宣威市旅游形象现状及相应优化策略.doc

目录中文摘要I英文摘要II一、宣威市地方文脉与地脉分析1（一）区位分析1（二）自然环境1（三）历史沿革2（四）文化与民俗3（五）社会及经济状况4二、宣威市旅游资源与市场分析 4（一）宣威市旅游资源分析5（二）宣威市旅游市场分析8三、宣威市旅游形象现状调查分析11 （一）旅游形象现状调查 11（二）调查结果分析 12（三）旅游形象调查诊断 17四、宣威市旅游产品形象塑造策略18（一）形象定位及口号优化 18（二）人地感知系统优化 19（三）人人感知系统优化 22参考文献 24致谢25附录26宣威市旅游形象现状及相应优化策略摘要： 随着旅游业的不断发展，在旅游竞争中旅游形象的建设越来越成为人们关注的焦点。而知名度、美誉度和认可度是旅游形象测度的三个重要指标。本文首先对宣威市的旅游客源市场作了一定的分析，从而确定其知名度、美誉度和认可度。其次通过问卷调查的方式分析了宣威市的旅游形象现状宣威市旅游形象模糊，个性不明，很多人提到宣威，更多想到的是“宣威火腿”，很少想到宣威的旅游。最后采取相应策略优化宣威市的旅游形象，借宣威火腿文化带动宣威市旅游的发展，以“美食文化，休闲旅游”为主题来明确宣威市的旅游形象，促进宣威市旅游的发展关键词： 旅游形象 旅游形象优化 宣威AbstractWith the continuous development of the tourism industry,competition in the tourism image of the construction of tourism has increasingly become the focus of attention. 而知名度、美誉度和认可度是旅游形象测度的三个重要指标。The recognition, reputation and recognition of tourism image of the measure of the three key indicators. 本文首先对宣威市的旅游客源市场作了一定的分析，从而确定其知名度、美誉度和认可度。 This article first Xuanwei City tourist market made a certain amount of analysis to determine its visibility, reputation and recognition. 其次通过问卷调查的方式分析了宣威市的旅游形象现状宣威市旅游形象模糊，个性不明，很多人提到宣威，更多想到的是“宣威火腿”，很少想到宣威的旅游。 Second, by way of questionnaire analysis of the tourism image of the status quo Xuanwei City - Xuanwei City tourism image blur, personality is unknown, many people referred to Ho, more thought is Xuanwei ham and are seldom thought of Sherwin tourism. 最后采取相应策略优化宣威市的旅游形象，借宣威火腿文化带动宣威市旅游的发展，以“美食文化，休闲旅游”为主题来明确宣威市的旅游形象，促进宣威市旅游的发展 Finally take the appropriate strategy for optimizing Xuanwei City tourism image, by driving Xuanwei City Xuanwei ham and cultural tourism development, with food culture, leisure and tourism as the theme to clarify Xuanwei City tourism image and promote tourism in Xuanwei City development.关键Keywords: 旅游地形象 Tourism Image 旅游形象优化 Tourism Image Optimization 宣XuanweiII一、宣威市地方文脉分析（一）区位分析宣威市地处东经1033510440，北纬25532644，位于云南省东北部,是出入云南的重要交通要道,称为滇东北大门。东与贵州盘县毗邻，南同富源、沾益接壤，西与会泽隔牛栏江相望，北与贵州威宁、水城相连，市内总面积为6075平方公里。市政府驻地宛水街道距曲靖103公里，距省城昆明240公里。宣威市域内现有宣天一级公路、贵昆线铁路、内昆线铁路和326 国道线经过，其中内昆线铁路在宣威市域内和贵昆线重合。中心城区距昆明国际机场 260 公里左右。 