广告心理学复习资料.doc

第一章概述概念：广告心理学是研究广告活动中的人特别是广告受众的心理现象及产生、发展、变化的规律科学。 1903年，美国应用心理学家斯科特广告原理出版，广告心理学诞生的标志。心理学研究方法：访谈、问卷、实验。第二章消费动机概念：动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力，构成人类大部分行为的基础。 需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。马斯洛的需要层次论 由低级到高级层次的需要：1.生存性需要，它是人类最基本的需要。(麦当劳：香辣鸡腿堡香香的甜热热的辣)2.安全需要，它是与人体的安全有关的需要。（甲壳虫汽车车身虽小但是更安全）3.归属及关怀需要，是人作为社会的一分子与他人构成的千丝万缕的关系所形成的需要。（戴比尔斯钻石恒久远,一颗永流传）4.特殊及地位的需要，是一些特殊的消费或地位需要有关的消费。（凯迪拉克敢为天下先）5.自我表现的需要（NIKE JUSTDOIT） ( 1）各层次需要间的关系：需要层次越低，它的力量越强，潜力越大，随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱，在高级需要出现之前，必须先部分地满足低级需要。（2）在从动物到人的进化中，高级需要出现得较晚，所有生物都需要空气和水，而只有人类才需要有自我实现的需要.（3）在个体发展过程中，高级需要也出现得比较晚 如何根据消费者的需要进行广告宣传？A消费者的需要具有一定的特点和规律 针对性 和有效性有重要作用B具有两面性，既有公共的需要又有个人的需要，既有眼前的又有未来的C 具有不同的层次，不同的群体和个体都通过一种或几种伏势需要而体现特定的需要层次。消费者购买动机：求实动机、求新、求美、求速、求廉、求名、求知、求乐、人情、好癖。第三章态度概念：态度指对一个特定客体的反应准备构成要素：认知成分: 指对一定态度课题的知识，观念，意象或概念 情感成分: 对一定态度对象的体验 行动成分: 态度具有特定的意动效应；态度作为一种心理准备状态的反应倾向态度改变的影响因素: 态度主体一、个人同群体的关系:a，个人对群体成员身份的重视程度 b，个人在群体中的地位c，个人对群体的看法或评价 二、既有态度系统的自我防卫倾向:a，笼统的拒绝 b，贬损来源（问信息来源）c，歪曲信息 d，论点辩驳 e，合理化作用及防御方式 三、既有态度系统本身的特征: 1、高强度态度难于改变 2、高向中度态度不易变化 3、有清冽情绪基础的态度不易改变 4、与个人需要关联密切的态度不易变化四、个人的个性因素: 1、智力因素 2、性格特征的作用 3、自我防卫的倾向传达者 威信 、立场 、目的指向、吸引力沟通信息 信息的差异 、 信息对情绪的唤起 、信息的倾向性 、信息提供方式周围环境 注意力分散 、情境的强化因素第四章 注意 概念：注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中特点：指向性。指人在每一瞬间，他的心理活动或意识选择某一对象而忽略了其他集中性。全神贯注不随意注意是事先没有目的的也不需要意志努力的注意引起原因：a，刺激物自身的特点（新异性，强度，运动） b，人本身的状态随意注意指有预定目的的需要一定意志努力的注意引起原因：a，对注意目的与任务的依从性 b，对兴趣的依从性 c，对活动组织的依从性 d，对过去经验的依从性 e，对人格的依从性如何利用注意规律增强广告效果（使广告引人注目的方法）1、增大刺激物的强度（可口可乐 红白 色彩对比）2、增大刺激物的对比（化妆品 使用前后） 3、增强刺激物的悬念和奇想4、利用动态刺激物（脑白金 老头跳舞） 5、提出口号（多为别人想想黑松汽水）6、刺激物与个体之间的关系（海飞丝） 7、版面位置（别克汽车 南方周末）8、出奇制胜（dont change your battery,change your camera_SONY）9、增加消费者接触广告信息的可能性(多种媒介) 第五章 感觉概念：感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映感受性：1、绝对感受性与绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。