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哈佛营销学的成功案例-工行朔州分行是如何短期内营销十万张信用卡的？朱秉成 闫丽生（工商银行朔州神头支行 山西朔州 038500） 朔州市位于雁门关外、内外长城间,是我国新型的煤电能源基地，工商银行朔州分行是为适应当地经济发展需要，于年组建的山西省工行系统中最小的二级分行。全行仅有名员工。三年前还是全国二级分行的倒数位行。今年以来，行党委面对家股份制银行抢滩个贷、信用卡市场和五大国有商业银行信用卡“跑马圈地”的种种不利局面。从信用卡市场入手，打响一场十分顽强艰难的阵地争夺战。运用国外先进的哈佛市场营销方法，成功在公积金联名卡上，全国首创，一举批量营销万多张，此举不仅在全国同业尚属罕见。信用卡指标跃入全国80强，综合指标迈入全国强，受到多家财经类主流媒体的关注和报道。运用哈佛市场营销决策的起因今年以来，工商银行朔州分行党委一班人，深刻地认识到，银行之间的竞争从今以后，已到了“白热化”的程度，今年是“十二五”开局之年，是关系到全行今后几年，能否起好步的关键之年。面对，省城、大同、晋城市家股份制银行和多家煤老板转型后的小额贷款公司员工们戏称“八国联军”的同步进入。原有的经营理念，已远远不适应变化中的市场格局和股份制商业银行竞争的需要。面对机制全新、人员最优、灵活多样的竞争对手，没有先进科学的管理和决策办法，按老规矩办事、被动出击，只能丧失机遇、失去阵地。在这场激烈的竞争中，甘拜下风。只有尽快转变观念，运用全新的营销模式，出奇招、练奇兵，才是制胜的关键。才能在竞争中立于不败之地。于是他们有意识地在机关和基层行大胆启用懂经营、会营销的年轻干部，使的一大批岁左右的年轻干部走向领导岗位，并充实营销队伍，与此同时，加大培训力度，在决策过程中，策划、引进一些与国际市场接轨的营销办法，把哈佛的市场营销学引入管理决策中。根据哈佛的决策观念，将确定目标、选择方案、工作过程，作为分行市场竞争决策中的三大步骤，并根据行务公开的办法，对整个目标的实现过程实行监督、公开、透明，以进一步密切干群关系，调动全行力量，有效地打响信用卡这场攻坚战。他们首先将经营目标，定位于公积金业务这块肥肉上，立足竞争建行、中行信用卡业务的基本思路，创新信用卡营销模式，以公积金联名卡为介质，稳步推进，蚕食他行市场，以项目带动我方市场、削弱他行市场，成功挖转朔州市住房公积金管理中心批量发卡业务，出卡10万多张，实现了全市信用卡发卡规模的历史性跨跃，存量规模首次跃入全国八十强。突破了过去客户总量少、市场空间小、业务基础薄弱的地域限制，为全省当年发卡指标做出了积极贡献。在此基础上，及时跟进特约商户竞标、联名卡功能拓展、电子银行捆绑、个人贷款投放、分期付款宣传等系列活动，为10万户潜在中高端客户，综合营销挖掘铺平了道路，实现了信用卡业务收益的最大化。同时，该行继续巩固扩大战果，通过产品创新、项目驱动、整体营销、优化功能，不断赋予该卡新功能，不断研发创新该卡新功能，联名卡的“插卡登车”、“挥卡闪付”等功能今年也相继测试并投产，在国内首家实现公交车芯片卡小额支付。至此，朔州公积金联名卡在传统银行卡功能基础上，已兼容了公积金资金查询、支取、代扣等公积金功能，特惠商户消费购物享受高折扣的会员卡功能，缴纳电费、话费、保险费等社会功能。其“城市一卡通”的功能正在凸现，并已走进朔州千家万户。在人口不足170万，且农民占全市主体的城市，五大国有银行网点星罗棋布，七家股份制银行今年同步进驻，强滩信用卡阵地的种种不利局面下，信用卡发卡存量历史首次突破12万张，发卡量占到全市总人口的7%，信用卡累计消费额4亿元，透支规模近2亿元，分期付款业务余额1.4亿元，各项主要指标均创历史新高，连续三个季度在全省信用卡业务综合经营考评中名列第一，牢固确立了区域第一发卡银行和第一收单银行的市场领先地位，实现了规模、质量和效益的同步增长，使信用卡业务短期内打了漂亮的一场翻身仗。