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社区商业研究1. 国外社区商业的发展及其启示与借鉴1.1. 概论国外社区商业的产生和发展社区这个概念最早由德国社会学家滕尼斯在1887 年提出，是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。社区商业以社区为载体，以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，其基本功能包括满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。社区商业最早于20 世纪50 年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住居民服务的社区商业。60年代，英国、日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业，到70 年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来。国外的社区商业主要以购物中心的形式出现。国外的购物中心分为地区型购物中心、社区型购物中心和近邻型购物中心三种，以美国为例，对三者进行比较：从上表可以看出，社区购物中心在面积、服务人口、商店数目等方面都界于地区型购物中心和邻里型购物中心之间。社区购物中心的零售商们联合扩大经营的范围，不仅增强对人们“一站式”购物的满足能力，还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目，因此社区购物中心在各国城市整体商业中具有重要的地位，例如在美国2000 年全国社区购物中心零售额为4494亿美元，高于近邻型购物中心（3205 亿美元）和区域型购物中心（1429 亿美元）。约占美国商业总零售额的40. 68%。1.2. 国外社区商业特征西方国家的社区商业，根据各国的经济发展水平、人口数量、交通状况等方面的差异而有所不同，这种不同体现在社区购物中心的规模、形态、位置选择等方面。例如美国社区购物中心的形态以单层楼为主，占地规模在(4-12万平方米，服务人口在2万至10万，而英国由于人均土地面积比美国少，社区购物中心的分布比美国密集，多层的购物中心和多层停车场是英国社区购物中心的主要形式。另外由于家庭汽车普及率低于美国，英国社区购物中心的面积和商圈范围都少于美国，规模通常在1-3万平方米，而服务人口在2-4万。各个国家的社区商业虽有差异，但也有一些共同的特征，主要体现在：1.2.1. 社区商业的功能国外社区商业是为了适应城市居民郊区化而建立的，具有满足社区居民购物、服务、娱乐等综合性需求的功能。社区购物中心提供的商品包括各种类型的便利品和选购品，能够满足人们“一站式”购物的要求。提供的服务设施既包括如银行、邮政、电信、图书馆、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车、餐饮等日常服务。社区商业中心又是社区人口休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施，如雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影等。为加强这种综合性的服务功能，国外的社区商业中心不仅使上述的各种服务设施一应俱全，还注重对社区居民综合消费氛围的培养，比如，在美国的许多社区商业中心里，多处高悬着“一起买，一起吃，一起玩! 的标语公共空间里的大电子屏幕，向人们展示中心提供的各种服务，引导人们进行消费。1.2.2. 社区商业中心的业态构成。国外社区商业主要是现代化的购物中心形式，购物中心和连锁组织相互促进、共同发展。购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业，例如，美国的沃尔玛、日本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店，社区商业中心靠它们来提升对附近居民的吸引力。除核心店外，中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店，它们也多是连锁经营。各种连锁经营品牌是支撑社区商业中心的中坚力量，是社区商业中心形成和发展的基础。1.2.3. 社区商业开发国外社区商业的开发都是在政府统一规划下进行的，英国、新加坡等国家的政府部门还经常直接参与社区商业的开发，而美国、澳大利亚等国家，则主要是一些私人开发商以赢利为目的而进行的开发。国外社区商业的开发商主要有大型零售商、专门的商业开发商、房地产开发商、甚至是保险公司、基金会等。