而人的感官觉察这种刺激能力叫绝对感受性2、感受性对市场营销的启示: a，促销手段应达到消费者的绝对阈限之上 b，产品质量的改进 c，商品包装、商标的发展与变化 d价格策略中的运用e，识别商品的真伪感觉的基本规律一、 适应现象适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高也表现为感受性的降低二、感觉对比：同时对比，几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象先后对比：刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对比三、不同感觉的相互影响：对某种刺激的感受性 不仅取决感受器的机能状态，同时也受其他感觉的影响。第六章 知觉 概念：知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生对事物整体的认识。知觉以感觉为基础，但它不是个别感觉信息的简单总和知觉的特性一、相对性：1、对象与背景（相互转化，相互依赖）；2、知觉对比（鲜果粒饮料广告切开一个橙子，里面竟是空的，小女孩问鲜果粒呢，最后出现一瓶鲜果粒饮料）二、整体性：指超越部分刺激相加之总和所产生的一种整体的知觉经验广告提示： a，留下想象的空间b，悬念式广告（卡地亚珠宝平面广告画面中，美丽的模特占据了大部分幅面，模特的手上带着夺目的戒指，但是暗色调的背景，和戒指的光彩夺目形成强烈对比，使受众会首先注意到戒指，从而把戒指作为广告对象)三、恒常性： 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映像在相当程度上却保持着它的稳定性-形状恒常性，大小恒常性，明度恒常性，颜色恒常性（雷诺汽车平面广告画面中只展示了汽车的沾满泥土的车灯和轮胎，然后标示出每一块泥土来自哪里，借以展示雷诺汽车的优良品质)四、理解性 a、学习经验的影响b、知觉的观念差异（公益广告一只乌鸦口渴了一只乌鸦口渴了并没有直接讲述保护环境珍爱水资源的道理，而是通过对一只乌鸦的遭遇的描述，让人们自己去理解深思) 广告提示：创意应充分考虑目标受众的已有经验与所持观点风险知觉：受众对购买决策中所存在的风险知觉。类型：功能风险、安全风险、资金风险、社会风险、心理风险（广告或使风险意识话或降低风险意识）（如何运用它们进行广告制作）第七章 记忆概念：是在头脑中累积和保存个体经验的心理过程，即人脑对外界输入的信息进行编码、储存和提取的过程短时记忆：是感觉记忆中经注意而能保存到20秒以下的记忆长时记忆：是记忆中能够长期甚至永久保存者特征: 1、编码特异性（当提取的背景与编码的背景相匹配时，记忆最为有效）2、系列位置效应（对一系列项目中间的回忆最差，头几个和最后几个回忆很好）3、闪光灯效应（震撼事件）4、莱斯托夫效应（特殊事件，增强广告感染力，引起受众注意）5、艾宾浩斯遗忘曲线（先快后慢，合理安排广告重复事件）如何提高受众对广告的记忆1、适当减少记忆材料的数量（恒源祥） 2、适当重复广告内容、宣传途径（脑白金）3、合理安排广告重复时间（五粮液新闻联播 报时） 4、充分利用形象记忆的优势（米其林 轮胎人）5、尽量使用有意义的材料（农夫山泉） 6、注意广告编排的位置（别克汽车 南方周末）7、激发联想 8、适当匹配提取线索（乐百氏 今天你喝了没有）9、增强感染力、引起受众的情绪记忆（南方黑芝麻糊）第八章 思维概念：思维是借助语言、表象或动作实现的，对客观事物的概括和间接的认识，是认识的高级形式想象是对头脑中已有的表象进行加工改造，行程新形象的过程（形象性、新颖性）想象的综合规律1、粘合（把客观事物中从未结合过的属性、特征部分在头脑中结合在一起而行程新形象）2、夸张 又称强调 3、典型化（根据一类事物的共同特征创造新形象的过程）4、联想 （由一个事物联想到另一个）接近联想、类化联想、对比联想、关系联想影响问题解决的心理因素1、知识表征的方式 2、定势（重复先前的心理操作所引起的队活动的准备状态）3、功能固定（人们把某种功能赋予某种物体的倾向）4、动机 5、情绪 6、人际关系第八章 感性诉求概念：感性诉求是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度理性性诉求：是提出事实根据或进行特征比较，通常是展示商品特征、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度情绪、情感：是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应 影响广告理性诉求传播效果的因素一 商品因素 产品的生命周期与同质化程度； 购买风险水平；商品的吸引力 二、消费者因素 有关商品的知识和经验；社会经济地位 ；购买预期；个人心理特点【一般策略：提供选择标准；提供购买理由；提供证据或展示使用过程；提供新的科学知识】广告中常见的情感诉求方式美感