第五章 网上市场调研.doc

第五章 网络营销市场调研市场调研是营销活动中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。企业为什么进行市场调研，或者换句话说市场调研的重要性？1.有利于实现对质量和顾客满意的不懈努力2.有利于留住现有顾客3.市场营销信息：指的是在一定时间和条件下，同市场能够营销活动有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。我们只有准确的获得这些信息企业才能进行正确的决策和计划；才能监督和调控企业的营销活动。所以市场调研有利于管理人员了解持续变化的市场。5.1 网上市场调研的含义一、含义1.市场调研：是以科学的方法、系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状发发展趋势，有针对性地制定营销策略。2.网上市场调研：是指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究。二、网上市场调研的功能 描述：收集并陈述事实 诊断：解释信息或活动 预测：可持续发展三、网上营销调研的特点1.对比传统市场调研和网络市场调研 比较项目网上市场调查传统市场调查时空限制无有调查费用较低昂贵运作速度很快（可以即刻看到统计结果）慢，26个月才可得到结论统计准确性准确不太准确（易出现误差）及时调整性及时不及时针对性强一般调查结果的可信性相对真实可信一般适用性长期大量样本调查或迅速得出结论的调查面对面深度访谈（食品等需要感官测试的）调查范围样本数量庞大（全国甚至全世界受成本限制，调查地区和样本数量均有限2.网络市场调研的特点 （1）网络信息的及时性和共享性 任何网民都可以在企业调研过程中随时参加投票，并能随时查看调研阶段性结果。 （2）网络调研的便捷性与低费用可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程最繁重、最关键的信息采集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。 （3）网络调研的交互性和充分性网络的最大好处是交互性。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。同时，被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法，也没有时间限制的问题，这在传统的方法中是不可能做到的，例如，平常人们遇到的路上拦截调查，他们的调查时间不超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。 （4）网络调研结果的可靠性和客观性由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，没有人强迫浏览者填写问卷，都是自愿的行为，所以结果是客观的和真实的，在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋势。 （5）无时空限制 （6）可检验性和可控制性 可有效地对采集信息的质量实施检验和控制。第一，附加全面规范的指标解释，消除调查员口径不一造成的调查偏差；第二，由计算机自动复核。四、网上市场调查内容网上调查同传统调查一样是个复杂的过程，其包含的内容相当广泛。1.市场需求市场供求量、市场规模、市场占有率、本企业产品的市场占有率、市场的进入策略和时间策略以及国内外变化动态和发展趋势。2.消费者被调查者的基本个人信息、如家庭情况、所在地区、经济水平等；还包括被调查者的网上行为习惯，如上网的目的、上网时间等。3.竞争对手企业和竞争者是相互影响和相互制约的，因此有必要了解本行业现有的企业和新进入的竞争者，包括竞争对手的基本情况、竞争能力、战略目标、新产品和新技术的进展情况，以及自身在行业中处的位置、优势、不足，才能有效地制定策略。4.宏观环境企业营销活动的大环境影响因素包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等，这些因素必然要影响企业的发展、市场供给和需求的变化。5.2 网上市场调研的方法根据资料来源的不同可将网络市场调查分为网上直接市场调查和网上间接市场调查。一、网上直接市场调查网上直接市场调查通过互联网收集的信息资料具有及时性的特点，收集的信息是过去没有的，即原始资料或第一手资料。1.网上直接市场调查分类一般在CIS形势凋研中经常会用到的有观察法、专题讨论法、问询法、试验法。相对网下调查方法而言，网上直接调查的方法分为网上问卷法、网上实验法、网上观察法。