商业企业和地产物业公司联合开发的做法也比较普遍，如澳大利亚的clesmyer，日本的太丸、伊势丹、高岛屋等大型零售企业和当地地产物业公司联合建设的社区购物中心在上述国家到处可见。社区商业中心的开发和经营一般是分离的，开发商负责前期开发，经营商负责租赁经营，形成良性的运作机制。1.2.4. 社区商业的布局与设计国外社区购物中心都有严格的设计布局，其目的是使购物中心的任何一部分都能吸引大批的购物者。布局的关键是对承租户的科学组合与安置。核心承租户对引导人流起主要作用，一般占购物中心40%的面积，其位置最先确定。对普通承租户的位置安排，充分考虑他们之间亲和力的不同，一些经营项目需组成群体以增强吸引力，而另一些经营项目则必须相互避开。在对承租户的总体布局确定以后，还要充分考虑商店的装饰效果，承租户的平面布局和店面装饰需要在统一与个性之间维持一种平衡，既要有必要的控制，保证所有商店具有整体性，又要避免过于单一的设计，提供给承租户表现个性的机会。1.2.5. 社区购物中心的承租关系国外社区购物中心出租期限的长短跨度很大，从十几年到九十多年不等，在承租期限内，一般禁止承租户自行对商店进行转让。租金是承租关系中的一个重要方面，通常每个季度支付一次。由于承租面积大小、具体位置、以及各承租户经营的商品品种和利润不同，并非每个承租商都交纳同样的租金。收取的租金一般分两部分，一部分是按面积收取，称为保证租金，另一部分按总营业额的一定比例收取，该比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素，总营业额的计算通常每年进行一次。考虑到通货膨胀的影响，大多数购物中心每隔1 年左右会对租金进行重新审议，关于租金重新审议的有关规定，都需在租赁合同中明确规定。1.2.6. 社区购物中心的管理国外社区购物中心有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制, 是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式。社区购物中心管理的目标是尽可能长期地维持和加强社区购物中心的经济效益, 维护商业中心的建筑物和设备, 同时与有关各方保持良好的关系, 保证购物中心在社区中有良好的商誉。社区购物中心的管理工作具体包括: 物业管理, 包括卖场环境设备的维护、安全保卫管理等, 其目标是为承租户和顾客提供一个舒适安全的环境; 租户管理, 包括对承租户的教育辅导、帮助承租户进行经营分析、店铺调整等, 目的是培养能够提供优质服务的店铺; 营销管理, 主要是对各承租户进行营销支援并举办统一的促销活动, 目的是提升购物中心对附近居民的吸引力; 财务管理, 包括收取租金和各项费用, 控制开支, 协助有关部门进行效益评估等, 目标是使购物中心和承租户都取得良好的经济效益。1.3. 国外社区商业的模式国外发达国家的社区商业早已成为居民综合消费的载体,占社会商业支出总额的60 %左右。起步中的中国社区商业规划可以借鉴国外成熟商业社区的经验,在学习中发展,在摸索中创新,建造富有中国特色的社区商业模式。1. 欧美的社区商业中心欧洲盛行大型新兴社区商业。例如,英国伦敦东南郊区的Bluewater 购物中心,在1319 万平方米的营业面积中,有57 家国际零售商入驻,集中分布着3 个广场,共330 家商铺,其中包括3 家大百货店、200 家专卖店、50 家餐厅酒吧、13 个放映厅组成的多功能电影院等等,满足着周边60 分钟汽车车程内10余万居民的日常消费需求。美国的社区商业中心有两大发展特点:一种是在“中心”内有一主题,如以一家大超市为主,附带部份折扣店或全部专卖店、厂家直销店等;另一种是突破传统观念,呈块状型,与周围的文化娱乐等设施结成联盟,使块状不一定只位于一幢建筑,而是扩展为一个较大的消费空间。2. 日本的社区商业中心“商业街协同组合”是日本颇具传统特色的一种社区商业中心。例如,日本东京都神乐坂商业街,就是东京一条极为普通但又富有日本特色的典型社区商业街。在100 多米长的步行街两侧,散落着连户商铺、中型超市、24 小时便利店以及传统杂货店等248 家店铺,花店、迷你高尔夫馆、蔬果铺、美容店乃至证券所应有尽有。这种社区商业还同时肩负保护中小商业企业、保护城市的传统文化特色的重任。“造镇计划”下的社区商业中心,是一种新兴的生活乐园。例如,日本真库县尾琦市的社区商业中心是一个兼购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多种功能于一体的生活园地。250 家个性化专门店按商品范围结构分为生鲜馆群、饮食店群、娱乐休闲店群、自我动手店群和购物区群。日本规划最大、全美式的社区商业中心是东京近郊船桥市的拉拉普多,除了本身的休闲文化设施外,中心还设有公共休息区、活动区、儿童娱乐区、艺术造型展示区等,形成一个生活小区,使来到这里的顾客得以尽情享受。3. 