宣威对外南通道宣天一级公路是宣威市对外联系的主要通道，其次是贵昆铁路线。宣威对外北通道主要是贵昆铁路线和 326 国道线，分别与贵州省的六盘水和威宁相接。宣威对外西通道主要是通过 326 国道线，经宣威至会泽的省道连接至 213 国道线。宣威对外东通道主要是通过宣威至田坝公路连接至贵州省盘县，通过宣威至响水公路连接至贵州省六盘水。 在公路方面，嵩明至待补的高速公路全部建成通车，昭通至麻柳湾、昭通至待补、麻柳湾至水富的高速公路也已在建。四川省在 1999 年底就已建成通车内江至宜宾高速公路，宜宾至水富的高速公路也已在建，并计划修建宜宾至乐山、成都的高速公路。至此，云南将打通一条部分沿原 213 国道线、 108 国道线从昆明经嵩明、昭通、水富、宜宾至自贡、内江、重庆和乐山、成都然后联系祖国内地的高速公路通道。而宣威城区距这条高速公路通道只有约 90 公里距离。 同时，宣威向北经来宾、倘塘、杨柳至威宁的道路正在修建并将截弯取直现在的 326 国道线宣威至威宁段，而后形成一条连接贵州省计划建设的威宁经毕节、遵义至沿河并联系祖国内地的高速公路通道。上述这两条高速公路通道的建成将对宣威在未来十年左右时间以后的交通和区位条件产生重大影响，是宣威社会经济发展的重要潜力和优势。 （二）自然环境宣威地处云南高原东北部；宣威市为云南高原向贵州高原过渡的斜坡地带。地势西北高,东南低.境内最高点为东山主峰滑石板，海拔2868米，最低点清水河与末冬河交汇处的腊龙岔河，海拔920米，相对高差1948米。横亘市境的山脉属乌蒙山系，分两支穿境而过。西部和中北部为乌蒙山的中列山系，呈东北-西南走向。岭脊海拔一般在2300-2400米。除黎山少数地段相对高差较大外，多数地段具有较齐的山峰线和较平缓的山顶面，属地形坡度厅、(l5-25度)，相对高差不大(200-300米)的浅切割山地。这一岭脊构成了长江与珠江两大水系的分水岭。东部为乌蒙山东列山系，海拔一般在2500米以上，最高峰2868米，岭脊高程变化稍大，相对高差500-700米，多属中切割山地，山体大部分由碳酸盐岩构成，下部陡峭，坡度30-35度。两列山岭之间是一块略向东南倾斜的高原面，其上形成了较多的小盆地，如榕城、板桥、落水、述迤、迤谷、格宜、宝山等坝子。东山以东为云南高原向贵州高原过渡的斜坡地带，受北盘江上游支流的切割。西部高原面被牛栏江及支流分割下切，沿岸多高山峡谷，山体坡度大，而山顶较平缓，分布有一些断陷湖盆和溶蚀湖盆，较大的有关营、窑上、响宗、得海等海子。境内河流以老官营梁子、分水岭、公鸡山岭脊为界，分属长江水系和珠江水系。主干流有西南的小江属长江水系，北、东北的可渡河及南、东南的革昏柯属珠江水系。天然河川径流量24亿立方米。气候特点：冬温夏凉，年温差小，日温差大。年均降水量986毫米，无霜期224天，年均温13.3，一月均温5，七月均温19.4。属暖温带高原季风气候（三）历史沿革宣威历史悠久，早在新时器时代，就有人类在这块土地上生存繁衍，辛勤耕耘。秦以前属古夜郎辖地。秦朝统一后，开通五尺道。西汉武帝建元六年（公元135年），设郁邬县（今宣威）。东汉，并郁邬县入汉阳县（今贵州威宁、水城）。蜀汉时复置郁邬县，改属建宁郡（今曲靖）。唐代，大理国置磨弥殿部，其地域含今宣威、沾益、富源之境。元世祖至元十三年（1276）,立云南中书行省，建立路、府、州、县，沾益州隶曲靖路，领交水（今沾益）、罗山（今富源）、石梁（今宣威东北部）三县，州治石堡山西（后迁今宣威河东营）。明洪武十五（1382），改曲靖路为曲靖府，沾益州隶曲靖府，沿用彝族安姓土司世袭土知州，州治今宣威河东营，同时废除州领三县。同年，于土府腹地（今宣威城）设乌撒卫后三所，隶贵州都司。洪武十六年，筑后三所土城，增设流官知州，侨居后三所内，开始土、流官合治。同时，设沾益（今宣威城）、倘塘、可渡三站，并交水、罗山、石梁三县及越州归沾益州管辖。后所军屯铺堡地面由乌撒卫管辖，隶四川布政使司，沾益州仍隶云南曲靖府。明天启二年（1622），乌撒土官安效良攻占沾益城，后三所守将弃城投交水。翠年，参将尹启易报云南抚按批准暂移州治于交水，土知州仍居河东营。清顺治十六年（1659），经略洪承畴至滇，定移沾益州治于交水，本境称旧州。清雍正四年（1726），云贵总督鄂尔泰以土官叛服无常为由，参革沾益州土知州安于蕃，将安擒赴省城，请旨定罪。十月派人丈量土司所辖田亩。五年七月，取原宣威关之名设宣威州，裁原土司安于蕃所辖各营火地面自高坡顶以上属沾益，以下属宣威。宣威州之名沿至民国元年（1912）。民国2年裁州设县，改宣威州为宣威县，隶属云南省第二区督察专员公署。 中华人民共和国建立后，仍为宣威县，隶曲靖地区行政督察专员公署。1954年6月30日，经中央人民政府内务部批准，改宣威县为榕峰县。1959年11月30日，经国务院批准，恢复宣威县名。1994年2月18日，经国务院批准，撤销宣威县，改设宣威市（县级市）。