对此，山西省分行林明行长批示：“朔州分行牛喜军行长亲率攻坚领导组，选择公积金项目为突破口，组织各个部门通力合作，成功打开了与公积金中心一揽子合作的大门，实现了信用卡、结算、电子银行、公积金、委贷等业务的联动发展。这是一个典型的产品组合渗透、成功营销他行客户的案例，朔州分行的项目带动策略、锲而不舍的营销精神值得全行学习”。于晋萍副行长同时批示：“朔州分行在市场资源相对匮乏的环境下，抢抓信息，精准定位，从公积金联名卡切入，实现信用卡发卡规模半年翻番，在全辖上半年信用卡考评中跃居第一，这是一个了不起的成绩，也是一次历史性跨越，为全辖信用卡业务发展起到了良好的示范带动效应，改变了全市信用卡市场的格局，有力扩大了该行信用卡的市场占比，走出了一条市场营销的新路子。营销成功后的几点思考一、强先商机是市场营销取胜的前提银行之间的竞争说到底是优质客户的争夺。目标选定后，谁先下手，强先商机，谁就主动，就有可能取胜。如何从他行的垄断中寻找突破口，迅速由外线接触转为内线主攻？市行党委认为：尽管由于地域小、人口少、建市时间短，理财观念落后，加之产业单一等原因，制约了信用卡业务的快速、持续发展。但是，通过，认真分析研究信用卡市场，全面分析辖内市场，广泛搜集行业信息后，认识到：最终只有创新思路，独辟蹊径，项目带动，从抓抢辖内优质中高端客户资源入手，以政府公积金资源为突破口，打响一场“大手笔、大跨越、大发展”的反击战，才是唯一的出路。针对，朔州住房公积金制度作为一项基本住房保障制度，市、县两级国家机关、事业单位、国有参股控股企业已基本全面覆盖，朔州市有2000多家单位建立了住房公积金缴存制度，缴存户近10万户，且大多为中央企业和行政、事业单位，主要是财政拨款的各类行政、事业单位及效益较好的公司、机构存贷款客户。据统计，2011年上半年朔州市公积金缴存余额近20亿元，(尚不包括铁路、部分电力等几万职工)沉淀资金12亿元，年公积金归集量近4亿元，月现金支付量1600余万元，公积金贷款总额近8亿元，贷款户数5000余户，但绝大多数中小企业仍未建立，尤其煤炭企业收归国有后和房地产等私营企业中建立公积金交存制度的呼声较高，并已将名单列出即将在朔州报刊登。这些潜力就是动力，就是发展力和生产力，随着公积金汇缴覆盖率的提高，和二、三线城市房地产的升温，其业务规模还在进一步扩大的现状。他们动用多方资源，对当地政府进行了卓有成效的营销。提出了“一卡在手、畅享朔州”的美好愿景，从刺激消费、扩大内需、改善民生、整合社会资源、提升城市品位等高度向政府部门宣传工行信用卡的优势，得到了市委、政府的高度认同和大力支持。二、快速反应是市场营销的成功关键一项大单的成功与否，直接取决于快速反应和灵敏嗅觉。省行行长林明和副行长于晋萍在听取完朔州行行长牛喜军的汇报后，非常感兴趣，当场拍板，人力、物力、技术、后援大力支持，抓住这一商机，朔州分行牛喜军行长亲自带队，果断出击，闪电介入，深层次、全方位合力营销，求同存异，化解阻力，利用一直良好的高层互信基础，协调政府多个部门，排忧解难，在众多的竞争者中脱颖而出，最终取得了项目整体融资的主导权。此项目的主要好处是投入成本低、社会影响大、项目见效快、收入持续长，不仅深化了银政战略合作互信关系，奠定了今后更多项目、更大范围合作的基石;提升了牡丹卡产品认知度和美誉度，宣传推广了分期付款等相关业务，维系了客户关系;更是总行“四大转四小”策略的重要实践，为牡丹卡战略转型发展指明了新的方向。在高层互访、项目营销、细节磋商等大量前期工作的基础上，6月12日，朔州分行与牡丹公积金管理中心举行了正式签约仪式，在他行尚未知觉的时候，省、市、县行已闪电般三级联动，共同协作，整体推进，实现了全面开花结果。并于6月29日成功首批出卡2万张，从项目启动到出卡仅用了17个工作日，不仅与市公积中心达成了战略合作意向，而且得到了当地市委、市政府的高度评价，打了一场漂亮的闪电战，为深度挖掘朔州市中高端客户和同步渗透拓展多种业务打下了坚实基础。