新加坡的社区商业中心Home By Home (邻里之家) 是新加坡社区商业中心的名称,即按照社区建设的配套建设指标,根据物业的规模、类型以及居住人口需求配备相应的商业配套设施,由开发商或物业方进行集中经营与管理,不以盈利为主要目的,而是为社区居民提供商品和服务的社区生活服务中心。注：目前江苏苏州工业园就是按照这种模式开发住宅的商业配套。1.4. 启示与借鉴社区商业的发展状况不仅影响到社区内居民的消费满足情况，也关系到城市商业的整体结构和布局，影响整个城市的综合商业能力，我国许多城市都把社区商业的发展作为目前以至今后城市商业发展和结构调整的重要方向，例如上海市把发展社区商业作为上海商业“十五”规划的一个战略重点，北京市也在北京市“十五”时期商业发展规划及十年远景规划中强调社区商业发展的重要意义。因此，国外社区商业的发展，给我们许多有益的启示与借鉴：1.4.1. 要强化社区商业的规划根据国外的经验，社区商业的健康发展，必须有政府的合理规划，这样一方面能够保障对居民综合性消费需求的满足能力，另一方面也可以避免盲目开发而导致的过度竞争局面。而我国目前的社区商业在业态构成、功能配套等许多方面，还有很大的自发性色彩，必须加强统一规划。社区商业的合理有效规划，必须明确负责规划的主体，一般来说，总体规划布局是城市整体商业系统工程的重要组成部分，应该由市级部门统一负责，以保证整个城市商业布局的合理性，而具体的规划则可以由区级部门来进行，要立足于具体的社区，使社区商业的规模、形态、业态等特征与社区的需求紧密结合。1.4.2. 要加强对开发主体的培育从国外社区商业的发展过程看，多元性的开发主体是促进社区商业发展的重要因素。而我国目前社区商业的开发主体过于单一。借鉴国外的经验，我们应该鼓励更多的有开发能力的主体参与社区商业的开发，特别是应该培育一批专门从事社区商业开发的房产开发商。对大型社区购物中心的开发，要提倡国外的房产开发和商业经营商分离的做法，开发商负责前期开发，经营商负责租赁经营，这样跨行业合作，可以发挥各自的专业优势，有利于降低开发成本和经营成本。1.4.3. 要依托连锁商业企业发展社区商业连锁经营的商业企业是构成国外社区购物中心的主体，这些连锁企业不仅可以获取连锁规模优势，其统一的管理、良好的信誉，也对社区居民产生吸引力。我国目前的社区商业中，连锁经营企业已经占了一定的比例，但仍有大量传统的、私营的商业设施存在。这些传统的商业设施，不利于社区商业的规划与管理，不利于提升社区商业的总体服务质量。在社区商业的进一步发展中，我们要逐步改善这种商业主体零乱、混杂的局面，而以连锁商业企业作为中坚力量。目前，我国许多城市都有具有一定规模的连锁商业企业，甚至还出现了一批在全国范围内发展的大型连锁商业企业，鼓励这些连锁企业进驻社区，不仅有利于它们自身的扩张发展，也有利于提升社区商业的组织化程度和商业层次。1.4.4. 要根据我国实际，把改造旧的社区商业与发展新的社区商业有效结合国外的社区商业起点高，一开始就是现代化的购物中心形式，而我国许多城市的社区商业处于一种传统模式与现代模式并存的状态。要使社区商业健康发展，必须立足于这个现实，一方面要加快对传统模式的改造，包括引进一些先进的零售业态、对原有商业设施进行经营结构和商品结构的调整、根据社区生活的多样性增设服务项目、扩大服务领域等。另一方面，要借鉴国外的经验，鼓励发展现代化的社区购物中心，以这种新的业态形式，满足社区居民购物、服务、休闲、娱乐等综合性需求。2. 目前社区商业的特点：社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，社区商业是城市商业空间中的一个重要层次。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，这些服务具有经常性、便利性但不一定价格低廉的特点。因此社区商业具有稳定的市场基础，并将随着居民收入水平的提高得到更大的发展。我国的社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式是自然形成的缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。国内出现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目。它们可能在定位上提出超出社区服务范围的口号，但是从实际情况来看，它们多数仍是以服务社区居民为主要目的的，特别是居住区内部的商业设施。国内的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民创造的拥挤热闹的场所的方向发展。总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。近年房地产商不断加大社区各种配套设施的建设力度，社区商业在北京房地产市场中日益显现其价值。一方面给社区的居民带来便利；另一方面给投资者带来巨大商机。