（1）网上问卷法是指研究者将其所要研究的事项，制成问题或表式在网上发布，被调查者通过Interne完成问卷的填答并提交的一种形式。问卷法一般有两种途径：一种是放置在网站上；另一种采用邮件的方式发给被调查者，由被调查者完成后将结果以邮件的方式返回。问卷是研究者用来收集资料的一种技术，它的性质重在对个人意见、态度和兴趣的调查。问卷的目的，主要是在经由填答者之填写问卷后，从而得知有关被测者对某项问题的态度、意见，然后比较、分析大多数人对该项问题的看法，以作为研究者参考。在心理与教育方面，很多问题无法直接测量，只能通过问卷的方法进行间接测量。（2）网上实验法是研究各因素之间因果关系的一种有效手段，它通过对实验对象和环境以及实验过程的有效控制，来达到分辨各因素之间的相互影响以及影响程度，从而为企业管理者决策提供意见参考。它的缺点是只适用于对当前情况的分析，不适于进行趋势分析和预测，费用较高。实验法通常用于进行改变产品包装等企业视觉设计要素以及行为识别要素的效果调研。网上实验法可在网站流量相同的时间周期内，通过要素的不同组合，获得实验结果。（3）网上观察法调研人员通过观察被调研者的活动而取得一手资料的调研方法。在实际操作中，一般由调研人员采用耳听、眼看的方式或借助各种摄像录音器材。在调研现场直接记录正在发生的行为或状况。观察法是一种有效的收集信息方法，与其他方法相比，观察法可以避免让调研对象感觉到正在被调研，被调研者的活动不受外在因素的干扰，从而提高调研结果的可靠性。但现场观察只能看到表面的现象，而不能了解到其内在因素和原由，并且在使用观察法时，需要反复观察才能得出切实可信的结果。同时也要求调研人员必须具有一定的业务能力，才能看出结果。观察法的优点在于它是一种非介入式的收集信息的方式，是直接获取第一手资料的方式，可以避免由于语言交流中的误解、暗示以及人际交往中感情等因素对于信息真实性的干扰，尤其是可以避免在调研对象知道在被调研时就可产生的对于真实性、可信性干扰的情况。观察法也有它自己的缺点，如不能深人探讨原因、态度和动机，无法探讨调研对象的历史背景情况，对调研员的要求较高，调研费用也较高。在实际的操作中，不管采用何种观察调研方式，都应制定详细的观察计划和观察清单，进行有目的、有计划的观察。为在以上三种网上调查方法中最常用的就是网上问卷调查法。2.网上直接调查的途径（1）利用企业自己的网站（2）借用别人的网站（3）混合型（4）Email型（5）讨论型专题讨论法通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，它可以了解到企业员工、公众的态度、感受和满意的程度。调研人员应避免将调研结果推广到所有的受众，毕竟这种方法的样本规模太小，很难具有完全的代表性。3.网络直接市场调研的一般步骤与传统调研类似，网络直接市场调研也要遵循一定的步骤。（1）确定市场调查的对象（消费者、竞争者、合作者和行业内的中立者） 企业网络直接市场调查前，必须先明确调查对象是否上网，或者说目前的网民中是否有被调查群体，该群体规模是多大。也就是说只有网民中有效的被调查对象群体规模足够大时，调查结果才能有效。（2）明确目标与调研问题调查目的是调查问题设计的基础，调查主体和调查报告都是为了实现这一基本目的。确定了调查目的才能有针对性围绕其设计调查问题。（3）调查方法和途径（4）分析信息（5）提交报告4.应注意的问题就问卷调查而言由上述案例可以看出，一个完整的在线调查表包括三个组成部分：关于调查的说明，是为了增加被调查者的信任，以及对做必要的解释以免引起歧义，影响参加者的积极性，或者对调查产生不良影响。调查内容，是调查的主体。被调查者信息登记，是为了了解被调查者的基本情况，同时也是为了向参与被调查者提供奖励、感谢等，这部分内容是可选内容。一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将所调查的问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能真实、准确地回复。一般要注意几点。（1）遵守问卷设计的原则第一，目的性原则。问题和调查主题密切相关；第二，可接受性原则。问题要容易被调查者接受，有关个人隐私不应出现在调查问卷中，以免引起访问者的反感，第三，简明性原则。询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容要简短。第四，匹配性原则。应让回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析。