（四）文化与民俗宣威是中原文化与边疆文化融合得比较早的地区，红军长征两次经过宣威。这块红色的土地养育了周建平、徐文礼、徐文烈、浦在廷等将军，邓小平夫人卓琳，科学家张福学和外交家宴爱廷等乌蒙骄子。一方水土养育一方人，宣威的饮食、宗教、建筑、艺术、工艺及民风民俗是当地人民多年生活的总结与体现，都可以优化宣威旅游形象。其中首当其冲的是饮食文化。宣威火腿美食文化是其核心，为顺应时代要求，展示宣威独步天下的火腿美食文化，宣威曾适时举办过两届“火腿美食文化节”，为建设宣威“火腿名邦，美食福地”的构想打造品牌。再则，秦朝大一统时期，宣威历史悠久，遗存了大量的文化遗址及古建筑。如格宜尖角洞新石器时期遗址、可渡关遗址、可渡古驿道、古炮台、诸葛亮营遗址、红九军团驻地旧址等；古建筑如沾益州土知州家庙、松鹤寺即东山寺、善庆寺、三台洞、浦在廷故居、来宾红军烈士陵园、虎头山战役遗址、朝阳洞、榕城书院、四里座大桥、侯氏宗祠等；墓葬碑刻主要有李将军夫妇墓、清世祖教条生员墓碑等18处；馆藏文物有康熙铜钟、南园砚、李仰亭风雨归舟图等7项；风景名胜区主要有省级旅游景点东山公园、宛水公园、双河天生桥、来宾龙洞、庙山森林公园、大响水、榕峰日出等7处。此外, 宣威酝藏着古朴的民间文化和民族风情。居住在宣威清水江沿岸的苗族已达500年以上，有着悠久的历史，每年正月间的芦笙节，来自四面八方的苗、汉、布依、瑶等民族的人民汇集于芦笙场，开展的项目有场面热烈的芦笙舞、篮球、斗牛、赛马、长跑、爬山或下山、对酒歌等活动，节庆规模盛大，除芦笙节外，还有二月的踩鼓节、四月八、六月六、爬上节等节庆活动。在民间文化方面有板凳舞、对酒歌、木叶演奏、哨哟等，在民俗上有说亲、订亲、嫁女、结婚、满月酒、立房子、丧葬、立碑等，苗家的花带、围腰、绣花鞋、背带、袖套、银装银器，苗族民居及古老的泥巴粮仓也有很强的观赏研究价值，吸引着上万人。宣威的地方文艺也颇有特色，比如在农村广为流传的最为原始的业余演出活动唱花灯（民间称“走老丑”）和声调悠扬缠绵、歌词泼辣、大胆的杨柳汉族山歌等。宣威饮食文化极富农家淳朴气息，民族生活更是体现了独特的宣威文化，独特的文化思想酝酿了地道的文化资源，保留了祖先的遗迹，特别是这里的古迹与民俗文化，无疑是专家、学者、游客探奇寻古、考察求知的好景观。为到异地寻求奇风异俗与生活体验、求知的旅游者提供了前进的动力，追求新奇与当地美食结合起来，给旅游形象设计者以创造的空间，为旅游形象优化营造了良好的文化氛围，使旅游资源的价值得以升华。(五)社会及经济状况全市辖26个乡（镇、街道），有357个村（居）委会，3356个村（居）民小组，总人口144.25万人，（农业人口128.48万人），是全省人口最多的县级市。2008年末全市在校学生人数29.61万人，相当于我省一个中等县的人口规模。宣威市城区总体规划面积43平方公里，现已建成11平方公里；建成大小街道40余条，总长60多公里；建成街心花园3个，城区公园3个，苗圃2个，人均绿化面积达8.6平方米。2008年，宣威市经济持续快速增长，社会事业全面进步。经济持续快速发展。全年生产总值114亿元，固定资产投资70亿元，镇居民人均可支配收入12036元，农民人均纯收入3118元。（宣威在线网）二、宣威市旅游资源与市场分析对旅游资源的认识、评价和把握，是确立旅游地形象的基础。旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征。旅游地形象确立的过程也是对旅游资源的认识、评价、开发设计具有特色旅游项目的过程。（一）宣威市旅游资源分析1、宣威市旅游资源概况据2007年宣威旅游资源普查，全市共有旅游资源点224处，其中自然资源109处，人文资源115处。到目前为止，有风景名胜7个、文化遗址10处、古建筑15座、墓葬碑刻18处、馆藏文物7种、，既有市（县）级文物保护，也有省级文物保护。 （1）风景名胜宣威风景名胜主要有东山公园、宛水公园、天生桥（双河）、来宾龙洞、庙山森林公园、大响水、榕峰日出等。东山风景区是省级风景名胜区，位于宣威城东2公里，海拔2700多米。东山顶有平地万顷，四周峰峦起伏，随季节变换，可观云海、旭日、冰凌、雪景等美丽的自然景观。山中有玉美人、倒洒金钱、赤霞屏、归鹤洞、碟大天、活佛洞、雨珠崖等天然景观；山中有一古刹名叫松鹤寺，始建于明初，历史悠久，名僧辈出，是滇东北佛教文化重地。寺内古柏森森，清泉绕流，真武大帝及众多佛像魏峨壮观，千年“梅王”举世无双，诗词楹联雄浑苍劲，逸闻车失事脍炙人口。这些千姿百态的自然景观和闻名遐迩的历史人文景观构成了东山风景区的独特与珍奇，吸引了无数商旅游宦、文人墨客选胜登临，吟诗题咏。宛水公园，在宣威城南端，是一座亭台相映，水波粼粼的公园，因其玉立于弯弯曲曲绕城为流的西河之滨，故名宛水公园。 宛水公园是以人工湖为主建成的，占地约40亩，其中挖掘成湖的面积约19亩。公园四周垂柳环抑，红墙围绕；园内万绿叠翠，清波片片。