三、量身理财是同业竞争中的法宝工行朔州分行公积金联名卡项目整体推进的过程中，处处体现着我行“量身理财”“一切为客户着想”的经营服务理念。从项目签约伊始，朔州分行就无数次走访市公积金管理中心，当了解到缴存人公积金贷款还款难的问题时，主动请缨，充分发挥我行先进的网络优势，在山西省分行牡丹卡中心、信息科技部等部门的倾力帮助下，成功实现与公积金中心平台的对接，顺利解决了这一难题，为客户还款提供了更宽广的渠道，同时也大大减轻了公积金中心柜面业务压力，用实际行动征服了项目合作方;当了解到客户用卡常识缺乏，且存在信息不对称的情况时，朔州分行主动提供场所、纪念品、会议餐等，为客户组织了多次业务培训、技术指导，为缴存人提供网上银行、自助终端、公积金营业厅查询机等查询平台，受到了客户和缴存单位的一致好评;同时，为了加强客户售后服务，又协助当地住房公积金管理中心组建了联名卡365服务中心，有效保障了项目顺利推进，成功缔造多赢的和谐局面。继成功营销牡丹住房公积金联名卡，并实现产品集群化服务功能之后，近期，通过深入营销当地政府、交通局、客运办等部门，使信用卡分期付款业务昂首挺进城市出租车更新工程，在方便司机融资、支持地方发展的同时，进一步拓宽了分期付款业务行业覆盖面，强化了信用卡消费功能，为我行信用卡品牌赋予了新的内涵。目前，由朔州分行、朔州市公积金管理中心、朔州市商务局、工商联四家单位共同发起的特约商户签约活动正在有序进行，重点发展商场、超市、餐饮、酒店、家电、建材、装饰、家居等市场，着力打造持牡丹公积金联名卡可享受联名打折优惠的特色品牌。预计首批签约客户可达到100多户，对公开户和POS刷卡、话机刷卡等业务将全面开花结果。取得了整个战役关键性胜利。随着签约、发卡进程的迅速推进，公积金账户归集资金、公积金特惠商户、资产规模、消费额、理财产品、电子银行产品等联动产品和业务也同步跟进，至2011年8月底，发卡存量从山西省分行排名末位一跃至全省第一名，增幅达到570%;信用卡中高端客户渗透率从2010年初的4%跃升至29.4%，列全省第一;公积金账户资金归集4亿余元，销售理财产品5亿余元，捆绑电子银行产品1万余户，以卡为媒，拉动行内产品的快速渗透。在取得初步成功的同时，他们仍未停下战略合作与产品创新的脚步。在不断壮大持卡人规模、联动销售行内产品的基础上，产品功能日益完善。今年3月初，工行朔州分行牵头组织公交公司、车载POS机厂家进行了无数次论证、测试，耗费了大量的人力、精力，先后解决了POS机供电不稳、固定不牢、程序不适、结算不快等诸多难题，率先在国内实现了城市公交车小额付费，继大连市之后，成为全国第二家开通出租车“挥卡闪付”银行卡功能的城市，成为领先同业、引跑全行的佼佼者。同时，该卡缴纳话费、保险费、电费功能也已全面投产运营，初步兑现了推进社会电子化、智能化建设，提升城市品位和整体文明程度的承诺。创新赋予了朔州公积金联名卡全新内涵，功能的拓展使联名卡内在价值得到升华。目前，朔州分行着手联合金融办、银监局、人民银行、公积金管理中心、商业局、工商联、等市属职能部门，成立“牡丹公积金联名卡商友会”，定期通过媒体通报商户履诺情况，在全社会提倡“诚信经营、让利经营”的新风尚;公积金联名卡正在走进小区物业、车站、快餐店等消费领域;走出县区、市域、省辖，在持卡人经常购物消费的大中型城市拓展重点特惠商户，用市领导的话赞扬工行公积金卡“为持卡人带来更多实惠，为市场带来更多商机，为社会创造更多财富”。出租车是城市公共交通的重要组成部分，是一张城市名片，直接体现着一个城市的文明程度。朔州1989年建市以来，城市建设日新月异，作为城市流动风景线的出租车却远滞后于城市的发展。全市2000多辆出租车中，多数还是车型较旧、车内空间小的老款奥拓、夏利、奇瑞等低端车，早已不能满足城市快速发展的迫切要求，市民们经常反映出租车内环境脏乱差，招商引资工作更是难上加难。为此，该市有关部门下决心对市区出租车进行更新换代，但是，出租车司机购买力不足，宏观融资渠道不畅，明显延缓了城市化建设的步伐。