（2）注意问卷设计的技巧与经验第一，尽量设计成选择题；第二，按照从简到难的顺序；第三，考虑网民的耐心，问题不应设的太多；第四，注意保护被调查者的个人隐私；第五，对调查说明要清晰，问题描述不要造成歧义；第六，问题设计要有实际价值；第七，在线调查表的测试和修正；第八，公布个人信息保护生命；第九，利用技术手段尽量减少无效问卷；第十，吸引更多的人参与调查。（3）考虑是否公布调研结果并答谢被调查者。（4）充分考虑其局限性。（5）对调查相关数据和结果进行备份。（6）跟踪调查进展，即使处理无效的调查数据。二、网上间接调研方法网上直接市场调查有较强的针对性和适用性特点，但企业的决策只依靠这种调查方法是远远不够的。互联网作为一种有效的含量丰富的信息载体，蕴涵着大量有价值的商业信息，如各种招标公告、招商信息、经济数据等。这些信息经过加工和分析都可为企业所用。这些已经存在的信息称为二手资料，对二手资料的收集、整理、分析过程我们称为网上间接市场调查。1.二手资料的特点（1）便于存储（2）检索难度大时效性强 容易获得 成本低 辅助现有的原始资料2.网络市场间接调研方法（1）利用搜索引擎几乎所有的搜索引擎都有两种检索功能：第一，主题分类检索。即通过各搜索引擎的主题分类目录查找信息。主题分类目录是怎样建成的？搜索引擎把搜集到的信息资源按照一定的主题分门别类建立目录，先建一级目录，一级目录下面包括二级目录，二级目录下面包括三级目录。如此下去，建立一层层具有概念包含关系的目录。用户查找信息时，先确定要查找信息属于分类目录中哪一个主题或哪几个主题；然后对该主题采取逐层浏览打开目录的方法，层层深入，直到找到所需信息。当需要查找某一类主题的资料，但又不是明确具体是哪一方面的资料时可以采用主题分类检索。第二，关键词检索。关键词检索的要点是明确检索目标，分析检索课题确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，采用一定的逻辑关系组配关键词，同时适当的采取一些检索技术。 关键词的确定和选择 检索技术（2）访问相关的网站收集资料例如：音乐：爱听音乐 视听在线 MP3音乐网QQ163音乐网 财经：东方财富网 证券之星搜狐财经中金在线 电子公告栏 新闻组 （3）利用相关的网上数据库查找资料 网络数据库的类型：客户数据库、产品数据库、信息数据库数据库的建立和运用 第一，充分利用网络上已有数据库。例如：中国资讯行-中国法律法规库 中国上市公司文献库 中国商业报告库香港上市公司资料库 中国经济新闻库名词解释库中国企业产品库 中国人物库中国医疗健康库中国中央及地方政府机构库高校学位论文数据库(CALIS) 第二，建立企业自身的数据库3.应注意的问题 真实性、及时性、完整性、经济性、针对性、公正性、有效性三、网络调研的策略网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通和理解，改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的，首先是要让更多的顾客访问企业的站点；其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问，并真实地发回反馈信息。网络市场调查策略主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调研。1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点（1）利用电子邮件或来客登记簿获得信息（2）给予访问者奖品或免费商品（3）吸引访问者注册从而获得个人信息（4）向访问者承诺物质奖励（5）由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2.企业站点上的市场调研策略（1）科学地设计问卷（2）监控在线服务（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页（4）有针对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容和差别化赢得访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息5.3 网络商务信息一、网络商务信息的收集1.使用合适的搜索引擎查找商务信息国外的商务信息综合搜索Altavista. comExcite. com行业搜索R元搜索infospace国内的商务信息综合搜索引擎百度搜索 Google搜索雅 虎行业搜索中国医药行业搜索引擎元搜索X搜索引擎目录中文搜索引擎指南二、网络营销竞争对手信息1.收集竞争对手的主要方法（1）访问竞争者网站（2）收集竞争者网上发布的各种信息（3）收集其他网上媒体摘取的竞争者