绿树成荫的条条堤埂，把碧荡蓝天的湖水分成若干片，堤埂上有道道跨水而立的小桥，像洞开的深宫里的园门一样，把各片湖连成一气。荡舟其间，水明心旷，别有洞天。在各片水域之中，有匠心巧凿的假山、亭台、鹤群、龙身，各有主题，引人入胜；在堤岸上，利用条条堤埂和块块绿洲，妆点各别，建有面临池水，北依绿荫的“醉月楼”；有高踞假山，横跨空谷的“怀谷亭”；还有用长廊连结着的“乐芳亭”、“思源亭”、“观鱼亭”等等楼台亭榭，使处处飞角盖翠的建筑，现在绿荫深上，展示了“漫步窈窕以寻谷，柳岸花明雅院多”和“几弯河水引鱼跃，片片沧浪寄新景”的园林韵律。天生桥位于宣威市城北81公里的双河乡豁戛村公所附近。地处云贵两省交界处，这里系乌蒙山腹地珠江支流可渡河中游地段。可渡河穿山而过的山顶，民间称为天生洞，洞上两山相连部分即为天生桥。洞内宽处约百米，窄处仅十几米，河道成之字形从洞中流过，窄处水声如雷，宽处缓缓而流，万赖寂静。附近还有猴子岩、天星眼、拦猪洞、铸钱洞等景点。来宾龙洞又名龙凤洞，位于城北三十余公里，龙洞中洞深760米，包括龙洞、凤洞和海子洞。龙洞在下，凤洞在上，洞中有洞，奇景叠出。龙洞中有石如双龙盘距，20世纪90年代，考古工作者在龙洞内发现了古犀牛化石及部分陶片；凤洞以奇、险、怪为特点。海子洞尤为独特，洞内地势平坦、造型奇特、面积宽敞、适于行走，洞内有沙滩、暗河等，出口处与龙洞庙、龙洞、凤洞相连，下方有龙洞水库，群山环绕、曲折蜿蜒，周围生态状况良好，水道与海子洞相连。距龙洞不远处有一村庄名叫“桃源”。洞外青山绿水，洞内泉水叮咚，钟乳石洁白透明，形同蚌仙撑伞，貌似金蟾戏水，莫不维妙维肖，栩栩如生。有一长约十五米的石幔，似一帘飞瀑从天而降，有“疑是银河落九天”之壮观；而“仙树瑶台”胜似蓬莱仙境，凝神屏息，好像有仙乐声声从远处飘来。漫步洞中，景随步移，一步一景，美不胜收庙山森林公园位于宣威市城南2公里处，总面积4001亩，植有藏柏、柳杉、云南松等多种树木，远远望去，郁郁葱葱，俨然一道绿色屏障。大响水位于城西5公里，因两座山峦间有一清泉倒挂而下其响声如雷而得名。水落处有一石潭大约五六米，水经石潭小驻而悄悄溢出，轻轻向下流去，两岸青山，对峙如屏，山上林深草密，山花如火，兼有鸟鸣蝉叫，是人们踏青避暑的好去处。而山下的“大响水山庄”、“启宛山庄”，可歌可舞，为这一自然景观凭添许多情趣。在宣威城东面的东山，因山上早年有古玉兰树，为宣威的稀有树种，其树干苍叶疏，春初开花，花大色灰，银色一片，宛如满树飞鸽，历来被群众珍视，称为榕树，东山最高峰称为榕峰。是宣威观看日出的佳点位置。（2）文化遗址文化遗址有10处：一、格宜尖角洞新石器时期遗址，经省、曲靖市、宣威市三级考古鉴定确定；二、颍川营遗址，在宣威城东古城村，明征南大将军傅友德（颍川侯）筑；三、乌撒卫后三所城墙，在宣威城东岳家巷东口，现存部分残墙，建于明洪武十六年（1383）；四、可渡关关址，位于杨柳乡可渡村，明洪武初年建；五、可渡古驿道，位于云贵两省交界的可渡河两岸，长约10千米，石板铺成，始建于秦；六可渡古炮台，位于杨柳乡可渡村旁，明傅友德筑；七、宣威关遗址，在宣威城下堡街、西门街交叉口，明代筑，清道光后期毁于大火；八、上营古堡遗址，在宣威城西北上营村，清嘉庆年间由缪御斋倡建；九、诸葛营遗址，在宣威城东河东营村，三国蜀将李恢建；十、红九军团驻地旧址，在板桥一中（原板桥小学）校园内，1935年4月26日下午，红军长征过宣威，红九军团在此设指挥部。 （3）古建筑古建筑有15座：一、沾益州土知州家庙，在宣威城东河东营村，明洪武十六年建；二、倘可巡检署，在倘塘镇倘塘村，清雍正十一年在原倘塘驿丞署的基础上改建而成；三、松鹤寺，即东山寺，建于明初，系佛、道两教合一的建筑群；四、善庆寺，位于市印刷厂内，建于明代；五、三台洞，在城西35千米的西泽河谷断岩上，建于清乾隆十六年（1751）；六、观音阁，位于城西南25千米多乐小学内，建于民国19年（1930）；七来宾石塔，位于城北15千米的来宾村南，1912年建，属风水塔；八、侯氏宗祠，在城西南灰硐村，建于民国初年；九、魏金阶庄园，在城东南50千米的兔场村，民国19年建，是宣威较有特色的私人庄园；十、四里座大桥，在田坝新民革香河上，清同治时建木桥，光绪时改建石桥，民国10年毁于兵灾，13年重建；十一、可渡石桥，在杨柳乡可渡村北的可渡河上，1916年建；十二、文庙大成殿，在宣威一中，建于清雍正七年（1729），道光十七年（1837）重建；十三、榕城书院，在宣威二中，前身为明伦堂，清乾隆四十三年（1778）改建为书院；十四、浦在廷故居，位于城内，建于民国初年；十五、朝阳洞，在落水黄路，寺庙建于清乾隆四十九年（1784）。 （4）墓葬、碑刻墓葬、碑刻18处：主要有螃蟹坡梁堆墓、顾家堆梁堆墓、耿兴祖孙合葬墓缪良玉缪文龙父子墓、李将军夫妇墓、按于蕃墓、王世雄墓、耿让墓、清世祖教条生员卧碑、重修玄武祖师殿序碑、耿屯合堡受长发害老少形魂之总墓碑、免差碑、杨福祯诰封碑叙碑、成章季子绍尧家言碑、“飞虹伫鹤” 石刻、“高山流水”、“水流云在”石刻、水营山墓阙。 （5）馆藏文物馆藏文物主要有7种：南园砚、玉壶春瓷壶、李仰亭风雨归舟图、康熙铜钟、徐人龙字幅、照鹤葡萄画、民国要人题词册2、旅游资源分析（1）开发利用优势 ：宣威旅游资源的存在形式和价值具有较高的转化为环境改善、整体竞争和商业盈利的能力。宣威东山风景区、庙山森林公园和浦在廷故居等项目的建设有利于自然环境的改善；“一湖、两河、三山、四园、五街、六中心”和城市设施的形成有利于投资环境的优化；名人、名吃的文化底蕴可渗透转化为经济力，文化产业可带动相关产业的发展，使其转化为竞争力；文化积淀和旅游资源可提升社会创新能力，优越的区位市场空间，以宣威火腿、宣威名人为题材的文学作品等可带来直接商业利润。（2）旅游资源劣势： 旅游资源分布较散，按照旅游资源学的界定，宣威共有人文旅游资源115余处，但除西泽、杨柳、东山风景区、来宾溶洞群、虹桥和板桥的资源相对集中、规模较大、等级较高外，其余分布比较散，且旅游资源等级普遍居中，并且现在得以开发的景区景点少；宣威的历史文化资源中有市场竞争力的文化遗迹少，适合大众化消费的旅游产品少，不利于与市场对接及直接的商业性开发；周边地区竞相进行自然景观和人文景观建设，旅游市场竞争日趋剧激烈，实现市场突破的难度越来越大。（二）宣威市旅游市场分析1、旅游供给分析（1）旅游产品结构宣威立足于中短距离的客源市场和合当地居民休闲需要，产品结构可分为人文景观和休闲度假两大部分。人文景观方面，主要包括火腿美食文化、佛教文化、古建筑文化、红色旅游和历史文化；休闲度假区方面，主要以省级旅游度假区为主体，发展旅游地产业品以及别墅、公寓、酒店等配套设施，并逐步发展成为曲靖周边地区功能齐全、设备完善、规模较大的旅游度假区。（2）旅游接待设施宣威有一定规模的餐馆33家，餐位9150个，对餐饮接待来说，属于中高档次，就目前状况基本能满足游客需求。就住宿接待来说，宣威现有宾馆酒店有57家，床位5324个，客房数在100间以上的饭店仅有3家，总体上来说我市宾馆酒店档次偏低，很难满足游客需求。（3）管理机构宣威市目前的旅游管理机构是旅游局，旅游局为市政府直属事业单位。有局长一名、副局长两名，设置两个机构，包括办公室、行业管理科。2、旅游需求分析（1）核心目标市场核心目标市场即所谓的一级客源市场，它是指某一产品所针对的最重要的一部分消费群体，这部分客源 是该产品有赖生存的关键所在。根据笔者的调查问卷，来自曲靖地区其他县的游客占了总客源量的60.9%（见图1-11），主要原因是长期以来宣威与这些地区经济和文化交往十分频繁。（2）基本目标市场 基本目标市场即所谓二级旅游市场，就是指某种旅游产品在核心目标市场之后应着力开发的重点市场，这部分市场是这一旅游产品的。调查研究数据显示来自昆明市的游客占了游客总量的20%左右，其他地区到访率不高。总体上来说，宣威市的旅游客源主要是中短途的客源市场，主要面对宣威周边县和市内客源市场，针对目标市场主要开发周末休闲和短期度假。3、旅游发展现存问题（1） 旅游资源分布较散。按照旅游资源学的概定，宣威共有人文旅游资源115余处，但除西泽、杨柳、东山风景区、来宾溶洞群、虹桥和板桥的资源相对集中、规模较大、等级较高外，其余分布比较散，且旅游资源等级普遍居中，并且现在得以开发的景区景点少。（2）可达性差，交通基础设施短缺。旅游交通是旅游业的四大支柱之一。就宣威来说，贵昆铁路、326国道贯穿市境，市内各乡镇街道的公路与国道、省道相连。宣威境内虽然形成了错综复杂的交通网络，但道路等级低，且路况差，吞吐能力有限，不能保证旅游者在各景区景点之间方便、快捷、舒畅的移动，不能满足游客“旅速游缓”的基本要求严重地影响了游客流量以及游客的回头率 。（3）旅游接待设施档次不高。宣威有一定规模的餐馆33家，餐位9150个，对餐饮接待来说，属于中高档次，就目前状况基本能满足游客需求。就住宿接待来说，宣威现有宾馆酒店有57家，床位5324个，客房数在100间以上的饭店仅有3家，星级宾馆数量为零，总体上来说我市宾馆酒店档次偏低，很难满足游客需求。（4）旅游从业人员少，素质偏低。旅游从业人员是旅游业发展的基石，旅游业的竞争是人才的竞争。目前，宣威市直接从事旅游服务工作的人员约有8200人，初中以下文化程度占58%，高中文化程度（包括职高、中专）占32%，大专以上的仅占10%。此外，大多数员工未受过系统的专业训练，有的只是在上岗前接受过短期培训，不仅专业知识薄弱，业务技能水平也有待提高。（5）旅游商品开发滞后。旅游购物是旅游活动的重要环节，旅游商品的生产和销售是一个地区旅游业的重要组成部分。到目前为止，宣威成型的旅游商品还只仅限于火腿和黄豆腐，但方便速食的系列食品开发不够，从旅游购物的角度来看还不能构成成熟的系列旅游商品。（6）旅游管理体制不顺。