公共关系理论化、科学化的是美国人爱德华伯内斯。爱德华伯内斯，1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国，是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。伯内斯曾受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系学课程。同年出版了世界上第一部公共关系经典著作舆论之凝结。在书中，伯内斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，并解释了公关咨询服务的两重作用：一是为商业和产业界提供政策建议，使之实行合理化的社会行为；二是通过宣传上述政策和行为，赢得公众的好感和支持。在书中，伯内斯还提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他出版了舆论一书，1952年，又写出了公共关系学教科书。伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、科学化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯内斯公共关系思想的核心是“投公众所好”，以公众的态度为出发点。他认为，在对公众宣传之前应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期望和要求，在确定公众的价值观和态度的基础上进行有的放矢的工作。这就改变了艾维李单向提供信息的工作方式，发展成为双向的信息沟通。3.发展阶段（现代时期）20世纪50年代，公共关系得到了突飞猛进的发展，使公共关系日益走向成熟，其中最有代表性的是卡特利普和森特。斯科特卡特利普，1915年出生于西弗吉尼亚，曾担任过记者、编辑。1952年他与阿伦森特合著的有效的公共关系一书，第一次明确提出了双向交流的公共关系原则，从而创造了公共关系的“双向对称”的模式。卡特利普和森特认为：公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。他们认为：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，其目的是使组织与公众结成一种和谐关系。他们还认为：利益和信息都是双向均等的，唯有双向均等才是公平的，这是公共关系的本质。只有注重公众利益，才能同时得到组织利益，这是公共关系人员必须遵循的职业道德。卡特利普和森特提出的利益双向均等、信息双向沟通的双向对称模式，纠正了过去的偏差和倾斜，揭示了公共关系的本质，使公共关系又向前迈进了一大步，标志着现代公共关系思想的成熟。从公共关系发展的基本过程我们可以看出：公共关系从巴纳姆时期的愚弄公众到艾维李的讲真话（单向传播）到伯内斯的投公众所好（双向非对称）再到卡特利普和森特的双向对称原则的提出，表现出公共关系日益深入和发展，并不断走向成熟。以巴纳姆为代表的第一种公共关系思想，一切为了自己，制造各种谎言愚弄公众，全然不顾公众利益，没有任何职业道德可言。以艾维李为代表的公共关系思想，主张讲真话，尽可能地向公众提供所需要的各种真实信息，但也是明显地站在企业一方，为资本家服务的，是一种单向功利的公共关系思想。以伯内斯为代表的公共关系思想，强调以公众的态度为出发点，然后围绕公众的态度，进行有的放矢的公共关系活动，坚持投其所好的原则。伯内斯的这种模式，具有一定的双向性，但它是以实现组织自身利益为目的，并没有把公众利益置于同等重要的位置，因而是非对称的。以卡特利普和森特为代表的公共关系思想，强调公共关系的科学化和职业道德，主张利益均等，沟通对称，把组织利益与公众利益置于同等重要的位置，因而是科学的、道德的，是现代公共关系思想的标志。2.2.2 现代公关产生的基本条件现代公共关系产生于20世纪初的美国，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。1.公共关系产生的政治条件社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面，其政治生活的特征表现为“民怕官”。与封建制相反，资产阶级革命后推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为民选，这就带来一系列根本性的变化。这些变化使公众地位上升，其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的。由于实行纳税制，纳税人有权了解政府的政治运作情况，政府则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。由于实行选举制，一方面要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政，民众不仅有选举权，而且有知情权、议政权、监督权，要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。惟有这样方能拉来选票、保住官位。这是政治上促进公共政治生活民主化的动因。在这种民主政治的社会氛围中，政治生活的特征表现为“官怕民”，民众的地位发生了根