商业同房地产的集中配套，不仅仅带来的是价格上的收益，同时也使开发企业提升了自身的品牌和形象。现在，商业设施配套已成为购房者除楼宇的价格、质量之外又一个关心的热点，并直接影响着入住率。凸显的商机使一些房地产开发商和商家开始实行跨行业合作，抢占社区商业服务市场，让居民便利、开发商获利、投资者赢利。可以看出社区商业正在显现它独特的魅力。3. 调研初步成果3.1. 社区商业规模总建筑面积总户数总人口商铺面积商铺面积比例人均商铺面积备注阳光棕榈园（1、2、3期）400000307212288122093.1%0.99偏多星海名城（1、2期）36000030001200083002.3%0.69基本合适招商海月（1、2期）3800002400960080002.1%0.83基本合适莲花北640000605424216街铺10000，总280001.5%；4.3%1.07集中商业偏多中海怡翠（1、2、3、4期）300000320712828100003.3%0.78集中商业偏多四季花城53000047001880080001.510.43锦绣江南400000100002.5梅林一村800000684027360373004.661.36益田村100000078273130880000.8%0.263.1.1. 社区商业建筑规模与住宅建筑规模合适的比例是多少？社区人口规模对商业规模的影响；合理控制社区商铺的开发量在开发社区商铺的时候，要注意哦开发量和承载量的比例问题。假设商铺的经营不能够实现投资的价值的增值或者利润尚不能抵租，那么这样的商铺在投资者看来是不具备投资的价值的。经济学中有一条“水桶法则”，该法则也同样适用于社区商铺的开发，因此从这个角度看，社区商铺的开发的成败不在于商业设施有多气派，种类有多多，而在于这些商业设施到底能够承载多大的消费量。初步结论：社区商业规模是固定的。提出商业/住宅面积比：蔡宇翔表示，社区商业在北京正处于起步的过程，从2003年开始，正是社区商业火热局面的展开，好多开发商从以前面积功能配套2、3这样一个商业需求基础上有了大幅度的增加，有的社区已经达到6、7面积的比例。提出人均商业面积比：中原商业策划总监蔡宇翔用一组数字客观地否定了这个结论，他说“北京人均商业面积是0.7平方米，对于先进国家商业面积是1.5至1.8平方米，香港达到1.45平方米，上海作为中国两大直辖市，上海现在都已经达到1平方米。3 5万人的社区, 配置的商业营业面积不低于2. 5 万平方米。(即不低于0.5-0.0.83平米/人)上海社区商业的发展思路北京在社区商业中心规划中提出,距离市级、地区级商业中心1 公里以外的居民区,原则上居住人口1 3 万应有一个综合性的社区商业中心,营业面积总规模一般应为5000 15000 平方米,以一家经营食品、日常生活用品为主的大中型综合超市和一家经营蔬菜等鲜活商品、摊商集中的社区菜市场为骨干,同时发展餐饮、美发、洗染、修理、回收、代办等各类小型生活服务及金融、邮政等配套网点,使之基本满足周边居民日常生活的多方面需要。（即不低于0.5平米/人）社区商业的理论与模式3.1.2. 居民社区商业消费与总消费额比例：据统计, 在发达国家, 人们消费支出的60% 发生在所生活的社区。北京市社区商业服务的发展: 难点与对策北京行政学院学报2002 年第4 期2001 年上海社区商业的年销售额约600 亿元, 占社会消费品零售总额的三分之一, 但目前社区商业普遍存在网点小、散、乱的局面。上海社区商业的发展思路据经济日报报道,虽然中国社区商业建设起步较晚,但有专家预测,未来10 年内,社区消费将占据中国全社会商业零售额的三分之一以上。社区商业的理论与模式研究表明，社区商业服务与经济发展水平呈正相关关系，而且在人均GDP达到1000 美元时开始有较快的发展。目前人们正处于有需求而社会没有提供有效的服务方式和内容的过渡阶段。社区商业发展探索按照国际经验，当一个国家或地区人均GDP达到3000美元时，人们的消费方式就倾向于方便和快捷，人均GDP超过4000美元之后，消费结构和消费方式则以物质消费为主的传统消费，转向现代综合消费。目前我市人均GDP已达到3000美元以上，城市住宅建设的快速发展所需求的配套面积增加和以城乡居民收入稳定提高为基础的多元化消费结构逐步升级。商业的发展要跟着需求走。消费的革新，需要新的商业形式来承接，而兼容了先进的商业业态、完善的商业组合、优美的购物环境和周到细致的服务的社区商业，恰好迎合了城市居民这种需要。据有关资料显示，在未来的10年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的1/3。2002年上半年以来，全国社区商业的迅速发展引起了业界的普遍关注。仅上海市社区商业的零售额就达到了600亿元，占全社会零售额的30；社区商业未来商业新的增长点3.1.3. 万科经验社区规模和位置很大程度上决定着商业量的配置。 