由于宣威旅游局成立时间晚，旅游行业管理职能没有充分体现，各方面的关系没有彻底理顺，旅游管理工作尚未形成适应市场经济发展的系统调控手段、激励措施及管理机制。（7）旅游产品开发不力，已建成的景区景点缺乏吸引力。投资需求不足的问题，在宣威比较突出。宣威的经济发展水平相比周边地区较为先进，但就全省来说，相对还比较落后，经济实力不强，因而许多资源得不到合理、高效地开发。原有的旅游产品如东山公园、宛水公园等都比较老化，旅游基础设施和配套设施薄弱，数量少、级别低、设备简陋，不能满足游客日益增长的消费需求。公厕、城市绿化与环境治理、交通以及景点景区的建设和宣传促销也都需要大量的资金。另一方面，因资金匮乏也不能很好地对旅游资源进行成片开发，在开发利用上也难以形成“规模集聚效应”。三、宣威市旅游形象现状调查分析（一）旅游形象调查 笔者于2009年对宣威市的旅游者进行了关于宣威市旅游形象的实地问卷调查，调查如下：1、调查的目标此次调查是为了解宣威市在旅游者心目中的形象，为优化旅游形象提供依据。2、调查对象在宣威市的旅游者。3、调查内容此次调查内容主要包括三部分，分别是:（1）受访者的基本特征。包括了解旅游者的年龄、性别、职业；旅游者对旅游地的认知途径等等。 （2）受访者的地域特征调查。（3）受访者感知形象，包括本底感知形象和直接感知形象两个部分。受访者来宣威之前的本底感知形象调查，即旅游者来宣威之前对宣威的初步印象。主要是对宣威市知名度和美誉度的调查。 受访者来宣威之后的实际感知调查，包括游客的宣威市旅游产品的评价；最具吸引力的旅游景点。主要对认可度进行调查。具体内容详见宣威市旅游形象调查问卷（附录）。4、调查的方式笔者于2009年10月1日至7日分三次，选择了5处游客流量相对较大的旅游景点进行随机抽样调查，保证了调查资料的科学性。全部调查采用面访的形式，即调查者带好设计的问卷面对面对被调查者进行访问，被调查者当面填写问卷并回收。每个景点发放25份问卷，本次调查共访问游客125名，其中有效样本容量是110个，各旅游景点抽样游客的数量分布如表11。表11宣威各旅游点抽样游客分布景点东山公园西泽三台洞来宾龙洞板桥湿地格宜尖角洞地理分布中部西部北部南部东部有效样本数量2322212420百分比21.9%20%19.1%21.8%18.2%（二）调查结果分析 为了对宣威市旅游市场进行科学、准确的定位，笔者对有关游客的基本数据分别从旅游者特征、客源市场分布和游客感知三方面进行分析。 旅游者特征分析：1、人口统计特征（1）统计数据（见表1-2至表1-5）表1-2 性别分布性别男女百分比51.8%48.2%表1-3 年龄分布年龄20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60岁以上百分比7.3%8.2%30%36.3%12.7%5.5%表1-4文化程度文化程度初中及以下高中或中专大专以上百分比15.5%40.9%43.6%职业企事业单文职工公务员学生农民百分比39.1%8.2%16.4%4.5%职业自由职业者军人商人其他百分比3.6%7.3%18.2%2.7%表1-5职业分布（2）统计数据分析 通过对调查资料的统计我们可以发现：旅游者中男性游客与女性游客的比例比较平衡，这和宣威市的旅游资源的特点有关。年龄结构方面，30-50岁年龄阶段的旅游者合计占66.3%，这说明宣威的旅游项目对中年人具有较大的吸引力。旅游者中具有大专以上文化程度的旅游者占43.6%，这与我国出游者群体的文化水平大体一致，旅游者的职业构成中，企事业单位职工、商人和学生所占比例较高。2、旅游动机（1）统计数据（见图1-6） 图1-6 旅游动机分布（2）统计数据分析宣威旅游者的主要旅游动机以美食、休闲度假、交流合作为主，探亲访友也占一定的比例。3、停留时间（1）统计数据（见图1-7）图1-7 游客停留时间（2）统计分析旅游者停留时间以两天的为主，这部分人群中，大部分是到宣威来品尝火腿的，一部分是来宣威休闲度假的，还有一部分是出于其他目的。4、出游方式及其途径（1）统计数据（见图1-8至1-9）图1-8 出游方式图1-9 旅游信息了解途径（2）统计数据分析 旅游者出游方式的选择差异不大。合家出游与亲友同行合计出游占总人数的54%，说明相当一部分旅游者属于进程市场，随团出游的11%，主要由中远旅游者构成。旅游者对宣威的了解主要通过亲友介绍和以前的经历，报刊杂志、旅行商的推荐以及互联网所占的比例较少。这说明宣威在主动宣传旅游形象方面还不成功；旅行商的推荐所占比例不大。5、旅游消费（1）统计数据（见图1-10）图1-10旅游消费（2）统计数据分析 旅游者的消费普遍较低，大部分集中在500元以下，1000元以上的旅游者只占总人数的15.4%，这说明旅游者以近距离的低收入阶层为主要市场，也反映了宣威旅游项目开发整体比较落后，娱乐活动等方面并不十分丰富。 