为了保障分期付款业务的持续、健康发展，他们将加强风险防范作为创新业务品种的先决条件，多方争取政府职能部门的支持配合，在充分调研论证的基础上，优化业务流程，细化业务环节，通过五项抵押分期付款模式，实现了信用卡挺进城市出租车更新工程的高效率、高收益、零风险。首先， 抵押机动车登记证书在车管所将所有权人变更为下属城建支行，同时，抵押城市出租汽车经营许可证， 其次，市客运办加注意见“为有效合法证件”，并将出租车所有权人变更为分期付款业务本人。获得保险车辆第一受益人为城建支行，再次，分期付款人出具自愿抵押、自主分期、自觉还款等书面申请及承诺。上述五项抵押措施极大地保证了银行分期资产追偿的合法性和有效性，给分期付款业务上了“五保险”。同时，在实际操作中，按照“先市区、后区县、成熟一批、报审一批”的原则，分管行长、牵头部门、经办支行、责任人员分工明确，环环相扣，全程规范，流水作业，积极协助当地政府稳步推进全辖出租车更新工作，得到了合作部门的高度认同。随着该项目的逐渐开展，配合全市出租车更新改革步伐，目前市区分期付款户总量达1500余户，总实现项目分期付款1亿元左右，创收中间业务达700多万元人民币。出租车的逐步更新，市民选乘欲望也更强烈。朔州分行拟将出租车更新项目和辖内近10万户公积金卡结合起来，资源共享，整合应用，如通过出租车司机的口碑，影响和改变市民支付习惯，变“强制消费”为“引导消费”，化“现金支付”为“刷卡结算”，2000多辆捷达、桑塔纳志俊、雪铁龙新型出租车行驶在街头不仅成为市区的一道风景线，而且具有了现代化气息;2000多台随机POS机上线后，洋溢着浓郁的现代新都市气息;城市智能化建设进程必将随之推进，朔州这颗美丽的“塞外明珠”将更加璀璨夺目。在这当中，作为改善民生的重要举措，工商银行在城市建设中起到了举足轻重的作用，银政合作前景将更加广阔。四、不断创新是市场营销中的深刻内涵现代商业银行竞争，不仅是科技手段的竞争，更是服务创新的竞争，在朔州行信用卡市场整个业务的营销过程中，贯穿始终的，最有说服力的正是工行竭诚为客户提供一流的服务，提供具有创新力的高端服务。朔州分行成功营销全市住房公积金联名卡，得益于四点经验：一是准备工作足。营销初期，朔州分行及时与省分行协调沟通，联名卡准入、联名编号选定、系统参数维护、空白卡订购等前期工作都已准备就绪，保证了后续工作的及时开展;二是工作效率高。商场如战场，机会稍纵即逝。朔州分行首批2万张出卡从项目报批、部门对接、卡样制作到数据搜集整理、集中制卡仅用了6个工作日。三是协作程度强。高效率的背后是多途径、多层次联动营销机制。在具体执行过程中，朔州分行内部加强协同运作，从方案制定到计划实施，从业务支持到后勤保障，实现了跨专业、跨部门、跨支行整体联动，整个过程分工明确，职责明确，协调到位，有力地推进了牡丹公积金联名卡目的顺利开展。四是沟通联系紧。在整个项目营销的过程中，朔州分行项目领导组不断加强营销效果的适时回馈和跟踪，建立了营销工作联系人制度，保证了信息传递畅通，问题反馈及时，策略调整迅速，最大限度地争取了时间，赢得了主动。为信用卡的快速发展奠定了坚实的基础。成功是喜悦的，也是坎坷的。朔州行信用卡万张卡的成功营销，浸透着三级行领导和员工的聪明才智和辛勤汗水。工行朔州分行作为这场战役的承担者和受益者，他们清醒地认识到：在严酷的市场竞争中，一味消极防守，只会逐步丢失市场，只有主动出击，奋起反击，在激烈的市场竞争中抢夺优质市场，才能不断壮大业务发展，在竞争中永立不败之地。当然，信用卡业务的成功之路，只是揭开他们主动出击抢夺市场的第一幕，哈佛有句名言：经营者不应只将注意力放在产品上，更重要的是在于运用自己的创造力来配合消费者的欲望和需要。”。这说明企业营销的主动权并不来源于企业内部，它来源于消费者及其心理活动，这才是营销主动权的真正发源地。【参考文献】1 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