如果项目地处城市边缘，整个区域处于建设中，配套尚不完善，其商业街的开发定位在一定程度上要辐射邻近区域，但其规模又不能太大，否则其经营压力就会转嫁到开发企业身上。建筑规模超过60万平米的项目中，商业建筑总面积15000平方米左右（2.5%）。建筑面积在10万平方米以下且周边商业配套较齐全的项目，应按组团级别配置，商业量在1000平方米就可以满足。 如果地处繁华街巷，商业分布往往沿街展开，具有外向型特征，在一定程度上就成为城市商业街的一部分。3.1.4. 社区商业的业态分布如何？各种业态的比例是多少？阳光棕榈园空置1930.6%地产中介711.3%五金店46.5%餐馆46.5%布艺34.8%快餐34.8%美容美发34.8%家居装饰23.2%建材23.2%艺术品23.2%KODAK11.6%便利店11.6%茶艺11.6%超市11.6%窗帘店11.6%果蔬店11.6%花木行11.6%家政服务11.6%日杂店11.6%一品轩糕点11.6%一致药店11.6%音像店11.6%中行自助银行11.6%星海名城空置2528.7%美容美发护肤78.0%杂货店44.6%点心坊44.6%中介44.6%餐馆33.4%茶行22.3%地产中介22.3%服装22.3%柯达22.3%南山书社22.3%士多店22.3%洗衣店22.3%药店22.3%音像专卖22.3%百果园11.1%窗帘11.1%工商银行11.1%护肤品11.1%花木行11.1%华润超市11.1%驾驶培训11.1%健美俱乐部11.1%饺子点11.1%粮店11.1%旅行社11.1%米粉店11.1%日用文化店11.1%社区康乐中心11.1%时尚店11.1%水店11.1%玩具屋11.1%文具11.1%消防器材11.1%养心堂理疗11.1%纸品专卖11.1%钟表11.1%莲花北美容美发店2317.2%杂货店1611.9%中介64.5%士多店64.5%建设银行64.5%服装店64.5%空置53.7%音像43.0%药店43.0%眼镜店43.0%面粉店43.0%面包店43.0%照相馆32.2%文具店32.2%社区医院32.2%服装缝纫32.2%茶叶店32.2%诊所21.5%饮水机店21.5%五金21.5%烧卤店21.5%牛奶店21.5%民生银行21.5%礼品店21.5%干洗21.5%茶餐厅21.5%桌球10.7%运动用品10.7%烟酒专卖10.7%雅芳专卖10.7%书店10.7%肉菜市场10.7%汽车精品店10.7%家教10.7%家电维修10.7%华润超市10.7%果蔬店10.7%工商银行10.7%芭蕾舞钢琴培训10.7%中海怡翠空置1926.0%美容美发店1216.4%中介56.8%足浴45.5%水果杂货店45.5%五金45.5%干洗34.1%汽车精品店22.7%药店22.7%驾驶培训22.7%面包店22.7%蜂蜜店11.4%床上用品11.4%服装缝纫11.4%茶叶店11.4%茶餐厅11.4%玩具店11.4%士多店11.4%水店11.4%超市11.4%油漆店11.4%照相馆11.4%银行11.4%粉店11.4%诊所11.4%合计73招商海月花园合计92100.0%空置3639.1%餐饮55.4%护肤55.4%美发44.3%中介44.3%糕点33.3%花木33.3%美容33.3%冲印22.2%书屋22.2%药店22.2%便利店11.1%宠物11.1%橱柜11.1%花鸟店11.1%家政11.1%冷饮11.1%培训11.1%琴行11.1%石材11.1%书画11.1%蔬菜11.1%数码电脑11.1%水果店11.1%玩具店11.1%五金店11.1%洗衣店11.1%学车服务11.1%烟酒11.1%眼镜11.1%音像11.1%婴儿用品11.1%邮政11.1%证券11.1%梅林一村业态数量所占比例超市2（包括家乐福、民润市场）4.25餐饮5（包括KFC、面点王）10.64服装510.64美容美发48.51体育用品36.38音像店24.25书店24.25按摩休闲2（其中一家大约2300平米）4.25地铺12.13%药店12.13%干洗店12.13%眼镜店12.13%摄影店12.13%茶馆12.13%旅行社12.13%中移动12.13%其他510.64%空置919.15%可以看到超市、餐饮、服装、美容美发、体育用品、音像、书店这几种业态所占的比例最大，如果考虑到面积因素，超市（家乐福21000平米、民润市场2700平米）占据了梅林一村商业面积的极大比例。益田村业态数量所占比例超市2（包括民润市场）3.57餐饮9（有两个较大的餐厅）16.07服装58.93美容美发58.93银行23.57音像店11.78书店11.78面包点心23.57地铺712.5药店47.14干洗店23.57眼镜店11.78摄影店23.57纯净水店11.78茶叶店11.78五金11.78文具23.57化妆品11.78其他23.57空置58.93可以看到超市、餐饮、服装、美容美发、地铺、药店、银行、干洗店等所占的比例较大。