客源市场分析：（1）统计数据（见图1-11）图1-11客源市场分布（2）统计数据分析从数据可以看出，宣威市客源市场的分布是不平衡的，绝大多数来源于曲靖地区其他县，远途游客数量不多。游客感知形象分析：（1）宣威本底感知形象分析通过统计分析，旅游者描绘宣威时所用词汇不统一，基本状况是：有22.6%的人表示“不了解”；37.5%的人知道“宣威火腿”；有11.4%的人知道是邓小平夫人的故乡；19.1%的人认为宣威是休闲、舒适的地方。我们据此得出结论：宣威属于知名度与美誉度都比较低的旅游地；宣威没有一个受众认可的、统一、鲜明和稳定的旅游形象；在本底感知印象里，宣威旅游形象不佳，不是人们心中理想的旅游地。（2）直接感知形象分析通过调查，旅游者对餐饮美食、价格水平最为满意。因为宣威市的“美食文化街”很有特色，同时各方面消费物价水平相对大城市较低，所以这两个方面游客还是比较满意的。在被问及最有特色、最值得一游的旅游景点时，获得游客认同的是：浦在廷故居、东山寺和来宾龙洞。（三）旅游形象诊断1、旅游整体形象缺失宣威市在游客心中的现存形象集中于个别事物和景点（宣威火腿较为有名，松鹤寺观光由来已久），尚未建立起稳定、鲜明、统一的旅游形象。宣威市深厚的历史人文积淀和浓厚的地方特色没有转化为现实的旅游形象，只是零散的展现于景区景点。2、形象传播渠道狭小游客了解信息的途径中亲友介绍最多，其次是做宣威火腿广告（如中秋节在大小超市做的月饼广告）等非旅游渠道，而报纸、网络、电视广播等大众媒介发挥作用有限。说明旅游地对于旅游形象传播缺乏主观能动性，没有积极的组织、策划和扩大宣传；也说明旅游地传播利用水平有限，造成信息传播渠道的狭小，进而影响了形象传播效果，不利于良好形象的塑造和传播。3、景区建设缺少形象表达的统一规范宣威的景点由于没有统一、整体性文化的指导，使得各景区的建设过程中，大多各自为政，以各自的利于指导为前提，没有深入的理解宣威市旅游资源的特色，造成开发深度不够。不能突现地方特色，无法在旅游者心目中形成鲜明深刻的印象。4、旅游产品品味不高丰富的旅游产品，高质量的旅游服务，是创造良好形象的基础。宣威市旅游供给和产品方面的劣势明显，许多旅游产品在质量和数量上都有待提高。例如缺少游客参与的休闲设施；娱乐活动不突出，缺乏动态的、变换的和具有轰动效应的节事活动等等。四、宣威市旅游形象塑造策略(一)形象定位及口号优化根据宣威市2006年-2010年旅游业发展总体规划，宣威的整体定位是：坚持走美食文化带动旅游产业发展之路，注重吸引社会投资，重点规划建设以“宣威火腿美食文化城”和“东山风景名胜区”为龙头的旅游景区景点，大力发展餐饮住宿业，不断开发以宣威火腿为代表的特色旅游商品，加大宣传促销工作力度，基本形成火腿美食文化休闲旅游氛围。1、形象定位及口号优化（1）佛教文化和火腿美食文化城区，按照“名山、名吃、名人”的原则，借助红军长征“乌蒙磅礴走泥丸”的博大气概，把依托乌蒙山主峰而建、已具备相当规模和基础的东山风景名胜区进一步打造为云南乃至西南名寺，同时抓好火腿美食文化城、虹桥万亩湿地保护、美奂山公园等几个支撑项目，推出最能代表宣威特色的火腿宴，并努力使其成为滇菜中不可或缺的重要组成部分，成为滇东北最具特色的美食文化休闲旅游区。口号可以定位为“修身养性、品味美食”。（2）红色旅游和历史文化游北线，以虎头山红军战斗遗址和烈士陵园、来宾龙洞、杨柳古驿道和可渡历史文化名村，连接贵州威宁草海为一条旅游线路，以千年古驿道所沉淀的历史文化为主题，充分体现古代文化人文景观，把此片区建设成为具有古朴风味的、古色古香的旅游线路。同时，还可充分借用宣威山岩险峻、沟壑纵横、洞多奇险、林木茂密等自然特点，开辟探险线路，发展红色旅游。口号可以定位为“追朔历史，缅怀先烈”。（3）乡村生态旅游西线，依托西宁、西泽良好的植被、优质的水源、清新的空气和便捷的交通条件，发展观光农业和乡村旅游，着重建设大响水，花椒水库水上乐园，靖外茶山生态度假村、农家乐，西泽三台洞、仙人洞、天坑、大龙潭等景区景点，并将所有景区景点连成一个乡村生态旅游走廊。口号可以定位为“返朴归真，亲近自然”。（二）人-地感知系统优化根据宣威市的旅游资源和整体发展定位，在人地感知系统的优化中主要突出两个元素：美食文化性和休闲性，要把这两个方面贯穿其中。1、视觉景观系统优化视觉景观的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一，开发、设计、美化、发展旅游地的视觉因素及其形象力是旅游地形象的重要组成部分。（1）旅游景观优化宣威市各旅游景区、景点的建设要与城市主题相融合，要从美食文化性和休闲性角度入手优化旅游景观。从美食文化性角度看，要本着美食原则，开发宣威的火腿文化资源；从休闲性角度看，景区建设时要注意使用功能和景观功能合理结合，凸现人性化设计，从游客角度优化各种设施。（2）城镇物质景观优化 城镇物质景观优化方面，通过整体布局明确不同的功能分区，各功能分区在实现其功能作用的基础上优化城镇物化景观。