虽然梅林一村和益田村都属于住宅局开发的微利房，但是由于梅林一村属于集中沿街底商，而益田村商业相对比较分散，所以二者的业态有一定的差别。但是超市、餐饮、服装、美容美发所占的比例都比较高。金色家园业态数量所占比例超市1（全家乐）3.12餐饮825服装26.25美容美发39.37银行26.25面包点心13.12地铺13.12药店13.12眼镜店13.12摄影店13.12家居服饰13.12茶馆13.12网吧13.12其他39.37空置515.62l 社区规模、人口规模对商业业态分布的影响?l 为了方便社区居民生活，所必需的商业面积要多大，所必需的业态包括哪些？l 每一种业态在总商业配套面积中的比例和合适的店面数量；l 带动社区商业发展的主流业态是那些？l 社区商业不同业态收益水平，对租金的承受能力如何？3.1.5. 结论一：对于纯社区商业，业态是基本固定的，与社区居民日常生活紧密相关的业态为主。北京行政学院学报2002 年第4 期 首都研究在新建居住区要重点发展社区购物中心, 提升商业业态。社区购物中心(或称商业中心) 集购物、休闲、娱乐于一体, 可以满足社区居民多样化的消费需求, 成为居民“家的延伸”, 它是继超级市场以后的第五次零售业革命。由于社区商业中心可以实施集约化经营, 管理成本低, 商业带动效应强, 容易凝聚人气, 因而是现代商业的一种好形式。在新建居住区, 一定要通过科学的规划, 实现商业与居住功能的相对分区, 克服过去社区商业“散、乱、小”的状况。社区商业中心应实施团组式开发, 要融合各种新型商业业态, 要有以生鲜食品为主的超市, 有品牌荟萃的特色专卖店, 有各种便利的餐饮、服务设施, 能够满足消费者一次性购全的需要。商业中心商业业态的设置要有必备性业态和指导性业态两种, 前者主要包括超市、便利店、药店、快餐店、餐馆以及理发、洗染等服务设施, 后者主要有专卖店、休闲娱乐设施等。要以社区商业中心为载体, 吸引和鼓励大型商业集团把先进的商业业态、连锁的商业网点、品牌化的商品引入社区, 并在其周围集聚一批专卖店、专业店、快餐店以及其他文化娱乐企业,组成“联合舰队”, 大幅度地提高社区商业的组织化程度和商业层次。当前北京众多零售企业已把矛头瞄向了社区这一新的商机。社区的生鲜超市、24小时便利店等，正以一股不可抗拒的冲劲开始抢食国内零售业的市场份额。物美、联华、超市发、华润、金象大药房、普蓝德洗染店等一批知名品牌的连锁企业已细雨润无声般在社区悄然地扎根。现代化社区商业，应该以满足和提升居民综合生活质量、营造高品质的居住生活新天地为目标，成为家的延伸。社区商业应同时具备购物、休闲和综合服务功能。一般地，一个3万5万人的社区，配置的商业营业面积不低于2.5万平方米，业态设置包括超市、便利店、药店、快餐店、餐馆和理发、洗染等服务设施，以及专卖店、休闲娱乐设施等。它应以先进的商业业态、完善的商业组合和优美的购物环境，在满足居民日常基本生活需求的基础上，更注重于为现代人的个性化消费服务，营造宽松、闲暇的活动空间，创造高品质的生活空间。早点快餐店、美发美容店、洗染店、摄影店、日用品小超市、生鲜副食土产店、肉制品专卖店、修配服务站、物资回收站、洗浴中心、服装加工等。要有名牌企业的连锁超市、24小时便利店、市政府推动的放心食品零售门店、放心早点快餐连锁店和放心茶店等正规企业的连锁店，既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。3.1.6. 结论二：所必需的业态包括杂货店、水果店、面包店、快餐店、超市、肉菜市场、药店、诊所、银行、照像洗印、水店、干洗店、茶叶店、音像店、美容美发等。这些业态中，数量可以稍多的为杂货店、美容美发店、餐饮店等。其他业态不能过多，最好不要超过两家。一般成熟小区商铺分为三类：服务型：赣西、维修、中介、自助银行等；休闲型：酒吧、美容美发；生活类；超市、便利店;在社区商业中，与居民日常生活关系最密切的首先是餐饮、其次是超市、洗衣店、美容美发、药店、音像、鲜花等。 为使商业街更具活力，招商原则应避免同业竞争，促成互补经营。当然，这样做需要考虑不同业态的商业特点，比如超市、胶卷冲洗店、音响、洗衣店无需重复，而美容美发、餐饮则可根据档次、特色为居民提供多种选择。但究竟需要多少家、何种档次，则由社区所处区位和社区档次决定。3.1.7. 结论三：基本业态所对应的面积之和即为所必需的面积之和3.2. 社区商业开发收益水平的衡量3.2.1. 社区商业租金、售价水平与住宅租金售价水平结论：是否可以找到一个较为合适的住宅/商铺的租金或者价格比例，这样对于我们确定合理的租金或者售价有帮助。商铺租金住宅租金住宅商铺租金比阳光棕榈园11.670.842.0阳光棕榈园23.330.844.0星海名城2.660.982.7招商海月一层3.33招商海月二层1.67莲花北3.3/2.80.724.6/3.9中海怡翠1.66/1.33梅林一村2.165-6倍益田村3.36-7倍金色家园7.3;4.7莲花路：5.5倍金色商业街：3.5倍四季花城1.832.75倍锦绣江南2.833.2-3.6倍租金受业态、经营状况、位置、人流量等影响较大，同一社区不同位置的租金也不同。商铺售价住宅售价住宅商铺售价比阳光棕榈园11600059572.7阳光棕榈园21750059572.9星海名城1750054183.2招商海月一层1700060002.8招商海月二层700060001.12莲花北不售5472中海怡翠700036001.9四季花城8000-10000元/平米2倍左右锦绣江南一层18000元/平米，二层8500元/平米4倍（一层）2倍（二层）l 商铺售价相对波动要小一些，基本上售价为住宅售价的2-3倍甚至更高。l 商铺售价、租金与社区档次有一定的关系，及与住宅的售价、租金成一定的比例关系。社区档次决定了居民的购买力，也决定了商业的成本。l 一般来说, 商业用房的销售价格比纯住宅要高出23 倍, 合理的配套使社区商业具有可观的升值潜力。在这方面, 有许多成功的案例, 如长沙市马王堆的底楼商铺的销售价格在每平方米800010000 元, 而同样地段的底层住宅销售价格仅为每平方米15002000 元。这样的价格, 对于发展商和投资者具有相当的吸引力。社区商业理论探索将补充部分高档社区商业的调研。l 社区商业开发平均收益水平？l 采用出售方式和出租方式对社区商业开发收益水平的影响？出售方式分为前期出售和过一段时间再出售，前期出售的价值没有得到最大化，收益要低一些；而过一段时间再出售，则商铺会升值，收益要大一些。出租的收益方式还没有很好的测算方法，收益具有风险：体现在：社区商铺的经营风险，一旦周边的商业环境发生改变，将影响到租金收益。l 集团开发物业（金地花园、金地海景花园的开发收益）？整体开发收益？3.3. 社区商业价值影响因素3.3.1. 人口规模、人流量对商业经营的影响；客流量和小区规模：商业设施处于人流量较大的地区，则发生购买的机会也相应增加，会使投资和经营行为更加踊跃。假定某商家在某地经营商铺的前提是商铺每日营业额需达到20,000元，用以支付相应的成本并且得到必要的赢利，另假定商品的平均销售单价为100元，需求销售量=需求销售额平均销售单价=20,0OO100=200件，如果进入商铺的顾客中，其中有5%会有购买行为，即顾客的买比例为5%，则顾客需求量=需求销售量顾客购买比例=2005%=4,000人，按照顾客流失法理论假定有90%的流失比率，可得出该商家在此地开设店铺的每日必要人流量为4000（1一90%）=40,000人，如果每日经过该地区的人流量在40,000人次以上，就会有令商家较为满意的经营业绩，吸引更多的商家和投资者来此投资经营，市场需求旺盛，则该地区住宅底商在定价时可有所提高。产生较大人流量的情况有以下二个方面：一是项目临近交通枢纽或处于轨道交通、公交线路比较密集的地区；二是小区的规模较大，区内的居民已基本满足客流量的需要，即使项目所在地区交通不便，以商家的经营也不会造成较大的影晌。与上述情况相反，小区的规模较小又未处在交通便利的地区，客流量会受到很大影晌，成为商家在经营中的大忌，影响底商对投资者的吸引力，从而增加销售的压力，因此，这种项目的底商在定价时切不可期望过高。3.3.2. 社区商业的影响因素社区商业不可能独立存在和发展, 而是和社会、经济、文化、技术等因素息息相关的。l 生产。社区商业承担着组织社区商品流通的任务,而流通是与生产相适应的, 生产的发展对社区商业有着很大的影响。当生产处于不发达阶段, 商品种类少、数量小、社区商业就不发达, 常见的社区店就是日杂店、初级专业店、不可能在社区出现购物中心、仓储商店等店铺形态。现在商品生产日益发达, 生产规模越来越大, 分工程度越来越深,商品品种与数量聚增, 要求流通的大型化、综合化, 这反映在社区就是出现了社区步行街、社区大型综合超市、社区购物中心等大型社区店, 这些店铺的出现, 没有丰富多样的商品是不可想象的。l 消费。社区商业的服务对象是社区居民, 社区居民的消费水平、消费习惯、消费行为、消费方式等制约着社区商业的发展变化。随着社区居民收入水平的提高, 居民购买力提高, 可支配收入比例增大, 对社区商店所经营的商品质量、服务水平提出了更高的要求, 促使高档次、高服务的社区店兴盛起来。如正在发展的社区专卖店、社区高档美容美发店, 甚至星级酒店也开始进入社区。同时在消费需求千变万化、层次繁多、方式多样的影响下, 一些传统的社区店被淘汰, 新的社区店不断出新。如营业时间长的社区便利店适应了不规则的消费行为; 低价型的折扣店、仓储商店吸引了追求价格实惠的社区居民; 大型综合超市适应了习惯一次性购足一周或更长时间的全职双职工家庭的需要; 而社区步行街、社区购物中心则与居民将购物、娱乐、休闲结合在一起的生活方式相吻合。l 人口。人口数量不仅决定社区规模的大小, 也对社区商业的发展产生重要影响。