宣威市的总体布局是逐步形成“二环五横四纵”的道路网络体系。即完善城东、城西道路网络，完善城市配套设施，最终形成南北有四条大街，东西五条干道。“四园一林一休闲一湿地”即东山公园、宛水公园、美奂山公园和小庙山森林公园；在东河两侧营造一条不少于100米，干河桥不少于50米的城市防护林带；在西河苗圃启动宣威之窗（城市中心绿化休闲广场）；虹桥湿地公园。最终形成自然景观、人文景观和现代城市相融合的独特景观。2、视觉符号系统优化（1）旅游地象征吉祥物采用生动有趣的吉祥物来宣扬旅游地独特的个性，容易博得公众的喜爱，达到广泛转播的效果，而且，吉祥物可以通过多种方式加以利用，促进旅游地的多元化经营。宣威旅游地吉祥物的设计，不妨考虑以火腿为原型，因为从知名度来看，宣威火腿被认为最具宣威特色的事物之一。同时各个领域吸引物业可以设计并推广自己的吉祥物造型。（2）旅游的象征人物宣威在选象征人物时，美食文化和休闲两个主题中，美食文化这一主题比较容易传达，比如当下热播的电视有关浦在廷先生的商贾将军，还可以通过举办电视大赛，选择宣威旅游小姐或旅游先生。（3）旅游地纪念品旅游地纪念品是旅游者从目的地中唯一可购买、带走的一种有形的东西，是旅游地形象体现、延伸、传播的最佳载体之一。宣威市传统的旅游商品有：宣威火腿系列产品、宣威特产酒类、宣威大山蜂蜜、倘塘豆腐、西泽金丝糖等。要它们更好的为传播形象服务，还需要进行种类创新与品质改革，要防止粗制滥造，打击伪劣假冒。建议可以在宣威开展“旅游商品展”等活动，达到引导生产商创新，扩大知名度，促进游客消费等多种目的。（4）旅游地交通工具有时交通工具本身就是吸引物的一部分，不论是传统的、乡土的，还是现代主题公园内的观光车、高架缆车都可以成为旅游地形象的一部分。宣威市的旅游交通工具目前主要缺乏特色，没有吸引力，那么建议在交通工具外观上可以增加设计，例如丰富多彩的景观图片、卡通漫画或是造型独特的交通工具。 （5）旅游地户外广告户外广告因其散布于旅游地各处而成为旅游地景观的一部分，其形式主要有：旗帜、条幅、标示牌、路牌或方向牌、导游图、灯柱广告、模型广告、气球广告等。户外广告的设计首先要考虑到与周围景观的和谐搭配。目前宣威市的户外广告形式单一，今后一切可能的形式都应该尝试，做到丰富多彩，有特色，吸引游客注意力。要突出宣威的地方特色，要彰显火腿美食文化和休闲的特征；广告内容人性化。广告切忌政治化、口号化，应着力体现对游客的亲切友好；广告数量有规划。3、其他感觉系统的优化（1）听觉从听觉方面的设计来看，一般包括旅游地的语言、地方民歌、旅游区的主题曲与背景音乐、还有自然界的声音等等。宣威市应该选取一首作为旅游和对外宣传的代表性歌曲，并使之广为传唱；旅游区内应尽量保持自然的特色，让游客享受天籁之音；游客中心、宾馆、餐厅，可有选择地播放一些背景音乐，以渲染气氛。（2）味觉味觉主要体现在“食”的气味上。“吃是旅游活动六要素中非常重要的一个方面，游客满意度的重要来源就是食物的享用水平。而除了满足本能需求的进食外，特色食品和美味佳肴更是游客心中的吸引物。对宣威来说，火腿美誉世界，倘塘豆腐、西泽金丝糖也很有影响力，他们对宣威旅游形象的传播有重要意义，尤其是宣威火腿对旅游形象的塑造意义非同寻常。除此之外，宣威还应积极开发多元饮食文化，充分挖掘其它地方风味和土特产，要做到种类丰富，品种多样，满足不同游客的需求，使游客在云南旅游产生“食在宣威”的形象感知。（3）嗅觉旅游目的地内嗅觉体现在每个角落，方方面面。宣威市目前的生态环境总的来说较好，森林覆盖率达到45.2%，2005年，宣威市被国家林业局表彰为“全国天然林保护工程先进县（市）”。空气质量很好。但还要注意垃圾的处理、景观用水的气味等，多栽种一些芳香树种和植物精气含量高的树种，如桂花、木棉等。厕所做到干净卫生，都会给游客留下好的印象。（三）人人感知系统优化人地感知系统主要影响旅游者的感官感受，尤其是视觉的感受，而人人感知系统则影响到旅游者的心里感受。影响旅游地形象的因素主要来自两个方面：旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度和行为。有许多地方已将良好的社会氛围和优良的服务列为与自然资源、人文资源相提并论的又一类旅游资源。1服务形象旅游服务质量是一个较为复杂和长期要解决的问题，即它与经济发展水平和经济体制有关，又与从事旅游管理和服务的人员素质有关。前者靠整个社会文明的进步来解决，后者靠旅游部门自身来解决。根据笔者经验，宣威市旅游服务最大的问题有两点，一是服务人员素质不高，二是服务意识不强。针对这两点最现实的解决办法是加强对从业者的培训教育。可以由旅游主管部门来组织，并定期考核、检查，考核结果与旅游企业的各种评比和考核相挂钩。2居民形象一般来说，居民是旅游目的地人数最多的一类，就宣威来讲，大部分居民并不直接从事与