社区人口的数量、结构、分布的变化往往促使社区商业发生变化。如城市化早期, 社区入口主要集中在中心城区, 社区本身无须更多配套的商业。随着城市化的成熟, 城市郊区与中心城区、甚至郊县的差距越来越小, 大量城市人口移居郊区, 在郊区形成大型社区, 也即现代社区, 因周围没有发达的商业为社区居民提供生活服务, 需要社区自身配套完善的商业服务设施, 促使新的社区商业中心的形成与发展。l 文化。社区文化也是影响社区商业的重要因素之一。社区文化通过作用于社区居民的思想、观念、意识而影响其心理和行为, 从而制约社区商业的发展变化。例如在传统观念影响下社区家庭主妇, 习惯事必躬亲, 每天采购生活必需品成为例行公事, 那么她们往往不会从超级市场一次性购回大量商品, 并且她们更愿意到集贸市场采购蔬菜而不到超级市场购买包装好的半成品。因为那样做会被认为“懒惰”、“浪费”。在这种文化环境下, 生鲜超级的发展就会遇到一定的阻力。再如地缘关系浓厚的社区, 小杂货店、底楼商铺的生命力很强, 因为它沟通了社区居民的情感, 是重要的社交场所。l 技术。社区商业要以一定的技术作支持, 如果没有电话, 就没有电话推销商; 如果没有物流技术的快速发展,实现包装、装卸、保管、运输的机构化乃至自动化, 社区连锁企业就很难有大的发展; 如果没有商业ERP 等计算机处理技术, 社区超市的管理将变得十分困难; 如果没有互联网, 社区的智能化服务中心就不成其为可能。可见, 技术不仅通过生产而间接作用于社区商业, 而且也是社区商业的直接制约因素。因此, 不考虑技术因素, 盲目发展社区商业,只能招致失败。l 周边环境周边商业环境对社区商业的影响，目前居民在社区的消费比例仅为10%左右，主要还是集中在周边商业或中心商业。周边商业环境：项目的位置对于底商未来经营的成败有很大的影响，如小区位于商业较繁华的地区，周边的各项商业配套设施已比较齐全，商家之间的竞争亦十分激烈，在经营时风险较大，商家会谨慎入市，投资者也自有所顾忌，因此底商的定价不宜过高；相反，如果项目周边商业配套相对缺乏，则在经营时竞争相对比较小，在客流量有保征的情况下，可考虑将定价相应提高。小区周边的大型超市、商场将大大减弱社区商业的存活空间。l 如前所述，随着小区离市中心的距离越远，商铺租金/售价与住宅租金/售价之比越低。l 商业定位对于商业价值也有影响，定位于“不仅满足于社区，也面向社区之外”的小区的商业价值更高。l 商铺经营的好坏、价值能否得到最大的实现与其所吸引的人流有很大关系，考察以上小区，可以明显的感觉到临街和小区入口处的商铺经营状况较好。梅林一村和益田村虽然都是住宅局开发的微利房，但是梅林一村的商业面积临街且处于小区主入口处，而益田村相对来说商业面积较为分散，因此益田村的商铺经营状况较差。l 商铺所在的层数也影响商铺的价值，二层商铺的价值远低于一层，从租金和售价来看基本上是一层的一半；l 招商方式的不同会影响商业价值。梅林一村将一区20000平米全部租给家乐福，然后尤其自己招商，虽然租金水平较低，但可以较快的形成人气，有利于后期的商铺入住，同时租金收益也稳定；l 品牌对于商铺的经营也有影响。居民购买力对商业经营的影响；商铺所处的位置对商业经营的影响；商铺的功能要求商业经营的影响；社区在城市中的位置对社区内商业的影响；社区的不同档次对社区内商业的影响；小区周边的商业对于小区内部商业的影响；3.4. 社区生命周期研究社区生命周期和商业规律一文中提到：社区生命周期可分为雏形期、成长期、成熟期和衰退分化期。雏形期、成长期大概为10年时间。可以从以下四个指标来描述：（1） 建筑形态；（2） 道路交通：内部和周边的道路交通状况；（3） 人口密度：人口密度指数，和同类型成熟设区人口密度的比值；人口迁入和导出的情况。（4） 居民消费结构：是属于一次性置业置家消费，还是连续性稳定持假消费。 l 如何定义社区商业是否成熟？商业成熟期（空置率、租金上涨幅度、换手率等方面是否稳定）结论一：小区入伙后一年时间左右l 社区商业成熟过程与哪些因素有关？结论二：入伙时间、社区入住率3.5. 社区商业租售模式研究l 目前社区商业开发的租售模式有哪几种，分别具有什么样的特点？全部长期出租、部分出租部分出售、全部出售、出租一段时间后再出售l 发展商采取出售或出租的方式应考虑哪些因素？l 如果采取先出租后出售的方式，这个周期应该多长时间比较合适？l 采取出租模式，存在什么样的风险和弊端，又有哪些好处？l 社区商业典型业态、业态比例、各种业态经营状况，提出适合社区商业经营的业态3.6. 社区商业整体策划3.6.1. 社区商业对项目整体价值的提升作用：社区商业街的建设对小区的形象、配套和人气、一期客户的服务是很好的补充，尤其当住宅无法表现社区形象时，商业街可以展示社区公众形象、品牌和服务，更可以展现出社区的品质。3.6.2. 策划应该注意的问题商业街应该有自己的特点和性格。最具示范性的就是上海新天地。它将一条商业街改造成各